2023年第二季度乳品行業(yè)市場(chǎng)分析

  第二季度隨著需求端進(jìn)入相對(duì)淡季，疊加乳業(yè)上游奶源過(guò)剩，奶價(jià)開(kāi)始出現(xiàn)較大幅度的下滑。反映到市場(chǎng)端則是內(nèi)卷嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。奶價(jià)下跌使得重資產(chǎn)的全產(chǎn)業(yè)鏈乳品企業(yè)面臨較大壓力，短期內(nèi)對(duì)輕資產(chǎn)的新興乳品企業(yè)則是一次重要的發(fā)展機(jī)遇，長(zhǎng)期則是品牌價(jià)值型企業(yè)的機(jī)遇。

  1二季度乳品行業(yè)基本面

  1.1二季度生鮮乳收購(gòu)價(jià)加速下跌

  根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部《農(nóng)產(chǎn)品供需形勢(shì)分析月報(bào)（鮮活農(nóng)產(chǎn)品）》數(shù)據(jù)顯示，二季度生鮮乳產(chǎn)量持續(xù)增長(zhǎng)，乳制品消費(fèi)市場(chǎng)恢復(fù)未達(dá)預(yù)期，生鮮乳收購(gòu)價(jià)格加速下跌（圖1）。

  據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部監(jiān)測(cè)，1—4月累計(jì)，生鮮乳產(chǎn)量同比增7.5%，由于單產(chǎn)提升和存欄增長(zhǎng)，生鮮乳產(chǎn)量將繼續(xù)增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)乳制品消費(fèi)復(fù)蘇緩慢，供需階段性過(guò)剩，尤其是第二季度，乳制品消費(fèi)進(jìn)入相對(duì)淡季，進(jìn)一步加劇了奶價(jià)的下滑。預(yù)計(jì)下半年國(guó)內(nèi)生鮮乳收購(gòu)價(jià)仍將保持低位運(yùn)行。

  1.21—5月乳制品進(jìn)口量及金額持續(xù)減少

  據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，1—5月我國(guó)共計(jì)進(jìn)口各類乳制品129.02萬(wàn)噸，同比減少16.2%，進(jìn)口額59.86億美元，同比減少5.2%。其中，干乳制品96.56萬(wàn)噸，同比減少10.8%，進(jìn)口額53.19億美元，同比減少4.3%；液態(tài)奶32.46萬(wàn)噸，同比減少29.0%，進(jìn)口額6.67億美元，同比減少11.6%。從進(jìn)口的主要品類來(lái)看，除嬰幼兒配方奶粉（簡(jiǎn)稱“嬰配粉”）、乳清和奶酪進(jìn)口量增加外，其余品類進(jìn)口量均減少（表1）。

  其中，以往在奶源不足時(shí)對(duì)原奶具有重要補(bǔ)充作用的大包粉進(jìn)口量大幅下滑，同比減少33.8%，而進(jìn)口額同比減少37.4%，這意味著大包粉大幅下滑的原因并非是奶價(jià)上漲。很明顯，目前國(guó)內(nèi)奶源充足，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)進(jìn)口大包粉需求的減少才是大包粉進(jìn)口量大幅下滑的主要原因。

  嬰配粉進(jìn)口量同比增長(zhǎng)25.6%，進(jìn)口額同比增長(zhǎng)35.8%。在人口出生率下滑的大背景下進(jìn)口量逆勢(shì)上漲，則主要在于奶粉行業(yè)經(jīng)過(guò)注冊(cè)制的洗禮之后，集中度越來(lái)越高，而頭部外資企業(yè)銷量增長(zhǎng)自然拉動(dòng)進(jìn)口嬰配粉的大幅增長(zhǎng)。

  乳清進(jìn)口量同比增長(zhǎng)39.4%，進(jìn)口額同比增長(zhǎng)27.8%。作為奶酪生產(chǎn)的副產(chǎn)品，在我國(guó)原制奶酪行業(yè)還沒(méi)有大規(guī)模發(fā)展起來(lái)之前，產(chǎn)能無(wú)法滿足國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)乳清粉的需求，因此乳清粉的進(jìn)口增長(zhǎng)與國(guó)內(nèi)奶源過(guò)剩關(guān)聯(lián)度有限。

  另外，隨著國(guó)內(nèi)牧場(chǎng)建設(shè)高潮進(jìn)入尾聲，活牛進(jìn)口同比大幅減少。1—5月我國(guó)共進(jìn)口活牛8.68萬(wàn)頭，同比減少43.1%；進(jìn)口額2.12億美元，同比減少39.8%，平均價(jià)格為2446美元/頭，同比上漲5.8%。

  2上市乳品企業(yè)一季報(bào)概述

  二季度，上市乳品企業(yè)一季報(bào)陸續(xù)公布（表2）。從部分A股上市乳品企業(yè)業(yè)績(jī)來(lái)看，主要有以下特點(diǎn)。

  一是上市乳品企業(yè)整體營(yíng)收增長(zhǎng)出現(xiàn)疲態(tài)，業(yè)績(jī)分化明顯。整體來(lái)看，上市乳品企業(yè)營(yíng)收有增有減，與2022年同期多數(shù)乳品企業(yè)保持增長(zhǎng)相比，2023年一季度乳品企業(yè)業(yè)績(jī)分化明顯。這也反映出行業(yè)整體增長(zhǎng)已出現(xiàn)疲態(tài)。

  二是大型企業(yè)增長(zhǎng)依然穩(wěn)健，但增速明顯放緩。伊利一季度營(yíng)收334.4億元，同比增長(zhǎng)7.71%，雖然依然保持著較好的增長(zhǎng)速度，但與2022年同期兩位數(shù)的增速相比，增速明顯放緩。隨著伊利等大型企業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升。

  三是擁有清晰發(fā)展戰(zhàn)略的區(qū)域乳業(yè)普遍增長(zhǎng)較好。新希望聚焦新鮮戰(zhàn)略，持續(xù)壯大鮮奶品類；天潤(rùn)聚焦新疆特色，打造濃縮純牛奶和奶啤兩大超級(jí)單品，持續(xù)開(kāi)拓疆外市場(chǎng)；燕塘聚焦廣東市場(chǎng)，在擺脫了2022年同期新冠疫情影響后重拾升勢(shì)。這些品牌戰(zhàn)略清晰的企業(yè)有望在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，持續(xù)獲得增長(zhǎng)。

  四是奶酪類產(chǎn)品增速放緩，行業(yè)首次出現(xiàn)大幅下滑。頭部品牌妙可藍(lán)多一季度營(yíng)收同比下滑20.47%，利潤(rùn)同比下滑67.08%。隨著奶酪棒品類逐漸進(jìn)入增長(zhǎng)瓶頸，該品類入局的品牌越來(lái)越多，妙可藍(lán)多亟需找到第二增長(zhǎng)曲線。

  3二季度行業(yè)動(dòng)態(tài)評(píng)析

  3.1奶價(jià)下跌：乳品企業(yè)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

  春節(jié)過(guò)后，奶價(jià)持續(xù)下跌成為行業(yè)熱議的焦點(diǎn)話題之一。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部公布的奶價(jià)顯示，二季度奶價(jià)呈現(xiàn)加速下滑趨勢(shì)。而據(jù)了解，寧夏等奶業(yè)主產(chǎn)區(qū)甚至出現(xiàn)每公斤生鮮乳低至2.2元的極端情況。造成本次奶價(jià)下跌的主要原因在于供需的不平衡，即市場(chǎng)供應(yīng)大于消費(fèi)需求。

  事實(shí)上，從需求端來(lái)看，本次奶價(jià)下跌早有預(yù)兆。以往下半年隨著需求的增長(zhǎng)，旺季逐漸來(lái)臨，奶價(jià)會(huì)周期性的上漲。而自2022年7—8月直至春節(jié)，奶價(jià)幾乎沒(méi)有上漲。反映在市場(chǎng)端，即便是特侖蘇、金典這樣的大品牌，春節(jié)期間市場(chǎng)上也仍有大量臨期產(chǎn)品。到了春節(jié)過(guò)后，市場(chǎng)轉(zhuǎn)入淡季，則奶價(jià)出現(xiàn)大幅下滑自然也在情理之中了。

  從供應(yīng)端來(lái)看，近年來(lái)的牧場(chǎng)建設(shè)高潮是造成供應(yīng)過(guò)剩的最主要原因。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020—2022新建573個(gè)牧場(chǎng)，設(shè)計(jì)存欄為497萬(wàn)頭奶牛。據(jù)此數(shù)據(jù)估算，平均每個(gè)牧場(chǎng)設(shè)計(jì)存欄8600余頭，可見(jiàn)新建牧場(chǎng)大多數(shù)是萬(wàn)頭級(jí)別的大型牧場(chǎng)。這些新建大型牧場(chǎng)推動(dòng)了上游生鮮乳產(chǎn)量持續(xù)增加，假如產(chǎn)能全部釋放，將使生鮮乳產(chǎn)量提升至現(xiàn)在的1.5倍。

  奶價(jià)下跌，對(duì)乳品企業(yè)帶來(lái)以下挑戰(zhàn)。

  一是牧業(yè)類乳品企業(yè)業(yè)績(jī)承壓，上游進(jìn)入新一輪洗牌。奶源過(guò)剩，奶價(jià)下跌，而成本居高不下，受影響最大的就是牧業(yè)類乳品企業(yè)。大型牧場(chǎng)通過(guò)先進(jìn)的技術(shù)和規(guī)?；?yīng)，能夠控制成本減少損失，而中小牧場(chǎng)則面臨較大壓力。因此乳業(yè)上游必將進(jìn)入新一輪洗牌，牧業(yè)公司的集中度將進(jìn)一步向大型企業(yè)集中，中小牧場(chǎng)會(huì)面臨新一輪淘汰高潮。

  二是部分全產(chǎn)業(yè)鏈乳品企業(yè)會(huì)受到市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的沖擊。近年來(lái)多數(shù)乳品企業(yè)都在自建奶源，但是當(dāng)市場(chǎng)整體奶源過(guò)剩，奶價(jià)走低時(shí)，往往很多企業(yè)內(nèi)部結(jié)算時(shí)依然按照較高的奶價(jià)供給工廠，這就導(dǎo)致外部奶價(jià)便宜，而內(nèi)部成本居高不下。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)啟價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，受制于成本較高，市場(chǎng)受到?jīng)_擊，導(dǎo)致份額丟失。

  相反，奶價(jià)下跌也會(huì)給乳品企業(yè)帶來(lái)以下機(jī)會(huì)。

  一是有利于品牌價(jià)值體系明確的企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)力。由于奶價(jià)下跌之后，傳導(dǎo)至企業(yè)的是成本下降，整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，從而帶來(lái)價(jià)格戰(zhàn)。在價(jià)格戰(zhàn)中，低價(jià)雖然能夠獲得一定的銷售，但不易于建立消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。市場(chǎng)中的高價(jià)值消費(fèi)者，受價(jià)格影響較小，他們只對(duì)于高價(jià)值的產(chǎn)品有認(rèn)同度。因此，對(duì)于品牌價(jià)值體系明確，并能夠持續(xù)進(jìn)行傳播的企業(yè)是機(jī)會(huì)。

  二是有利于推動(dòng)企業(yè)做好品類創(chuàng)新，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。奶價(jià)下跌，對(duì)于乳品企業(yè)推出中高端創(chuàng)新產(chǎn)品是極為有利的。原本乳品企業(yè)想打造中高端產(chǎn)品，但受制于成本較高，毛利空間有限，產(chǎn)品推廣瞻前顧后，總是擔(dān)心虧損。而隨著奶價(jià)下跌，成本降低，企業(yè)推廣新品將獲得更加充足的毛利空間，壓力減小，也就更有利于產(chǎn)品創(chuàng)新和調(diào)整自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

  三是對(duì)輕資產(chǎn)乳品企業(yè)是一次難得的發(fā)展機(jī)遇。一些新興的乳品企業(yè)，其主要發(fā)展策略是先建市場(chǎng)，而在其生產(chǎn)端主要以代工形式為主。當(dāng)奶價(jià)下跌，這些企業(yè)由于自有奶源比例低，就能獲得更低的成本，這將是一次難得的發(fā)展機(jī)遇。

  3.2酸奶年度熱點(diǎn)品類已現(xiàn)，代餐類酸奶成為新熱點(diǎn)

  酸奶品類近幾年一直處于不斷下滑的態(tài)勢(shì)。重要的原因是三年新冠疫情，隨著人們減少戶外出行以及收入的影響，也減少了具有一定休閑食品屬性的酸奶品類的消費(fèi)頻率。這在一定程度上也使得企業(yè)在酸奶品類上的投入減少，進(jìn)而導(dǎo)致品類熱點(diǎn)缺失，近幾年除了簡(jiǎn)醇為代表的0蔗糖酸奶外，行業(yè)再無(wú)酸奶熱點(diǎn)品類。

  然而在4月的成都糖酒會(huì)和5月的上海西雅展等熱門展會(huì)上，以新小莓嚼絆酸奶為代表的谷物料包代餐類酸奶正在成為展會(huì)上最亮眼的品類之一。僅用兩年的時(shí)間，新小莓嚼絆酸奶已經(jīng)取得年銷售突破3億元的佳績(jī)，也引起了國(guó)內(nèi)同行的廣泛關(guān)注。尤其是在二季度，眾多乳品企業(yè)紛紛入局，密集推出同類型產(chǎn)品，使得代餐類酸奶成為酸奶年度熱點(diǎn)確定無(wú)疑！

  代餐類酸奶能夠成為2023年的熱點(diǎn)，有兩點(diǎn)原因值得關(guān)注。

  一是眾多乳品企業(yè)入局的時(shí)機(jī)。三年新冠疫情之后，經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)有望迎來(lái)復(fù)蘇，這對(duì)酸奶品類的整體發(fā)展帶來(lái)利好。而發(fā)展最快的品牌最受關(guān)注，嚼絆酸奶就成為乳品企業(yè)爭(zhēng)相模仿的對(duì)象。

  二是這一品類是消費(fèi)體驗(yàn)的又一次升級(jí)。從原味到口味，再到復(fù)合口味，從喝酸奶到勺吃酸奶，這都是以消費(fèi)體驗(yàn)為內(nèi)在動(dòng)因的升級(jí)過(guò)程。而代餐類酸奶的興起，則是消費(fèi)體驗(yàn)的又一次升級(jí)，通過(guò)讓消費(fèi)者加入谷物攪拌，給消費(fèi)者帶來(lái)了DIY的樂(lè)趣。同時(shí)，把谷物裝在透明的杯蓋中，代替內(nèi)附料包，也為消費(fèi)者帶來(lái)更多視覺(jué)上的吸引力。

  隨著眾多企業(yè)的入局，代餐類酸奶品類的競(jìng)爭(zhēng)必然也會(huì)更加激烈。如果不能采取正確的策略，企業(yè)也很難在這一品類有所作為的。

  作為品類開(kāi)創(chuàng)者，新小莓的策略是繼續(xù)聚焦并做深代餐酸奶品類。通過(guò)對(duì)品質(zhì)升級(jí)，規(guī)格擴(kuò)展，口味延展等路徑推出大嚼絆、1+N等多個(gè)產(chǎn)品系列，更推出暴料系列水果酸奶撈，不斷壯大產(chǎn)品家族。當(dāng)面對(duì)競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，新小莓將以龐大的產(chǎn)品群來(lái)應(yīng)對(duì)，始終保持在該品類的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，在生產(chǎn)、產(chǎn)品、渠道多方面的持續(xù)深耕，構(gòu)建品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

  而對(duì)其他的入局者而言，很難在短期內(nèi)成為品類的領(lǐng)導(dǎo)者，因此最佳策略是抓住品類流行的短期機(jī)會(huì)，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)做創(chuàng)新，從而獲得銷售的增長(zhǎng)。君樂(lè)寶采用思克奇品牌，推出嚼著吃的芝士酸奶，吾島推出加料包的希臘酸奶碗等，這些產(chǎn)品都是通過(guò)結(jié)合自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)做創(chuàng)新的方式來(lái)進(jìn)入攪拌酸奶品類，從而為品牌自身賦能。

  3.3政府、企業(yè)雙輪驅(qū)動(dòng)，富平山羊奶持續(xù)受到業(yè)內(nèi)關(guān)注

  2023年初在首屆國(guó)際奶山羊產(chǎn)業(yè)富平論壇盛大召開(kāi)之后，“富平山羊奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”的口號(hào)響徹全國(guó)，富平山羊奶作為陜西重要的區(qū)域公用品牌，吸引了業(yè)內(nèi)外人士的廣泛關(guān)注。二季度，富平縣政府圍繞富平山羊奶區(qū)域公用品牌的落地，再次祭出新動(dòng)作。

  5月底，“中國(guó)羊奶營(yíng)養(yǎng)科普行動(dòng)發(fā)布會(huì)暨百名營(yíng)養(yǎng)師進(jìn)富平科學(xué)推薦好羊奶活動(dòng)”又在“中國(guó)羊乳之都”——陜西富平隆重舉辦。會(huì)上，六家富平山羊奶產(chǎn)業(yè)的“領(lǐng)頭羊”企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)向營(yíng)養(yǎng)學(xué)專家和來(lái)自全國(guó)各地的營(yíng)養(yǎng)師代表進(jìn)行了產(chǎn)品推介。根據(jù)規(guī)劃，未來(lái)三年內(nèi)將有上百名來(lái)自全國(guó)各地的知名營(yíng)養(yǎng)師化身“羊奶品鑒官”，向大眾全面普及羊奶營(yíng)養(yǎng)知識(shí)，推薦高品質(zhì)的富平山羊奶產(chǎn)品，助力富平山羊奶產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展。

  這次的百名營(yíng)養(yǎng)師推薦活動(dòng)，讓富平山羊奶從權(quán)威第三方角度獲得了重要的信任背書，也是富平山羊奶在打響品牌知名度之后，圍繞著品牌落地的重要舉措。經(jīng)過(guò)百名營(yíng)養(yǎng)師的大力推薦，富平山羊奶有望在消費(fèi)者心智中占據(jù)國(guó)產(chǎn)高品質(zhì)山羊奶的制高點(diǎn)，對(duì)推動(dòng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)及企業(yè)的發(fā)展具有重要意義。

  同時(shí)，富平縣政府也加大了山羊奶產(chǎn)業(yè)的招商引資。5—6月，君樂(lè)寶、妙可藍(lán)多、均瑤等全國(guó)知名企業(yè)先后與富平縣政府簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。一方面反映出大企業(yè)對(duì)羊奶品類的前景看好，并已開(kāi)始對(duì)這一品類展開(kāi)布局；另一方面，與大企業(yè)的戰(zhàn)略合作，也有利于富平羊奶產(chǎn)業(yè)獲得更高的關(guān)注度和勢(shì)能，有利于富平山羊奶品牌的進(jìn)一步發(fā)展壯大。

  3.4二季度乳品企業(yè)并購(gòu)：天潤(rùn)收購(gòu)新農(nóng)乳業(yè)，君樂(lè)寶控股來(lái)思爾

  二季度共發(fā)生兩起業(yè)內(nèi)關(guān)注的乳品企業(yè)并購(gòu)案。一是天潤(rùn)收購(gòu)新農(nóng)乳業(yè)。4月20日，天潤(rùn)乳業(yè)宣布，擬現(xiàn)金收購(gòu)新疆塔里木農(nóng)業(yè)綜合開(kāi)發(fā)股份有限公司、阿拉爾市沙河鎮(zhèn)建融國(guó)有資產(chǎn)投資經(jīng)營(yíng)有限責(zé)任公司合計(jì)持有的阿拉爾新農(nóng)乳業(yè)有限責(zé)任公司100%的股權(quán)。本次交易完成后，新農(nóng)乳業(yè)將成為天潤(rùn)乳業(yè)的全資子公司，納入公司合并報(bào)表范圍。

  天潤(rùn)作為新疆乳業(yè)龍頭企業(yè)，近幾年一直保持高速發(fā)展勢(shì)頭。隨著公司銷售規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)，新疆特色乳品的生產(chǎn)和加工能力成為企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)保障。本次收購(gòu)新農(nóng)乳業(yè)，既是一次疆內(nèi)乳業(yè)資源的整合，發(fā)揮雙方在產(chǎn)品、渠道、品牌等方面的協(xié)同作用；也為天潤(rùn)提升公司自有奶源比例和乳制品加工產(chǎn)能帶來(lái)新的動(dòng)能，將進(jìn)一步支撐企業(yè)擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，走向全國(guó)市場(chǎng)。

  二是君樂(lè)寶控股來(lái)思爾。5月28日，皇氏集團(tuán)發(fā)布公告稱，公司與君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)有限公司、云南皇氏來(lái)思爾乳業(yè)有限公司、云南皇氏來(lái)思爾智能化乳業(yè)有限公司簽署了《股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議》。股權(quán)轉(zhuǎn)讓后，皇氏集團(tuán)不再持有來(lái)思爾乳業(yè)和來(lái)思爾智能化股權(quán)，君樂(lè)寶將成為來(lái)思爾乳業(yè)和來(lái)思爾智能化的控股股東。

  作為國(guó)內(nèi)第二梯隊(duì)的乳品企業(yè)，君樂(lè)寶在過(guò)去的幾年中一直保持領(lǐng)先于多數(shù)同行的增長(zhǎng)速度，其市場(chǎng)區(qū)域也逐步由華北地區(qū)走向全國(guó)。本次控股來(lái)思爾，是繼收購(gòu)銀橋之后又一重大并購(gòu)事件，通過(guò)并購(gòu)來(lái)思爾，君樂(lè)寶將實(shí)現(xiàn)對(duì)云貴、廣西等地的西南市場(chǎng)的業(yè)務(wù)拓展。同時(shí)，在二季度君樂(lè)寶華南液態(tài)奶基地項(xiàng)目落戶廣東江門，發(fā)力整個(gè)南方市場(chǎng)，將是君樂(lè)寶未來(lái)幾年重要的戰(zhàn)略目標(biāo)。

  縱觀整個(gè)行業(yè)，在過(guò)去的新冠疫情三年里，全國(guó)乳品行業(yè)銷售收入從2019年的3957億元，增長(zhǎng)到2022年的4717億元，整個(gè)行業(yè)增長(zhǎng)了770億元的規(guī)模。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在這三年中，伊利增長(zhǎng)了330億元，蒙牛增長(zhǎng)約216億元。可見(jiàn)，增長(zhǎng)的市場(chǎng)份額主要被伊利、蒙牛兩巨頭占據(jù)，行業(yè)集中度進(jìn)一步提高。其他乳品企業(yè)要想在行業(yè)洗牌中不被越甩越遠(yuǎn)，就必須保持高于兩巨頭的增速。君樂(lè)寶和天潤(rùn)都是近幾年增速領(lǐng)先于乳業(yè)巨頭快速崛起的明星企業(yè)，通過(guò)并購(gòu)實(shí)現(xiàn)各自發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，也將有助于這個(gè)行業(yè)誕生更多優(yōu)秀品牌，實(shí)現(xiàn)中國(guó)乳業(yè)的百花齊放。

  4二季度重點(diǎn)新品評(píng)析

  4.1伊利脫脂純牛奶（“暴”腹瓶）

  產(chǎn)品簡(jiǎn)介：以100%優(yōu)質(zhì)生牛乳為原料，采用脫脂工藝，0脂肪無(wú)負(fù)擔(dān)；營(yíng)養(yǎng)豐富，蛋白質(zhì)含量3.2g/100mL、鈣含量100mg/100mL；包裝的腹肌圖案設(shè)計(jì)極具創(chuàng)意，與產(chǎn)品屬性相得益彰，適宜減肥、健身人群。

  評(píng)析：脫脂純牛奶是伊利銷售多年的老產(chǎn)品，本次升級(jí)通過(guò)在包裝上增加了腹肌圖案，讓產(chǎn)品的目標(biāo)人群和消費(fèi)場(chǎng)景指向更加明確，從而讓產(chǎn)品的購(gòu)買理由更加清晰和充分。同時(shí)，極具創(chuàng)意的畫面設(shè)計(jì)讓產(chǎn)品能夠吸引更多年輕消費(fèi)群體的關(guān)注。伊利脫脂純牛奶有望憑借這一升級(jí)獲得更好的增長(zhǎng)。

  4.2天潤(rùn)新疆雪山有機(jī)純牛奶

  產(chǎn)品簡(jiǎn)介：奶源來(lái)自海拔7443m的阿拉爾托木爾峰地區(qū)，有機(jī)牧場(chǎng)，牧草養(yǎng)分充足，荷斯坦牛孕育優(yōu)質(zhì)好奶；蛋白質(zhì)含量3.6g/100g，超出國(guó)家牛奶標(biāo)準(zhǔn)24%；包裝為自然降解牛皮紙外箱，減少使用油墨，綠色低碳更環(huán)保；獨(dú)立小巧包裝，攜帶方便。

  評(píng)析：最近幾年，天潤(rùn)憑借新疆特色走出疆外市場(chǎng)，贏得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，尤其是其常溫濃縮純牛奶，更是成為全網(wǎng)熱銷的爆款產(chǎn)品。從天潤(rùn)常溫產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，天潤(rùn)缺少一款較為高端的常溫產(chǎn)品。此次推出的有機(jī)純牛奶，不僅能夠填補(bǔ)其常溫高端白奶的空白，更是通過(guò)“新疆雪山”的概念為產(chǎn)品賦予了差異化和更高的價(jià)值。

  4.3如實(shí)輕享袋酸奶

  產(chǎn)品簡(jiǎn)介：100%生牛乳發(fā)酵，營(yíng)養(yǎng)充分；含有百億活性益生菌，高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)100倍，有助于調(diào)節(jié)腸道菌群平衡；純凈配方，不額外添加蔗糖；低卡輕負(fù)，每100g熱量低于一個(gè)蘋果；輕享袋內(nèi)含5包180g輕享包，輕巧便捷易分享，尤其適合戶外出游和聚餐品飲。

  評(píng)析：如實(shí)是光明旗下?lián)碛?0多年歷史的高端零添加酸奶品牌。隨著目前酸奶品類內(nèi)卷越來(lái)越嚴(yán)重，如實(shí)也不得不放下高端酸奶的身段，通過(guò)包裝形式的變化走向大眾化。如實(shí)輕享袋酸奶采用大眾化的愛(ài)克林包裝，外加大袋做成量販裝，其策略就在于降維高端產(chǎn)品，從而獲得更大的銷量。

  4.4多鮮鈣鐵鋅牛奶

  產(chǎn)品簡(jiǎn)介：采用多鮮自有牧場(chǎng)優(yōu)質(zhì)生牛乳調(diào)制而成，添加鈣鐵鋅三合一配方，口感香濃醇厚。采用250mL利樂(lè)鉆包裝，適合上班族、中老年等各類群體每天補(bǔ)充鈣鐵鋅等微量元素；并有禮盒裝，適合逢年過(guò)節(jié)伴手禮等消費(fèi)場(chǎng)景。

  評(píng)析：目前在常溫產(chǎn)品品類中，留給中小企業(yè)的差異化創(chuàng)新空間已經(jīng)十分有限了，而鈣鐵鋅牛奶正是目前競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較少的品類之一。盡管少部分乳品企業(yè)有大眾化的鈣鐵鋅牛奶，但此次多鮮利用當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)該品類的空缺，把鈣鐵鋅牛奶做成相對(duì)高端的產(chǎn)品。為支撐產(chǎn)品的高價(jià)值，為產(chǎn)品賦予“三合一配方”的概念，高顏值的禮盒包裝也讓產(chǎn)品在禮品消費(fèi)場(chǎng)景中擁有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。

  4.5佳貝艾特悅護(hù)

  產(chǎn)品簡(jiǎn)介：6月8日，澳優(yōu)旗下羊奶粉品牌佳貝艾特聚焦免疫營(yíng)養(yǎng)的新品悅護(hù)嬰幼兒配方羊奶粉重磅上市。佳貝艾特悅護(hù)兼具“更好吸收”和“免疫呵護(hù)”雙重優(yōu)勢(shì)：含羊奶小分子，吸收率可達(dá)95%；10倍類HMO，增強(qiáng)內(nèi)在保護(hù)力，喂養(yǎng)效果經(jīng)過(guò)科研實(shí)證，可使保護(hù)因子IgG提升62%；配方頂配OPO，雙重益生菌及益生元、專利核苷酸組合，集結(jié)多維營(yíng)養(yǎng)，為寶寶健康快樂(lè)成長(zhǎng)保駕護(hù)航。

  評(píng)析：佳貝艾特多年以來(lái)一直是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)羊奶粉領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)占有率遙遙領(lǐng)先。隨著羊奶粉品類受到越來(lái)越多乳品企業(yè)的關(guān)注，佳貝艾特也感受到了競(jìng)爭(zhēng)的壓力。本次推出的聚焦免疫營(yíng)養(yǎng)的新品悅護(hù)，不僅迎合了消費(fèi)者對(duì)提升嬰幼兒免疫力的產(chǎn)品需求，是一次重要的品類創(chuàng)新，也讓佳貝艾特豐富了自身產(chǎn)品線，為進(jìn)一步夯實(shí)了佳貝艾特在羊奶粉品類的領(lǐng)先地位。

  4.6衛(wèi)崗整谷專家三連杯

  產(chǎn)品簡(jiǎn)介：新上市三連杯包裝，與家人、好友共同分享，暢享美味更滿足；自有牧場(chǎng)新鮮生牛乳發(fā)酵，酸奶口感香醇爽滑，每杯含4.5g蛋白質(zhì)；特別添加燕麥片、玉米片、全麥片等組合的原味谷物脆，補(bǔ)充膳食纖維，增強(qiáng)飽腹感，能做代餐食用；可自行DIY多種吃法，增強(qiáng)體驗(yàn)感和趣味性。

  評(píng)析：整谷專家是衛(wèi)崗暢銷多年的谷物攪拌類酸奶，自2023年以來(lái)，行業(yè)內(nèi)掀起一股谷物攪拌類酸奶的熱潮，整谷專家也有望迎來(lái)更大的增長(zhǎng)空間。本次衛(wèi)崗把整谷專家升級(jí)為三連杯包裝，其目的在于提高產(chǎn)品銷售的客單價(jià)，從而抓住品類熱銷的機(jī)會(huì)提高整谷專家的品牌影響力，做大銷量。

  4.7每益添太空菌株

  產(chǎn)品簡(jiǎn)介：產(chǎn)品全新升級(jí)，特別添加太空實(shí)驗(yàn)菌株K56（經(jīng)多年自主研發(fā)，超700人次臨床試驗(yàn)，榮獲四項(xiàng)中國(guó)發(fā)明專利），富含500億活的益生菌，以航天品質(zhì)幫助調(diào)節(jié)腸道菌群平衡，維持腸道健康環(huán)境；0脂肪含量，減輕飲用負(fù)擔(dān)。

  評(píng)析：每益添是伊利旗下活性乳酸菌品牌，本次通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)，添加自主研發(fā)的太空實(shí)驗(yàn)菌株，對(duì)構(gòu)建產(chǎn)品獨(dú)特的差異化價(jià)值起到重要作用。在國(guó)潮風(fēng)流行的市場(chǎng)環(huán)境下，“自主研發(fā)”“太空菌株”這樣的概念能夠極大地激起消費(fèi)者的民族自豪感，引起消費(fèi)者共鳴。憑借這一差異化的概念，每益添有望向品類領(lǐng)先品牌養(yǎng)樂(lè)多發(fā)起新一輪挑戰(zhàn)。

  5結(jié)語(yǔ)

  2023年已經(jīng)過(guò)去一半的時(shí)間，受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響，乳品消費(fèi)也略顯疲軟。隨著生鮮乳供應(yīng)的過(guò)剩，奶價(jià)下跌，市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的頻率也越來(lái)越高。大企業(yè)仍能保持較為穩(wěn)健的增長(zhǎng)，但多數(shù)傳統(tǒng)乳品企業(yè)面臨增長(zhǎng)乏力的困境。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，中小乳品企業(yè)只有堅(jiān)持塑造品牌，做好品類創(chuàng)新，構(gòu)建品牌護(hù)城河，才能獲得更好的發(fā)展。