2021~2022年中國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告

  習(xí)近平總書(shū)記指出：“人民群眾對(duì)美好生活的向往就是我們的奮斗目標(biāo)。”我國(guó)已進(jìn)入中等偏上收入國(guó)家行列,人民群眾化妝品消費(fèi)潛力快速釋放,發(fā)展化妝品行業(yè)不僅是人民群眾的美好生活需要,也是促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要抓手。2021年,新頒布的《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》全面落地實(shí)施,標(biāo)志著我國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展走向法治保障的全新時(shí)代?？傮w而言,2021~2022年我國(guó)化妝品行業(yè)以建設(shè)制妝強(qiáng)國(guó)為目標(biāo),在法治保障的全新軌道上邁出了高質(zhì)量發(fā)展的堅(jiān)實(shí)步伐,為人民群眾安全用妝作出了新貢獻(xiàn),實(shí)現(xiàn)了“十四五”的良好開(kāi)局。本文從消費(fèi)需求、行業(yè)規(guī)模、銷售渠道、全球視野4個(gè)維度,對(duì)2021~2022年我國(guó)化妝品行業(yè)進(jìn)行現(xiàn)狀掃描、問(wèn)題分析、趨勢(shì)研究,為后續(xù)我國(guó)化妝品行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提出意見(jiàn)建議。

  一、2021~2022年化妝品行業(yè)進(jìn)展

  （一）化妝品消費(fèi)需求迭代升級(jí)

  隨著生活水平的提高,美容護(hù)膚理念逐漸增強(qiáng),公眾的化妝品需求也由最基本的生理需求、健康需求等升級(jí)到自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)上,消費(fèi)需求不斷升級(jí)進(jìn)階,目前我國(guó)已經(jīng)成為世界上第二大化妝品消費(fèi)市場(chǎng)。2021年,我國(guó)化妝品人均消費(fèi)跨越300元大關(guān),消費(fèi)者更加關(guān)注功效品牌,線上消費(fèi)方式已經(jīng)成為主流,行業(yè)呈現(xiàn)繁榮景象。

  1.人均消費(fèi)首次超過(guò)300元

  據(jù)有關(guān)報(bào)告,2021年我國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4553億元,同比增長(zhǎng)15%[1]。按照我國(guó)14.13億總?cè)丝谶M(jìn)行計(jì)算,我國(guó)消費(fèi)者年人均消費(fèi)化妝品達(dá)322元,首次超過(guò)300元。但我國(guó)化妝品人均消費(fèi)目前只是歐美與日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)的五分之一至三分之一,還有較大的增長(zhǎng)空間。

  2.關(guān)注品牌功效成分

  新一代消費(fèi)者的消費(fèi)理念更為成熟,對(duì)化妝品的選擇與使用更加精細(xì)化,對(duì)化妝品的需求更進(jìn)一步,延伸至細(xì)究品牌、關(guān)心成分、關(guān)注功效、追逐潮流等方向。數(shù)據(jù)顯示,2021年我國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買化妝品時(shí)首先考慮功效的比例為63.9%[2]。功效成為消費(fèi)者首選,基于消費(fèi)者需求不斷開(kāi)發(fā)具有針對(duì)性功效、提升消費(fèi)者體驗(yàn)的產(chǎn)品是大勢(shì)所趨。

  3.線上消費(fèi)成為主流

  近年來(lái),我國(guó)以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、移動(dòng)支付、線上線下融合等新業(yè)態(tài)、新模式為特征的新型消費(fèi)迅速發(fā)展,化妝品市場(chǎng)電商渠道占比從2010年的2.6%快速提升至2021年的38.7%,成為占比最大的渠道[3]。包括化妝品在內(nèi)的線上線下融合的全面消費(fèi)升級(jí)在我國(guó)全面展開(kāi),新零售將賦能一大批化妝品國(guó)貨品牌開(kāi)辟數(shù)字化快車道,迎來(lái)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代新消費(fèi)的紅利期。

  （二）化妝品行業(yè)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)

  2021年,我國(guó)化妝品行業(yè)依托國(guó)民經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展,在人均可支配收入持續(xù)提高、國(guó)家行業(yè)政策大力支持、“放管服”改革紅利釋放、消費(fèi)者需求迭代升級(jí)、供給側(cè)改革不斷深入等多重因素的影響下,特別是在《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》等全新法規(guī)制度的有效保障下,雖然面臨新冠疫情、外部競(jìng)爭(zhēng)的壓力,但是市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大,繼續(xù)呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

  1.市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)容

  根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)分析,2012~2021年,我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額基本保持10%左右的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2022年,受新冠疫情影響,社會(huì)消費(fèi)品零售總額439733億元,同比下降0.2%；化妝品類零售總額3936億元,同比下降4.5%[4]。化妝品類零售總額出現(xiàn)了五年來(lái)的首次下降。但根據(jù)有關(guān)報(bào)告顯示,我國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)2023年可突破5100億元[1],化妝品市場(chǎng)動(dòng)力充足,市場(chǎng)規(guī)?？傮w上穩(wěn)步增長(zhǎng),隨著疫情防控形勢(shì)向好,經(jīng)濟(jì)逐步恢復(fù),化妝品市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)創(chuàng)造新的高度。

  2.品類市場(chǎng)細(xì)分加快

  按照品類來(lái)看,護(hù)膚品、彩妝為前兩大需求品類,2021年分別占52.66%、12%,護(hù)發(fā)類和口腔護(hù)理類分別占10.58%、9.17%[5]。護(hù)膚市場(chǎng)仍占主體,彩妝市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛,2021年我國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模為2308億元,本土護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)為1500億元,占全國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模的64.9%,本土護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模以15%左右的漲幅持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)。2019年本土彩妝市場(chǎng)的增速達(dá)到63.6%,受疫情影響,彩妝市場(chǎng)增速放緩,但增長(zhǎng)率仍高于同期護(hù)膚品市場(chǎng)的增長(zhǎng)率,2021年全國(guó)彩妝市場(chǎng)規(guī)模為449.1億元,本土彩妝市場(chǎng)規(guī)模為359億元,占全國(guó)彩妝市場(chǎng)規(guī)模80%[6-7]。彩妝市場(chǎng)目前發(fā)展速度較快,未來(lái)成長(zhǎng)空間較大。

  3.產(chǎn)業(yè)園區(qū)快速發(fā)展

  我國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)園區(qū)呈現(xiàn)百花齊放之姿。2015年開(kāi)始,上海傾力打造“東方美谷”,浙江湖州則構(gòu)建“美妝小鎮(zhèn)”。2020年,重慶“西部美谷”正式落地。2021年,北京正式發(fā)布“未來(lái)美城”的發(fā)展規(guī)劃。2021年以來(lái),廣東產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)更是駛?cè)肟燔嚨?全省化妝品產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合力持續(xù)增強(qiáng),各地優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展格局初步形成。如深圳啟動(dòng)建設(shè)“美麗谷”高端化妝品產(chǎn)業(yè)集群；汕尾推進(jìn)海豐美妝產(chǎn)業(yè)園建設(shè)；清遠(yuǎn)依托廣清一體化戰(zhàn)略全面推進(jìn)“美妝硅谷產(chǎn)業(yè)園”建設(shè)；云浮推進(jìn)廣東（新興）萬(wàn)洋眾創(chuàng)城化妝品產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)等。從地理位置上看,我國(guó)東南西北四大方位均已布局化妝品產(chǎn)業(yè)集群,我國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)集群式高速發(fā)展期。

  4.數(shù)字轉(zhuǎn)型逐步展開(kāi)

  數(shù)字技術(shù)與化妝品產(chǎn)業(yè)升級(jí)的深度融合,掀起了新一輪技術(shù)更深、專業(yè)更精、質(zhì)量更高的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)浪潮。我國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)已經(jīng)在部分優(yōu)勢(shì)企業(yè)中展開(kāi),在創(chuàng)新方向上,集成、融合、跨界的組合式創(chuàng)新漸成主流,涌現(xiàn)了新銳國(guó)貨品牌等一批跨界創(chuàng)新型業(yè)態(tài)；在創(chuàng)新模式上,開(kāi)放式創(chuàng)新泛在化、開(kāi)源化特征更趨明顯,企業(yè)與多所高校和科研機(jī)構(gòu)開(kāi)展了長(zhǎng)期全面的產(chǎn)學(xué)研戰(zhàn)略合作；在創(chuàng)新主體上,以企業(yè)為核心的創(chuàng)新聯(lián)合體愈發(fā)重要；在創(chuàng)新路徑上,問(wèn)題導(dǎo)向式、應(yīng)用場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)式創(chuàng)新廣泛涌現(xiàn)。數(shù)字轉(zhuǎn)型升級(jí)將成為我國(guó)參與國(guó)際化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的全新賽道。

  （三）化妝品銷售渠道多元發(fā)展

  化妝品終端銷售渠道總體可分為線上和線下兩種,我國(guó)化妝品零售總額在持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的同時(shí),銷售渠道從傳統(tǒng)的線下逐步轉(zhuǎn)移到線上,并呈現(xiàn)多元化發(fā)展的趨勢(shì)。

  1.線上渠道分散化

  傳統(tǒng)電商增長(zhǎng)承壓,社交平臺(tái)崛起。抖音、快手、微信、小紅書(shū)等社交平臺(tái)崛起,流量入口迎來(lái)新一輪切換。社交平臺(tái)具備用戶基礎(chǔ),對(duì)銷售的影響力也逐漸提升,社交平臺(tái)逐漸電商化以增加變現(xiàn)渠道。淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)也逐漸引入直播等內(nèi)容化營(yíng)銷方式,“社交+內(nèi)容+電商”成為零售新趨勢(shì)。品牌商運(yùn)用IP、KOL、直播、熱點(diǎn)事件等創(chuàng)造內(nèi)容,以直播+商品、短視頻+商品、圖文+商品等表現(xiàn)形式,實(shí)現(xiàn)商品與內(nèi)容的同步流通和轉(zhuǎn)化。

  2.線下出現(xiàn)新興渠道

  線下渠道方面,新型美妝集合店出現(xiàn)。美妝集合店是一種集多品類、多品牌化妝產(chǎn)品于一店的線下零售業(yè)態(tài),新型美妝集合店與傳統(tǒng)CS渠道的差別在于人、貨、場(chǎng)布局的年輕化,符合Z世代年輕群體調(diào)性。新型店以自助購(gòu)物為主,選品包括國(guó)際大牌、日韓潮牌、新銳國(guó)貨、小眾品牌、大牌小樣,場(chǎng)景布置注重設(shè)計(jì)感和個(gè)性化,通過(guò)門店裝修和貨品擺放打造具備打卡和社交屬性的網(wǎng)紅場(chǎng)景。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2020年我國(guó)新型美妝集合店的市場(chǎng)規(guī)模為32億元,同比增長(zhǎng)68%,預(yù)計(jì)2023年市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)129億元[8]。

  （四）化妝品行業(yè)的全球化加速

  2020年以來(lái),盡管面臨新冠疫情等的影響,但通過(guò)諸多調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)表明,2021年及未來(lái),全球化趨勢(shì)仍是全球市場(chǎng)最不可撼動(dòng)的“第一推動(dòng)力”,我國(guó)化妝品行業(yè)也將在法治保障下大踏步地邁向全球化。

  1.全球化妝品行業(yè)穩(wěn)健增長(zhǎng)

  2020年,由于全球疫情的暴發(fā),對(duì)包括化妝品行業(yè)在內(nèi)的全球各行各業(yè)都造成了一定的沖擊。但是全球化妝品市場(chǎng)規(guī)模的整體趨勢(shì)卻仍然逐漸上升,據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2021年全球化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4808.6億美元,同比增長(zhǎng)率為3.8%,預(yù)計(jì)2022~2025年,全球化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的同比增長(zhǎng)率將保持穩(wěn)步上升的態(tài)勢(shì)[9]。

  2.中國(guó)化妝品全球地位上升

  近年來(lái),我國(guó)化妝品行業(yè)進(jìn)出口表現(xiàn)亮眼,進(jìn)口額更是自2017年起保持高速增長(zhǎng),并在2021年創(chuàng)下歷史新高。2022年,我國(guó)化妝品進(jìn)口額為1493.59億元,同比下降7.3%,出口額為376.52億元,同比增長(zhǎng)20.1%[10]。受新冠疫情影響,進(jìn)口額從2015年以來(lái)出現(xiàn)了首次下降,而出口額則逆勢(shì)增長(zhǎng)兩成,化妝品的進(jìn)出口貿(mào)易逆差減少。我國(guó)化妝品行業(yè)為全球化妝品市場(chǎng)的穩(wěn)健增長(zhǎng)做出了貢獻(xiàn),進(jìn)一步鞏固了全球最大的新興市場(chǎng)和第二大消費(fèi)國(guó)的地位。

  3.化妝品監(jiān)管國(guó)際交流活動(dòng)

  2020年,國(guó)家藥監(jiān)局以觀察員身份參加國(guó)際化妝品監(jiān)管合作組織（ICCR）年度會(huì)議,加入ICCR框架下的3個(gè)技術(shù)工作組,深度參與相關(guān)交流活動(dòng)。2021年,我國(guó)化妝品監(jiān)管部門先后與中國(guó)歐盟商會(huì)、中國(guó)美國(guó)商會(huì)、韓國(guó)食品藥品管理局、日本化妝品工業(yè)聯(lián)合會(huì)等進(jìn)行了溝通和交流,與印度尼西亞簽署了《中華人民共和國(guó)國(guó)家藥品監(jiān)督管理局與印度尼西亞共和國(guó)食品藥品管理局關(guān)于藥品和化妝品監(jiān)管合作諒解備忘錄》。

  二、化妝品行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

  1.新消費(fèi)、新需求挑戰(zhàn)多

  我國(guó)消費(fèi)者結(jié)構(gòu)正趨于年輕化,Y世代（出生于1980~1994年的人群）、Z世代（出生于1995~2009年的人群）已經(jīng)成為消費(fèi)主力軍。Y世代趕上了PC和互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及,因此形成了和上一代截然不同的生活態(tài)度。Z世代大部分生于21世紀(jì),因?yàn)樯罘绞劫|(zhì)的變化,其更關(guān)注體驗(yàn),也更懂得去挖掘好的價(jià)值和服務(wù)。怎么理解、把握和滿足Y世代、Z世代的化妝品消費(fèi)需求是全行業(yè)必須面對(duì)的難題。此外,從消費(fèi)者角度來(lái)看,安全使用化妝品最大的威脅就是盲目追求化妝品的“速效”“顯效”,而化妝品的功效是相對(duì)的,一般不可出現(xiàn)速效顯效的功能。因此,如何讓消費(fèi)者多掌握化妝品安全消費(fèi)常識(shí),不追求化妝品速效顯效的功能,提高安全科學(xué)使用化妝品的能力,這是全行業(yè)必須消除的重要的安全隱患。

  2.本土品牌崛起任重道遠(yuǎn)

  在中央推進(jìn)從制妝大國(guó)向制妝強(qiáng)國(guó)跨越的號(hào)召下,在國(guó)家“十四五”規(guī)劃綱要打造化妝品高端品牌的引領(lǐng)下,在全球第二大化妝品消費(fèi)市場(chǎng)的培育下,我國(guó)本土化妝品品牌正在迅速崛起,不過(guò)任重而道遠(yuǎn)。目前在市場(chǎng)占有率上,高端（奢侈）化妝品市場(chǎng)和高檔化妝品市場(chǎng)主要被國(guó)際頂尖化妝品品牌占據(jù),本土品牌則主要定位于中高端、大眾化以及極致性價(jià)比市場(chǎng)。在技術(shù)研發(fā)及成果轉(zhuǎn)化上,國(guó)內(nèi)品牌商研發(fā)費(fèi)用率已與國(guó)際集團(tuán)相當(dāng),但研發(fā)費(fèi)用的投入量級(jí)仍有顯著差距,本土品牌研發(fā)投入仍處于弱勢(shì),制約著本土品牌的創(chuàng)新發(fā)展。從企業(yè)收入來(lái)看,我國(guó)品牌與國(guó)際大牌的差距還較為明顯。

  3.市場(chǎng)安全形勢(shì)呈現(xiàn)全新挑戰(zhàn)

  2021年,既有傳統(tǒng)產(chǎn)品安全水平有待提升的問(wèn)題,又有新技術(shù)、新產(chǎn)品帶來(lái)的不確定風(fēng)險(xiǎn)；既有線下市場(chǎng)存在的違法違規(guī)問(wèn)題,又有線上流通環(huán)節(jié)帶來(lái)的安全隱患；既有傳統(tǒng)電商營(yíng)銷監(jiān)管難題尚未破解,又有直播、短視頻等新興渠道迅速發(fā)展為假冒偽劣產(chǎn)品流通提供了更大空間；既有行業(yè)低、小、散、亂未改變的現(xiàn)狀,又出現(xiàn)利用更高技術(shù)添加新型違禁物質(zhì)的問(wèn)題,并向兒童化妝品領(lǐng)域蔓延。安全風(fēng)險(xiǎn)持續(xù)積累、多重疊加。“審度時(shí)宜,慮定而動(dòng)”,化妝品行業(yè)尤其是銷售渠道,要倍加警醒,強(qiáng)化法治意識(shí)、風(fēng)險(xiǎn)思維。

  4.我國(guó)化妝品國(guó)際化面臨的挑戰(zhàn)

  近年來(lái),我國(guó)不斷加大開(kāi)放力度,前有“一帶一路”政策指引,后有中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)等活動(dòng)支撐,市場(chǎng)越來(lái)越開(kāi)放,越來(lái)越透明,再加上關(guān)稅下調(diào)、自由貿(mào)易區(qū)建設(shè)等舉措,我國(guó)化妝品企業(yè)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與面臨的競(jìng)爭(zhēng)格局,早已經(jīng)是“內(nèi)外兼?zhèn)洹钡膰?guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化了。可以說(shuō),我國(guó)要成為制妝強(qiáng)國(guó),國(guó)際化、全球化是發(fā)展的必經(jīng)之路,對(duì)企業(yè)而言,既是適應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)形勢(shì)的被動(dòng)選擇,也是謀求國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展的主動(dòng)選擇。當(dāng)前,我國(guó)化妝品行業(yè)的進(jìn)出口逆差較大,國(guó)際化尚在萌芽階段,發(fā)展任重而道遠(yuǎn),機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

  三、化妝品行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)與未來(lái)

  （一）新消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)

  2021年世界銀行公布的最新標(biāo)準(zhǔn)：人均國(guó)民總收入達(dá)到1.27萬(wàn)美元,就是“高收入國(guó)家”。我國(guó)2021年人均國(guó)民總收入約1.21萬(wàn)美元,已經(jīng)站在了高收入的邊界線上,一個(gè)新消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來(lái),新模式、新渠道、新品牌正在改變消費(fèi)者化妝品消費(fèi)和消費(fèi)方式,只有快速跟進(jìn)迭代升級(jí),才能抓住新消費(fèi)時(shí)代的機(jī)遇。

  1.新模式——廠家代理人轉(zhuǎn)身成為用戶代言人

  在新消費(fèi)時(shí)代里,化妝品電商迅速崛起,直播營(yíng)銷、網(wǎng)紅帶貨鋪天蓋地。網(wǎng)紅看上去是在幫

  商家賣產(chǎn)品,但其實(shí)是在幫消費(fèi)者買產(chǎn)品,差別在于代表誰(shuí)的利益。幫商家賣產(chǎn)品,不管產(chǎn)品好不好,成交就好；但是幫消費(fèi)者買產(chǎn)品,滿不滿意,則遠(yuǎn)大于成交。新消費(fèi)時(shí)代催生消費(fèi)新模式,電商或網(wǎng)紅完成理念更新,華麗轉(zhuǎn)身面向用戶,從廠家代理人變?yōu)橛脩舸匀恕?br />
  2.新渠道——信息傳播從文字到圖片再到視頻

  影響消費(fèi)決策的唯一依據(jù)是信息。信息在互聯(lián)網(wǎng)上傳播,歷經(jīng)3個(gè)時(shí)代：最初網(wǎng)速較慢的文字時(shí)代,信息密度低；后來(lái)網(wǎng)速較快的圖片時(shí)代,信息密度隨之增高；再到如今網(wǎng)絡(luò)快速的視頻時(shí)代,傳遞的信息密度則更高。影響消費(fèi)決策的“依據(jù)”升級(jí)為聽(tīng)覺(jué)+視覺(jué)的視頻。新消費(fèi)時(shí)代催生消費(fèi)新渠道,視頻渠道可能是“經(jīng)典互聯(lián)網(wǎng)”的終極媒體形態(tài)。

  3.新品牌——經(jīng)濟(jì)自信+制度自信=文化自信

  品牌的基礎(chǔ)是信任。2020~2021年,出現(xiàn)顯而易見(jiàn)的新趨勢(shì)：國(guó)貨崛起。新一代的消費(fèi)者比從前任何時(shí)候,都更相信自己與自己的文化、產(chǎn)品和品牌。新消費(fèi)時(shí)代催生消費(fèi)新品牌,經(jīng)濟(jì)自信+制度自信=文化自信,一種強(qiáng)大的“信任”基礎(chǔ),墊在所有國(guó)貨下面,并在逐漸升高。這是建立新品牌的大好時(shí)機(jī)。

（二）化妝品產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)健康發(fā)展趨勢(shì)

  1.全球化妝品產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)總體增長(zhǎng)趨勢(shì)

  艾媒咨詢預(yù)計(jì),2022年乃至今后一段時(shí)期全球化妝品市場(chǎng)總體上將保持增長(zhǎng)趨勢(shì),具體而言有三大特點(diǎn)：一是消費(fèi)對(duì)象逐年擴(kuò)大。消費(fèi)對(duì)象逐漸從城市走向鄉(xiāng)鎮(zhèn),消費(fèi)群體逐漸向高齡群體延伸,男性化妝品也將成為增長(zhǎng)點(diǎn)。二是銷售渠道呈現(xiàn)多樣。逐步走出商場(chǎng)的傳統(tǒng)銷售模式,全球貿(mào)易往來(lái)日益頻繁,跨境電商和行業(yè)融合將擴(kuò)大全球銷售渠道和市場(chǎng)空間。三是全球挑戰(zhàn)與機(jī)遇共存。全球疫情、經(jīng)濟(jì)“內(nèi)卷化”會(huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)形成更多束縛,但消費(fèi)者需求高漲和資本熱情入局等讓行業(yè)保持強(qiáng)勁生命力,仍能高速增長(zhǎng)。

  2.我國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)健康發(fā)展趨勢(shì)

  隨著居民消費(fèi)水平的提升,以及生活質(zhì)量的改善,化妝品的使用愈發(fā)普遍,在日常生活中發(fā)揮重要作用。目前國(guó)產(chǎn)化妝品的生產(chǎn)已經(jīng)達(dá)到較高水平,再配合上貼近國(guó)人心理的營(yíng)銷方式和低線城市的廣泛渠道推廣,國(guó)產(chǎn)化妝品能夠在大眾市場(chǎng)中提升地位,并且逐漸走向海外市場(chǎng)。特別是《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》的頒布實(shí)施,中國(guó)特色的化妝品監(jiān)管模式必將為我國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)提供預(yù)期穩(wěn)定、規(guī)范有序、法治保障的健康發(fā)展環(huán)境。

  （三）高端品牌引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

  1.產(chǎn)品高端品牌化

  目前新國(guó)貨在努力高端化的方式有兩種：一是收購(gòu),如本土品牌收購(gòu)國(guó)外高端品牌。二是打造品牌故事,如引進(jìn)國(guó)潮文化的理念,突出品牌正面形象。國(guó)產(chǎn)新銳品牌的同質(zhì)化程度高,從0跑到1之后,在產(chǎn)品特性、用戶定位、市場(chǎng)策略上都要努力建構(gòu)品牌力方能引領(lǐng)發(fā)展。

  2.產(chǎn)品使用定制化

  產(chǎn)品個(gè)性化定制是未來(lái)方向,目前國(guó)際各大品牌都在發(fā)力。如推出功能性化妝水即時(shí)定制儀、定制唇妝智能系統(tǒng)、可隨身攜帶的小型口紅定制儀等全新的個(gè)性化定制產(chǎn)品。基于數(shù)字化趨勢(shì),化妝品將不斷推出個(gè)性化和定制化的產(chǎn)品,今后每個(gè)消費(fèi)者都能根據(jù)個(gè)人需求和興趣,量身定制符合自身使用習(xí)慣的化妝品。

  （四）國(guó)際化妝品呈現(xiàn)融合發(fā)展趨勢(shì)

  1.規(guī)則一體化

  化妝品是通用的日常消費(fèi)品。雖然世界各國(guó)因?yàn)闅v史原因、文化背景及社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度的不同,在監(jiān)管法規(guī)規(guī)則上存在一定差異。但是,隨著國(guó)際化進(jìn)程加快,各國(guó)化妝品監(jiān)管模式相互借鑒、取長(zhǎng)補(bǔ)短,在發(fā)展中呈現(xiàn)日益趨同的趨勢(shì)。

  2.需求健康化

  Z世代消費(fèi)者追求更積極、更健康的生活方式,后疫情時(shí)代,人們的健康意識(shí)不斷提升,而消費(fèi)者也越來(lái)越關(guān)注那些有滿足身心健康作用的化妝品,保護(hù)和促進(jìn)公眾用妝健康成為引導(dǎo)全球化妝品行業(yè)發(fā)展的新理念。

  3.生態(tài)綠色化

  全球化妝品行業(yè)將可持續(xù)作為發(fā)展目標(biāo),在價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)中推動(dòng)生態(tài)可持續(xù)發(fā)展和氣候保護(hù)、環(huán)境保護(hù)、動(dòng)物保護(hù),減少生產(chǎn)過(guò)程中的碳足跡,致力于將資源使用、碳排放和能源消耗降至最低水平,為國(guó)家實(shí)現(xiàn)碳達(dá)峰碳中和目標(biāo)貢獻(xiàn)化妝品力量。

  四、化妝品行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的對(duì)策

  （一）培育高素質(zhì)化妝品消費(fèi)者

  化妝品安全沒(méi)有零風(fēng)險(xiǎn)。防范化妝品安全風(fēng)險(xiǎn)不僅需要企業(yè)自律、行業(yè)自治和政府嚴(yán)格監(jiān)管,而且需要社會(huì)力量共同參與治理,特別是消費(fèi)者,其安全消費(fèi)常識(shí)可以說(shuō)是保障自身使用安全的最后一道防線。無(wú)論消費(fèi)模式、渠道、品牌如何迭代升級(jí),都需要廣大消費(fèi)者在擁抱新消費(fèi)時(shí)代的同時(shí),掌握必要的化妝品安全常識(shí)。成為高素質(zhì)的化妝品消費(fèi)者,才能正確選擇和科學(xué)使用化妝品,規(guī)避消費(fèi)誤區(qū),才能遠(yuǎn)離安全風(fēng)險(xiǎn),才能有效推進(jìn)化妝品行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

  （二）推動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新發(fā)展

  創(chuàng)新是推進(jìn)化妝品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的第一動(dòng)力,是打造培育化妝品高端品牌根本路徑。我國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)無(wú)論是“彎道超車”還是“重建賽道”都離不開(kāi)創(chuàng)新,同時(shí),創(chuàng)新不是產(chǎn)業(yè)鏈某一環(huán)節(jié)的“一枝獨(dú)秀”,而是全產(chǎn)業(yè)鏈的方方面面?！笆奈濉逼陂g,創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)在全行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈上全面展開(kāi)。在原料端,要在關(guān)鍵原料狠下功夫,有學(xué)者認(rèn)為生物合成化妝品原料具有天然屬性、安全性好、功效獨(dú)特等優(yōu)點(diǎn),是未來(lái)發(fā)展方向,目前市場(chǎng)上重要的生物化妝品原料,均可以通過(guò)生物合成或組合制造,應(yīng)加快科研布局和平臺(tái)建設(shè)才能搶占國(guó)際制高點(diǎn)[11]。在生產(chǎn)端,應(yīng)盡快啟動(dòng)化妝品的基礎(chǔ)研究,將生物工程技術(shù)與過(guò)程系統(tǒng)工程結(jié)合,在配方工藝上狠下功夫。在品牌端,要走中國(guó)特色的創(chuàng)新,即走民族性、差異性的道路。如充分利用我國(guó)獨(dú)特而又豐富的綠色植物資源、傳統(tǒng)文化資源,讓國(guó)際逐漸接受中國(guó)式審美。在渠道經(jīng)銷端,大力發(fā)展“社交+電商”模式,采取數(shù)字化營(yíng)銷方式,建立完善的需求反饋機(jī)制并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的不斷升級(jí)迭代將成為新發(fā)展趨勢(shì)。

  （三）專項(xiàng)整治化妝品電商環(huán)境

  電子商務(wù)已經(jīng)成為化妝品的主流消費(fèi)渠道,作為一種新業(yè)態(tài)、新模式,在為社會(huì)公眾的生活帶來(lái)便利的同時(shí),也存在市場(chǎng)亂象和諸多困擾。電子商務(wù)要成為進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)潛力與活力的重要保證,必須構(gòu)建全行業(yè)誠(chéng)信環(huán)境,推進(jìn)電商規(guī)范持續(xù)發(fā)展。建議政府相關(guān)部門聯(lián)合開(kāi)展專項(xiàng)整治,組織平臺(tái)企業(yè)、行業(yè)組織和各相關(guān)機(jī)構(gòu)共同參與、協(xié)同推進(jìn),開(kāi)展制度創(chuàng)新,構(gòu)建誠(chéng)信環(huán)境,做到既能在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)新業(yè)態(tài)、新模式的包容性發(fā)展,又能形成電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展新格局。

  （四）打造中國(guó)化妝品國(guó)際品牌

  我國(guó)化妝品行業(yè)要在國(guó)際化全球化道路上行穩(wěn)致遠(yuǎn),打造具有國(guó)際影響力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力中國(guó)特色品牌,除了全行業(yè)共同努力之外,還需要發(fā)揮舉國(guó)體制優(yōu)勢(shì),2022年及今后一個(gè)時(shí)期,建議在國(guó)家層面上做好規(guī)則對(duì)接、政策引導(dǎo)、平臺(tái)展示。

  1.對(duì)標(biāo)國(guó)際通行規(guī)則，完善中國(guó)特色治理體系

  我國(guó)化妝品要走向世界,必須對(duì)標(biāo)國(guó)際通行規(guī)則,既要立足中國(guó)國(guó)情、堅(jiān)持中國(guó)特色,也要借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn),開(kāi)展國(guó)際交流合作,深化體制改革,推進(jìn)治理創(chuàng)新,推動(dòng)監(jiān)管互認(rèn)。同時(shí),要主動(dòng)參加到國(guó)際組織中去,才能參與國(guó)際規(guī)則的制定,才能增強(qiáng)國(guó)際話語(yǔ)權(quán),才能完善中國(guó)特色治理體系,助力民族化妝品品牌提升國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、影響力。

  2.專題規(guī)劃產(chǎn)業(yè)政策，加快推進(jìn)制妝強(qiáng)國(guó)建設(shè)

  中國(guó)特色的制妝強(qiáng)國(guó)之路需要國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的積極指引。在傳承中國(guó)文化基因方面,支持化妝品的文化“蝶變”,讓國(guó)潮興起,國(guó)人追捧國(guó)貨；在支持創(chuàng)新研發(fā)方面,圍繞我國(guó)消費(fèi)者需求研發(fā)創(chuàng)新,打造中國(guó)品質(zhì)；在發(fā)展電子商務(wù)方面,要借助新基礎(chǔ)設(shè)施重構(gòu)化妝品的消費(fèi)鏈路,形成國(guó)貨品牌出海的新浪潮。

  3.構(gòu)建國(guó)際交流平臺(tái)，推進(jìn)中國(guó)品牌走向世界

  建議國(guó)家層面建設(shè)專門的化妝品展示平臺(tái),全面展示為我國(guó)消費(fèi)者量身定制的、致力于提升人們健康生活品質(zhì)的新型化妝品,使之不僅成為我國(guó)高端化妝品品牌展示平臺(tái),讓百姓能夠及時(shí)品鑒最新最好的國(guó)貨品質(zhì),同時(shí),也要使之成為影響全球化妝品時(shí)尚消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo),彰顯中國(guó)品牌力量。

  五、結(jié)語(yǔ)

  2021~2022年,我國(guó)化妝品行業(yè)克服復(fù)雜嚴(yán)峻的國(guó)內(nèi)外形勢(shì)和諸多風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn),實(shí)現(xiàn)了“十四五”的良好開(kāi)局。未來(lái),我國(guó)化妝品行業(yè)長(zhǎng)期向好的基本面沒(méi)有改變,但同樣面臨需求收縮、供給沖擊和預(yù)期轉(zhuǎn)弱的三重壓力。相信我國(guó)化妝品行業(yè)一定會(huì)準(zhǔn)確理解和把握黨中央的戰(zhàn)略意圖和政策導(dǎo)向,以戰(zhàn)略眼光、改革精神、創(chuàng)新思路、法治思維,統(tǒng)籌發(fā)展和推動(dòng)化妝品行業(yè)以穩(wěn)促進(jìn)、以進(jìn)固穩(wěn),按照制妝強(qiáng)國(guó)建設(shè)目標(biāo)、國(guó)家規(guī)劃培育高端品牌、法規(guī)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的要求落地落實(shí),全力推動(dòng)化妝品治理體系和治理能力現(xiàn)代化,再創(chuàng)行業(yè)發(fā)展新輝煌,保障和促進(jìn)公眾用妝健康。