2019年中國(guó)茉莉花茶產(chǎn)銷(xiāo)形勢(shì)分析報(bào)告

來(lái)源：絲路印象 2024-07-19 17:33:47 瀏覽：2368 收藏

受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，2018年度消費(fèi)品市場(chǎng)整體表現(xiàn)不佳，但中國(guó)茶業(yè)仍然保持穩(wěn)進(jìn)態(tài)勢(shì)-干毛茶產(chǎn)量261.6萬(wàn)噸，農(nóng)業(yè)產(chǎn)值2157.3億元，分別比增4.8%和10.65%；綠、紅、黑、白、黃五茶類(lèi)產(chǎn)量均有不同程度增長(zhǎng)(據(jù)行業(yè)統(tǒng)計(jì)，綠茶172.24萬(wàn)噸，占比65.8%)；內(nèi)銷(xiāo)量191萬(wàn)噸，內(nèi)銷(xiāo)額2661億元，分別比增為5.1%和13.1%；出口總量36.5萬(wàn)噸，出口額達(dá)17.8億美元，分別比增2.66%和10.1%。

中國(guó)花茶的生產(chǎn)始于南宋，明代《茶譜》一書(shū)已對(duì)窨制方法和可選香品進(jìn)行記載。目前，中國(guó)花茶產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)量最大、消費(fèi)者最多、知名度最廣、產(chǎn)業(yè)體系化最健全的是茉莉花茶。因傳統(tǒng)茉莉花茶多以綠茶茶坯為原料，故而在行業(yè)統(tǒng)計(jì)中茉莉花茶也通常被歸在六大茶類(lèi)中的綠茶類(lèi)，但在中國(guó)海關(guān)出口則對(duì)茉莉花茶單列稅則號(hào)、單獨(dú)統(tǒng)計(jì)。此外，本報(bào)告要特別指出，因廣西橫縣、四川犍為縣、福建福州市、云南元江縣為中國(guó)茉莉花及茉莉花茶的四大主產(chǎn)區(qū)，無(wú)其余地區(qū)相關(guān)報(bào)告，故本報(bào)告中的供給側(cè)端數(shù)據(jù)均源于對(duì)此四個(gè)地區(qū)調(diào)研情況的匯總。

表1 2018年全國(guó)茉莉花茶銷(xiāo)售情況

表1 2018年全國(guó)茉莉花茶銷(xiāo)售情況

    為更加精準(zhǔn)地掌握中國(guó)茉莉花茶產(chǎn)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)情況，研判行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，推動(dòng)茉莉花茶產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展，中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)持續(xù)十年開(kāi)展全國(guó)茉莉花茶年度調(diào)研工作并發(fā)布報(bào)告。現(xiàn)就2019年度中國(guó)茉莉花茶年度調(diào)研情況，正式發(fā)布《2019中國(guó)茉莉花茶產(chǎn)銷(xiāo)形勢(shì)分析報(bào)告》，如下。

    一、生產(chǎn)情況

    (一)茉莉花

    1.種植面積

2018年全國(guó)茉莉花種植面積18.65萬(wàn)畝，同比去年增長(zhǎng)0.89萬(wàn)畝，比增5.0%。其中，廣西橫縣茉莉花種植面積10.8萬(wàn)畝，增長(zhǎng)0.5萬(wàn)畝，比增4.9%；四川犍為種植面積5.3萬(wàn)畝，增長(zhǎng)0.1萬(wàn)畝，比增1.9%；福建福州種植面積2.1萬(wàn)畝，增長(zhǎng)0.3萬(wàn)畝，比增16.7%；云南元江種植面積0.45萬(wàn)畝，減少0.01萬(wàn)畝，比減2.2%。

表2 2018年中國(guó)茉莉花茶出口數(shù)據(jù)表

表2 2018年中國(guó)茉莉花茶出口數(shù)據(jù)表

2.鮮花產(chǎn)量

2018年全國(guó)茉莉花總產(chǎn)量12.06萬(wàn)噸，同比去年增長(zhǎng)0.83萬(wàn)噸，比增7.4%。其中，橫縣茉莉花產(chǎn)量9萬(wàn)噸，增長(zhǎng)0.8萬(wàn)噸，比增9.8%；犍為茉莉花產(chǎn)量1.35萬(wàn)噸，減少0.02萬(wàn)噸，比減1.5%；福州茉莉花產(chǎn)量1.03萬(wàn)噸，增長(zhǎng)0.13萬(wàn)噸，比增14.4%；云南元江茉莉花產(chǎn)量0.68萬(wàn)噸，減少0.08萬(wàn)噸，比減10.5%。

表3 2018 年中國(guó)花茶出口概況表

表3 2018 年中國(guó)花茶出口概況表

3.農(nóng)業(yè)產(chǎn)值

匯總四大產(chǎn)區(qū)數(shù)據(jù)，2018年全國(guó)茉莉花農(nóng)業(yè)產(chǎn)值已達(dá)28.58億元，同比去年增長(zhǎng)6.94億元，比增32.0%。其中，橫縣茉莉花產(chǎn)值20億元，增加4.96億元，比增33.0%；犍為茉莉花產(chǎn)值3.19億元，減少0.01億元，比減1%；福州茉莉花產(chǎn)值3.59億元，增加1.19億元，比增49.6%；元江茉莉花產(chǎn)值1.8億元，增長(zhǎng)0.8億元，比增80%。

表4 2016-2018年中國(guó)茉莉花茶出口目的國(guó)

表4 2016-2018年中國(guó)茉莉花茶出口目的國(guó)

4.市場(chǎng)均價(jià)

2018年全國(guó)茉莉花成交均價(jià)為23.7元/公斤。其中，福州茉莉花均價(jià)最高，為34.7元/公斤；元江茉莉花為26.38元/公斤，略高于全國(guó)均價(jià)；犍為茉莉花為23.6元/公斤，與均價(jià)持平；橫縣茉莉花均價(jià)則為22.22元/公斤。

圖1 2018全國(guó)茉莉花茶四大主產(chǎn)區(qū)茉莉花種植面積

圖1 2018全國(guó)茉莉花茶四大主產(chǎn)區(qū)茉莉花種植面積

根據(jù)“中國(guó)茶葉指數(shù)之主要輔料指數(shù)--橫縣茉莉鮮花”顯示：進(jìn)入指數(shù)報(bào)告期后，4-7月花價(jià)與2016、2017年基本持平；8月份后，茉莉鮮花每日價(jià)格較往年均有不同幅度提升，10月的平均花價(jià)達(dá)到了39.32元/kg，幾乎是前兩年同期的兩倍。

圖2 2014-2018年全國(guó)茉莉花茶四大主產(chǎn)區(qū)茉莉花種植面積趨勢(shì)

圖2 2014-2018年全國(guó)茉莉花茶四大主產(chǎn)區(qū)茉莉花種植面積趨勢(shì)

價(jià)格上漲的因素，一方面是由于2018年橫縣地區(qū)雨水較多，一定程度影響了采摘；另一方面是各加工企業(yè)對(duì)茉莉鮮花的需求增多。

5.產(chǎn)業(yè)狀況

(1)政策引導(dǎo)。2018年，橫縣縣委縣政府為發(fā)展壯大地方特色產(chǎn)業(yè)，制定《關(guān)于加快橫縣茉莉花產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)(2018-2020年)》和《橫縣茉莉花產(chǎn)業(yè)發(fā)展獎(jiǎng)勵(lì)扶持暫行辦法》，著力強(qiáng)龍頭、補(bǔ)鏈條、聚集群，強(qiáng)創(chuàng)新、育品牌、拓市場(chǎng)，推動(dòng)茉莉花產(chǎn)業(yè)向更高質(zhì)量發(fā)展。犍為縣財(cái)政則按縣政府2017年-2020年產(chǎn)業(yè)發(fā)展意見(jiàn)，繼續(xù)對(duì)集中連片新發(fā)展茉莉花田進(jìn)行補(bǔ)助。

圖3 2018全國(guó)茉莉花茶四大主產(chǎn)區(qū)茉莉花產(chǎn)量

圖3 2018全國(guó)茉莉花茶四大主產(chǎn)區(qū)茉莉花產(chǎn)量

(2)產(chǎn)業(yè)建設(shè)。2018年，橫縣著力“建基地、穩(wěn)產(chǎn)量、提質(zhì)量”，開(kāi)展茉莉花標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、茉莉花“水肥一體化”示范區(qū)建設(shè)、茉莉花老齡化低產(chǎn)改造、病蟲(chóng)害綜合防治、產(chǎn)業(yè)種植、加工技術(shù)培訓(xùn)等工作，實(shí)施國(guó)家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園與中國(guó)茉莉小鎮(zhèn)建設(shè)項(xiàng)目。

犍為縣茉莉花區(qū)從傳統(tǒng)的河西花區(qū)跨區(qū)東進(jìn)，同時(shí)整合各項(xiàng)農(nóng)業(yè)發(fā)展資金，大力改善新區(qū)茉莉花生產(chǎn)基礎(chǔ)設(shè)施，鼓勵(lì)業(yè)主流轉(zhuǎn)土地種植茉莉花，2018年新區(qū)茉莉花種植面積得到快速發(fā)展，老區(qū)低產(chǎn)茉莉花改造進(jìn)展順利，使觀賞性(盆景)茉莉花面積近千畝。

圖4 2014-2018年全國(guó)茉莉花茶四大主產(chǎn)區(qū)茉莉花產(chǎn)量趨勢(shì)

圖4 2014-2018年全國(guó)茉莉花茶四大主產(chǎn)區(qū)茉莉花產(chǎn)量趨勢(shì)

(3)花卉交易。橫縣茉莉花盆景銷(xiāo)售逐年提高，2018年銷(xiāo)售達(dá)120萬(wàn)盆，主要銷(xiāo)往四川、重慶、陜西、湖南、廣東，及東北三省和江浙一帶，年銷(xiāo)售額達(dá)3600多萬(wàn)元；玉蘭花生產(chǎn)和銷(xiāo)售也比較穩(wěn)定，產(chǎn)值約2億元。

(4)精深加工。2018年，橫縣從事茉莉花精深加工的企業(yè)共有18個(gè)，比增20%。其中：茉莉花精油、浸膏、純露水等8家，茉莉花護(hù)膚品、美容面膜、茉莉香皂等5家，茉莉鮮花餅、糕點(diǎn)等食品企業(yè)等5家，年加工鮮花量達(dá)1萬(wàn)噸，產(chǎn)品主要銷(xiāo)往北京、上海、浙江一帶，及西安、廣州、南寧等重點(diǎn)城市，產(chǎn)品種類(lèi)、產(chǎn)銷(xiāo)量、價(jià)格及消費(fèi)市場(chǎng)也在不斷擴(kuò)大提高。

圖5 2018全國(guó)茉莉花茶四大主產(chǎn)區(qū)茉莉花農(nóng)業(yè)產(chǎn)值

圖5 2018全國(guó)茉莉花茶四大主產(chǎn)區(qū)茉莉花農(nóng)業(yè)產(chǎn)值

    (5)產(chǎn)業(yè)融合。2018年，橫縣以茉莉花、茶園為核心，以“花茶旅游”為特色熱點(diǎn)，全縣茶旅游業(yè)接待人數(shù)達(dá)到150萬(wàn)人次，增長(zhǎng)50%，茶旅游業(yè)營(yíng)業(yè)收入8.7億元，增長(zhǎng)93%；隨著“茉莉花+旅游”的發(fā)展，茉莉花茶及茉莉純露水、茉莉香水、茉莉美容面膜、茉莉香包、茉莉香枕、茉莉香米、茉莉糕點(diǎn)、茉莉花繡球等創(chuàng)新產(chǎn)品深受外來(lái)旅游者的青睞。元江縣近年來(lái)的茉莉花鮮切花、盆花銷(xiāo)售也比較平穩(wěn)，鮮花餅原料市場(chǎng)也極具發(fā)展?jié)摿?，茉莉花入菜、基地觀光旅游也頗具吸引力；通過(guò)茉莉花一二三產(chǎn)融合發(fā)展，花田畝產(chǎn)值達(dá)到3萬(wàn)元左右，凈利潤(rùn)可達(dá)1萬(wàn)多元。

    (二)茉莉花茶

    1.產(chǎn)量

調(diào)查顯示，2018年中國(guó)茉莉花茶總產(chǎn)量約11.08萬(wàn)噸，占全國(guó)茶葉總產(chǎn)量的4.2%。其中，橫縣生產(chǎn)茉莉花茶7.5萬(wàn)噸，占茉莉花茶總產(chǎn)量的67.7%；犍為生產(chǎn)茉莉花茶1.6萬(wàn)噸，占比14.4%；福州茉莉花茶產(chǎn)量為1.38萬(wàn)噸，占比12.5%；元江茉莉花茶的產(chǎn)量為0.6萬(wàn)噸，占5.4%。

圖6 2014-2018年全國(guó)茉莉花茶四大主產(chǎn)區(qū)茉莉花農(nóng)業(yè)產(chǎn)值趨勢(shì)

圖6 2014-2018年全國(guó)茉莉花茶四大主產(chǎn)區(qū)茉莉花農(nóng)業(yè)產(chǎn)值趨勢(shì)

    2.產(chǎn)值

    2018年，中國(guó)茉莉花茶農(nóng)業(yè)產(chǎn)值109.1億元，占全茶類(lèi)總產(chǎn)值的5.1%。其中，橫縣茉莉花茶加工產(chǎn)值約65億元，占全國(guó)茉莉花茶總產(chǎn)值的59.6%；犍為茉莉花茶產(chǎn)值17億元，占比15.6%；福州茉莉花茶產(chǎn)值約22.1億元，占比20.3%；元江花茶產(chǎn)值5億元，占比4.6%。

    3.均價(jià)

    相較而言，2018年，在中國(guó)茉莉花茶四大產(chǎn)區(qū)中，福州地區(qū)的茉莉花茶均價(jià)最高，達(dá)到了160元/千克，其次是犍為茉莉花茶均價(jià)為106元/千克，橫縣花茶均價(jià)87元/千克，元江為83元/千克。

綜合推算，2018年度中國(guó)茉莉花茶產(chǎn)區(qū)均價(jià)為98.5元/千克。

圖7 2018全國(guó)茉莉花茶四大主產(chǎn)區(qū)茉莉花均價(jià)

圖7 2018全國(guó)茉莉花茶四大主產(chǎn)區(qū)茉莉花均價(jià)

據(jù)2018年中國(guó)茶葉指數(shù)之地方名茶指數(shù)--橫縣茉莉花茶數(shù)顯示，2018年橫縣地區(qū)花茶均價(jià)基本均高于2017年同期，尤其在9、10月隨著鮮花價(jià)格的提升，花茶價(jià)格也一路高漲。

4.產(chǎn)業(yè)狀況

(1)產(chǎn)業(yè)規(guī)模。橫縣茉莉花茶在全國(guó)占有主導(dǎo)地位，全縣有花茶加工企業(yè)130多家，其中規(guī)模以上(年銷(xiāo)售額2000萬(wàn)元以上)企業(yè)有25家，18家為億元茶企；此外，該縣2018年度的六堡茶、紅茶產(chǎn)值合計(jì)達(dá)到6.63億元，同比去年有較大增長(zhǎng)。

圖8 2014-2018年全國(guó)茉莉花茶四大主產(chǎn)區(qū)茉莉花均價(jià)趨勢(shì)

圖8 2014-2018年全國(guó)茉莉花茶四大主產(chǎn)區(qū)茉莉花均價(jià)趨勢(shì)

元江縣是國(guó)內(nèi)開(kāi)花最早、花期最長(zhǎng)，產(chǎn)量最高的茉莉花主產(chǎn)區(qū)，品種自1998年開(kāi)始從廣西橫縣引種的雙瓣茉莉花；憑借獨(dú)特的自然和資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)多年的發(fā)展，吸引了福建、四川、浙江等地茶商到元江投資建廠；2016年，全縣10家茉莉花茶加工企業(yè)整合為元江縣萬(wàn)蕊茉莉花產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司，年花茶加工量達(dá)5000噸以上，產(chǎn)品銷(xiāo)往華北、東北各地。

(2)品牌培育。2018年，橫縣正式申報(bào)馬德里國(guó)際商標(biāo)，推進(jìn)“橫縣茉莉花茶”國(guó)際化；并鼓勵(lì)企業(yè)申報(bào)注冊(cè)商標(biāo)，全縣茉莉花茶自主品牌共計(jì)達(dá)46個(gè)；還著重加強(qiáng)和規(guī)范企業(yè)使用“橫縣茉莉花茶”地理證明商標(biāo)和“橫縣茉莉花”、“橫縣茉莉花茶”國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)專(zhuān)用標(biāo)志；同時(shí)通過(guò)組織企業(yè)參加全國(guó)茉莉花茶制作大賽、北京國(guó)際茶業(yè)展等全國(guó)茶葉質(zhì)量推選及展銷(xiāo)活動(dòng)，以銷(xiāo)促產(chǎn)，提升花茶質(zhì)量和品牌影響。

圖9 2016-2018中國(guó)茶葉指數(shù)之主要輔料指數(shù)-橫縣茉莉鮮花

圖9 2016-2018中國(guó)茶葉指數(shù)之主要輔料指數(shù)-橫縣茉莉鮮花

    (3)拓展外銷(xiāo)。橫縣現(xiàn)有三家茉莉花茶企業(yè)直接出口銷(xiāo)售，大部分出口則通過(guò)廣州、福建、浙江等地進(jìn)出口公司包裝產(chǎn)品出口。出口目的國(guó)主要是東南亞、中東地區(qū)、歐盟地區(qū)，俄羅斯等國(guó)家。盡管2018年受到世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，但是在茉莉花茶出口的量?jī)r(jià)額上，同比去年增長(zhǎng)了6-10%。

    二、銷(xiāo)售情況

    (一)內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)

    1.內(nèi)銷(xiāo)情況

    據(jù)我會(huì)調(diào)查分析，2018年中國(guó)茉莉花茶內(nèi)銷(xiāo)量約為9.42萬(wàn)噸，占茶葉內(nèi)銷(xiāo)總量4.93%；內(nèi)銷(xiāo)額為156.67億元人民幣，占全茶類(lèi)內(nèi)銷(xiāo)總額的5.9%；內(nèi)銷(xiāo)均價(jià)為166.32元/公斤，比國(guó)內(nèi)茶葉均價(jià)高約19.38%。

    2.市場(chǎng)反饋

    三北(東北、華北、西北)市場(chǎng)是茉莉花茶的傳統(tǒng)主銷(xiāo)市場(chǎng)。調(diào)查顯示，2018年茉莉花茶傳統(tǒng)市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況較2017年整體向好。呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

一是市場(chǎng)地位穩(wěn)固。經(jīng)過(guò)幾年的調(diào)整，市場(chǎng)已充分消化了前期壓力，因此盡管茉莉花茶在華北市場(chǎng)中的占比仍在下降，但大眾級(jí)消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)意向堅(jiān)定，加之近兩年來(lái)茉莉花茶企業(yè)不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新工藝，使得茉莉花茶品牌化程度、品質(zhì)都提升，因此2018年山東市場(chǎng)的茉莉花茶銷(xiāo)售情況整體向好，某些品牌的個(gè)別茶品出現(xiàn)了熱銷(xiāo)、甚至脫銷(xiāo)現(xiàn)象。在山西市場(chǎng)中，茉莉花茶消費(fèi)也繼續(xù)保持主導(dǎo)地位，銷(xiāo)量整體表現(xiàn)平穩(wěn)，銷(xiāo)量相較于綠茶和其它茶類(lèi)也略有小幅度上升。據(jù)張一元公司介紹，2018年該公司茉莉花茶銷(xiāo)售穩(wěn)中有增，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)5.7%。而另一家京城老字號(hào)茶企--吳裕泰公司也報(bào)告稱(chēng)，該公司近三年的中、高檔茉莉花茶銷(xiāo)售額的復(fù)合增長(zhǎng)率都保持在兩位數(shù)以上。

圖10 2018年全國(guó)茶葉產(chǎn)量占比

圖10 2018年全國(guó)茶葉產(chǎn)量占比

二是消費(fèi)人群增加。北方人喝茉莉花茶的習(xí)慣根深蒂固，存在一定量的剛性需求。在原有的消費(fèi)群體保持穩(wěn)定的同時(shí)，近年來(lái)的持續(xù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，茉莉花茶消費(fèi)群體年齡分布已經(jīng)從原來(lái)的50-60歲向25-40歲延展。年輕一代的消費(fèi)群體正在形成，并逐漸成為了市場(chǎng)主力。

三是消費(fèi)需求提升。相較于消費(fèi)能力逐漸下降的50-60歲消費(fèi)群體，新的年輕一代消費(fèi)群體的消費(fèi)需求也在上升。相對(duì)于上一代消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格、口感(耐沖泡)、質(zhì)量等方面的偏好，新一代的消費(fèi)群體更看重花茶消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、個(gè)性化、購(gòu)物的便捷性(時(shí)間成本)等方面的訴求。

圖11 2018年全國(guó)茉莉花茶四大產(chǎn)區(qū)產(chǎn)量占比

圖11 2018年全國(guó)茉莉花茶四大產(chǎn)區(qū)產(chǎn)量占比

四是消費(fèi)能力提升。隨著生活水平的提升，消費(fèi)者對(duì)茉莉花茶價(jià)格的包容度也在提高。在山東市場(chǎng)中，2013-2017年間主流茉莉花茶的價(jià)格在80-160元/公斤，而在2018年，160-240元/公斤的茉莉花茶呈現(xiàn)熱銷(xiāo)的情況，一些傳統(tǒng)的七窨手工花茶盡管價(jià)格不菲，但因量少而呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的局面。在山西市場(chǎng)，隨著茉莉花茶品質(zhì)與品牌認(rèn)知度的逐年提升，消費(fèi)者對(duì)茉莉花茶的檔次與質(zhì)量要求越來(lái)越高，價(jià)格接受度也從原來(lái)的40-200元/公斤升至400-1600元/公斤，個(gè)別高端茉莉花茶的消費(fèi)價(jià)格甚至在3000-4000元/公斤。在北京，根據(jù)張一元公司提供的2018年度報(bào)告，低檔花茶銷(xiāo)量同比下降9.2%，中檔花茶銷(xiāo)量同比上升10%，高檔花茶銷(xiāo)量同比上升20%，這表明高品質(zhì)茉莉花茶的價(jià)值正逐漸受到市場(chǎng)消費(fèi)者認(rèn)可。北京吳裕泰也反映，2018年該公司的低檔茉莉花茶散茶銷(xiāo)售量同比2017年下滑6.96%，但中檔產(chǎn)品比增4.75%，高檔產(chǎn)品比增23.22%。

圖12 2014-2018年全國(guó)茉莉花茶四大主產(chǎn)區(qū)茉莉花茶產(chǎn)量趨勢(shì)

圖12 2014-2018年全國(guó)茉莉花茶四大主產(chǎn)區(qū)茉莉花茶產(chǎn)量趨勢(shì)

    五是電商渠道發(fā)力。電商拉近了產(chǎn)銷(xiāo)雙方。目前，很多橫縣花茶品牌企業(yè)通過(guò)淘寶網(wǎng)、阿里巴巴、天貓、京東、樂(lè)村淘、村郵樂(lè)購(gòu)等電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售，2018年全縣網(wǎng)上銷(xiāo)售量增長(zhǎng)17.5%，企業(yè)銷(xiāo)售量平均增長(zhǎng)15-20%，個(gè)別企業(yè)甚至達(dá)到40%。與此同時(shí)，張一元公司也借助央視廣告投放，打通線上線下，面向全國(guó)發(fā)力，電商實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入同比遞增47%，茉莉花茶銷(xiāo)量占比達(dá)86%；通過(guò)數(shù)據(jù)分析、聚焦消費(fèi)者需求、聚焦產(chǎn)品供給、積極打造爆款明星產(chǎn)品，電商公司實(shí)現(xiàn)了“紅花常紅、綠葉常新”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，三款爆款產(chǎn)品銷(xiāo)量占比達(dá)54%，“茉莉龍毫”單品在“雙十一”當(dāng)天實(shí)現(xiàn)了日銷(xiāo)量突破1萬(wàn)桶的好成績(jī)。

    而吳裕泰線上發(fā)展微信商城，在天貓、京東等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站開(kāi)設(shè)旗艦店，積極推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；并推進(jìn)線上線下協(xié)同發(fā)展，從線上引流消費(fèi)者到線下實(shí)體店，進(jìn)行更好的感官與精神體驗(yàn)。

    (二)外銷(xiāo)市場(chǎng)

    1.出口形勢(shì)

2018年，中國(guó)茉莉花茶出口量6917噸，比增12.3%，占2018年茶葉出口總量的1.9%；出口金額6621萬(wàn)美元，比增30.1%，占總額的3.7%；出口單價(jià)9.57美元/公斤，比增15.9%，成為2018年中國(guó)出口均價(jià)最高的茶類(lèi)(2018年中國(guó)茶葉出口均價(jià)為4.78美元/公斤)。

圖13 2018年全國(guó)茉莉花茶四大產(chǎn)區(qū)產(chǎn)值占比

圖13 2018年全國(guó)茉莉花茶四大產(chǎn)區(qū)產(chǎn)值占比

2.市場(chǎng)反饋

(1)市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定。作為中國(guó)傳統(tǒng)的特種茶之一，茉莉花茶長(zhǎng)年遠(yuǎn)銷(xiāo)日本、摩洛哥、美國(guó)、俄羅斯、香港、德國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡等國(guó)家和地區(qū)，并在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)享有良好聲譽(yù)。

圖14 2014-2018年全國(guó)茉莉花茶四大主產(chǎn)區(qū)茉莉花茶產(chǎn)值趨勢(shì)

圖14 2014-2018年全國(guó)茉莉花茶四大主產(chǎn)區(qū)茉莉花茶產(chǎn)值趨勢(shì)

(2)問(wèn)題依然存在

首先是出口目的國(guó)對(duì)茶葉衛(wèi)生安全標(biāo)準(zhǔn)日益嚴(yán)苛，大幅度提升抽檢頻率，嚴(yán)重制約中國(guó)茶葉出口。其次是中美貿(mào)易戰(zhàn)日趨激烈，茶葉已被美國(guó)列入加稅清單，并將2019年12月15日開(kāi)始加征10%的關(guān)稅。第三是國(guó)內(nèi)各項(xiàng)生產(chǎn)成本不斷攀升與國(guó)外消費(fèi)市場(chǎng)提價(jià)接受度低的矛盾。第四是其它新興花茶生產(chǎn)國(guó)與我國(guó)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。第五是國(guó)際市場(chǎng)上對(duì)花茶宣傳推廣不足，消費(fèi)群體老化，新產(chǎn)品研發(fā)不力，包裝更新?lián)Q代慢，新市場(chǎng)拓展乏力等。

圖15 2014-2018年全國(guó)茉莉花茶四大主產(chǎn)區(qū)茉莉花茶均價(jià)比較

圖15 2014-2018年全國(guó)茉莉花茶四大主產(chǎn)區(qū)茉莉花茶均價(jià)比較

三、行業(yè)預(yù)判與建議

(一)預(yù)判

鑒于當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)，2019年度中國(guó)茉莉花茶產(chǎn)業(yè)預(yù)計(jì)將進(jìn)入徘徊期，其預(yù)期表現(xiàn)為：茉莉花茶產(chǎn)量基本保持在11萬(wàn)噸左右，農(nóng)業(yè)產(chǎn)值有望突破130億元；內(nèi)銷(xiāo)量基本保持在10萬(wàn)噸，內(nèi)銷(xiāo)額約為170億元；出口量或少于6500噸，出口金額或低于6000萬(wàn)美元。與此同時(shí)，茉莉花茶產(chǎn)品的品質(zhì)進(jìn)一步提升，內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)對(duì)花茶品牌的認(rèn)知度將進(jìn)一步提升，爆款產(chǎn)品將成為業(yè)界新的著力點(diǎn)和突破口，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)優(yōu)良、性?xún)r(jià)比最佳的茉莉花茶產(chǎn)品將更青睞，電商端將成為各企業(yè)越來(lái)越重要的銷(xiāo)售渠道。

圖16 2017-2018中國(guó)茶葉指數(shù)之地方名茶指數(shù)——橫縣茉莉花茶

圖16 2017-2018中國(guó)茶葉指數(shù)之地方名茶指數(shù)——橫縣茉莉花茶

(二)建議

1.推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革。針對(duì)當(dāng)前各地茉莉花基地普遍存在基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化種植程度低的問(wèn)題，建議各地應(yīng)因地制宜，推進(jìn)茉莉花品種更新?lián)Q代，建設(shè)茉莉花生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)，推進(jìn)智慧農(nóng)業(yè)發(fā)展，從采摘機(jī)械和種苗培育共同入手，實(shí)現(xiàn)采摘機(jī)械替代人工，提升茉莉花單位面積產(chǎn)量和質(zhì)量。

圖17 2018年全國(guó)茶葉內(nèi)銷(xiāo)量占比

圖17 2018年全國(guó)茶葉內(nèi)銷(xiāo)量占比

2.實(shí)現(xiàn)加工端提質(zhì)增效。一是加大力度研發(fā)和引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)、先進(jìn)工藝、先進(jìn)設(shè)備，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)提升和產(chǎn)品升級(jí)換代，推進(jìn)茉莉花茶的中國(guó)智造；二是各地政府要落實(shí)好各類(lèi)惠企政策，支持培育骨干企業(yè)發(fā)展壯大，打造一流花茶品牌，形成品牌效應(yīng)。

圖18 2009-2018年中國(guó)茉莉花茶出口總量趨勢(shì)圖

圖18 2009-2018年中國(guó)茉莉花茶出口總量趨勢(shì)圖

3.穩(wěn)固提升內(nèi)外銷(xiāo)市場(chǎng)。一方面要穩(wěn)固國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，不斷開(kāi)發(fā)市場(chǎng)消費(fèi)潛能，在年輕群體中創(chuàng)新發(fā)展空間；另一方面，要合力抱團(tuán)出海，拓展新的海外市場(chǎng)，充分發(fā)揮中國(guó)茉莉花茶的特色優(yōu)勢(shì)，加大對(duì)茉莉花茶在國(guó)際上的宣傳力度，提升茉莉花茶的國(guó)際影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，拓寬海外銷(xiāo)售渠道。

圖19 2009-2018年中國(guó)茉莉花茶出口總額趨勢(shì)圖

圖19 2009-2018年中國(guó)茉莉花茶出口總額趨勢(shì)圖

4.主動(dòng)融入花草茶產(chǎn)業(yè)。重新規(guī)劃產(chǎn)業(yè)布局，與花草茶行業(yè)進(jìn)行對(duì)位，學(xué)習(xí)國(guó)際先進(jìn)理念與發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，充分整合國(guó)內(nèi)外花茶產(chǎn)業(yè)的科技、人才、產(chǎn)業(yè)資源，以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)為核心，以產(chǎn)業(yè)需求為引導(dǎo)，全力推進(jìn)花茶產(chǎn)業(yè)升級(jí)，拓展花與茶的營(yíng)銷(xiāo)渠道，提升茉莉花茶在國(guó)際市場(chǎng)上的知名度。

圖20 2009-2018年中國(guó)茉莉花茶出口均價(jià)趨勢(shì)圖

圖20 2009-2018年中國(guó)茉莉花茶出口均價(jià)趨勢(shì)圖