中國跨境電商出口俄羅斯市場策略
來源：絲路印象
2024-07-19 17:33:26
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一、引言
隨著中俄兩國經(jīng)濟的快速發(fā)展，俄羅斯與中國成為越來越重要的貿(mào)易合作伙伴。據(jù)俄羅斯海關統(tǒng)計，2016年俄羅斯與中國貨物進出口總額為661.1億美元，同比增長4.0%。①截至2016年12月，中國成為俄羅斯第二大出口市場和第一大進口來源地。
作為新型國際貿(mào)易方式，跨境電子商務發(fā)展迅速。雖然俄羅斯電子商務起步較晚，但發(fā)展?jié)摿薮?。隨著中國“一帶一路”政策的深入實施，中俄兩國將不斷加強在政治、經(jīng)濟、文化等領域的合作，兩國貿(mào)易規(guī)模必將擴大，為中國跨境電商擴大對俄出口提供了巨大發(fā)展契機。尤其近年來，中國本土電商發(fā)展迅速，電商企業(yè)積累了豐富經(jīng)驗與大量資金。在中國電子商務發(fā)展穩(wěn)健的情況下，電商成功開辟海外市場，也有利于中國進一步去產(chǎn)能、去庫存，促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
二、俄羅斯發(fā)展電子商務的市場環(huán)境分析
(一)政策環(huán)境
1.免稅額度不斷下降
優(yōu)惠的關稅制度是跨境零售商一個極大的優(yōu)勢，但俄羅斯關稅制度的紅利正在不斷縮減。早期俄羅斯規(guī)定俄居民每月從跨境電商平臺的購物總金額不超過1000歐元，或商品總重量不超過31KG，就可享受免稅。而2014年，俄羅斯政府改變免稅限值：人均限值1000歐元，每月限值150歐元，每件電子商務包裹限值500歐元。
2.企業(yè)稅負加重
俄羅斯決定2017年1月1日起，《俄羅斯新稅務條例》開始生效，規(guī)定通過互聯(lián)網(wǎng)提供服務的外國IT公司需提交在俄羅斯境內(nèi)的銷售信息，并繳納18%的增值稅。雖還未出臺具體征稅方案，但所有俄羅斯公司法人已收到稅務局通知：在俄羅斯境內(nèi)代理任何一家海外IT公司必須向俄羅斯稅務局申報業(yè)務(包括銷售商品或服務)。
隨著俄羅斯有關法律和制度的完善，政策紅利將不斷縮小乃至消失。
(二)市場環(huán)境
1.電商市場規(guī)模不斷擴大
俄羅斯電商市場起步較晚，但隨著其境內(nèi)網(wǎng)絡及信息技術的發(fā)展，網(wǎng)上市場交易額大幅增長。2016年網(wǎng)上銷售額同比增長24%，達8000億盧布，占俄羅斯零售市場的3%。境內(nèi)跨境電商銷售額也呈現(xiàn)大幅增長，年增幅25%以上，有些年份超過50%。以盧布計價的電商銷售額一直在上漲，由于2014年盧布匯率下跌導致美元計價的數(shù)額下降，如圖1所示②。據(jù)Data Insight調查公司預計，到2020年俄羅斯電子商務總交易額(其中包括跨境網(wǎng)店的交易額)將達到2.2萬億盧布。
2.區(qū)域發(fā)展不平衡
俄羅斯是全球國土面積最大的國家，橫跨兩大洲，且不同地區(qū)的寬帶普及率、居民IT水平以及收入水平發(fā)展不平衡，東西部差距較大。西伯利亞及以東地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)用戶不到20%，分布相對分散，物流基礎設施落后，人均購買力較低，電子商務市場發(fā)展遲緩。位于歐洲的中心城區(qū)占據(jù)國內(nèi)電子商務市場的大部分規(guī)模，首都莫斯科平均市場規(guī)模約為其他地區(qū)市場規(guī)模的10倍。
3.文化差異廣泛存在
俄羅斯是歐洲俄語國家，超過80%的俄羅斯人不了解外語。俄羅斯文化的發(fā)展受到東西方影響，與本土文化融合。宗教分為91%東正教，5%伊斯蘭教，宗教民族主義是典型的俄羅斯現(xiàn)象。[1]語言問題、文化差異是跨境電商發(fā)展的一大阻礙。
4.消費者的消費特點
俄羅斯共有1.4億人口，2014年有2600萬網(wǎng)絡購物的活躍消費者，2015年超過3000萬。隨著偏遠地區(qū)人群、低收入人群接觸互聯(lián)網(wǎng)，數(shù)據(jù)將不斷上升。
俄羅斯跨境在線購物者的核心年齡段在20到39歲，在跨境網(wǎng)店購買服裝與鞋類產(chǎn)品、兒童用品、化妝品、電子設備、家具與園藝產(chǎn)品等[2]。其中，服裝與鞋類產(chǎn)品約占總交易額的35.6%。用戶仍偏向于使用臺式電腦購買產(chǎn)品，但通過智能手機挑選產(chǎn)品與辦理訂單的顧客數(shù)量持續(xù)增長。現(xiàn)金付款是主流的付款方式(份額正在下降)。貨到付款時，現(xiàn)金付款為主；預付款時，銀行卡付款為主。
三、中國跨境出口電商在俄羅斯市場的競爭力分析
國外網(wǎng)站的產(chǎn)品計算關稅，其價格也有很大競爭力。跨境電商網(wǎng)站品種繁多，不僅能夠滿足不同層次消費者的需求，而且提供俄羅斯本國沒有的商品，比如奢侈品和品牌商品，促使跨境電商的交易額上漲。俄羅斯有8000萬在線用戶，目前占據(jù)俄羅斯較大市場份額的是eBay和中國的速賣通，占整個市場的80%。
(一)以eBay為代表的歐美跨境電商平臺競爭者分析
在俄羅斯eBay的屬性依然是一個國內(nèi)電商，即商家只能在本地eBay網(wǎng)站或eBay國際版銷售商品，這種商業(yè)模式在小型商家與買家之間建立聯(lián)系，無需修建倉庫或貨運中心，便于市場擴張。產(chǎn)品類目豐富、商品價格低廉、快速的郵件轉運服務，是eBay的主要增長動力。eBay支持本地化的英文和俄文搜索，并以俄文版的PayPal電子支付服務加以輔助。
但2014年俄羅斯經(jīng)濟下行之后，eBay市場份額下降，業(yè)務調整把重心轉移到俄羅斯的跨境出口業(yè)務，幫助俄羅斯用戶把產(chǎn)品賣到全球各地的電商平臺以擴大在俄市場份額。
(二)以速賣通為代表的中國跨境出口電商分析
在2014年，eBay失去了俄羅斯跨境電商的領導地位，中國的速賣通一躍成為訪問量最大和跨境包裹投遞最多的跨境電商平臺。低廉的價格是中國商品最大的競爭力之一。中國江浙一帶的小商家大力發(fā)展，有足夠的生產(chǎn)潛力滿足大量出口。商品種類齊全是中國商家的另一大優(yōu)勢。目前中國跨境電商企業(yè)中主要向俄羅斯出口6種商品，分別是服裝、電子產(chǎn)品、鞋、箱包、汽配產(chǎn)品、珠寶首飾。
但是，雖然中國已經(jīng)在包裹流入量占主導地位，這不能等同于認為是占銷售貨幣量的主導地位。中國零售商的平均訂單價值遠遠低于西方購買平臺。
(三)中國B2B跨境電商平臺在俄競爭力分析
除了速賣通等B2C銷售平臺外，小笨鳥、敦煌網(wǎng)等B2B平臺也在俄羅斯快速發(fā)展。2015年小笨鳥與俄羅斯B2B平臺巨頭B2B-Center簽訂合作協(xié)議，致力于將中國的產(chǎn)品和設備直接投入俄羅斯市場。目前，中國占俄羅斯外國B2B市場份額達40%，具有一定規(guī)模效應。
由于俄羅斯經(jīng)濟滑坡，盧布匯率下降，俄羅斯消費者對價格更加敏感。與西方網(wǎng)站相比，中國網(wǎng)站具有更大的價格優(yōu)勢，提供的折扣與促銷活動更易促使消費者沖動購買，所占的市場份額更大。加之當前西方國家對俄經(jīng)濟制裁，一部分消費者受愛國情緒影響，歐美國家市場份額趨于下降。
四、中國跨境電商在俄發(fā)展的市場策略建議
(一)改善用戶體驗，提升服務品質
隨著電子商務市場進一步擴大，平臺之間的競爭愈加激烈，企業(yè)應提高用戶黏性與顧客忠誠度。使用良好翻譯的界面將產(chǎn)品介紹給俄羅斯消費者，招聘精通俄語的服務人員作為產(chǎn)品客服，避免語言不通而造成信息不對稱。提供貼近俄羅斯文化的服務，可以鼓勵買家寫評論，發(fā)照片，獎勵返利或者紅包；同時順應個性化、多樣化、品質化的消費趨勢，注重PC端尤其是移動端的平臺搭建，如何翻譯和快速整合大量的商品信息。
(二)豐富產(chǎn)品種類，保證產(chǎn)品質量
保證產(chǎn)品的豐富度，進一步研發(fā)新產(chǎn)品。現(xiàn)有產(chǎn)品應符合當?shù)叵M者的特點，比如衣服設計要符合俄羅斯人口體型特點。目前低成本的策略也意味著在商品質量和客戶服務方面還有待改進，易錯失高端客戶。企業(yè)之間要以創(chuàng)新取勝，增加產(chǎn)品附加值避免同行低價惡性競爭。推動正品保障，打造優(yōu)勢品牌。
(三)完善在線支付體系
向用戶提供多種支付選擇，尤其是能顯著提升客戶數(shù)量的本地支付、信用卡支付。加強和本地支付運營商的合作，如與本地支付運營商QIWI或Yandex.支付直接合作，也可依靠與俄羅斯本地支付系統(tǒng)兼容的支付服務供應商(PSP)，給消費者提供電子貨幣選擇。
(四)提高通關效率，改善物流體驗
在包裹中未能正確申報的品類(申報的品類并不局限于限制貨物清單上)可能會導致罰款或延遲交貨。企業(yè)需熟悉俄羅斯的進口規(guī)則。推出多種配送選擇，如免運費配送、快速配送，以及配送點提貨或送貨上門等。部分消費者愿意多花費運輸成本以保證更及時地收到訂購產(chǎn)品。降低流通成本，選取合理運輸方式。隨著運輸成本降低，經(jīng)營的范圍將擴展到更便宜的產(chǎn)品類別甚至可以觸及到小城市和偏遠地區(qū)。二三線城市電子商務發(fā)展空間很大，從中心城市向周邊輻射將是今后俄羅斯B2C市場的發(fā)展方向。
(五)依托政府政策支持
國家政策支持為跨境電商的發(fā)展提供了必要的內(nèi)生性動力，比如2015年6月20國務院辦公廳印發(fā)《關于促進跨境電子商務健康快速發(fā)展的指導意見》支持國內(nèi)企業(yè)利用電子商務開展對外貿(mào)易。作為中國“一帶一路”戰(zhàn)略的重要合作者，俄羅斯與中國將有更多經(jīng)濟合作。企業(yè)應該緊抓“互聯(lián)網(wǎng)+”、“一帶一路”等政策優(yōu)勢，大力發(fā)展跨境電商業(yè)務。[5]
五、結語
隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率的擴大，尤其是移動設備的普及，俄羅斯電商將繼續(xù)增長。電子支付方式的使用率不斷上升、物流的改善和運輸成本的降低，也將對俄羅斯電商發(fā)展起到促進作用。
中國商家與商品在俄羅斯占比較大，這有利于中國企業(yè)積極參與。但俄羅斯跨境電子商務市場的發(fā)展存在不少障礙，中國跨境電商應該不斷調整，發(fā)揮優(yōu)勢，尋求多方面的突破。
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隨著中俄兩國經(jīng)濟的快速發(fā)展，俄羅斯與中國成為越來越重要的貿(mào)易合作伙伴。據(jù)俄羅斯海關統(tǒng)計，2016年俄羅斯與中國貨物進出口總額為661.1億美元，同比增長4.0%。①截至2016年12月，中國成為俄羅斯第二大出口市場和第一大進口來源地。
作為新型國際貿(mào)易方式，跨境電子商務發(fā)展迅速。雖然俄羅斯電子商務起步較晚，但發(fā)展?jié)摿薮?。隨著中國“一帶一路”政策的深入實施，中俄兩國將不斷加強在政治、經(jīng)濟、文化等領域的合作，兩國貿(mào)易規(guī)模必將擴大，為中國跨境電商擴大對俄出口提供了巨大發(fā)展契機。尤其近年來，中國本土電商發(fā)展迅速，電商企業(yè)積累了豐富經(jīng)驗與大量資金。在中國電子商務發(fā)展穩(wěn)健的情況下，電商成功開辟海外市場，也有利于中國進一步去產(chǎn)能、去庫存，促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
二、俄羅斯發(fā)展電子商務的市場環(huán)境分析
(一)政策環(huán)境
1.免稅額度不斷下降
優(yōu)惠的關稅制度是跨境零售商一個極大的優(yōu)勢，但俄羅斯關稅制度的紅利正在不斷縮減。早期俄羅斯規(guī)定俄居民每月從跨境電商平臺的購物總金額不超過1000歐元，或商品總重量不超過31KG，就可享受免稅。而2014年，俄羅斯政府改變免稅限值：人均限值1000歐元，每月限值150歐元，每件電子商務包裹限值500歐元。
圖1 2013-2016年俄羅斯跨境電商市場交易額
2.企業(yè)稅負加重
俄羅斯決定2017年1月1日起，《俄羅斯新稅務條例》開始生效，規(guī)定通過互聯(lián)網(wǎng)提供服務的外國IT公司需提交在俄羅斯境內(nèi)的銷售信息，并繳納18%的增值稅。雖還未出臺具體征稅方案，但所有俄羅斯公司法人已收到稅務局通知：在俄羅斯境內(nèi)代理任何一家海外IT公司必須向俄羅斯稅務局申報業(yè)務(包括銷售商品或服務)。
隨著俄羅斯有關法律和制度的完善，政策紅利將不斷縮小乃至消失。
(二)市場環(huán)境
1.電商市場規(guī)模不斷擴大
俄羅斯電商市場起步較晚，但隨著其境內(nèi)網(wǎng)絡及信息技術的發(fā)展，網(wǎng)上市場交易額大幅增長。2016年網(wǎng)上銷售額同比增長24%，達8000億盧布，占俄羅斯零售市場的3%。境內(nèi)跨境電商銷售額也呈現(xiàn)大幅增長，年增幅25%以上，有些年份超過50%。以盧布計價的電商銷售額一直在上漲，由于2014年盧布匯率下跌導致美元計價的數(shù)額下降，如圖1所示②。據(jù)Data Insight調查公司預計，到2020年俄羅斯電子商務總交易額(其中包括跨境網(wǎng)店的交易額)將達到2.2萬億盧布。
2.區(qū)域發(fā)展不平衡
俄羅斯是全球國土面積最大的國家，橫跨兩大洲，且不同地區(qū)的寬帶普及率、居民IT水平以及收入水平發(fā)展不平衡，東西部差距較大。西伯利亞及以東地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)用戶不到20%，分布相對分散，物流基礎設施落后，人均購買力較低，電子商務市場發(fā)展遲緩。位于歐洲的中心城區(qū)占據(jù)國內(nèi)電子商務市場的大部分規(guī)模，首都莫斯科平均市場規(guī)模約為其他地區(qū)市場規(guī)模的10倍。
3.文化差異廣泛存在
俄羅斯是歐洲俄語國家，超過80%的俄羅斯人不了解外語。俄羅斯文化的發(fā)展受到東西方影響，與本土文化融合。宗教分為91%東正教，5%伊斯蘭教，宗教民族主義是典型的俄羅斯現(xiàn)象。[1]語言問題、文化差異是跨境電商發(fā)展的一大阻礙。
4.消費者的消費特點
俄羅斯共有1.4億人口，2014年有2600萬網(wǎng)絡購物的活躍消費者，2015年超過3000萬。隨著偏遠地區(qū)人群、低收入人群接觸互聯(lián)網(wǎng)，數(shù)據(jù)將不斷上升。
俄羅斯跨境在線購物者的核心年齡段在20到39歲，在跨境網(wǎng)店購買服裝與鞋類產(chǎn)品、兒童用品、化妝品、電子設備、家具與園藝產(chǎn)品等[2]。其中，服裝與鞋類產(chǎn)品約占總交易額的35.6%。用戶仍偏向于使用臺式電腦購買產(chǎn)品，但通過智能手機挑選產(chǎn)品與辦理訂單的顧客數(shù)量持續(xù)增長。現(xiàn)金付款是主流的付款方式(份額正在下降)。貨到付款時，現(xiàn)金付款為主；預付款時，銀行卡付款為主。
三、中國跨境出口電商在俄羅斯市場的競爭力分析
國外網(wǎng)站的產(chǎn)品計算關稅，其價格也有很大競爭力。跨境電商網(wǎng)站品種繁多，不僅能夠滿足不同層次消費者的需求，而且提供俄羅斯本國沒有的商品，比如奢侈品和品牌商品，促使跨境電商的交易額上漲。俄羅斯有8000萬在線用戶，目前占據(jù)俄羅斯較大市場份額的是eBay和中國的速賣通，占整個市場的80%。
(一)以eBay為代表的歐美跨境電商平臺競爭者分析
在俄羅斯eBay的屬性依然是一個國內(nèi)電商，即商家只能在本地eBay網(wǎng)站或eBay國際版銷售商品，這種商業(yè)模式在小型商家與買家之間建立聯(lián)系，無需修建倉庫或貨運中心，便于市場擴張。產(chǎn)品類目豐富、商品價格低廉、快速的郵件轉運服務，是eBay的主要增長動力。eBay支持本地化的英文和俄文搜索，并以俄文版的PayPal電子支付服務加以輔助。
但2014年俄羅斯經(jīng)濟下行之后，eBay市場份額下降，業(yè)務調整把重心轉移到俄羅斯的跨境出口業(yè)務，幫助俄羅斯用戶把產(chǎn)品賣到全球各地的電商平臺以擴大在俄市場份額。
(二)以速賣通為代表的中國跨境出口電商分析
在2014年，eBay失去了俄羅斯跨境電商的領導地位，中國的速賣通一躍成為訪問量最大和跨境包裹投遞最多的跨境電商平臺。低廉的價格是中國商品最大的競爭力之一。中國江浙一帶的小商家大力發(fā)展，有足夠的生產(chǎn)潛力滿足大量出口。商品種類齊全是中國商家的另一大優(yōu)勢。目前中國跨境電商企業(yè)中主要向俄羅斯出口6種商品，分別是服裝、電子產(chǎn)品、鞋、箱包、汽配產(chǎn)品、珠寶首飾。
但是，雖然中國已經(jīng)在包裹流入量占主導地位，這不能等同于認為是占銷售貨幣量的主導地位。中國零售商的平均訂單價值遠遠低于西方購買平臺。
(三)中國B2B跨境電商平臺在俄競爭力分析
除了速賣通等B2C銷售平臺外，小笨鳥、敦煌網(wǎng)等B2B平臺也在俄羅斯快速發(fā)展。2015年小笨鳥與俄羅斯B2B平臺巨頭B2B-Center簽訂合作協(xié)議，致力于將中國的產(chǎn)品和設備直接投入俄羅斯市場。目前，中國占俄羅斯外國B2B市場份額達40%，具有一定規(guī)模效應。
由于俄羅斯經(jīng)濟滑坡，盧布匯率下降，俄羅斯消費者對價格更加敏感。與西方網(wǎng)站相比，中國網(wǎng)站具有更大的價格優(yōu)勢，提供的折扣與促銷活動更易促使消費者沖動購買，所占的市場份額更大。加之當前西方國家對俄經(jīng)濟制裁，一部分消費者受愛國情緒影響，歐美國家市場份額趨于下降。
四、中國跨境電商在俄發(fā)展的市場策略建議
(一)改善用戶體驗，提升服務品質
隨著電子商務市場進一步擴大，平臺之間的競爭愈加激烈，企業(yè)應提高用戶黏性與顧客忠誠度。使用良好翻譯的界面將產(chǎn)品介紹給俄羅斯消費者，招聘精通俄語的服務人員作為產(chǎn)品客服，避免語言不通而造成信息不對稱。提供貼近俄羅斯文化的服務，可以鼓勵買家寫評論，發(fā)照片，獎勵返利或者紅包；同時順應個性化、多樣化、品質化的消費趨勢，注重PC端尤其是移動端的平臺搭建，如何翻譯和快速整合大量的商品信息。
(二)豐富產(chǎn)品種類，保證產(chǎn)品質量
保證產(chǎn)品的豐富度，進一步研發(fā)新產(chǎn)品。現(xiàn)有產(chǎn)品應符合當?shù)叵M者的特點，比如衣服設計要符合俄羅斯人口體型特點。目前低成本的策略也意味著在商品質量和客戶服務方面還有待改進，易錯失高端客戶。企業(yè)之間要以創(chuàng)新取勝，增加產(chǎn)品附加值避免同行低價惡性競爭。推動正品保障，打造優(yōu)勢品牌。
(三)完善在線支付體系
向用戶提供多種支付選擇，尤其是能顯著提升客戶數(shù)量的本地支付、信用卡支付。加強和本地支付運營商的合作，如與本地支付運營商QIWI或Yandex.支付直接合作，也可依靠與俄羅斯本地支付系統(tǒng)兼容的支付服務供應商(PSP)，給消費者提供電子貨幣選擇。
(四)提高通關效率，改善物流體驗
在包裹中未能正確申報的品類(申報的品類并不局限于限制貨物清單上)可能會導致罰款或延遲交貨。企業(yè)需熟悉俄羅斯的進口規(guī)則。推出多種配送選擇，如免運費配送、快速配送，以及配送點提貨或送貨上門等。部分消費者愿意多花費運輸成本以保證更及時地收到訂購產(chǎn)品。降低流通成本，選取合理運輸方式。隨著運輸成本降低，經(jīng)營的范圍將擴展到更便宜的產(chǎn)品類別甚至可以觸及到小城市和偏遠地區(qū)。二三線城市電子商務發(fā)展空間很大，從中心城市向周邊輻射將是今后俄羅斯B2C市場的發(fā)展方向。
(五)依托政府政策支持
國家政策支持為跨境電商的發(fā)展提供了必要的內(nèi)生性動力，比如2015年6月20國務院辦公廳印發(fā)《關于促進跨境電子商務健康快速發(fā)展的指導意見》支持國內(nèi)企業(yè)利用電子商務開展對外貿(mào)易。作為中國“一帶一路”戰(zhàn)略的重要合作者，俄羅斯與中國將有更多經(jīng)濟合作。企業(yè)應該緊抓“互聯(lián)網(wǎng)+”、“一帶一路”等政策優(yōu)勢，大力發(fā)展跨境電商業(yè)務。[5]
五、結語
隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率的擴大，尤其是移動設備的普及，俄羅斯電商將繼續(xù)增長。電子支付方式的使用率不斷上升、物流的改善和運輸成本的降低，也將對俄羅斯電商發(fā)展起到促進作用。
中國商家與商品在俄羅斯占比較大，這有利于中國企業(yè)積極參與。但俄羅斯跨境電子商務市場的發(fā)展存在不少障礙，中國跨境電商應該不斷調整，發(fā)揮優(yōu)勢，尋求多方面的突破。
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