美國櫥柜五金市場分析和因應(yīng)對策

  據(jù)美國Mordor智庫的市場調(diào)查報告預(yù)測:到2025年美國櫥柜市場總額將達160億美元。櫥柜需求將受到房屋建筑市場強勁復(fù)蘇的推動。但中美間的貿(mào)易拉鋸戰(zhàn)愈演愈烈。2019年10月3日，美國商務(wù)部宣布對從中國進口的木制櫥柜、梳妝臺及其組件的反傾銷調(diào)查作出初步裁定，中國出口商以4.49%升至262.18%的幅度向美國市場傾銷木制櫥柜，其將面臨28.7%到251.6%的反傾銷關(guān)稅。無疑對中國家具五金第一股的A股份有限公司（以下簡稱A公司）開拓巨大美國櫥柜五金市場帶來不確定性。

  1.社會環(huán)境分析

  美國櫥柜市場主要驅(qū)動力何在？

  首先，民用住宅的崛起。櫥柜市場驅(qū)動力主要是全球民用住宅的興建，家庭住婦對空間利用率和個性化有效儲存需求催生了櫥柜市場。滿足消費者個性化需求是家私定制的動因。

  其次，美國的社交文化。在美國城鎮(zhèn)沒有獨有的公眾社交場所，餐廳無疑就是招待親朋好友的場所了。

  再次，技術(shù)創(chuàng)新許多行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新使得櫥柜價格更親民。新開發(fā)的側(cè)板懸停技術(shù)讓更大抽屜裝得下更多重物，如盤、碟、刀叉甚至菜板都能一并裝進。全球性基礎(chǔ)設(shè)施的增長也刺激了預(yù)制櫥柜的發(fā)展。

  最后，競爭白熱化。櫥柜市場競爭劇烈，因為不同參與者為迎合不同客戶的需求大仙過海、各顯神通。國際買家以收購和合作等方式加劇了當(dāng)?shù)厥袌龈偁?，但親民價的櫥柜機會顯現(xiàn)。突破性設(shè)計及專注客戶體驗也是櫥柜市場不可或缺的潛力因素。

  2.BCG矩陣分析

  BCG矩陣區(qū)分出4種業(yè)務(wù)組合：

  1.問題型業(yè)務(wù)（Questionma-rks，指高增長、低市場份額），“問題”非常貼切地描述了公司對待這類業(yè)務(wù)的態(tài)度，得到肯定回答的問題型業(yè)務(wù)適合于采用戰(zhàn)略框架中提到的增長戰(zhàn)略，得到否定回答的問題型業(yè)務(wù)則適合采用收縮戰(zhàn)略。A公司的中端產(chǎn)品線超薄豪華騎馬抽系列就是其中代表。

  2.明星型業(yè)務(wù)（stars，指高增長、高市場份額），A公司的三節(jié)隱藏式緩沖滑軌系列是目前最具有代表性的，經(jīng)過市場營銷的加強和產(chǎn)品功能的優(yōu)化，這類產(chǎn)品很可能成為A公司未來的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，這時必須具備識別行星和恒星的能力。

  3.奶牛型業(yè)務(wù)（Cashcows，指低增長、高市場份額），A公司公司目前最主要的現(xiàn)金牛產(chǎn)品線是同步緩沖滑軌、經(jīng)濟型兩節(jié)隱藏軌、美式內(nèi)置緩沖鉸鏈系列，在世界各地都有銷售業(yè)績，專注于中高端客戶，市場占有率高。奶牛型業(yè)務(wù)適合采用戰(zhàn)略框架中提到的穩(wěn)定戰(zhàn)略。

  4.劣狗型業(yè)務(wù)（Dogs，指低增長、低市場份額）其財務(wù)特點是利潤率低，市場前景不看好。A公司的低檔櫥柜五金噴粉滑軌系列即屬于此類，也符合A公司對于美國櫥柜市場的預(yù)判，采用收縮戰(zhàn)略。

  經(jīng)過BCG分析后，公司將大力發(fā)展超薄豪華騎馬抽系列等產(chǎn)品，盡快培育成為奶牛類產(chǎn)品，加快淘汰低端的劣狗——噴粉滑軌系列，降低企業(yè)產(chǎn)品成本，專注于明星和奶牛產(chǎn)品層面。

  3.現(xiàn)就面臨機會和挑戰(zhàn)進行發(fā)展戰(zhàn)略SWOT模型分析，做到知己知彼

  3.1優(yōu)勢

  A公司一直專注于滑軌、鉸鏈等精密金屬連接件的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)與服務(wù)，并致力于通過自主研發(fā)、技術(shù)引進及改造等方式，開發(fā)出具有先進制造能力的生產(chǎn)線，實現(xiàn)金屬連接件這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的高新技術(shù)改造。經(jīng)過近二十年的精耕細作，逐步形成具有企業(yè)自身特色的競爭優(yōu)勢：

  1.先進的制造技術(shù)優(yōu)勢；2.客戶定制化開發(fā)優(yōu)勢；3.模具開發(fā)制作優(yōu)勢；4.全規(guī)格產(chǎn)品為客戶提供一站式采購的便利。

  3.2機遇

  1.綠色營銷要求產(chǎn)品能滿足消費者的傳統(tǒng)需要，符合相應(yīng)的技術(shù)和質(zhì)量標(biāo)準，更能滿足對社會、自然環(huán)境和人類身心健康有利的綠色需求，符合有關(guān)環(huán)保和安全衛(wèi)生的標(biāo)準，綠色產(chǎn)品相應(yīng)對櫥柜五金也提出更高要求。

  2.美國市場對美式櫥柜的偏好

  激發(fā)更多潛在購買力。作為會客主要場所的餐廳，美國消費者就對櫥柜質(zhì)量上心了，迫使開發(fā)商使出渾身解數(shù)提供款美價優(yōu)的整套櫥柜。

  3.3劣勢

  1.產(chǎn)能不足

  A公司的銷售額總體呈增長趨勢，但目前生產(chǎn)能力有限，一些訂單受產(chǎn)能約束而流失。產(chǎn)能不足仍在一定程度上制約了公司新產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售規(guī)模。

  2.與國外知名企業(yè)仍存在差距

  目前，歐洲的海蒂詩（Het-tich）、百?。˙lum），北美的雅固拉（Accuride）等企業(yè)已形成了品牌優(yōu)勢，是行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，無論在技術(shù)、品質(zhì)還是規(guī)模。A公司在品牌營銷方面起步稍遲了點，在多年來一直在非專業(yè)群體內(nèi)品牌號召力較低，很多終端消費者甚至不知道A公司品牌。

  3.4挑戰(zhàn)

  1.關(guān)稅及非關(guān)稅壁壘。目前所有輸往美國木制品都要熏蒸處理，2019年10月3日，美國商務(wù)部宣布對從中國進口的木制櫥柜、梳妝臺及其組件的反傾銷調(diào)查作出初步裁定，中國出口商以4.49%升至262.18%的幅度向美國市場傾銷木制櫥柜，其被課以28.7%到251.6%的反傾銷關(guān)稅。

  2.競爭對手強大導(dǎo)致競爭壓力。奧地利的Blum公司，針對競爭靈活調(diào)整了組合營銷，通過設(shè)立實體體驗店，提供免費樣品，在美國開出一片天地。

  4.下階段公司開拓美國市場的綜合策略

  4.1產(chǎn)品策略

  A公司將繼續(xù)深入開發(fā)高端市場產(chǎn)品，計劃在2022年將繼續(xù)深入開發(fā)高中端市場產(chǎn)品，鞏固隱藏美式滑軌N3F1Z占70%，力爭高端產(chǎn)品占DZCBZ窄板抽的銷量30%左右。 

  開拓業(yè)務(wù)中，就接觸不同類似的客戶，有的是房地產(chǎn)開發(fā)商，他們就會順帶采購裝修材料，櫥柜及周邊產(chǎn)品。A公司不同產(chǎn)品整合到以批貨物發(fā)運，既減低客戶采購成本和時間，也擴大了A公司利潤途徑，實現(xiàn)雙贏。

  4.2渠道策略

  1.網(wǎng)絡(luò)銷售：美國最終用戶如果從A公司公司網(wǎng)上直接采購，比他們在美國實體采購有著巨大的性價比。

  2.海外倉：A公司將利用網(wǎng)絡(luò)銷售，把自己的產(chǎn)品跳過眾多的分銷環(huán)節(jié)，直接把產(chǎn)品銷售給最終用戶，是否可以考慮在美國建倉庫。設(shè)立美國倉庫是提高利潤的需要。A公司設(shè)立自己的美國倉庫后，就可以開發(fā)這些小型的批發(fā)商、零售商，以小批量、托盤等小數(shù)量，通過美國國內(nèi)發(fā)達的公路物流網(wǎng)銷售。因為A公司公司設(shè)立美國倉庫，可以跳過進口商這個環(huán)節(jié)，直接以批發(fā)價在美國市場上銷售、利潤比常規(guī)出口整柜價要高出很多。

  3.華商網(wǎng)絡(luò)：遍及世界各地的華商及其商會，經(jīng)多年打拼和精心經(jīng)營，在當(dāng)?shù)囟季幙椓顺墒斓漠a(chǎn)供銷一體渠道，相近文化和價值觀，A公司可放棄直營，重點發(fā)展當(dāng)?shù)厝A商銷售代理商，不失為迅速打開局面的良策。

  4.引入國際化人才：具有國際化經(jīng)營視野的國際化人才，對本地市場了如指掌，能制定出恰如其分的銷售組合，有助于市場份額提高和國際化品牌的打造，從整體戰(zhàn)略上更能規(guī)劃出符合國際市場運作的模式。

  4.3價格策略

  針對不同市場需求和變化，制定不同的價格體系，有的放矢，才能事半功倍。

  4.4促銷策略

  參加行業(yè)展會加之人員講解不失為快速提升業(yè)績的策略，美加市場地域廣，客戶分散。力求參加一年一度的美國國際廚房及衛(wèi)浴用品展覽會（KBIS），它是當(dāng)今世界在廚房及浴室設(shè)備工業(yè)領(lǐng)域中最大、最重要、最有影響力的專業(yè)展覽會，以展促銷。

  4.5建立品牌戰(zhàn)略

  銷售并不是最終目的，它只是消費者建立持久有益的品牌關(guān)系的開始，把品牌購買者轉(zhuǎn)化為品牌忠誠者的機會。在產(chǎn)品細節(jié)上體現(xiàn)品牌意識，除了在一些產(chǎn)品本身打上品牌標(biāo)記，如在組裝好的櫥柜抽屜二側(cè)都印上品牌標(biāo)記，顧客在每次打開抽屜時就會看到這個品牌標(biāo)記。同樣在櫥柜配套產(chǎn)品也可以用釉噴上品牌標(biāo)記，從細節(jié)上體現(xiàn)A公司的品牌。