新時(shí)代藝術(shù)類(lèi)圖書(shū)的市場(chǎng)現(xiàn)狀和營(yíng)銷(xiāo)策略

藝術(shù)教育是全面教育不可或缺的一部分，是當(dāng)今時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)。因?yàn)樗囆g(shù)教育不僅能夠提高人的審美能力，還可以陶冶情操，引導(dǎo)人們對(duì)美好事物的關(guān)注和向往。

中國(guó)現(xiàn)當(dāng)代畫(huà)家、美術(shù)教育家吳冠中曾說(shuō)：“今天，中國(guó)的文盲不多了，但美盲很多?！笨梢?jiàn)，我們迫切需要加強(qiáng)人們的藝術(shù)修養(yǎng)，提高審美能力，因此，藝術(shù)教育和藝術(shù)圖書(shū)出版在當(dāng)今社會(huì)是非常重要的也是不可或缺的。藝術(shù)需要出版，出版領(lǐng)域也不能缺少藝術(shù)。

一、藝術(shù)類(lèi)圖書(shū)的社會(huì)價(jià)值分析

藝術(shù)類(lèi)圖書(shū)屬于比較小眾的出版類(lèi)型，在圖書(shū)市場(chǎng)領(lǐng)域，一直處于較為冷門(mén)的位置。但令人欣喜的是，藝術(shù)類(lèi)圖書(shū)通常具備較高的社會(huì)價(jià)值，無(wú)論從圖書(shū)內(nèi)容還是裝幀設(shè)計(jì)方面，對(duì)比其他圖書(shū)領(lǐng)域，皆具優(yōu)勢(shì)。

然而，由于其圖書(shū)畫(huà)面感與設(shè)計(jì)感的高要求、裝幀工藝的品位較高，藝術(shù)類(lèi)圖書(shū)的成本也就隨之升高，這僅從其印刷成本便可看出—不少藝術(shù)圖書(shū)為呈現(xiàn)出好的效果，不惜大量使用價(jià)格不菲的特種紙，裝幀上選擇特殊開(kāi)本，有些還會(huì)配以護(hù)封、書(shū)衣、函套，等等。而高成本則意味著高定價(jià)，所以，藝術(shù)類(lèi)圖書(shū)的銷(xiāo)量與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展緊密相關(guān)。

隨著國(guó)人經(jīng)濟(jì)水平的提高，精神生活也隨之豐富多彩，對(duì)藝術(shù)審美的需求逐漸增強(qiáng)；文化自信帶來(lái)了對(duì)傳統(tǒng)文化的重視，例如博物館熱、美術(shù)館熱等，也帶動(dòng)了藝術(shù)圖書(shū)市場(chǎng)的日趨繁榮。

從目前圖書(shū)市場(chǎng)的選題來(lái)看，藝術(shù)類(lèi)書(shū)籍可以分為以下幾類(lèi)：圍繞藝術(shù)家書(shū)寫(xiě)的人物傳記類(lèi)，藝術(shù)理論、史論著作，藝術(shù)普及類(lèi)，藝術(shù)鑒賞類(lèi)，藝術(shù)技法類(lèi)等圖書(shū)類(lèi)型——以上主要是以美術(shù)品類(lèi)為代表，廣義上的藝術(shù)還包括音樂(lè)、舞蹈、戲劇等眾多門(mén)類(lèi)。近年來(lái)，藝術(shù)圖書(shū)市場(chǎng)表現(xiàn)較好的，即藝術(shù)技法類(lèi)、“接地氣”風(fēng)格的藝術(shù)普及類(lèi)讀物。藝術(shù)技法類(lèi)是藝術(shù)傳統(tǒng)書(shū)系，市場(chǎng)穩(wěn)居前位；藝術(shù)普及類(lèi)如近年出現(xiàn)的“敦煌熱”“石窟熱”“博物館熱”等，這與當(dāng)下社會(huì)重視中國(guó)傳統(tǒng)文化、弘揚(yáng)傳統(tǒng)藝術(shù)的宣傳有關(guān)—以出版為媒介，發(fā)揚(yáng)博大精深的傳統(tǒng)文化，提高中華民族的文化藝術(shù)自信與精神文化傳承。

以2023年12月由中央編譯出版社出版的《中國(guó)石窟之美：走進(jìn)西域》為例。該書(shū)為考古學(xué)家、敦煌學(xué)專(zhuān)家、北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)藝術(shù)研究院院長(zhǎng)寧強(qiáng)所著，是寧強(qiáng)歷經(jīng)10多年、前后8次對(duì)新疆境內(nèi)石窟藝術(shù)遺跡進(jìn)行實(shí)地考察寫(xiě)成的一部發(fā)揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化、領(lǐng)略中國(guó)石窟藝術(shù)之美的專(zhuān)著。此書(shū)一經(jīng)上市，便得到出版界的廣泛關(guān)注，入選各類(lèi)圖書(shū)榜單，有著較高的社會(huì)影響力。此書(shū)便是迎合了“敦煌熱”“石窟熱”的社會(huì)熱點(diǎn)，再配以高質(zhì)量?jī)?nèi)容和藝術(shù)裝幀，從而成功獲得較高的社會(huì)關(guān)注度。

二、藝術(shù)類(lèi)圖書(shū)的市場(chǎng)需求分析

藝術(shù)類(lèi)圖書(shū)的社會(huì)價(jià)值較高，其給讀者、社會(huì)帶來(lái)的美育作用也較大。近年來(lái)的圖書(shū)市場(chǎng)中，藝術(shù)類(lèi)圖書(shū)的品種增多，各大出版社紛紛加入藝術(shù)類(lèi)圖書(shū)的策劃中。而從目前圖書(shū)市場(chǎng)的銷(xiāo)售榜單來(lái)看，當(dāng)下藝術(shù)類(lèi)市場(chǎng)的圖書(shū)選題和讀者消費(fèi)傾向主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

一是實(shí)用傾向。藝術(shù)技法類(lèi)圖書(shū)長(zhǎng)期穩(wěn)居藝術(shù)品類(lèi)銷(xiāo)售前茅，其大多數(shù)是價(jià)格低廉但較為實(shí)用的繪畫(huà)摹本和書(shū)法字帖。讀者對(duì)這類(lèi)書(shū)的裝幀要求不高，主要重視的是使用價(jià)值。這類(lèi)書(shū)的定價(jià)通常很低，多冊(cè)成套，可謂是物美價(jià)廉。技法類(lèi)書(shū)籍屬于藝術(shù)書(shū)傳統(tǒng)書(shū)類(lèi)，如在當(dāng)當(dāng)、京東、抖音等線上的榜單以及線下書(shū)店，其均有著很高的銷(xiāo)量。而隨著圖書(shū)選題的不斷完善，以及讀者欣賞水平的提高，出版社近年來(lái)還會(huì)開(kāi)發(fā)一些可供欣賞的藝術(shù)圖畫(huà)日歷、一學(xué)就會(huì)的簡(jiǎn)筆畫(huà)等，這些圖書(shū)能滿足讀者速成藝術(shù)的心愿，在市場(chǎng)上也頗受歡迎。

二是內(nèi)容傾向。從目前藝術(shù)圖書(shū)銷(xiāo)量來(lái)看，除了以上提到的技法類(lèi)圖書(shū)，受讀者偏愛(ài)的還有藝術(shù)傳記類(lèi)讀物，涉及到名人名畫(huà)的選題。藝術(shù)史上有一些自帶流量的畫(huà)家，如以達(dá)·芬奇為代表的文藝復(fù)興三杰、天才畫(huà)家梵高、印象派畫(huà)家莫奈以及中國(guó)現(xiàn)當(dāng)代較為有名的畫(huà)家齊白石、張大千等，這些畫(huà)家的圖書(shū)種類(lèi)較多——僅有關(guān)梵高的圖書(shū)就有上百種，以文藝復(fù)興三杰為主題的圖書(shū)近千種。這類(lèi)名人傳記類(lèi)圖書(shū)一般為圖文結(jié)合，再加上傳記題材比較吸引普通大眾，大家想了解藝術(shù)，首先想的是從這些熟悉的藝術(shù)人物開(kāi)始—既能觀畫(huà)，又能了解他們的藝術(shù)生活，還能從中獲得一些人生感悟和啟發(fā)。

三是學(xué)習(xí)傾向。無(wú)論是以上提到的技法類(lèi)圖書(shū)，還是藝術(shù)傳記類(lèi)圖書(shū)，讀者購(gòu)買(mǎi)的首要目的是獲得知識(shí)，提高藝術(shù)欣賞水平。除了這些類(lèi)型，最能直接獲取知識(shí)的就是藝術(shù)普及類(lèi)讀物—藝術(shù)普及類(lèi)主要涉及兩大類(lèi)：世界藝術(shù)和中國(guó)藝術(shù)。前面提到的博物館、美術(shù)館、石窟藝術(shù)，均是中國(guó)藝術(shù)的分支。這類(lèi)選題對(duì)于普通大眾讀者來(lái)說(shuō)，內(nèi)容上較為嚴(yán)肅，所以各大出版社為了迎合廣大讀者的需求，便開(kāi)發(fā)了很多“接地氣”的藝術(shù)普及讀物，如藝術(shù)通識(shí)課、敦煌通識(shí)課、大話中西方藝術(shù)史、你能讀得懂的中西方美術(shù)史，等等，力求將這類(lèi)專(zhuān)業(yè)型較強(qiáng)的藝術(shù)讀物改編為大眾也能讀得懂的藝術(shù)普及書(shū)。

綜上可見(jiàn)，藝術(shù)圖書(shū)市場(chǎng)目前仍存在不少局限性，大眾有欣賞藝術(shù)、學(xué)習(xí)藝術(shù)的需求，但大多數(shù)仍停留在速成藝術(shù)、快餐化普及藝術(shù)的階段。故而，當(dāng)前的藝術(shù)圖書(shū)出版在開(kāi)發(fā)和引導(dǎo)讀者真正了解藝術(shù)、弘揚(yáng)藝術(shù)美學(xué)等方面，仍有較大的提升空間。

三、新媒體環(huán)境下藝術(shù)類(lèi)圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)策略

當(dāng)下，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展及新媒體時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)無(wú)法滿足市場(chǎng)需求，線上多元化的圖書(shū)運(yùn)營(yíng)開(kāi)始變得越來(lái)越重要，其對(duì)傳統(tǒng)的線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了較大沖擊。如今，實(shí)體書(shū)店數(shù)量減少，一些規(guī)模較小的書(shū)店逐漸退出市場(chǎng)，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的模式逐漸增多，多元化經(jīng)營(yíng)已成為市場(chǎng)趨勢(shì)。

目前，圖書(shū)市場(chǎng)最為火爆的線上運(yùn)營(yíng)模式即線上直播達(dá)人帶貨。在此新的營(yíng)銷(xiāo)模式的沖擊下，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)編輯亟須改變營(yíng)銷(xiāo)策略，并快速轉(zhuǎn)型，不僅需要迎合新媒體下的線上讀者需求，研究讀者群體分類(lèi)，還要配合營(yíng)銷(xiāo)做好線上宣傳工作，不斷挖掘圖書(shū)價(jià)值，擁有發(fā)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值的直覺(jué)及圖書(shū)盈利能力。

然而，與其他種類(lèi)的圖書(shū)相比，藝術(shù)類(lèi)圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)模式有其特殊優(yōu)勢(shì)：多元化營(yíng)銷(xiāo)，即實(shí)現(xiàn)跨領(lǐng)域、跨界融合發(fā)展，這將是藝術(shù)類(lèi)圖書(shū)甚至整個(gè)出版行業(yè)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在此大背景下，未來(lái)的藝術(shù)類(lèi)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)需要從以下兩大方面著力。

其一，深度開(kāi)發(fā)作者資源，實(shí)現(xiàn)出版物的數(shù)字化、綜藝化、專(zhuān)題化。如利用畫(huà)家資源舉辦線下展覽、數(shù)字展覽，兒童或成人繪畫(huà)、書(shū)法大賽，創(chuàng)辦“美術(shù)大師課”等藝術(shù)科普類(lèi)講座，制作與書(shū)中主題有關(guān)的小視頻、制作藝術(shù)類(lèi)節(jié)目，開(kāi)發(fā)美術(shù)圖書(shū)周邊產(chǎn)品，以期更好地拉動(dòng)相關(guān)藝術(shù)類(lèi)圖書(shū)銷(xiāo)售。其實(shí)，這樣的案例在出版領(lǐng)域早有存在，例如人民美術(shù)出版社開(kāi)辦的美育課堂，其利用自身的作者及內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，為廣大讀者、藝術(shù)愛(ài)好者提供美術(shù)服務(wù)，從而自小到幼兒美術(shù)、大到成人藝術(shù)教育，實(shí)現(xiàn)了各個(gè)年齡段的美育課程體系，并在此過(guò)程中也逐漸建立了人民美術(shù)出版社的品牌知名度和社會(huì)影響力。

其二，發(fā)揮藝術(shù)類(lèi)圖書(shū)優(yōu)勢(shì)，打造線下常銷(xiāo)精品。如今的線下圖書(shū)銷(xiāo)售已處于低迷狀態(tài)，但它的“線下圖書(shū)擺貨”優(yōu)勢(shì)仍是線上運(yùn)營(yíng)所無(wú)法取代的，這一“展覽”特性非常適合藝術(shù)類(lèi)圖書(shū)的宣傳和營(yíng)銷(xiāo)。藝術(shù)類(lèi)圖書(shū)如精裝版畫(huà)冊(cè)，繪本禮盒，及周邊藝術(shù)衍生品，多為包裝高檔、裝幀精美。這類(lèi)產(chǎn)品特殊的“展覽”性，能夠在線下市場(chǎng)占據(jù)一席之地，成為常銷(xiāo)產(chǎn)品，長(zhǎng)期供讀者在書(shū)店線下閱讀。因此，堅(jiān)持圖書(shū)精品化戰(zhàn)略，是藝術(shù)類(lèi)圖書(shū)的重要營(yíng)銷(xiāo)策略。

在新媒體環(huán)境影響下，出版業(yè)迎來(lái)了更大的挑戰(zhàn)及行業(yè)轉(zhuǎn)型，但同時(shí)也為小眾的藝術(shù)圖書(shū)領(lǐng)域帶來(lái)了機(jī)遇。如此大環(huán)境下，藝術(shù)類(lèi)圖書(shū)應(yīng)該更好地利用作者資源，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，線上營(yíng)銷(xiāo)與線下精品相結(jié)合，開(kāi)發(fā)出適合大眾的藝術(shù)類(lèi)讀物。