中國白酒企業(yè)開拓海外市場現(xiàn)狀分析及對策

來源：絲路印象 2024-07-19 17:33:50 瀏覽：2333 收藏

    白酒為中國特有的一種蒸餾酒，屬于“烈酒”行列，同白蘭地(Brandy)、威士忌(Whisky)、伏特加(Vodka)、金酒(Gin)、朗姆酒(Rum)并稱為世界六大蒸餾酒。白酒是以酒母、曲類為糖化發(fā)酵劑，利用淀粉質(zhì)(糖質(zhì))為原料，經(jīng)蒸煮、糖化、發(fā)酵、蒸餾、陳釀和勾兌釀制而成。在源遠流長的中國文化中具有獨特的地位，在中國的歷史進程中也幾乎滲透到社會生活中的各個領(lǐng)域。但到目前為止，中國的白酒依然主要是本國消費品。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)反映，中國白酒產(chǎn)量占全球烈性酒產(chǎn)量的比例近40%，但國際市場的份額卻不到8%，毫無話語權(quán)而言。那中國白酒企業(yè)在國外市場該何去何從呢？

    一、市場概況

    (一)國際烈酒市場概況

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國際烈酒市場消費總量從2008年至2018年以平均每年2.2%的速度增長，而伏特加和威士忌的銷量持續(xù)占據(jù)頭兩位，2018年分別達到了3.81億箱和3.89億箱，占比分別為27.7%和28.3%；白酒僅為1.06億箱，占比7.7%，市場占有量非常小。(2018年各主要烈酒銷售量情況，單位為百萬箱，伏特加381、威士忌389、白蘭地195、朗姆酒169、利口酒106、金酒62、苦酒42、龍舌蘭31。)1與此同時，根據(jù)國際葡萄酒及烈酒研究所(下文簡稱IWSR)研究表明，預(yù)計未來五年全球烈酒消費量將繼續(xù)增加，增長率約為0.8%，其中作為全球最大的烈酒消費市場-亞太地區(qū)增量最大，非洲和中東地區(qū)增速超過全球平均水平。這表明整個國際烈酒市場上未來前景依然樂觀，但具體而言，從產(chǎn)品類別上，呈現(xiàn)伏特加和威士忌兩類獨大的局面；而從地域分布上，則呈現(xiàn)亞太地區(qū)為主的傾向。它們都呈現(xiàn)集中化的市場傾向，也預(yù)示著競爭在產(chǎn)品類別上會變?yōu)閮煞志置?，一塊是伏特加與威士忌的對決，一塊是其他品牌的廝殺；競爭在地域上會變?yōu)榫植繎?zhàn)爭，主要在亞太地區(qū)進行。

表1 中國白酒市場情況一覽表

表1 中國白酒市場情況一覽表

(二)中國白酒企業(yè)國外市場概況

因為出口數(shù)據(jù)反應(yīng)了中國白酒企業(yè)出海試航的整體狀況，所以筆者收集了近幾年的出口數(shù)據(jù)，并與產(chǎn)量數(shù)據(jù)進行了比對(見表1)。不難發(fā)現(xiàn)，中國白酒產(chǎn)量在2017年出現(xiàn)了一個拐點，出現(xiàn)下滑的趨勢，但是出口量在這個拐點則表現(xiàn)出增速提高的跡象，但總體趨勢沒變，出口量與產(chǎn)量相比，所占比重仍然不高。而中國白酒銷售額也與此類似，出口額更是不到整個銷售額的1%。這進一步佐證了中國白酒在國外市場表現(xiàn)出弱勢。中國白酒企業(yè)依然將競爭集中在國內(nèi)市場，國外市場亟待進一步拓展。

表2 典型白酒品牌國外布局一覽表

表2 典型白酒品牌國外布局一覽表

    而從中國白酒企業(yè)各香型典型品牌的國際市場拓展現(xiàn)狀來看：

    1.濃香型

    典型品牌為瀘州老窖，國外拓展特色呈現(xiàn)以“文化先行、品牌引領(lǐng)”為基本原則。近年國外拓展典型事件有：瀘州老窖?國窖1573封藏大典、“讓世界品味中國”全球文化之旅、國際詩酒文化大會、2018俄羅斯世界杯體育文化之旅、簽約澳大利亞網(wǎng)球公開賽等。

    2.醬香型

    典型品牌為茅臺，國外拓展特色呈現(xiàn)為“文化茅臺”路線。近年國外拓展典型事件有：“香遇金色非洲”品牌推介活動；舊金山“貴州茅臺日”和“國家品牌計劃”等。

    3.清香型

    典型品牌為汾酒，國外拓展特色呈現(xiàn)為文化營銷為引領(lǐng)，“品質(zhì)、歷史、文化”三位一體的文化傳播方式。近年國外拓展典型事件有：與格魯吉亞正式簽訂了“一帶一路”友好合作姊妹酒合約；參與巴菲特股東大會中美投資人會議、哈佛中國論壇、中美企業(yè)峰會、波蘭國際食品展、中俄品質(zhì)對話、世界制造業(yè)大會等。

    4.鳳香型

    典型品牌為西鳳酒，國外拓展特色呈現(xiàn)為挖掘、弘揚西鳳的酒文化。近年國外拓展典型事件有：參與陜西衛(wèi)視聯(lián)合絲路國際衛(wèi)視聯(lián)盟發(fā)起的“絲綢之路品牌萬里行”開展沿線巡演推介活動；贊助國際高端會議；通過了德國酒類SGS檢驗、安哥拉港口BV檢驗等國際權(quán)威檢測認證；與美國漢昌集團簽約等。

    5.芝麻香型

    典型品牌為景芝酒業(yè)，國外拓展特色呈現(xiàn)為打造齊魯“文化名片”。近年國外拓展典型事件有：與高陞國際達成并簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，以香港為起點進軍國際免稅市場等。

    6.馥郁香型

    典型品牌為酒鬼酒，國外拓展特色呈現(xiàn)為做品質(zhì)好酒，做文化名酒，做創(chuàng)新好酒。近年國外拓展典型事件有：參與首屆“一帶一路”老-中合作論壇；2016年成為G20能源部長會議宴會用酒與G20勞工就業(yè)部長會議晚宴贊助用酒，2017年成為金磚國家農(nóng)業(yè)部長會議、金磚國家就業(yè)工作組第一次會議、金磚國家財長和央行行長會議、金磚國家經(jīng)貿(mào)部長大會、國際刑警組織全體大會晚宴贊助用酒等；參與中非合作論壇北京峰會等。

    7.其他

    除上述酒企以外，筆者也對豉香型代表豉味玉冰燒、兼香型代表口子窖、米香型代表三花酒進行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)它們均未開展國外市場拓展。

    綜上所述，有些企業(yè)固守國內(nèi)市場，有些則向外邁出了前進的步伐。其中向外拓展國際市場的酒企，主要是通過弘揚中華傳統(tǒng)文化為主線，以酒文化浸潤式營銷實現(xiàn)市場的培育，并通過參加或贊助各種國際活動實現(xiàn)事件營銷的目的，推動產(chǎn)品向外輸送。從戰(zhàn)術(shù)上它們各自有所側(cè)重，如瀘州老窖主打公關(guān)活動類、茅臺主打區(qū)域推介會、汾酒嘗試姊妹酒合作并參與各種論壇、西鳳酒借力媒體活動、景芝酒業(yè)走國際免稅路線、酒鬼酒介入各種具有政治經(jīng)濟背景的會議或論壇等等，均在以自己的方式去試水國際市場。

    綜合國際烈酒市場和中國白酒企業(yè)國外市場現(xiàn)狀來看，國際烈酒市場銷量呈逐年增長的形式，前景很不錯，但中國白酒在此市場還很弱小，中國白酒企業(yè)在國際拓展的路上還任重而道遠。

    二、中國白酒企業(yè)國外市場現(xiàn)存問題

    眾所周知，目前中國白酒企業(yè)在國外拓展時面臨著幾大國際化難題：第一是貿(mào)易壁壘；第二是產(chǎn)品質(zhì)量標準不同；第三是消費和餐飲習(xí)慣的不同。這是需要努力應(yīng)對的，很多研究已經(jīng)有所說明，在此不再贅述。但與此同時，筆者認為中國白酒企業(yè)還要檢視自身，內(nèi)外兼修方可通達。

    (1)都在“發(fā)聲”，但“聲音”不統(tǒng)一。邁出國門的各白酒企業(yè)都在以弘揚中華傳統(tǒng)文化為主線，嘗試向國外市場拓展。其主體思路是正確的，借助中國，這張具有國際影響力的大名片，以傳統(tǒng)文化為切入點能較快吸引異國他鄉(xiāng)的消費者。但縱觀各企業(yè)傳遞中華傳統(tǒng)文化的具體做法上，各個企業(yè)瞄準的仍是自己的市場，在宣揚中華傳統(tǒng)文化時更多是以中華傳統(tǒng)文化加自己品牌文化的介入形式來完成，這樣造成的是大家都在國際上“發(fā)聲”，但“聲音”卻不統(tǒng)一，難以形成“勢”的影響，從而使各企業(yè)原本在國際市場就弱小的發(fā)力變得更柔弱。

    (2)缺乏市場細分，目標市場選擇過大。按照STP理論，一個企業(yè)要做好營銷戰(zhàn)略，就應(yīng)該做好市場細分、目標市場選擇、市場定位三個方面，這是構(gòu)成公司營銷戰(zhàn)略的核心三要素。從國內(nèi)白酒企業(yè)國外布局案例來看(見表2)，普遍采取的是全球攻略，希望盡快在全球搶占先機，同時兼有重點市場的培育。不過亞洲、歐洲、南北美洲、非洲、大洋洲之間是存在明顯的人種差異、文化差異的，各企業(yè)雖然投重資開展了全球布局，但各布局點之間的聯(lián)系度并不高，缺乏協(xié)同性，資源利用效率被嚴重分散，究其原因就是缺乏市場細分，進而導(dǎo)致目標市場選擇過大。同時各企業(yè)都有重點市場，但顯然面還是較廣。特別是面對的是需要慢慢培育消費者的市場，這加大了突破的難度。

    (3)對“一帶一路”市場的挖掘不足。目前在海外尋求機會的典型白酒企業(yè)雖然都在積極響應(yīng)國家“一帶一路”倡議的號召，多點布局國外市場，加大中國的世界影響力，這是無可厚非的。但從表2可看出，無論是開展的全球布局，還是選取的重點市場都反映出并不一定在“一帶一路”倡議下已合作響應(yīng)的國家范疇內(nèi)，這說明各酒企對“一帶一路”市場的挖掘還不足。在“一帶一路”倡議的強力推動下，現(xiàn)在國際環(huán)境已經(jīng)有了較大改變，這對打破貿(mào)易壁壘起到了極佳的效果，各酒企需要充分認識到這一點。

    三、中國白酒企業(yè)國外發(fā)展對策

    (1)培育市場需唱響同一首歌。國外市場是待培育的市場，不像國內(nèi)市場是成熟市場，消費者對中國白酒的認識還停留在“什么是白酒”，或者“這是中國白酒”和“這不是中國白酒”的層面，而不是國內(nèi)的消費者對各香型有不同感受的層面，也不是具有受地理標簽影響很重的產(chǎn)品選擇傾向的層面。現(xiàn)在應(yīng)重在“面”上的培育，而不是各點的培育，而且市場本來就在起步階段，從某種意義上而言面對的消費者都是“白紙”一張，還不需要各酒企像國內(nèi)一樣開展地域割據(jù)戰(zhàn)。據(jù)資料顯示就連有文化溯源的很多旅居國外的華人都不是很了解中國白酒是何物，更何況其他人呢？所以建議由國內(nèi)幾大知名酒類協(xié)會或已經(jīng)出海的幾大品牌秉承發(fā)展共贏的理念，攜手調(diào)制出一份統(tǒng)一宣傳的文化大宴，讓國內(nèi)白酒企業(yè)在抱團發(fā)展的同時，唱響同一首歌，合力譜寫中國白酒國際發(fā)展的新篇章。

    (2)進一步細分國際市場，實現(xiàn)聚焦突破。各白酒企業(yè)應(yīng)改變多點布局的全球模式，切實做好全球市場的細分。從地域來講，各大洲人種差異、文化差異明顯，因此可結(jié)合自身已有優(yōu)勢，采取集中化戰(zhàn)略，以某一個洲去做市場深耕。同時以該洲某個國家為突破點，走以點帶面的發(fā)展路線，這樣資源才更集中，市場培育才會效率更高，實現(xiàn)聚焦突破。而且從長遠來看，該洲某個國家做到一定程度了，有了經(jīng)驗，也有了戰(zhàn)略據(jù)點，在人種與文化均同源的情況下，向“面”上推廣擴散才會更容易，實現(xiàn)市場的蠶食。

    (3)在“一帶一路”合作國內(nèi)尋找機會。截止目前，中國已經(jīng)與130多個國家簽署了共建“一帶一路”合作文件，其中亞洲38個、歐洲26個、大洋洲9個、北美洲11個、南美洲8個、非洲40個。另外，這些國家中與中國簽有自由貿(mào)易區(qū)協(xié)議的有16個。這里蘊含的機遇是巨大的，未來也是可期待的。中國白酒企業(yè)走向國外市場時應(yīng)利用在“一帶一路”背景下國家推動國際合作帶來的已有優(yōu)勢，在已有合作協(xié)議的國家內(nèi)選取目標市場，這既減低甚至消除了各國貿(mào)易壁壘帶來的風(fēng)險，又能夠和國內(nèi)其他行業(yè)的企業(yè)一同出海，綜合風(fēng)險進一步更低，從而使得市場培育速度也更快。

    以上內(nèi)容摘自絲路印象海外事業(yè)部(www.miottimo.com)搜集整理，若轉(zhuǎn)載，請注明出處。