中國家電行業(yè)半年度報告(2023)二

  3.渠道分析

  受前一段疫情影響，電商消費模式得到快速發(fā)展，消費者在潛移默化中已經(jīng)普遍接受和掌握了線上購物的方式。疫情過后，線下實體經(jīng)濟逐漸恢復(fù)中，國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年上半年全國實物商品網(wǎng)上零售額占社會消費品總額的比重為26.6%，較2022年全年的27.2%有所回落?！?/span>618”是電商平臺上半年銷售的重要節(jié)點，2023年的618更是被稱為“史上最卷的618”，各平臺針對消費者加大了價格促銷的力度，力求用價格換取平臺消費規(guī)模的再次提升。隨著電子商務(wù)模式的普及，消費者的信息安全也在快速地提上社會關(guān)注的議程。如何在享受電商便捷的同時，能夠更加安全地保護自己的個人信息，不僅是消費者要時刻注意的，更需要各電商平臺去遵守，國家的法律法規(guī)去保護。

  3.1線上整體規(guī)模持續(xù)擴大，線下在穩(wěn)定中略有回升

  三年疫情改變了消費者到店消費的傳統(tǒng)習(xí)慣，也養(yǎng)成了消費者線上購物的消費模式。伴隨著全社會實物商品網(wǎng)上零售的擴張，家電產(chǎn)品的線上規(guī)模持續(xù)擴大。據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年線上家電市場零售額規(guī)模2080億元，同比增長4.3%；線下市場零售額規(guī)模1631億元，同比增長1.1%。值得注意的是，疫情結(jié)束后，消費者的部分線下活動得以恢復(fù)，家電市場的線下銷售額在規(guī)?；厣耐瑫r，所占比重也實現(xiàn)小幅恢復(fù)。2023年上半年家電行業(yè)線下零售額比重為44.0%，雖然較2022年同期有所減小，但是對比上一年全年的42.2%實現(xiàn)了近2個百分點的擴大。這一變化再一次說明線上和線下兩個市場的關(guān)系，并不是線上“吞并”了線下，而是協(xié)同發(fā)展達到一個相對平衡的狀態(tài)。線下實體賣場可以作為整個行業(yè)展示形象、展示新品、提升消費者場景體驗的場所，這種實體店的模式有著眾多忠實的擁躉者；而線上電商模式，可以滿足消費者廣泛的商品消息獲取、價格比較、查看評價等需求，為消費者提供一個便捷的購物方式。

  3.2雙線價格差距較大，線上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整尚需時日

  線上市場一直以商品品質(zhì)低、質(zhì)量參差不齊、假冒產(chǎn)品較多倍受消費者詬病。其實線上市場的產(chǎn)品中低端比例較大，反應(yīng)在市場均價上，線上的終端價格較線下存在明顯的差距。以電視和冰箱為例，電視線上市場均價為2650元，線下為5440元；冰箱線上市場均價2324元，線下為6517元。雖然線上和線下的價格存在著監(jiān)測樣本的局限性的影響因素，但是線上產(chǎn)品中低端比例較高是不爭的事實。55吋屏幕電視在線上市場的零售量比重為22%，在線下市場這一數(shù)據(jù)為12%；兩門和三門冰箱在線上市場的零售量比重合計約35%，而在線下這一比重僅為15%。如果從“主動”和“被動”來分析，是部分消費者“主動”選擇在線上購買一些中低端產(chǎn)品，而生產(chǎn)企業(yè)和電商平臺處于“被動”角色，把一些低端產(chǎn)品集中在線上供消費者選擇，同時線上平臺還要針對消費者多重比較的購物習(xí)慣，在價格上能把消費者吸引過來，并且要留得住，最后實現(xiàn)下單購買。線上的銷售模式、消費者線上購物的習(xí)慣決定了線上商品不能如同線下商品一樣存在地區(qū)價格差異，同時在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上升級較慢。線上市場大量的中低端產(chǎn)品的存在，既拉低整個市場的均價，也影響了一些高端品牌、高價值單品的網(wǎng)上運營。以卡薩帝空調(diào)為例，其在線下市場的銷售量和銷售額份額都處于較前的排位，但是在線上市場，其銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于一些二線品牌。一些企業(yè)也正是注意到這一點，對新款旗艦機型、高價格單品并不投入到線上銷售，這種相互影響的模式，造成了“惡性循環(huán)”，沒有購買的拉動，影響了供給的驅(qū)動，可見線上市場產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)提升還需要較久的時間。

  3.3電商多平臺時期，“低價”是屢試不爽的有效推進手段

  目前消費者的電商購物習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，對電商的各種促銷模式、造節(jié)活動等也流露出疲態(tài)。作為一個幾乎“完全競爭”的市場，消費者趨于追求性價比的心理，在平臺間、品牌間選擇比較，數(shù)字一百DATA100復(fù)蘇與機遇—《2023消費趨勢洞察報告》中提到“消費者趨于更理性的消費，購物選擇貨比三家、更看重性價比、更看重產(chǎn)品的實用性”。線上市場高增長的階段已經(jīng)結(jié)束，面對多平臺的激烈競爭，電商平臺回歸促銷活動本質(zhì)，針對線上消費群體最主要的消費特點開始從消費者角度出發(fā)，以更加直接的價格讓利拉動新一輪銷售數(shù)據(jù)增長。

  以“618”大促為例，各平臺還是以“價格讓利”的模式，針對線上消費群體進行宣傳和誘發(fā)消費，2023年的“618”被稱為“最卷618”。蘇寧易購2023年“618”大促以“618家電新底價計劃”為主題，整合優(yōu)勢資源，聚焦“百萬臺家電免費試用”、“超級低價”、“Super會員補貼”三大促消費活動，打造“家消費”首選渠道。促銷活動于5月26日晚8點開啟線上預(yù)售，覆蓋5.31～6.2開門紅，以及超級秒殺日、超級直播日、萬店狂歡日、超級會員日、超級新品日、6.15晚8點～6.18全面爆發(fā)、返場期等眾多節(jié)點。同時，蘇寧易購線下也落地家電開門紅、搶冰洗、家電省錢風(fēng)暴等促消費活動。京東的“618”大促以“多快好省與沸騰煙火氣”為主題，其為商家提供超10億流量紅利，千萬量級的廣告紅包，狂推“百億補貼”，承諾“買貴雙倍賠”，京東零售CEO辛利軍曾表示“今年的京東“618”會是全行業(yè)投入力度最大的一次618”。淘寶天貓的“618”促銷策略也延續(xù)了價格力和內(nèi)容化轉(zhuǎn)型的方向，“618”的活動以“生長新力量”為主題，圍繞“好貨”、“好價”、“好看”角度，服務(wù)廣大消費者的同時，針對商家和企業(yè)提供智能化的多種運營工具等支持。淘天集團CEO戴珊稱“淘寶今年會在用戶規(guī)模上進行歷史性的巨大投入”。拼多多的618活動以強調(diào)“天天都是618”的全新概念，其在大促節(jié)點貌似并不與競爭對手短兵相接。在4月6日，拼多多在百億補貼的促銷基礎(chǔ)上，再次投入10億，啟動了對手機、平板、冰箱、空調(diào)等數(shù)碼家電全品類額外補貼的“數(shù)碼家電消費季”，大有“直接以價格說話”的態(tài)勢。

   3.4網(wǎng)購模式普及，用戶信息安全需同步重視

  隨著電商平臺的推進，消費者已經(jīng)習(xí)慣了網(wǎng)上搜索、線上購買商品和服務(wù)的消費方式，但是消費者對自身的信息安全卻未格外關(guān)注和重視。《第51次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年12月，遭遇個人信息泄露的網(wǎng)民比例最高，為19.6%；而在諸多網(wǎng)絡(luò)詐騙問題中“網(wǎng)絡(luò)購物詐騙”以33.9%的比例，居于第二位，僅次于“虛擬中獎信息詐騙”。2023年三月份就有信息爆出，拼多多被谷歌從應(yīng)用商店中下架，還被俄羅斯安全研究機構(gòu)卡巴斯基實驗室曝出含有惡意代碼。拼多多社交分享的營銷套路非常適合我國“五環(huán)外”的消費群體，對縣鎮(zhèn)一級的消費者很具有吸引力，但是當(dāng)其進入一些發(fā)達國家后，會產(chǎn)生諸多問題，比如保活行為可將軟件加入系統(tǒng)自啟動白名單，即使手機處于鎖屏待機狀態(tài)、未運行該軟件等狀態(tài)，拼多多軟件也會在手機后臺運行。另外卡巴斯基實驗室發(fā)表的報告還表明在拼多多軟件內(nèi)含有一段代碼，在不需要獲得系統(tǒng)賦予獲取權(quán)限的情況下，就能獲取用戶的位置、相冊等信息。另外，在由中國網(wǎng)絡(luò)空間安全協(xié)會、國家計算機網(wǎng)絡(luò)應(yīng)急技術(shù)處理協(xié)調(diào)中心發(fā)布的“網(wǎng)上購物類”App個人信息收集情況測試報告中顯示，在購物下單場景中，個人信息上傳種類最多的為淘寶、京東、蘇寧易購（均為4類）。線上購物為我們提供了非常便捷的消費模式，但是也使我們的個人信息泄露的可能性提升，這不僅僅是消費者自身提高警惕性就可以解決的，還需要相關(guān)國家機關(guān)、法律規(guī)范進行明確的約定和限制，同時電商平臺做到遵紀(jì)守法，保護好消費者的個人信息。

  4.行業(yè)未來展望

  4.1落實國家政策，渠道和品牌商發(fā)力下沉市場

  中國有七成的人口生活在三線及以下城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村，從我國居民的收入分析，農(nóng)村居民的收入增長幅度要高于城鎮(zhèn)居民；在消費端，鄉(xiāng)村居民的社會消費品總額增長幅度也領(lǐng)先城鎮(zhèn)。埃森哲針對我國下沉市場發(fā)布的消費者洞察顯示，農(nóng)村居民的生活習(xí)慣和消費理念不同，下沉市場也有著一批“新理性”的消費者，他們房貸的壓力較小，處于“有錢有閑”的生活狀態(tài)。國家擴大內(nèi)需的政策重視對下沉市場潛力的挖掘和釋放。2023年7月12日，商務(wù)部等13部門發(fā)布促進家居消費若干措施，其中第九條促進農(nóng)村家居消費：持續(xù)推進縣域商業(yè)體系建設(shè)，引導(dǎo)家居企業(yè)、電商平臺等下沉農(nóng)村市場，優(yōu)化縣域流通網(wǎng)絡(luò)和渠道，加大適銷對路家居產(chǎn)品供應(yīng)，提升售后服務(wù)水平。健全縣鄉(xiāng)村三級物流配送體系，發(fā)展集約化配送。深入開展綠色建材下鄉(xiāng)活動，進一步擴大試點地區(qū)范圍，有條件的地區(qū)應(yīng)對綠色建材消費予以適當(dāng)補貼或貸款貼息。鼓勵有條件的地區(qū)開展家電家具家裝下鄉(xiāng)，因地制宜支持農(nóng)村居民購買綠色智能家居產(chǎn)品、開展家庭裝修?？梢钥吹絿覍Φ途€市場的關(guān)注，從家電的保有情況分析，縣鎮(zhèn)、農(nóng)村市場尚有增量空間，家電生產(chǎn)企業(yè)、流通渠道也正在積極布局低線市場。公開媒體信息顯示，京東家電專賣店已經(jīng)超過17000家，覆蓋了2.5萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，天貓優(yōu)品的數(shù)字化門店也超過了12000家，實現(xiàn)了縣鎮(zhèn)全覆蓋，蘇寧易購財報數(shù)據(jù)顯示其云加盟店接近10000家，海爾的品牌專賣店超過30000家，村級觸點數(shù)量74500個。隨著縣鎮(zhèn)、農(nóng)村居民的收入增加，消費高品質(zhì)的家電產(chǎn)品成為必然，不僅是新增家電產(chǎn)品的添置，對于老舊家電的置換都為將來家電市場貢獻巨大能量。

  食物料理制作功能、煙機灶具的健康清潔功能做了詳細(xì)深入的分析，肯定了企業(yè)在這些維度的付出和突破。

  4.3壓力與機會并存，前升后穩(wěn)，整體規(guī)模略有上升

  根據(jù)國際貨幣基金組織4月數(shù)據(jù)，2022年全球經(jīng)濟增速為3.4%，其對2023年的預(yù)期為2.8%，較前值2.9%縮小0.1個百分點。8月，國際貨幣基金組織對這一預(yù)期上調(diào)到3.0%，但是仍低于2022年增速。另外，發(fā)達經(jīng)濟體2023年的經(jīng)濟增速預(yù)計將從2022年的2.7%降至1.5%，新興市場和發(fā)展中經(jīng)濟體的經(jīng)濟增速預(yù)計將大體穩(wěn)定在2023年的4%和2024年的4.1%，這也僅僅和2022年4.0%的增速持平。可見全球整體經(jīng)濟并不樂觀，這對我國的出口貿(mào)易也會形成影響，我國家電產(chǎn)品的出口必將遇到一些阻力，回升的步伐不會太大太快。

  2023年上半年全國固定資產(chǎn)投資（不含農(nóng)戶）24萬億元，同比增長3.8%，其中基礎(chǔ)設(shè)施投資增長7.2%，制造業(yè)投資增長6.0%，房地產(chǎn)開發(fā)投資下降7.9%。2023年上半年，住宅施工面積557083萬平方米，下降6.9%，商品房銷售面積59515萬平方米，同比下降5.3%，其中住宅銷售面積下降2.8%。從目前房地產(chǎn)對家電行業(yè)的拉力來看，由于商品房成交面積減少，二手房交易流通性差，影響了消費者對家電產(chǎn)品的需求。家電行業(yè)是房地產(chǎn)的后周期行業(yè)，其市場銷售對房地產(chǎn)的依賴性顯而易見，新房、新裝的減少使房地產(chǎn)對家電行業(yè)的賦能減弱。

  消費者的消費能力需要居民收入作為支撐，目前我國居民的平均收入雖然在擴大，但是增速有所放緩。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年上半年我國居民人均可支配收入19672元，比上年同期名義增長6.5%，扣除價格因素，實際增長5.8%，較疫情前6～7%的增幅有所收窄。收入的放緩對消費形成一定影響，但是得益于我國龐大的人口基數(shù)，形成了世界上最大的消費市場，可以預(yù)見未來家電產(chǎn)品的內(nèi)需規(guī)模仍會保持一定幅度增長。PMI作為經(jīng)濟的先行指標(biāo)，也反映出我國經(jīng)濟從升到穩(wěn)的變化。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年一季度的PMI值分別為1月50.1%、2月52.6%、3月51.9%，處于擴張區(qū)間，而二季度分別為4月49.2%、5月48.8%、6月49.0%，顯示進入收縮區(qū)間。通過數(shù)據(jù)變化，不難發(fā)現(xiàn)我國制造業(yè)在下半年還將面臨多重壓力。家電產(chǎn)業(yè)作為制造業(yè)中的重要組成，也不能獨善其身，必將受到影響。

  家電行業(yè)在我國經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已經(jīng)深度進入到消費者家庭，形成了巨大的保有量。依據(jù)統(tǒng)計年鑒推算，截止到2021年底，我國消費者家庭中電視的保有量已超過6億臺，房間空調(diào)器的保有量超過7億臺，冰箱（含冰柜）的保有量5.3億臺，洗衣機的保有量超過5億臺，熱水器、油煙機的保有量分別為4.6億臺和3.5億臺。從百戶保有量分析，部分家電的增量空間已經(jīng)不大，但是龐大的存量市場為替換購買提供了巨大的基數(shù)。家電市場規(guī)模的增加關(guān)鍵是如何進一步激發(fā)消費者替換購買需求，使替換需求能夠更快速地釋放出來。

  家電產(chǎn)品的發(fā)展離不開技術(shù)、材料的創(chuàng)新，這些創(chuàng)新能夠有效地推動產(chǎn)品的迭代升級。從目前家電產(chǎn)品的形態(tài)、功能變化分析，行業(yè)內(nèi)具有代表性、或者是創(chuàng)新程度較大的變革不多，這影響了消費者以舊換新的動力。但是，從整個家電產(chǎn)業(yè)來看，各品牌在產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)實中，不斷打造自有的特性化產(chǎn)品，從而用產(chǎn)品升級誘發(fā)消費者替換購買，也在一定程度上推進了現(xiàn)有存量市場的汰舊換新。

  綜上多種因素，雖然我國家電行業(yè)遭遇了多重不利影響，但是我國家電行業(yè)還是具有很強的韌性和巨大的潛力。在壓力下尋找突破的機會，抓住機會，從產(chǎn)品出發(fā)，契合消費者不斷升級的美好需求，家電企業(yè)在下半年仍將實現(xiàn)一個較穩(wěn)定的小幅回升。