2019年上半年中國家電行業(yè)市場(chǎng)分析報(bào)告(免費(fèi)下載)
來源：絲路印象
2024-07-19 17:33:53
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前言
2019年，中國家電國內(nèi)市場(chǎng)開年不是很理想，一季度，中國家電市場(chǎng)規(guī)模(注：本報(bào)告中所述家電市場(chǎng)規(guī)模均不包含3C產(chǎn)品，主要為彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、廚衛(wèi)和生活電器產(chǎn)品)同比下滑3.1%。二季度整體下滑幅度收窄，同比下滑1.3%，可見家電行業(yè)正在努力改變當(dāng)下的狀態(tài)，尋求轉(zhuǎn)折的突破點(diǎn)。上半年國內(nèi)市場(chǎng)銷售額累計(jì)4125億元，同比下滑2.1%。家電產(chǎn)品的出口情況保持了增長(zhǎng)的良好勢(shì)頭，據(jù)海關(guān)總署公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年家電累計(jì)出口額1636億元(人民幣值，下同)同比增長(zhǎng)率為5.5%(出口家電品類包括電扇、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、微波爐、家用空氣凈化器，彩色電視機(jī))。
我國家電雖然面對(duì)變幻不定的國際政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境，低迷的國內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)，逐漸消失的人口紅利，存量市場(chǎng)消費(fèi)者的替換需求不強(qiáng)烈等不利因素，但是仍表現(xiàn)出強(qiáng)大的韌性，國內(nèi)市場(chǎng)下滑幅度收窄，出口保持增長(zhǎng)趨勢(shì)。
通過對(duì)不同品類的家電產(chǎn)品分析發(fā)現(xiàn)，彩電、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等傳統(tǒng)家電產(chǎn)品，多數(shù)品類市場(chǎng)銷售出現(xiàn)下滑；廚電產(chǎn)品中，煙機(jī)、灶具、消毒柜出現(xiàn)較大幅度下滑，而集成灶、洗碗機(jī)、凈水產(chǎn)品規(guī)模則持續(xù)增長(zhǎng)；生活小家電由于不斷有新品類加入，整體規(guī)模實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。從行業(yè)發(fā)展的路徑來看，當(dāng)下仍處于產(chǎn)品調(diào)整結(jié)構(gòu)的陣痛期，短暫的規(guī)?？s小并不影響我國家電行業(yè)先前發(fā)展的決心和勢(shì)頭，家電產(chǎn)品正在向著多品類、多維度、多層次的方向發(fā)展，新品類、老年家電、兒童家電、高中低端產(chǎn)品全面覆蓋，廠家也在不斷探索家電產(chǎn)品創(chuàng)新的方向，尋求家電行業(yè)增長(zhǎng)的突破點(diǎn)。
在市場(chǎng)和渠道分布上，上半年的線上市場(chǎng)和線下市場(chǎng)也存在明顯差異，線上市場(chǎng)規(guī)模保持增長(zhǎng)的趨勢(shì)，線下市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步萎縮。但是隨著線上線下市場(chǎng)的不斷融合，部分家電企業(yè)，把線上市場(chǎng)作為一個(gè)家電商品分銷的通路，一些小型的家電零售店會(huì)采取從線上旗艦店、大平臺(tái)等進(jìn)貨的模式。在區(qū)域市場(chǎng)分布上，一二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)比低級(jí)別的三四級(jí)市場(chǎng)差一些，這是由于三四級(jí)市場(chǎng)尚有一些保有量增長(zhǎng)的空間，產(chǎn)品可以進(jìn)一步普及。
隨著一些新的廠家殺入家電廠家，比如小米等非傳統(tǒng)家電企業(yè)的介入，會(huì)給家電市場(chǎng)帶來新的競(jìng)爭(zhēng)，也加快了市場(chǎng)的洗牌，一些中小企業(yè)將倍感壓力，當(dāng)然新的家電企業(yè)的進(jìn)入，也給行業(yè)注入了活力。放眼下半年，雖然家電整體運(yùn)行的環(huán)境不變，但是，隨著行業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)，家電企業(yè)的不懈努力，我們相信家電行業(yè)的整體趨勢(shì)是穩(wěn)中趨好。因此，我們預(yù)測(cè)2019年全年家電行業(yè)國內(nèi)零售額規(guī)模下滑幅度將進(jìn)一步收窄，到2019年底，全年度國內(nèi)家電零售額規(guī)模下滑1.3%。
1.宏觀背景
1.1 中國經(jīng)濟(jì)步入調(diào)整期，保持穩(wěn)健是當(dāng)下最基本的要求
改革開放40年來，中國經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了三個(gè)高速增長(zhǎng)期與四個(gè)降速調(diào)整期，當(dāng)前，我們正處在第四個(gè)，也是最長(zhǎng)的一個(gè)調(diào)整階段。
2019年上半年，我國國民生產(chǎn)總值比上年同期增長(zhǎng)6.3%。二季度，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)在上年四季度和2019年一季度的基礎(chǔ)上再次放緩，環(huán)比回落0.2個(gè)百分點(diǎn)，同比增長(zhǎng)6.2%，是近三十年來的最低水平。但對(duì)于一個(gè)價(jià)值近14萬億美元的經(jīng)濟(jì)體來說，這樣的增長(zhǎng)速度依然是引人矚目的。
2018年下半年以來，在中美經(jīng)貿(mào)摩擦的背景下，中國發(fā)展所面臨的外部環(huán)境發(fā)生變化，與自身發(fā)展所面臨的不充分不平衡問題相疊加，使得經(jīng)濟(jì)下行的壓力增加，穩(wěn)增長(zhǎng)、防風(fēng)險(xiǎn)的難度加大。當(dāng)前，中國經(jīng)濟(jì)前景仍然面臨諸多不確定性，或?qū)⑦M(jìn)入一個(gè)長(zhǎng)達(dá)三年的調(diào)整期。
在自身發(fā)展問題上，發(fā)展結(jié)構(gòu)性失衡、杠桿率過高、環(huán)保壓力以及金融風(fēng)險(xiǎn)等發(fā)展中積累的問題亟待有效解決，在這種情況下，面對(duì)本輪經(jīng)濟(jì)下行壓力中國政府沒有像以往一樣出臺(tái)大規(guī)模的刺激政策，一方面是防止前景未明的貿(mào)易戰(zhàn)給國內(nèi)經(jīng)濟(jì)造成嚴(yán)重影響；另一方面，也是更重要的，此次政府堅(jiān)定信心推進(jìn)改革，破除束縛經(jīng)濟(jì)發(fā)展的桎梏。
在對(duì)外經(jīng)貿(mào)關(guān)系上，中國融入世界經(jīng)濟(jì)的程度與自身的經(jīng)濟(jì)體量并不相稱。盡管中國企業(yè)在《財(cái)富》世界500強(qiáng)企業(yè)中占據(jù)了110席，但其海外營(yíng)收占比不到20%，而標(biāo)普500企業(yè)的平均占比為44%；中國有8億網(wǎng)民，但跨境數(shù)據(jù)流動(dòng)的規(guī)模僅與新加坡相當(dāng)。改革開放的制度紅利已經(jīng)耗盡，中國若要更大程度地融入世界經(jīng)濟(jì)，激發(fā)新的活力，必將面臨新一輪的改革與開放。
與改革相伴生的，將是一段時(shí)期的陣痛。但慶幸的是，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展韌性強(qiáng)的特點(diǎn)沒有改變，上半年在更加嚴(yán)峻的外部形勢(shì)下，在萬元GDP能耗同比下降2.7%的情況下，依然能夠保持穩(wěn)定增長(zhǎng)；中國在中美經(jīng)貿(mào)摩擦中采取的強(qiáng)硬立場(chǎng)，也正是基于政府對(duì)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的信心。
1.2 投資趨穩(wěn)，外貿(mào)波動(dòng)，內(nèi)需為經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展提供支撐
投資、出口與消費(fèi)被認(rèn)為是拉動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的三駕馬車。其中，投資較弱是本輪經(jīng)濟(jì)增速放緩的主因，外貿(mào)數(shù)據(jù)波動(dòng)較大，而消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的支撐作用更加顯著。
投資增速下滑被認(rèn)為是本輪經(jīng)濟(jì)下行的主要原因。房地產(chǎn)投資增速從2010年中接近40%下調(diào)到2015年下半年接近零值，之后緩慢復(fù)蘇，去年以來房地產(chǎn)投資保持10%左右的增長(zhǎng)，在“房住不炒”的大政方針下，“因城施策”得到有效貫徹，房地產(chǎn)投資保持穩(wěn)定。基礎(chǔ)設(shè)施投資在2012-2017年間對(duì)支撐經(jīng)濟(jì)下行壓力發(fā)揮了重要作用，目前處于低位區(qū)間。以民間投資為主的制造業(yè)投資增速在2018年的短暫回升之后目前也處于較低區(qū)間。6月份投資增長(zhǎng)略有加快，但穩(wěn)投資的任務(wù)仍然十分艱巨。
中美貿(mào)易戰(zhàn)突顯出目前內(nèi)需在推動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)上的重要作用。消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率自2015年以來一直保持在50%以上，對(duì)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)起到了重要作用。在貿(mào)易、科技和資本方面，中國近年對(duì)世界經(jīng)濟(jì)的依存度有所下降，國內(nèi)供應(yīng)鏈日趨成熟，因此消費(fèi)在本輪經(jīng)濟(jì)調(diào)整中表現(xiàn)比較穩(wěn)健，對(duì)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長(zhǎng)發(fā)揮了良好的支撐作用。上半年社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)8.4%，全國居民人均可支配收入實(shí)際增長(zhǎng)6.5%，農(nóng)村居民人均可支配收入增長(zhǎng)快于城鎮(zhèn)，消費(fèi)的基礎(chǔ)性作用繼續(xù)得到鞏固，消費(fèi)增長(zhǎng)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到60.1%。下半年，消費(fèi)增速走勢(shì)以及國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)是否足以抵消貿(mào)易動(dòng)蕩，仍將面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
1.3 國家政策支持綠色智能家電消費(fèi)
為了進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的積極拉動(dòng)作用，培育強(qiáng)大的國內(nèi)市場(chǎng)，近期一系列著力于穩(wěn)增長(zhǎng)促消費(fèi)的政策陸續(xù)出臺(tái)。6月初，國家發(fā)改委、生態(tài)環(huán)境部、商務(wù)部等三部委印發(fā)《推動(dòng)重點(diǎn)消費(fèi)品更新升級(jí)暢通資源循環(huán)利用實(shí)施方案(2019-2020年)》(以下簡(jiǎn)稱“方案”)，其中涉及到家電產(chǎn)業(yè)，方案提出：著力推動(dòng)綠色智能家電研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化，鼓勵(lì)開發(fā)基于物聯(lián)網(wǎng)、人工智能技術(shù)的家電組合產(chǎn)品和一體化產(chǎn)品，重點(diǎn)突破柔性O(shè)LED顯示、激光投影顯示等新型顯示技術(shù)，逐步實(shí)現(xiàn)超高清、柔性面板和新型背板量產(chǎn)；不斷豐富數(shù)字創(chuàng)意內(nèi)容和服務(wù)，加快推進(jìn)彩電智能化應(yīng)用，增強(qiáng)雙向人機(jī)交互功能；深入開展智慧家居跨行業(yè)應(yīng)用試點(diǎn)，橫向打通家電、照明、安防、家具等行業(yè)，提供智慧家居綜合解決方案；持續(xù)推動(dòng)家電和消費(fèi)電子產(chǎn)品更新?lián)Q代，有條件的地方對(duì)消費(fèi)者購置節(jié)能、智能型家電產(chǎn)品給予適當(dāng)支持。
1.4 制約家電市場(chǎng)發(fā)展的眾多因素尚未得到明顯改善
經(jīng)濟(jì)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)指標(biāo)趨穩(wěn)，以及政策的支持是有利的方面，但是，制約著家電消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)一步做強(qiáng)的一些不利因素也是客觀存在的。
1.4.1 商品房銷售面積持續(xù)下降
2017年以來，國家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)推出的一系列調(diào)控政策，使得房地產(chǎn)市場(chǎng)的過熱得到有效抑制，房地產(chǎn)投資和銷售趨向平穩(wěn)，因此房地產(chǎn)這一曾經(jīng)助推家電高速增長(zhǎng)的正向因素，也將長(zhǎng)期趨于弱化。2019年一季度，全國商品房累計(jì)銷售面積增長(zhǎng)率為-0.9%，這一情況在二季度并沒有好轉(zhuǎn)，上半年全國商品房累計(jì)銷售面積增長(zhǎng)率為-1.8%，其中商品住宅累計(jì)銷售面積增長(zhǎng)率為-1.0%，比一季度再次降低了0.4個(gè)百分點(diǎn)。商品住宅中，現(xiàn)房的銷售面積累計(jì)同比增長(zhǎng)率為-22.9%，期房的銷售面積累計(jì)同比增長(zhǎng)率為3.4%，較一季度再次降低。住宅的銷售面積的減少將直接影響家電的銷售情況。
1.4.2 人口紅利已經(jīng)消失
雖然我國有著14億的龐大人口基數(shù)，但我國的人口結(jié)構(gòu)正在并將繼續(xù)發(fā)生深刻的變化。青壯年減少，兩年后我國將進(jìn)入深度老齡化社會(huì)，這不僅將對(duì)勞動(dòng)力市場(chǎng)形成拖累，其影響也將深刻波及消費(fèi)市場(chǎng)。平均結(jié)婚年齡增加，出生性別比例失調(diào)最嚴(yán)重的一代即將進(jìn)入婚姻市場(chǎng)，未來結(jié)婚率將繼續(xù)下滑。二胎全面放開帶來的人口出生率短暫上升已出現(xiàn)回落，育齡婦女人數(shù)下降，生育意愿持續(xù)走低。過去十年維持家電市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的人口紅利已經(jīng)過去。
1.4.3 傳統(tǒng)家電保有量接近天花板
家電產(chǎn)品中，彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)是主要品類，其銷售額占據(jù)整個(gè)家電市場(chǎng)規(guī)模的60%以上，而目前這幾大傳統(tǒng)家電產(chǎn)品在居民家中都有著較高的保有量，比如2017年底全國居民電視產(chǎn)品的每百戶擁有量為122.2臺(tái)，冰箱產(chǎn)品的每百戶擁有量為95.3臺(tái)，雖然消費(fèi)者現(xiàn)在增添了購買第二臺(tái)冰箱、洗衣機(jī)的需求，但是這種需求還沒有形成普遍性。按照我國平均每戶3.03人計(jì)算，我國總戶數(shù)在4.6億戶左右，較高的保有量和相對(duì)穩(wěn)定的總戶數(shù)，形成了較大的家電保有量的同時(shí)，也預(yù)示著家電產(chǎn)品的保有量已經(jīng)接近天花板，未來我國的傳統(tǒng)家電消費(fèi)將以替換需求為主。
1.4.4 多種消費(fèi)支出擠壓家電產(chǎn)品消費(fèi)能力
一些中長(zhǎng)期因素也給家電消費(fèi)帶來負(fù)面影響，比如，家庭部門杠桿率攀升，中產(chǎn)家庭對(duì)子女教育投入過高等固有理念和社會(huì)風(fēng)氣，消費(fèi)增長(zhǎng)和居民收入增長(zhǎng)放緩，等等；而短期不利因素中，我們認(rèn)為上半年鮮果等食品價(jià)格的急速上漲，以及下半年食品價(jià)格的上漲壓力，將給居民家電置換型消費(fèi)行為帶來一定的負(fù)向拖累。
1.5 消費(fèi)變化影響家電產(chǎn)品消費(fèi)
作為消費(fèi)行為的主體-消費(fèi)者也發(fā)生了變化，無論是主力消費(fèi)者群體，還是消費(fèi)理念，或者消費(fèi)習(xí)慣等等不斷變化，對(duì)家電的消費(fèi)也帶了影響。
1.5.1 消費(fèi)主力群體改變帶來消費(fèi)方式的變化
無論在大都市還是小鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，年輕人群的消費(fèi)增長(zhǎng)都較其他年齡段更加明顯，其中小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)增長(zhǎng)潛力高于都市青年。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)三線及以下城市的用戶規(guī)模超過6億，是不可忽視的龐大消費(fèi)群體。2019年“6.18”，低線城市消費(fèi)呈現(xiàn)爆發(fā)趨勢(shì)，京東平臺(tái)低線城市家電成交額占比近6成，農(nóng)村市場(chǎng)高端化，55英寸以上電視銷售占比超過50%，對(duì)開門和多門冰箱銷售占比超過40%。無論是小鎮(zhèn)青年還是都市青年，新一代消費(fèi)人群更加青睞抖音、小紅書、Instagram等社交媒體，愿意將自己消費(fèi)行為分享在社交媒體上。當(dāng)下的年輕人除了關(guān)注產(chǎn)品功能和品質(zhì)，對(duì)于產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)也更加看重，正所謂“顏值即正義”。
1.5.2 健康生活觀念促成更多健康消費(fèi)行為
消費(fèi)者對(duì)健康的訴求延伸到消費(fèi)的各個(gè)領(lǐng)域。線上嬰幼兒奶粉和輔食平均消費(fèi)單價(jià)持續(xù)提高，線下沙拉店開店數(shù)量急速增長(zhǎng)，超九成一二線城市消費(fèi)者有過購買綠色/有機(jī)食品的經(jīng)歷，愿意為購買健康食品多支付價(jià)格。天貓平臺(tái)低糖食品銷售額激增，90和95后是主力消費(fèi)群體，更好的教育背景讓年輕人更早地有了通過健康飲食和健身來為自身健康做儲(chǔ)蓄的意識(shí)，“保溫杯里泡枸杞”，養(yǎng)生正在變得越來越低齡化。家電產(chǎn)品中，養(yǎng)生壺、破壁料理機(jī)保持增長(zhǎng)，低糖電飯煲應(yīng)時(shí)而生。
1.5.3 品質(zhì)生活與理性消費(fèi)共同影響消費(fèi)者選擇
中國4億規(guī)模的中產(chǎn)階級(jí)，占全球中等收入群體的30%以上，是形成強(qiáng)大國內(nèi)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量，他們的消費(fèi)習(xí)慣對(duì)國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的走向起到?jīng)Q定性作用。中產(chǎn)人群一方面愿意為品牌、品質(zhì)、服務(wù)、便捷付出溢價(jià)，另一方面他們?cè)谙M(fèi)決策中仍然保持理性，對(duì)于價(jià)格有一定的敏感度，并且會(huì)關(guān)注促銷信息。
1.5.4 消費(fèi)者不斷加強(qiáng)的“自我”意識(shí)影響整個(gè)消費(fèi)流程
在物資匱乏的年代，商品是消費(fèi)行為的中心。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者自身的偏好、感受在消費(fèi)決策占據(jù)了決定性地位，我們從以下四種趨勢(shì)上進(jìn)行闡述：
體驗(yàn)式消費(fèi)快速發(fā)展：在我國居民消費(fèi)構(gòu)成中，服務(wù)消費(fèi)和體驗(yàn)式消費(fèi)所占的比重越來越大。2019年消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)點(diǎn)依然在服務(wù)消費(fèi)，包括以消費(fèi)者為核心的零售業(yè)，也開始重點(diǎn)打造更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗(yàn)，通過軟性服務(wù)提升消費(fèi)者的滿意度，進(jìn)而帶來更多消費(fèi)。
化繁為簡(jiǎn)，效率至上：快節(jié)奏的時(shí)代，消費(fèi)者期待契合自身生活方式和品位的無障礙消費(fèi)體驗(yàn)，以節(jié)省時(shí)間和精力。這一趨勢(shì)在一二線城市的中產(chǎn)群體中更加明顯，他們工作繁忙，收入較高，愿意為節(jié)省的時(shí)間買單。繁復(fù)的操作和功能受到消費(fèi)者的排斥，簡(jiǎn)單的、回歸基本需求的高品質(zhì)產(chǎn)品更受歡迎?！叭巳硕寄艹蔀閷＜摇保寒?dāng)所有的信息都觸手可得，人人都能成為專家。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者擁有大量的信息來源，他們更加傾向于基于個(gè)人需求來自己掌控購物活動(dòng)，享受研究與決策的樂趣。傳統(tǒng)的營(yíng)銷技巧令一部分消費(fèi)者感到厭倦，他們不再甘愿被銷售人員“牽著鼻子走”。
個(gè)性化定制前景可期：在中國，高度飽和的線上市場(chǎng)涵蓋了消費(fèi)者需要的所有商品，也生成了關(guān)于消費(fèi)習(xí)慣、偏好的大量數(shù)據(jù)。未來品牌可以以大數(shù)據(jù)為依托，針對(duì)每一個(gè)消費(fèi)個(gè)體提供定制化的生產(chǎn)。適合所有人群的產(chǎn)品將不再具有吸引力，個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品和服務(wù)未來將更加受到消費(fèi)者的青睞。
2.2019年上半年家電市場(chǎng)回顧
2.1 整體家電市場(chǎng)概述
2019年一季度，國內(nèi)家電市場(chǎng)零售增長(zhǎng)率-3.1%，二季度銷售下滑幅度有所收窄，上半年零售額累計(jì)4125億元，同比增長(zhǎng)率為-2.1%。出口方面，海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，二季度家電出口情況相比一季度增幅收窄2個(gè)百分點(diǎn)，出口額同比增長(zhǎng)率為4.4%，上半年累計(jì)出口額1636億元(人民幣值，下同)，同比增長(zhǎng)率為5.5%。
2.2 分品類市場(chǎng)表現(xiàn)：幾家歡喜幾家愁
在眾多家電品類中，傳統(tǒng)家電近兩年的表現(xiàn)可以說是差強(qiáng)人意，彩電市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)均價(jià)下滑明顯；白電產(chǎn)品中，空調(diào)產(chǎn)品在去年實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)后，再次出現(xiàn)下滑；冰箱、洗衣機(jī)產(chǎn)品整體替換需求釋放緩慢，市場(chǎng)表現(xiàn)疲軟；廚電產(chǎn)品中傳統(tǒng)的煙灶消產(chǎn)品均出現(xiàn)下滑，僅靠一些新興品類支撐整個(gè)廚電行業(yè)實(shí)現(xiàn)小幅增長(zhǎng)；生活小電產(chǎn)品依靠快速的產(chǎn)品迭代，市場(chǎng)規(guī)模也實(shí)現(xiàn)了小幅上揚(yáng)。
2.2.1 彩電產(chǎn)品：規(guī)模急速下滑
2019年一季度彩電行業(yè)國內(nèi)市場(chǎng)零售額規(guī)模332.2億元，同比增長(zhǎng)率為-12.8%，二季度這一情況雖有好轉(zhuǎn)，但也只是下滑幅度有所收窄。上半年彩電國內(nèi)市場(chǎng)累計(jì)零售額637億元，同比增長(zhǎng)率為-11.0%。相較于內(nèi)銷市場(chǎng)的疲軟，彩電出口情況雖有波動(dòng)，但基本延續(xù)了上漲勢(shì)頭，據(jù)國家海關(guān)總署數(shù)據(jù)，彩電在一季度出口金額同比增長(zhǎng)率為10.1%，二季度出口額同比增長(zhǎng)率只有0.2%，上半年累計(jì)出口額433億元，同比增長(zhǎng)率為5.1%，其中液晶電視423億元，同比增長(zhǎng)率為4.2%。
更大的屏幕成為消費(fèi)者購買電視的重要訴求，因此，80英寸起步的激光電視也逐漸被消費(fèi)者接受，雖然尚處于導(dǎo)入期，但此產(chǎn)品必將逐漸走向成熟。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年1-6月，激光電視線下銷售額占比接近2.2%,銷量同比增長(zhǎng)212%，銷售額同比增長(zhǎng)131%。目前市場(chǎng)上在售激光電視價(jià)格動(dòng)輒20000元以上，如此高昂的價(jià)格卻能夠受到消費(fèi)者的青睞的原因，一方面源自消費(fèi)者對(duì)大尺寸觀影體驗(yàn)的極致追求，另一方面是由于激光電視的漫反射成像從根本上解決了有害光對(duì)眼睛的傷害，正是基于當(dāng)前我國兒童視力狀況下降的消費(fèi)痛點(diǎn)，很多作為家長(zhǎng)的30-50歲年齡段主力消費(fèi)群體，將目光投向了激光電視。在價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)的彩電領(lǐng)域，激光電視是我國具有完全自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高科技附加值產(chǎn)品，市場(chǎng)滲透率必將繼續(xù)提升。
OLED屏幕以自發(fā)光的材料特性，已被公認(rèn)為電視產(chǎn)業(yè)的下一代主流顯示技術(shù)。盡管上半年OLED電視的市場(chǎng)份額并沒有出現(xiàn)業(yè)界期望的激增，但從上游面板商到彩電企業(yè)，圍繞OLED動(dòng)作不斷。歷來占據(jù)全球顯示面板市場(chǎng)占有率第一的三星著手積極推進(jìn)QD-OLED投資計(jì)劃，隨著上半年海信與三星的入局，OLED電視的前景更加明朗。2019年8月，LGD廣州8.5代OLED面板生產(chǎn)線即將投產(chǎn)，中國大陸已建成與在建OLED面板生產(chǎn)線達(dá)到11條，上游面板的增產(chǎn)，拉低生產(chǎn)成本，打開了OLED電視成品的降價(jià)空間，外資品牌LG與國產(chǎn)品牌創(chuàng)維，率先開啟了OLED電視的降價(jià)通道?？梢灶A(yù)見，下半年OLED電視價(jià)格的更大范圍調(diào)整，將帶動(dòng)該品類銷量上的突破。
消費(fèi)者對(duì)觀看體驗(yàn)的追求是沒有止境的。海信、創(chuàng)維、TCL、長(zhǎng)虹等彩電生產(chǎn)企業(yè)，為了滿足消費(fèi)者需求，重點(diǎn)推出大屏的高清電視，同時(shí)生產(chǎn)企業(yè)綁定流通渠道，做新品首發(fā)，推出渠道特許銷售產(chǎn)品，從而使自己的新品快速導(dǎo)入市場(chǎng)。渠道方面，也加強(qiáng)了彩電的汰舊換新工作，無論是補(bǔ)貼動(dòng)作，還是主推節(jié)能新品上面都是頻頻發(fā)力。2019年“6.18”，蘇寧銷售的50英寸以上的彩電全部為4K/8K電視，8K電視銷量同比增長(zhǎng)超過400%。國美在“黑色星期五”等促銷節(jié)點(diǎn)也大幅度的價(jià)格下沉，給消費(fèi)者帶來實(shí)惠，進(jìn)一步刺激消費(fèi)者的彩電換新欲望。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的彩電領(lǐng)域，市場(chǎng)需要更多的切實(shí)解決用戶痛點(diǎn)、科技為本的高品質(zhì)產(chǎn)品，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)向著良性競(jìng)爭(zhēng)的方向發(fā)展。
在產(chǎn)業(yè)技術(shù)改進(jìn)成熟，彩電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的同時(shí)，彩電廠家又開啟了新一輪的價(jià)格戰(zhàn)。如果說前幾年互聯(lián)網(wǎng)品牌的入局，以非硬件上盈利的運(yùn)營(yíng)模式是上次價(jià)格戰(zhàn)的導(dǎo)火線，那么這次行業(yè)的整體均價(jià)下行則源于面板價(jià)格下調(diào)。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年1-6月，彩電全渠道均價(jià)2830元，同比下降8.6%，其中，線上成交均價(jià)1936元，同比大幅下降12.2%；線下均價(jià)3674元，同比下降3.4%。近兩年，電視面板的產(chǎn)能增長(zhǎng)非常迅猛，新投產(chǎn)的高世代生產(chǎn)線經(jīng)濟(jì)切割尺寸集中在55/65/75英寸，大尺寸面板供應(yīng)緊張的局面得到緩解，使整機(jī)價(jià)格的下行成為可能。另一方面，4K液晶電視仍然占據(jù)市場(chǎng)的絕對(duì)主流，競(jìng)爭(zhēng)差異化的缺失，使價(jià)格戰(zhàn)的升級(jí)成為必然。上半年多個(gè)彩電企業(yè)面臨銷售業(yè)績(jī)的壓力，導(dǎo)致大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)在“6.18”全面爆發(fā)。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，“6.18”當(dāng)周，線上55英寸彩電均價(jià)2572元，最低價(jià)格不到1600元；65英寸均價(jià)4039元，最低價(jià)格不到2500元；75英寸均價(jià)8261元，最低價(jià)格不到5600元，彩電全線主流尺寸均價(jià)幾乎全部出現(xiàn)下降。其實(shí)這樣的現(xiàn)象在上半年最大的線下促銷節(jié)點(diǎn)“五一”的市場(chǎng)數(shù)據(jù)中已經(jīng)現(xiàn)出端倪。五一線下市場(chǎng)，4500-6500元、6500-7500元價(jià)格段作為中端市場(chǎng)的中堅(jiān)力量，相比去年同期雙雙出現(xiàn)高于10%的零售量份額下滑，這種現(xiàn)象的背后，正是一年來彩電價(jià)格的又一次大范圍下調(diào)。
2.2.2 白電產(chǎn)品：規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定
傳統(tǒng)家電中的白電產(chǎn)品，空調(diào)，冰箱，洗衣機(jī)都有著較高的市場(chǎng)保有量，因此整個(gè)市場(chǎng)的銷售依靠更新?lián)Q代的替換需求為主，產(chǎn)品升級(jí)的趨勢(shì)比較明顯。比如空調(diào)向高效能，藝術(shù)化發(fā)展，冰箱向?qū)﹂_，多門門體結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化，洗衣機(jī)產(chǎn)品中，滾筒洗衣機(jī)的份額不斷提高。另外，冷柜產(chǎn)品和干衣機(jī)產(chǎn)品，產(chǎn)品普及和升級(jí)兩種情形同時(shí)存在。
2.2.2.1 能效升級(jí)推進(jìn)空調(diào)行業(yè)向前
空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品價(jià)格下滑明顯。2019年一季度空調(diào)行業(yè)的表現(xiàn)，在傳統(tǒng)大家電品類中還是不錯(cuò)的，全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，一季度空調(diào)行業(yè)國內(nèi)整體市場(chǎng)零售額規(guī)模401億元，同比增長(zhǎng)率為3.3%，整個(gè)上半年零售額1272億元，同比增長(zhǎng)率-3.7%。在出口方面，家用空調(diào)出口情況也不理想，國家海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，一季度出口額同比增長(zhǎng)率為-6.7%，二季度家用空調(diào)器出口金額同比增長(zhǎng)率為-0.3%。2019年上半年累計(jì)出口金額474億元，同比增長(zhǎng)率為-3.4%。
2019年3月21日，全國能源基礎(chǔ)與管理標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)公告稱，由全國能源基礎(chǔ)與管理標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)(SAC/TC20)提出并歸口，中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院等單位負(fù)責(zé)起草的國家標(biāo)準(zhǔn)GB21455《房間空氣調(diào)節(jié)器能效限定值及能效等級(jí)》(以下簡(jiǎn)稱新標(biāo)準(zhǔn))已形成征求意見稿。屆時(shí)，這個(gè)醞釀已久的GB12021.3-2010《房間空調(diào)器能效限定值及能源效率等級(jí)》和GB21455-2013《轉(zhuǎn)速可控性房間空調(diào)器能效限定值及能效等級(jí)》合二為一的新標(biāo)準(zhǔn)終于浮出水面，這標(biāo)志著家用空調(diào)能效水平再上新臺(tái)階。受到空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整的影響，向后低能效產(chǎn)品后期將沒有銷售的機(jī)會(huì)，因此空調(diào)廠家加快了低能效產(chǎn)品的庫存出清?？照{(diào)價(jià)格的快速下降和廠家對(duì)低能效產(chǎn)品的加快出清存在密切關(guān)系。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，線下空調(diào)市場(chǎng)，變頻空調(diào)中APF三級(jí)產(chǎn)品均價(jià)同比下滑10.4%，定頻三級(jí)能效產(chǎn)品中，掛機(jī)均價(jià)下滑4.2%，柜機(jī)下滑2.7%。美的和海爾的變頻APF三級(jí)產(chǎn)品線下市場(chǎng)均價(jià)分別下降16.4%和8.4%，在TOP10品牌中，這一降幅還是偏大的。
空調(diào)市場(chǎng)的高能效產(chǎn)品市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大，變頻產(chǎn)品市場(chǎng)份額由去年的82.6%上升到86.5%(整體空調(diào)線下市場(chǎng)=100%)，其中變頻APF一級(jí)能效產(chǎn)品，市場(chǎng)份額由去年同期的44.4%上升到54.1%，較去年同期增長(zhǎng)了近10個(gè)百分點(diǎn)。格力、美的、海爾等領(lǐng)導(dǎo)品牌的變頻APF一級(jí)產(chǎn)品在自身的份額要更高一些，一般都要達(dá)到60%左右，海爾的APF一級(jí)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額達(dá)到65.8%。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，高能效產(chǎn)品的價(jià)格也出現(xiàn)了松動(dòng)。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，線下空調(diào)市場(chǎng)，2018年變頻APF一級(jí)能效產(chǎn)品均價(jià)較2017年同比增長(zhǎng)3.1%，而2019年上半年變頻APF一級(jí)能效產(chǎn)品均價(jià)較2018年同期同比下降5.0%，可見隨著APF一級(jí)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額增大，市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)將進(jìn)一步加劇，原來作為廠家的金牛型產(chǎn)品也將面臨著比較嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
2.2.2.2 多門結(jié)構(gòu)引領(lǐng)冰箱產(chǎn)品發(fā)展
2019年一季度冰箱行業(yè)仍呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，一季度冰箱行業(yè)國內(nèi)市場(chǎng)整體零售額規(guī)模198億元，同比增長(zhǎng)率為-4.4%。二季度冰箱行業(yè)出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，上半年國內(nèi)市場(chǎng)整體零售額460億元，同比增長(zhǎng)率為-1.0%。在出口方面，冰箱一季度出口額同比增長(zhǎng)率為13.6%，二季度為8.7%，上半年冰箱出口額累計(jì)同比增長(zhǎng)率為10.9%，實(shí)現(xiàn)不錯(cuò)的增長(zhǎng)。
冰箱市場(chǎng)在門體結(jié)構(gòu)的發(fā)展上，經(jīng)歷了兩門，三門，對(duì)開，多門等幾個(gè)階段，目前冰箱市場(chǎng)上份額最大的門體結(jié)構(gòu)還是多門，其次是對(duì)開門。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年一季度線下市場(chǎng)，多門冰箱的零售額市場(chǎng)份額相對(duì)于去年同期擴(kuò)大了3個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到了49.5%(整體冰箱線下市場(chǎng)=100%)。其中四門十字冰箱零售額份額相對(duì)于去年同期擴(kuò)大2個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到24.6%；上半年多門冰箱繼續(xù)維持住這一份額，但是四門十字冰箱零售額份額提升到25.5%，比一季度提高了近1個(gè)百分點(diǎn)。在門體結(jié)構(gòu)上，四門十字冰箱可以說是一個(gè)劃時(shí)代的產(chǎn)品，但是隨著冰箱市場(chǎng)的發(fā)展，五門產(chǎn)品將成為門體結(jié)構(gòu)的下一站。國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，五門冰箱的市場(chǎng)份額為8.9%，較去年同期擴(kuò)大了個(gè)2百分點(diǎn)。
冷柜產(chǎn)品在日常家用中，是冰箱產(chǎn)品的一種有力補(bǔ)充，由于儲(chǔ)存需求一般在年前比較明顯，因此春節(jié)前是家用冷柜的銷售高峰。全國家用電器信息，在2019年一季度零售量規(guī)模264萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)率0.9%，零售額規(guī)模35.2億元，同比增長(zhǎng)率1.8%。二季度市場(chǎng)情況好轉(zhuǎn)，上半年累計(jì)零售額56.2億元，同比增長(zhǎng)率為8.1%。在冷柜市場(chǎng)，雖然小容積的變溫柜市場(chǎng)份額最大，但是冰吧、酒柜、立式冷凍的增長(zhǎng)勢(shì)頭很好，隨著消費(fèi)者生活水平的提高，這種細(xì)致化、品質(zhì)化的產(chǎn)品越來越多的受到消費(fèi)者關(guān)注。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，線下市場(chǎng)，冰吧，酒柜、立式冷凍柜的市場(chǎng)份額分別增長(zhǎng)1.7、0.6,、2.3個(gè)百分點(diǎn)。
2.2.2.3 洗護(hù)功能成為洗衣機(jī)重要賣點(diǎn)
全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，2019年一季度洗衣機(jī)行業(yè)仍沒有擺脫2018年下半年以來下滑的勢(shì)頭，同比增長(zhǎng)率為-3.4%，二季度洗衣機(jī)行業(yè)恢復(fù)活力，上半年國內(nèi)洗衣機(jī)市場(chǎng)累計(jì)零售額358億元，同比增長(zhǎng)率2.7%。出口方面洗衣機(jī)也保持著正向增長(zhǎng)的勢(shì)頭，國家海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，洗衣機(jī)一季度出口額同比上漲13.0%，上半年洗衣機(jī)產(chǎn)品累計(jì)出口額上漲11.6%。就整體情況來看，洗衣機(jī)行業(yè)的表現(xiàn)還是可喜的。
洗衣機(jī)市場(chǎng)海爾系(卡薩帝，海爾，統(tǒng)帥)和美的系(小天鵝，美的，COLMO，布谷)占據(jù)了市場(chǎng)的絕大部分市場(chǎng)份額，全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，線下洗衣機(jī)市場(chǎng)，海爾系和美的系的市場(chǎng)份額達(dá)到58.6%，相較于去年同期的54.3%，上升了4.3個(gè)百分點(diǎn)。這兩大品牌分割了行業(yè)一半以上的市場(chǎng)份額，并有擴(kuò)大的趨勢(shì)，這樣對(duì)中小品牌的生存空間就形成了很強(qiáng)的擠壓。低迷的行業(yè)，強(qiáng)大的頭部品牌競(jìng)爭(zhēng)帶來的市場(chǎng)上的洗牌，一些互聯(lián)網(wǎng)品牌又能抓住這些機(jī)會(huì)，利用線上市場(chǎng)的上升趨勢(shì)，打造高性價(jià)比的產(chǎn)品，在線上獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)份額。比如小米洗衣機(jī)在線上市場(chǎng)的取得了第15位的排位，如果僅僅看6月份的表現(xiàn)，線上市場(chǎng)其份額超過了三洋、博世等品牌，進(jìn)入了前10品牌。
隨著市場(chǎng)上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，洗衣機(jī)市場(chǎng)均價(jià)得到提升。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，線下市場(chǎng)監(jiān)測(cè)均價(jià)同比增長(zhǎng)3.8%,價(jià)格上升的主要原因是洗干一體滾筒和大容量洗衣機(jī)份額的增加。數(shù)據(jù)顯示，洗干一體滾筒的市場(chǎng)份額由去年同期的31.2%(整體洗衣機(jī)線下市場(chǎng)=100%)，上升到35.6%；波輪洗衣機(jī)中8~9KG的份額上升16個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到39.7%(整體波輪洗衣機(jī)線下市場(chǎng)=100%)；滾筒洗衣機(jī)中，10K的洗衣機(jī)份額上升了17個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到55.5%(整體滾筒洗衣機(jī)線下市場(chǎng)=100%)。
烘干之外，洗衣機(jī)的洗滌程序也是做到越來越豐富。在原來標(biāo)準(zhǔn)洗、污漬洗等基礎(chǔ)上，又添加了除菌洗、羽絨服洗滌、巴氏殺菌、燙燙凈、空氣洗、蒸汽除螨等。一臺(tái)滾筒洗衣機(jī)可能有18-20個(gè)洗滌程序，可見消費(fèi)者對(duì)洗滌的要求越來豐富，區(qū)分越來越細(xì)化。無論是洗干一體滾筒份額的提高，還是洗衣機(jī)容量的擴(kuò)大，以及前期提到的智能洗衣機(jī)受到消費(fèi)者的歡迎，都說明消費(fèi)者在洗衣機(jī)洗凈要求的基礎(chǔ)上，增加了方便操作、除菌殺菌、護(hù)衣洗滌、穿著舒適等要求。
2.2.3 廚衛(wèi)電器：規(guī)模增長(zhǎng)乏力
從2019年上半年廚衛(wèi)電器市場(chǎng)的運(yùn)行情況看，大部分品類增長(zhǎng)乏力。主要原因在于二季度“五一”假期市場(chǎng)銷售情況不佳，加上6月的“6.18”活動(dòng)只在線上掀起了一個(gè)小高潮，并沒有給線下市場(chǎng)帶來協(xié)同增長(zhǎng)效應(yīng)。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，上半年廚衛(wèi)電器的主要品類油煙機(jī)銷售額同比下滑3.6%，熱水器銷售額下滑1.0%。但在整體下滑的態(tài)勢(shì)下，部分品類依然有一些亮點(diǎn)：得益于國家基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的完善和“煤改氣”、“煤改電”政策的合理化推進(jìn)，又由于電商渠道在三四線市場(chǎng)的進(jìn)一步下沉，線上市場(chǎng)燃?xì)庠詈蜔崴鞯谋憩F(xiàn)可圈可點(diǎn)，分別有4.1%和11.9%的增長(zhǎng)。這說明縣級(jí)以下市場(chǎng)的普及型需求紅利在進(jìn)一步釋放，并且結(jié)合電商的渠道特性出現(xiàn)了新的特點(diǎn)，如產(chǎn)品均價(jià)進(jìn)一步下探，品牌集中度分散等等。
2.2.3.1 洗碗機(jī)產(chǎn)品仍保持高速增長(zhǎng)
據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心研究數(shù)據(jù)，2019年上半年，洗碗機(jī)市場(chǎng)零售額達(dá)到29.5億元，同比增長(zhǎng)率達(dá)到24.4%，增長(zhǎng)速度繼續(xù)加快。同時(shí)線上和線下呈現(xiàn)出不同的發(fā)展趨勢(shì)和特點(diǎn)。
2019年上半年線下市場(chǎng)洗碗機(jī)的總體趨勢(shì)是13套以上大容積產(chǎn)品的提升最快，同時(shí)市場(chǎng)份額在向頭部品牌，特別是外資品牌集中。根據(jù)安裝方式的不同，洗碗機(jī)可分為臺(tái)式、嵌入式和水槽式三類。從目前洗碗機(jī)的銷售結(jié)構(gòu)來看，嵌入式占比最大，銷售額接近60%。嵌入式中增長(zhǎng)最快的是能洗13套碗以上的大容積產(chǎn)品，滲透率同比上升達(dá)到20%，其主流價(jià)位集中在6000-7000元左右。而臺(tái)式和水槽式的占比在下降，對(duì)比去年分別下降了2.1%和7.8%。下滑的原因主要在于消費(fèi)者偏好大容積，嵌入式產(chǎn)品線豐富，容積段可大可小，而臺(tái)式和水槽式在容積段上不占優(yōu)勢(shì)。此外，出產(chǎn)這兩種洗碗機(jī)的品牌有限，機(jī)型更新也不及時(shí)。如老式的臺(tái)式洗碗機(jī)目前只有4-5個(gè)品牌還在操作。而水槽式洗碗機(jī)中，目前方太占據(jù)了96%的市場(chǎng)份額，缺乏充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。從區(qū)域市場(chǎng)來看，除了傳統(tǒng)的熱點(diǎn)區(qū)域華中、華東區(qū)域外，東北和西北(甘肅、寧夏)、西南(四川、貴州)等省的洗碗機(jī)增速也引人注目，廠家可在這些區(qū)域集中布局。
而線上的洗碗機(jī)市場(chǎng)則呈現(xiàn)出了頭部品牌集中度降低，產(chǎn)品均價(jià)下探的趨勢(shì)。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年洗碗機(jī)線上市場(chǎng)均價(jià)在3700元左右，8套左右的低端嵌入式產(chǎn)品為市場(chǎng)主流。產(chǎn)品的均價(jià)和電商渠道的進(jìn)入成本均較低，吸引大批小品牌進(jìn)入市場(chǎng)，起到了盤活市場(chǎng)的作用。
2.2.3.2 凈水產(chǎn)品向低級(jí)別市場(chǎng)延伸
凈水器作為“健康經(jīng)濟(jì)”的典型家電代表，近幾年增長(zhǎng)迅猛。凈水器是一系列可改善水質(zhì)的處理裝置的總稱，按照安裝方式可分為前端凈水和末端凈水兩大類。前端凈水可分為前置過濾器、管線機(jī)、軟水機(jī)和中央凈水等品類。末端凈水可分為純水機(jī)和直飲機(jī)及龍頭式等品類。按照過濾精度可分為反滲透(RO)、鈉濾(NF)、超濾(UF)和活性炭等過濾方式。因?yàn)楦鱾€(gè)凈水器的核心濾芯的功能和過濾精度不同，一般認(rèn)為反滲透的過濾精度依次高于納濾、超濾、活性炭，過濾精度越高，得到的水質(zhì)也就越純凈。比如，反滲透凈水機(jī)多用于去除重金屬、無機(jī)鹽、有機(jī)物等；超濾凈水機(jī)多用于去除顆粒物、微生物等；活性炭?jī)羲畽C(jī)多用于去除有機(jī)物等。
全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年中國凈水產(chǎn)品規(guī)模較去年同期增長(zhǎng)5.9%，整體規(guī)模為153.8億元。線上市場(chǎng)增長(zhǎng)10.6%，線下市場(chǎng)增長(zhǎng)4.6%。雙線市場(chǎng)不僅增速上有快慢，在市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)上也呈現(xiàn)不一樣的特點(diǎn)。線上市場(chǎng)在售品牌數(shù)量增加，互聯(lián)網(wǎng)品牌大舉進(jìn)入，這不但拉低了市場(chǎng)均價(jià)，同時(shí)充分刺激了市場(chǎng)的增長(zhǎng)；線下市場(chǎng)在銷品牌數(shù)量沒有明顯變化，但是頭部品牌占據(jù)的市場(chǎng)份額不斷被分化，惠而浦、蘇寧極物、碧云泉等品牌份額增長(zhǎng)明顯。另外，在凈水產(chǎn)品的規(guī)格發(fā)展方向上，大通量(400G以上)的產(chǎn)品均有較大提升，線上和線下市場(chǎng)大通量產(chǎn)品的滲透率分別提升20.2%和17.5%。
凈水行業(yè)的另一個(gè)增長(zhǎng)契機(jī)是國家對(duì)于水質(zhì)情況的監(jiān)測(cè)在加強(qiáng)。5月7日，生態(tài)環(huán)境部通報(bào)了2019年1-3月全國地表水環(huán)境質(zhì)量狀況，并公布了國家地表水考核斷面水環(huán)境質(zhì)量相對(duì)較好的前30位城市和相對(duì)較差的后30位城市名單。這些城市大多分布于北方的河北、山西和遼寧等省份。但從我國凈水器產(chǎn)品的區(qū)域銷售情況來看，與水質(zhì)情況呈現(xiàn)相反的發(fā)展趨勢(shì)。銷售同比較高的是華中、華南和西南區(qū)域的一二線城市，北方城市無論從銷售結(jié)構(gòu)還是同比增長(zhǎng)都無法與南方地區(qū)抗衡。在北上廣這樣的一級(jí)市場(chǎng)，凈水產(chǎn)品已經(jīng)接近普及完成。而遼、晉、冀三個(gè)省份擁有大量快速發(fā)展的二三線城市，無疑擁有更廣闊的市場(chǎng)。
2.2.3.3 集成灶行業(yè)提升至新高度
集成灶作為近幾年高速增長(zhǎng)的“集成化”家電新品類，2018年規(guī)模已經(jīng)突破百億元。在2019年上半年，集成灶的增速依然領(lǐng)跑廚電市場(chǎng)。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，上半年集成灶累計(jì)同比增長(zhǎng)52.4%，增速相對(duì)2018年有所放緩。但無論是進(jìn)入品牌數(shù)還是產(chǎn)品均價(jià)依然有提升，線上市場(chǎng)的產(chǎn)品均價(jià)在6700元左右，同比增長(zhǎng)9.5%，而集成了蒸箱功能的高端集成灶均價(jià)更是達(dá)到了萬元以上。在線下市場(chǎng)，廠家正在逐漸走出原有的單一專賣店銷售模式，開始積極進(jìn)入大連鎖和其他工程渠道，同時(shí)家電連鎖渠道也在積極引進(jìn)集成灶產(chǎn)品。如蘇寧易購成立集成灶品類提升項(xiàng)目組，把集成灶作為戰(zhàn)略主推類目。浙江美大拿出5400萬元專項(xiàng)補(bǔ)貼，加速家電連鎖渠道的布局，并表示至少進(jìn)駐300家蘇寧核心門店，銷售規(guī)模沖刺5億。
雖然集成灶產(chǎn)業(yè)近兩年的發(fā)展成就有目共睹，但我們也必須認(rèn)識(shí)到，從產(chǎn)品生命周期來看，集成灶還處于市場(chǎng)的導(dǎo)入期，還有相當(dāng)一部分消費(fèi)者不了解集成灶。特別是在長(zhǎng)江以北的北方市場(chǎng)，集成灶還有很大的滲透和發(fā)展空間。如今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“酒香不怕巷子深”的想法已經(jīng)過時(shí)。集成灶廠家想繼續(xù)做大必須努力打造品牌IP，提升品牌聲量。同時(shí)，集成灶的行業(yè)數(shù)據(jù)還缺乏完善的整理和分析，相關(guān)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也還有許多規(guī)范和改善的空間。這就需要專業(yè)研究機(jī)構(gòu)、渠道、生產(chǎn)廠家三方面攜手合作，共同努力。8月初，由全國家用電器工業(yè)信息中心和蘇寧易購、浙江美大聯(lián)合主辦的“2019年中國集成灶高峰論壇暨集成灶行業(yè)白皮書發(fā)布會(huì)”即將在南京舉辦，有望彌補(bǔ)這一方面的空白。
由于集成灶是家電“套系化”和“健康化”兩大潮流的代表產(chǎn)品，下半年集成灶的發(fā)展趨勢(shì)依舊向好，預(yù)計(jì)全渠道運(yùn)營(yíng)會(huì)成為集成灶產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要手段。
2.2.3.4 垃圾處理器成為廚電新成員
廚房食物垃圾處理器是一種現(xiàn)代化的廚房電器，安裝于廚房水槽下方，并與排水管相連，通過交流或直流電機(jī)驅(qū)動(dòng)刀盤，利用離心力將粉碎腔內(nèi)的食物垃圾粉碎后排入下水道。粉碎腔具有過濾作用，自動(dòng)攔截食物固體顆粒；刀盤設(shè)有360°回轉(zhuǎn)的沖擊頭，沒有利刃，安全、耐用、免維護(hù)，可方便地將菜頭菜尾、剩菜剩飯等食物性廚房垃圾粉碎后排入下水道。粉碎后的顆粒直徑小于4毫米，不會(huì)堵塞排水管和下水道，可輕松實(shí)現(xiàn)即時(shí)、方便、快捷的廚房清潔，避免因食物垃圾清理不及時(shí)而滋生病菌、蚊蟲和產(chǎn)生異味等，從而營(yíng)造健康、清潔、美觀的廚房環(huán)境。在美國，垃圾處理器的滲透率達(dá)到了50%，但在我國尚處于起步階段。
2019年6月開始，由于受嚴(yán)格的垃圾分類政策即將出臺(tái)的影響，垃圾處理器開始出現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。我們?nèi)粘Ｉ畹睦?，濕垃圾占?jù)了很大的比例。特別是其中的廚余垃圾，處理起來更是非常不方便。正因如此，廚余垃圾處理器也在近期受到了熱捧。6月1日-13日，蘇寧全渠道垃圾處理器銷售額同比增長(zhǎng)了612.9%，其中作為垃圾分類政策落地先鋒的上海地區(qū)更是同比增長(zhǎng)992%。
雖然垃圾處理器解決了垃圾分類政策帶來的需求“痛點(diǎn)”，但目前產(chǎn)品和品牌依然處于良莠不齊的狀態(tài)。產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格從幾百元到幾千元不等，對(duì)于垃圾研磨的效果也缺乏明確標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)由于我國的下水道管線和西方國家有一定差別，加之飲食結(jié)構(gòu)存在差異，故未來垃圾處理器在中國的發(fā)展還有很長(zhǎng)一段路要走。
2.2.4 生活電器：規(guī)模小幅上揚(yáng)
生活小家電種類繁多，從廚具到環(huán)境產(chǎn)品，從個(gè)人護(hù)理到家居用品，涉及20多個(gè)品類，產(chǎn)品單品價(jià)格不高，但是普及率高，需求量大。這種產(chǎn)品更新?lián)Q代較快，比如從豆?jié){機(jī)進(jìn)化到攪拌機(jī)，從電熨斗分離出掛燙機(jī)。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，生活家電市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到567億元，同比增長(zhǎng)率達(dá)到4.5%，增長(zhǎng)速度放緩。
2.2.4.1 吸塵器增長(zhǎng)繼續(xù)放緩的同時(shí)深化調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
在經(jīng)歷了2018年的高速增長(zhǎng)后，2019年上半年吸塵器整體市場(chǎng)增速放緩，據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年吸塵器整體市場(chǎng)零售額為106.5億元，同比增長(zhǎng)率為2.4%。二季度吸塵器市場(chǎng)繼續(xù)延續(xù)一季度低增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，零售量、零售額同比增長(zhǎng)均低于去年同期。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整仍是2019年上半年吸塵器市場(chǎng)發(fā)展的主旋律。以機(jī)器人、手持推桿式和立式吸塵器為代表的無線吸塵器在市場(chǎng)占比進(jìn)一步加大。據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，無線吸塵器雙線零售額占比已近90%。其中機(jī)器人吸塵器和手持推桿式是市場(chǎng)發(fā)展的重點(diǎn)品類，雙線占比超過70%。
在線上市場(chǎng)一路高歌猛進(jìn)的機(jī)器人吸塵器開始發(fā)力線下市場(chǎng)。據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年線下市場(chǎng)機(jī)器人吸塵器零售額占比超過20.0%，較去年同期增長(zhǎng)3.8個(gè)百分點(diǎn)。二季度機(jī)器人吸塵器表現(xiàn)更為突出，在線下市場(chǎng)零售額份額達(dá)到23.4%，較上季度增長(zhǎng)2.0個(gè)百分點(diǎn)。其中五月線下市場(chǎng)機(jī)器人吸塵器表現(xiàn)最佳，五一小長(zhǎng)假促銷活動(dòng)對(duì)品類拉動(dòng)明顯。在懶人經(jīng)濟(jì)當(dāng)?shù)赖漠?dāng)下，智能化程度高的小家電更受到年輕人的歡迎。機(jī)器人吸塵器在智能化道路上不斷前進(jìn)，在清掃路徑方面掃地機(jī)器人正由過去的隨即碰撞式逐漸向路徑規(guī)劃式轉(zhuǎn)變，尤其是更加智能的具有自主線路規(guī)劃功能的產(chǎn)品在市場(chǎng)中的占比不斷加大。2019年上半年自主規(guī)劃式產(chǎn)品線下市場(chǎng)零售額份額達(dá)到46.1%，市場(chǎng)份額在向固定規(guī)劃式看齊并有超越趨勢(shì)。
手持推桿式吸塵器繼續(xù)擔(dān)當(dāng)增長(zhǎng)大任，在雙線市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)張。據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年線下市場(chǎng)手持推桿式吸塵器零售額份額達(dá)到56.6%，較去年同期增長(zhǎng)11.5個(gè)百分點(diǎn)。而在線上市場(chǎng)，手持式上半年零售額份額也超過30%，較去年同期增長(zhǎng)1.8個(gè)百分點(diǎn)。多品牌的共同發(fā)力是促進(jìn)手持推桿式蓬勃發(fā)展的主要?jiǎng)恿?。具有超長(zhǎng)續(xù)航、大吸力和清潔環(huán)境識(shí)別功能的新品受到消費(fèi)者的肯定，而雙電雙充、一鍵式開啟式集塵盒、感應(yīng)照塵燈及擦地軟刷等配置也開始成為一些新品的新賣點(diǎn)。隨著生產(chǎn)廠商在產(chǎn)品各細(xì)節(jié)處的不斷改進(jìn)，手持式吸塵器在功能上不斷加強(qiáng)，帶給消費(fèi)者的使用體驗(yàn)也在不斷提升。
雖然吸塵器市場(chǎng)目前增速有所放緩，但由于我國吸塵器百戶擁有量較低，普及程度不高，隨著生活質(zhì)量的不斷提升，消費(fèi)者對(duì)能夠改善生活環(huán)境的小家電的依賴度會(huì)越來越高，未來我國吸塵器市場(chǎng)還有較大的發(fā)展空間。
2.2.4.2 養(yǎng)生壺市場(chǎng)蓬勃發(fā)展
隨著人們生活質(zhì)量的提高，人們的健康意識(shí)日漸加強(qiáng)，養(yǎng)生成為時(shí)下最時(shí)髦的話題。不管是各類的養(yǎng)生節(jié)目的不斷涌現(xiàn)，還是養(yǎng)生工具的層出不窮，都讓人們?cè)谝欢ǔ潭壬显絹碓疥P(guān)注自己的身體健康。作為小家電市場(chǎng)的“后入者”，近年來養(yǎng)生壺市場(chǎng)熱度一再攀升，全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年養(yǎng)生壺市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到16.8億元、677萬臺(tái)，零售額、零售量較去年同期分別增長(zhǎng)35.5%、20.0%。
養(yǎng)生壺之所以受到消費(fèi)者的喜愛主要原因有兩個(gè)，其一是養(yǎng)生壺功能較多，可以滿足一壺多用的需求；二是因?yàn)轲B(yǎng)生壺的壺體采用高硼硅玻璃材質(zhì)，在美觀、易清潔的同時(shí)與金屬材質(zhì)相比也更加安全。與普通電水壺相比，養(yǎng)生壺在程序設(shè)置上更加“智慧”。市場(chǎng)上的養(yǎng)生壺產(chǎn)品都具有多種智能煮食功能和控制程序，可以在完成燒水功能之余更承擔(dān)起煮茶、燉湯、煮粥、燉甜品、煮保健品等多項(xiàng)任務(wù)。目前養(yǎng)生壺在燉煮功能方面進(jìn)一步升級(jí)，隔水靜燉成為主流趨勢(shì)。隔水燉煮工藝，依照上蒸下煮的原理，將燉盅架空在壺內(nèi)被水包裹，而蒸汽也能在壺內(nèi)循環(huán)加熱，提高蒸燉效率的同時(shí)釋放更多食物營(yíng)養(yǎng)。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年具有隔水燉功能的養(yǎng)生壺雙線零售額占比均超過30%，二季度線下隔水燉養(yǎng)生壺零售額份額達(dá)到40.3%，較上季度增長(zhǎng)2.2個(gè)百分點(diǎn)。
從容積方面來看，1.5L產(chǎn)品仍是雙線市場(chǎng)銷售主流，1.8L大容積產(chǎn)品雙線占比有所下降，而小容積養(yǎng)生壺市場(chǎng)開始走俏。時(shí)下養(yǎng)生已經(jīng)不再是中老年人的專利，越來越多的年輕人也逐漸開始認(rèn)真對(duì)待自己的健康問題。辦公室養(yǎng)生成為一種潮流，小容積養(yǎng)生壺開始頻繁出現(xiàn)在都市白領(lǐng)的辦公桌上。對(duì)于朝九晚五的辦公族來說，每天在辦公室的時(shí)間很長(zhǎng)，一個(gè)小小的養(yǎng)生壺放在桌子一角，辦公養(yǎng)生兩不誤。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年二季度0.8L-1.2L養(yǎng)生壺線上零售額份額達(dá)到9.6%，較上季度增長(zhǎng)1.2個(gè)百分點(diǎn)。
為解決消費(fèi)者更多使用痛點(diǎn)，養(yǎng)生壺在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也在不斷革新。如一些高端產(chǎn)品采用肖特玻璃壺體，將耐高溫溫度大幅提升，同時(shí)可承受高達(dá)150℃冷熱溫差，無懼冷熱聚變，在穩(wěn)定性、安全性方面更有保障；雙層密封壺蓋設(shè)計(jì)可以有效使燉品保持原汁原味，營(yíng)養(yǎng)不流失；而防溢防漏設(shè)計(jì)則在安全性上進(jìn)行了加強(qiáng)；壺嘴濾網(wǎng)的增加避免了茶渣、燉煮食材隨水一起倒出，倒出的湯水更加純凈；無縫加熱底盤、隱藏式溫度傳感器的設(shè)計(jì)解決了老產(chǎn)品底盤縫隙較大，易成為清潔死角，滋生細(xì)菌的困擾，不會(huì)藏污納垢，更加安全健康。
除此之外，養(yǎng)生壺產(chǎn)品在外觀設(shè)計(jì)上也在向著多方向發(fā)展，即有時(shí)尚型、簡(jiǎn)約型、也有復(fù)古型、中式型，多種設(shè)計(jì)風(fēng)格使得養(yǎng)生壺產(chǎn)品可以適應(yīng)多種裝修風(fēng)格，使其成為家庭中一道亮麗的風(fēng)景線。而WIFI功能在養(yǎng)生壺上的應(yīng)用也提升了產(chǎn)品智能化程度。
2016年，“健康中國”一詞首次被寫入政府工作報(bào)告;2017年10月，十九大明確指出要“實(shí)施健康中國戰(zhàn)略”。全民養(yǎng)生時(shí)代已經(jīng)悄然來臨，而這也為養(yǎng)生家電提供了更為廣闊的發(fā)展空間。目前養(yǎng)生壺產(chǎn)品處于市場(chǎng)成長(zhǎng)期，由于其進(jìn)入門檻較低、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，未來市場(chǎng)的發(fā)展還要更多依靠品牌技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品品質(zhì)的提升。
2.2.4.3 電吹風(fēng)技術(shù)革新與規(guī)模擴(kuò)容
隨著中國中產(chǎn)階級(jí)的不斷壯大以及新生消費(fèi)力量的崛起，家電行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)正在如火如荼的進(jìn)行。美發(fā)系列產(chǎn)品市場(chǎng)也在消費(fèi)升級(jí)的浪潮中高速增長(zhǎng)。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年美發(fā)系列產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到40.3億元，零售額同比增長(zhǎng)41.4%。
從產(chǎn)品類型方面來看，電吹風(fēng)在美發(fā)系列產(chǎn)品中一直占據(jù)主導(dǎo)地位，近年來電吹風(fēng)迎來新一輪產(chǎn)品升級(jí)，電吹風(fēng)產(chǎn)品在技術(shù)、外形設(shè)計(jì)及產(chǎn)品附加值方面均有了明顯的提升。
在功能方面，大功率大風(fēng)量一直是電吹風(fēng)產(chǎn)品的一大主要賣點(diǎn)，快速吹干頭發(fā)確實(shí)是消費(fèi)者的一大使用訴求。但是隨著人們對(duì)電吹風(fēng)產(chǎn)品的需求的不斷提升，在快速吹干的同時(shí)人們對(duì)于健康的需求開始上升，從“不傷發(fā)”到“護(hù)發(fā)養(yǎng)發(fā)”，健康功能開始被越來越多的消費(fèi)者所重視。具有離子功能的電吹風(fēng)產(chǎn)品在市場(chǎng)的銷售比重加大并成為主流。據(jù)了解負(fù)離子電吹風(fēng)上安裝了負(fù)離子發(fā)生器，在使用過程中持續(xù)釋放負(fù)離子，中和頭發(fā)帶有的正電荷，起到撫平毛躁，柔順頭發(fā)的效果。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年具有負(fù)離子功能的電吹風(fēng)在線上、線下市場(chǎng)零售額占比均已超過80%。恒溫功能也開始出現(xiàn)在越來越多的產(chǎn)品中，采用高頻溫濕度傳感器的產(chǎn)品可以達(dá)到每秒40-50次溫度檢測(cè)，讓吹到頭發(fā)的風(fēng)溫度恒定，防止過熱干發(fā)損傷發(fā)質(zhì)。此外還有諸如水離子、超聲波、膠原蛋白及納米技術(shù)等多種新技術(shù)被應(yīng)用到電吹風(fēng)產(chǎn)品中。
在外形方面電吹風(fēng)也在努力突破傳統(tǒng)，時(shí)尚、簡(jiǎn)潔、具有科技感正在成為電吹風(fēng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的新趨勢(shì)。隨著旅行熱潮的不斷升溫人們便攜式電吹風(fēng)的需求也在不斷上升。外形小巧的電吹風(fēng)可以輕松放在旅行箱中，而手柄可折疊的產(chǎn)品更是節(jié)省寶貴的空間。據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，手柄可折疊式電吹風(fēng)雙線零售額占比均超過25%，其中二季度可折疊式線上零售額比達(dá)到25.9%較上季度增長(zhǎng)0.9個(gè)百分點(diǎn)。
近年來隨著一些高端品牌的發(fā)力，電吹風(fēng)產(chǎn)品的附加值在不斷提升。輕奢侈禮品定位、健康安全概念、頭皮頭發(fā)護(hù)理、母嬰專用等理念的不斷在消費(fèi)者心中植入。高附加值電吹風(fēng)市場(chǎng)均價(jià)也有所提升，全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年二季度電吹風(fēng)市場(chǎng)平均單價(jià)為225元，較一季度增長(zhǎng)16.5%。從價(jià)格段方面來看，低端市場(chǎng)雖然還是市場(chǎng)主導(dǎo)，但中高端占比雙線擴(kuò)張。線上市場(chǎng)150-400元價(jià)格段增長(zhǎng)明顯；線下市場(chǎng)400元以上市場(chǎng)集中增長(zhǎng)，其中900元以上高端市場(chǎng)潛力巨大。
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們消費(fèi)意識(shí)的提升，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)化、多樣化、高端化產(chǎn)品的需求不斷增加。在消費(fèi)升級(jí)大背景下，各大廠商通過更新產(chǎn)品線、研發(fā)新技術(shù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化、創(chuàng)新化從而滿足消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品的追求。在打破人們對(duì)電吹風(fēng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)認(rèn)知后，隨著對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)培育的加深，為未來電吹風(fēng)市場(chǎng)的發(fā)展提供了更大的空間。
3.渠道分析
經(jīng)過四十年的發(fā)展，我國形成了門類齊全、供給充足、線上線下協(xié)同發(fā)展的強(qiáng)大消費(fèi)市場(chǎng)。近兩年來，消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)一步分化，形成多維度、多層次的消費(fèi)需求，給商品生產(chǎn)商和服務(wù)提供商帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
3.1 線上市場(chǎng)份額繼續(xù)擴(kuò)大
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年上半年，全國網(wǎng)上零售額48161億元，比上年同期增長(zhǎng)17.8%，高于一季度2.5個(gè)百分點(diǎn)。其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額38164.9億元，比上年同期增長(zhǎng)21.6%，線上實(shí)物消費(fèi)品占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重為19.6%，高出一季度1.4個(gè)百分點(diǎn)。線上實(shí)物消費(fèi)品中“吃、穿、用”三方面的零售額比上年同期增長(zhǎng)均在20%以上，可見網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)更進(jìn)一步的走進(jìn)消費(fèi)者生活，而線上家電市場(chǎng)的規(guī)模在整個(gè)行業(yè)中的占比則高達(dá)35.6%。
2019年一季度線上家電市場(chǎng)整體零售額同比增長(zhǎng)8.6%，二季度的零售額增幅只有1.1%，上半年線上市場(chǎng)累計(jì)零售額1469億元，同比增長(zhǎng)率為4.2%。彩電產(chǎn)品之外，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、廚衛(wèi)、生活家電都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，其中相對(duì)于大家電依賴線下渠道，更加依賴線上渠道的生活家電零售額同比增長(zhǎng)達(dá)到9.1%。
在家電線上市場(chǎng)的渠道分布上，京東、蘇寧易購、天貓瓜分了絕大部分市場(chǎng)份額，其中京東占據(jù)39.6%,蘇寧易購30.4%，天貓22.6%，這三個(gè)渠道市場(chǎng)份額合計(jì)為92.6%，較一季度的95.7%有所下降。由于拼多多的殺入，線上市場(chǎng)格局有所變動(dòng)。
3.2 線下市場(chǎng)下滑幅度收窄
家電市場(chǎng)線下渠道規(guī)模在2019年一季度整體零售額規(guī)模同比增長(zhǎng)率為-8.3%，二季度整體規(guī)模同比增長(zhǎng)率為-2.6%，下滑幅度收窄，上半年零售額累計(jì)規(guī)模2656億元，同比增長(zhǎng)率為-5.3%。由于消費(fèi)者的線上消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，線下出現(xiàn)不同程度的萎縮屬于正常現(xiàn)象。在眾多產(chǎn)品中，僅有洗衣機(jī)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了1.8%的同比增長(zhǎng)，其他產(chǎn)品均呈現(xiàn)不同程度的下滑，其中下滑最明顯的是彩電，零售額同比增長(zhǎng)率為-13.3%。
線下市場(chǎng)的這種表現(xiàn)，說明廠家若還依靠之前的粗放型經(jīng)營(yíng)模式，是不可能擴(kuò)大，甚至保持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額的。廠家需要進(jìn)一步深耕細(xì)作，找出市場(chǎng)的空白點(diǎn)，增長(zhǎng)點(diǎn)，才能保持自身的市場(chǎng)份額不下滑。我們舉一個(gè)例子，過去東北地區(qū)由于受到氣候和天氣的制約，對(duì)空調(diào)的需求不是很迫切，因此空調(diào)在黑龍江、吉林、遼寧的保有率較低，但是在2019年上半年，這三個(gè)省份的空調(diào)銷售額增長(zhǎng)是比較快的。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，線下空調(diào)市場(chǎng)整體零售額同比增長(zhǎng)率為-10.3%(監(jiān)測(cè)值，下同)，黑龍江省空調(diào)銷售額增長(zhǎng)率為-4.1%，吉林省空調(diào)銷售額增長(zhǎng)率為81.3%，遼寧省空調(diào)增長(zhǎng)率為135.7%。從東北三省的情況考慮，同樣保有率較低的新疆，云貴等地區(qū)未來或許也會(huì)成為一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。
在渠道分布上，全國連鎖渠道，地方連鎖渠道，百貨、超市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售店等構(gòu)成整個(gè)線下市場(chǎng)。全國性家電連鎖-蘇寧易購和國美分別占據(jù)18.0%和8.5%的市場(chǎng)份額；五星的市場(chǎng)份額為2.0%，其他71.5%的市場(chǎng)份額被地方性家電連鎖(比如武漢工貿(mào)，赤峰海達(dá)，包頭同利等)、零售店、百貨商場(chǎng)、超市等分割。
3.3 線上線下需同步發(fā)展，缺其一則成短板
線上渠道向線下市場(chǎng)拓展，線下渠道快速擁抱互聯(lián)網(wǎng)，兩者協(xié)同發(fā)展才能獲得更好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和份額，這已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。
作為老牌家電連鎖，蘇寧易購邁出向線上轉(zhuǎn)型的第一步是2009年，它率先在國內(nèi)傳統(tǒng)零售企業(yè)中進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型實(shí)踐；2012年的9月，蘇寧易購用6600萬美元全資收購了母嬰B2C平臺(tái)-紅孩子，擺脫了傳統(tǒng)單一的家電零售模式；2015年開啟了與阿里全面戰(zhàn)略合作，蘇寧易購旗艦店入駐天貓。蘇寧易購線上規(guī)模在自身的占比不斷提高的同時(shí)，也在加強(qiáng)線下多業(yè)態(tài)的推進(jìn)，收購迪亞中國、萬達(dá)百貨，動(dòng)作不斷。2019年6月23日傍晚，蘇寧易購?fù)蝗话l(fā)布公告稱，公司全資子公司蘇寧國際擬出資48億元人民幣等值歐元收購家樂福中國80%股份。本次交易完成后，蘇寧易購將成為家樂福中國控股股東，家樂福集團(tuán)持股比例降至20%。之所以說“蘇寧‘突然’發(fā)布”，是因?yàn)榇饲霸跇I(yè)內(nèi)有眾多關(guān)于家樂福走向的消息，比如家樂福會(huì)與騰訊深度捆綁，而且家樂福曾和另外一家家電連鎖-國美達(dá)成戰(zhàn)略同盟，國美將以“店中店”的模式，在2019年7月底之前入駐家樂福中國的200余家門店，經(jīng)營(yíng)品類覆蓋所有主流的大家電、3C和智能商品。但是這些消息都隨著蘇寧易購的公告，煙消云散了。
國美也有著較早的觸網(wǎng)起點(diǎn)，在2004年至2010年期間，國美合并了永樂、大中、三聯(lián)商社，以及其他大大小小的幾個(gè)區(qū)域性連鎖企業(yè)，促使家電產(chǎn)品從傳統(tǒng)的百貨業(yè)態(tài)向?qū)I(yè)連鎖賣場(chǎng)轉(zhuǎn)變。同時(shí)建立了國美網(wǎng)上商城，并在2010年11月收購了庫巴網(wǎng)，后來將兩者整合為國美在線。2018年10月國美還和電商新秀-拼多多達(dá)成合作，共探社交電商和渠道下沉。但是，國美沒能抓住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展機(jī)遇，其互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還有一些差距。在線下，國美在2018年入駐居然之家、紅星美凱龍等建材店，實(shí)現(xiàn)與家居賣場(chǎng)聯(lián)營(yíng)，也曾和家樂福傳出合作的消息，可見國美也在積極的試探多種運(yùn)營(yíng)方式，以期改變自身當(dāng)下所處的境界。
京東和五星電器在2017年12月達(dá)成戰(zhàn)略合作，并表示雙方將在“共創(chuàng)、賦能、開放”的宗旨下，全面實(shí)現(xiàn)無界零售戰(zhàn)略合作的落地。五星電器進(jìn)駐京東平臺(tái)，京東的3C數(shù)碼產(chǎn)品反哺五星電器的線下渠道，雙方共同開設(shè)大型實(shí)體旗艦店，京東將全面開放自身在商品供應(yīng)鏈、物流倉儲(chǔ)、技術(shù)和金融方面的能力，促進(jìn)五星電器互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，幫助五星電器打造智慧供應(yīng)鏈。經(jīng)過一年多的合作，在2019年4月，京東入股五星電器，交易金額12.7億元，持股46%。京東入股五星電器，意味著這家中國最大的線上3C、數(shù)碼、家電零售商，將正式以布局線下實(shí)體門店的形式，和自己最擅長(zhǎng)的品類運(yùn)營(yíng)，試圖再造一個(gè)京東。兩者都想借助對(duì)方的優(yōu)勢(shì)，快速補(bǔ)齊自己的短板，京東看中五星電器在線下市場(chǎng)“老三”的位置，擁有600余家店面，覆蓋6省48市，在蘇寧大本營(yíng)-江蘇省，全省實(shí)現(xiàn)村鄉(xiāng)配送到戶，并且有著不錯(cuò)的線下市場(chǎng)份額。五星電器則看中線上發(fā)展的機(jī)會(huì)，線上市場(chǎng)的發(fā)展勢(shì)頭是不可阻擋的，五星電器依靠自身發(fā)展線上市場(chǎng)的計(jì)劃已經(jīng)很難實(shí)施，而京東有著成熟的線上操作模式，龐大的流量導(dǎo)入，因此五星借助京東平臺(tái)，希望獲得京東的線上流量，在線上市場(chǎng)分得一份蛋糕，另外京東強(qiáng)大的物流和財(cái)力也能為五星的發(fā)展提供強(qiáng)有力的助力。
全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，在所有渠道形態(tài)中，蘇寧易購獲得了22.4%的市場(chǎng)份額。這也充分說明，其線上線下全覆蓋的模式獲得成功。而京東和天貓，由于在線下市場(chǎng)的短板，分列獲得14.1%和8.0%的份額，占據(jù)第二和第三的位置。其中由于上半年“6.18”大促的原因，京東的份額有所提升，同時(shí)京東為了改善線下市場(chǎng)的劣勢(shì)，已經(jīng)入股五星，而天貓?jiān)谶@方面的動(dòng)作則較少。國美在全渠道中，獲得了6.0%的市場(chǎng)份額，占據(jù)第四位，為了改善自身線上的狀態(tài)，國美和拼多多達(dá)成合作，希望借這個(gè)電商新秀扭轉(zhuǎn)自身在線上的局面。
4.行業(yè)未來展望
2019年已過半，家電行業(yè)在下半年仍將面對(duì)許多不確定和不利因素，家電廠家如果想實(shí)現(xiàn)突破，必須抓住產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的主線，做向多品類，多維度、多層次發(fā)展。另外，由于許多新的非傳統(tǒng)家電廠家涉足家電行業(yè)，將來的家電市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，頭部品牌想要維護(hù)或者擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，新興品牌需要搶奪市場(chǎng)份額讓自己活下來，一方為了“過得好一些”，一個(gè)為了“活得久一些”，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)將異常激烈。
4.1 家電產(chǎn)品向多品類、多維度、多層次發(fā)展
隨著消費(fèi)者需求更加多樣化，家電產(chǎn)品的種類會(huì)不斷增加，或者原來一些比較小眾的產(chǎn)品，將走進(jìn)大眾消費(fèi)的選擇清單。比如，垃圾處理器，隨著人們生活習(xí)慣的改變，或者國家政策的影響，將有相對(duì)不錯(cuò)的發(fā)展。再比如，電子坐便器，原來的受眾可能集中在一些高收入家庭，但是通過一個(gè)事件或者一個(gè)觸點(diǎn)，可能會(huì)成為下一個(gè)爆量的產(chǎn)品。
產(chǎn)品的多維度，則是針對(duì)我國消費(fèi)者人口結(jié)構(gòu)的變化，對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)所做的調(diào)整，近年興起的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、母嬰經(jīng)濟(jì)等，會(huì)刺激產(chǎn)品的功能屬性向著多維度發(fā)展。比如方便老人使用的傻瓜洗衣機(jī)，養(yǎng)生的廚房小家電，專為孕婦和嬰童儲(chǔ)存食品的小冰箱等等，這些產(chǎn)品從不同維度滿足消費(fèi)者多重年齡結(jié)構(gòu)和角色的特定需求。
產(chǎn)品的多層次主要體現(xiàn)在價(jià)格劃分和品牌運(yùn)營(yíng)上。消費(fèi)者處于不同的人生階段，能夠承受的商品價(jià)格有很大差別，對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)也大相徑庭。比如初入職場(chǎng)，尋求獨(dú)立的年輕人，他們的第一臺(tái)洗衣機(jī)、第一臺(tái)冰箱，在租來的房間里使用，能用即可，性價(jià)比第一；新婚家庭，二人世界，輕奢家電最能代表他們對(duì)于開啟人生新階段，邁入美好生活的憧憬；需要贍養(yǎng)老人，撫育下一代的中年人，則會(huì)更多地將目光投向?qū)嵱眯院谩⑿阅苌霞训漠a(chǎn)品。因此廠家就需要針對(duì)不同的人群做好產(chǎn)品規(guī)劃。海爾和美的等家電企業(yè)都成功采取了多品牌運(yùn)營(yíng)策略，從而滿足了不同消費(fèi)者的需求。
4.2 行業(yè)巨頭跨界將觸角探入更多家電領(lǐng)域
在傳統(tǒng)的家電制造企業(yè)之外，近年有很多新的公司以自產(chǎn)或者代工的方式，進(jìn)入了家電行業(yè)。比如小米就在不斷布局家電產(chǎn)品，電視、空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱、小家電等，它運(yùn)用自有渠道，或者合作伙伴的電商平臺(tái)，取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)份額。流通渠道中，蘇寧、國美也推出了自己的家電產(chǎn)品，蘇寧小Biu空調(diào)、小Biu洗衣機(jī)等，國美冰箱和洗衣機(jī)，這些產(chǎn)品將借助其自身銷售渠道，整合有利的資源，在本渠道強(qiáng)力推廣。另外，華為榮耀即將推出“智慧屏”，在數(shù)字電視，互聯(lián)網(wǎng)電視之后開啟了智慧屏?xí)r代。這些行業(yè)巨頭殺進(jìn)家電產(chǎn)業(yè)，欲從本就競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中分得一塊蛋糕，必將帶來市場(chǎng)震蕩，引起品牌格局的調(diào)整。
4.3 未來不利因素依然存在，家電行業(yè)仍將承壓前行
未來的家電行業(yè)，仍將面對(duì)變幻莫測(cè)的國際政治環(huán)境，仍將面對(duì)低位運(yùn)行的國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、房地產(chǎn)市場(chǎng)、人口等不利因素，居民在家電產(chǎn)品上的支出情況，短期內(nèi)都不會(huì)有明顯好轉(zhuǎn)，這意味著中國家電行業(yè)將繼續(xù)承壓前行。但是，隨著行業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)，家電企業(yè)的不懈努力，我們相信家電行業(yè)的整體趨勢(shì)是穩(wěn)中趨好，家電行業(yè)將展示出更強(qiáng)勁的韌性和活力。因此，我們預(yù)測(cè)2019年全年家電行業(yè)國內(nèi)零售額規(guī)模下滑幅度將進(jìn)一步收窄，到2019年底，全年度國內(nèi)家電零售額規(guī)模下滑1.3%。
附錄：2019年二季度家電行業(yè)大事記
2019年一季度行業(yè)報(bào)告，我們記錄了一季度的六件大事，分別是電商法正式實(shí)施、國家刺激消費(fèi)政策出臺(tái)、2019年上海AWE展會(huì)開幕、央視3.15晚會(huì)曝光家電行業(yè)售后黑幕、京東醞釀入股五星電器(若需要查看詳細(xì)內(nèi)容，請(qǐng)查閱2019年家電行業(yè)一季度報(bào)告)。對(duì)于二季度的家電行業(yè)我們同樣整理相關(guān)的大事件。
第一件大事：政策助力家電發(fā)展，拉動(dòng)國內(nèi)消費(fèi)
6月初，國家發(fā)改委、生態(tài)環(huán)境部、商務(wù)部印發(fā)了《推動(dòng)重點(diǎn)消費(fèi)品更新升級(jí)暢通資源循環(huán)利用實(shí)施方案(2019-2020年)》，方案提出將推動(dòng)汽車、家電、消費(fèi)電子產(chǎn)品更新升級(jí)，促進(jìn)產(chǎn)品循環(huán)利用。具體在家電方面，方案鼓勵(lì)消費(fèi)者使用節(jié)能、智能型家電，并鼓勵(lì)有條件的地方給予適當(dāng)支持，同時(shí)亦鼓勵(lì)智能家居行業(yè)發(fā)展，推動(dòng)行業(yè)升級(jí)。
新一輪的家電刺激消費(fèi)政策的陸續(xù)啟動(dòng)，有利于刺激家電消費(fèi)需求，2019年618家電消費(fèi)的火爆是消費(fèi)市場(chǎng)釋放潛力一次很好的體現(xiàn)，在政策助力之下，家電將進(jìn)一步拉動(dòng)國內(nèi)消費(fèi)，迎來新的一波發(fā)展。
第二件大事：格力舉報(bào)奧克斯空調(diào)能效虛標(biāo)
6月10日，格力電器今日在其微博上發(fā)布了奧克斯生產(chǎn)銷售不合格空調(diào)產(chǎn)品的舉報(bào)信，并@中國市場(chǎng)監(jiān)管和國家發(fā)展改革委。
據(jù)格力電器表示，曾有不少消費(fèi)者向格力電器反映奧克斯空調(diào)雖然價(jià)格便宜但耗電量大的問題。經(jīng)格力電器實(shí)驗(yàn)室實(shí)測(cè)，奧克斯部分型號(hào)空調(diào)產(chǎn)品與其宣傳標(biāo)稱的能效值存在較大差值。在委托有專業(yè)資質(zhì)的第三方機(jī)構(gòu)檢測(cè)驗(yàn)證后其檢測(cè)結(jié)論與格力電器的檢測(cè)結(jié)論一致，能效比和制冷消耗功率的檢測(cè)結(jié)論均為不合格。格力電器表示，生產(chǎn)銷售此類產(chǎn)品不僅嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，對(duì)國家節(jié)能減排環(huán)保政策以及市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)的良性秩序也造成了巨大破壞。
第三件大事：七部委聯(lián)合發(fā)布《綠色高效制冷行動(dòng)方案》
在6月14日，國家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、財(cái)政部、生態(tài)環(huán)境部、住房城鄉(xiāng)建設(shè)部、市場(chǎng)監(jiān)管總局和國管局七部委聯(lián)合發(fā)布關(guān)于印發(fā)《綠色高效制冷行動(dòng)方案》的通知。
在家電業(yè)，“能效虛標(biāo)”的現(xiàn)象由來已久，一些家電企業(yè)虛標(biāo)能效的違法違規(guī)行為經(jīng)常出現(xiàn)。因此，在此次發(fā)布的《方案》中，提出將強(qiáng)化監(jiān)督管理。嚴(yán)厲打擊產(chǎn)品能效虛標(biāo)，增大制冷產(chǎn)品抽查力度。完善監(jiān)督抽查結(jié)果公布制度，將抽查檢查結(jié)果和行政處罰信息納入國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)和全國信用信息共享平臺(tái)，實(shí)行聯(lián)合懲戒。
同時(shí)《綠色方案》中還提出：鼓勵(lì)龍頭企業(yè)制定嚴(yán)于國家標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，爭(zhēng)當(dāng)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)“領(lǐng)跑者”。加強(qiáng)能效標(biāo)準(zhǔn)采信，將其作為節(jié)能審查、政府采購、工程招標(biāo)、節(jié)能技改、檢測(cè)認(rèn)證、產(chǎn)品推廣、市場(chǎng)監(jiān)管等政策措施的重要技術(shù)依據(jù)，切實(shí)推動(dòng)能效標(biāo)準(zhǔn)落地?！?/span>
第四件大事：廣西節(jié)能補(bǔ)貼政策落地
6月21日廣西召開家電以舊換新活動(dòng)新聞吹風(fēng)會(huì),會(huì)上廣西商務(wù)廳運(yùn)行處處長(zhǎng)何海玲表示,從2019年6月下旬開始,廣西自治區(qū)商務(wù)廳、財(cái)政廳、生態(tài)環(huán)境廳將聯(lián)合在區(qū)內(nèi)開展家電以舊換新活動(dòng),廣西戶籍人員、駐桂部隊(duì)現(xiàn)役軍人和武警以及其他享受廣西戶籍待遇人員三類消費(fèi)者將舊家電送交中標(biāo)銷售企業(yè)并購買新家電時(shí)可享受補(bǔ)貼政策?；顒?dòng)將在南寧、桂林、柳州、梧州、貴港、玉林6個(gè)重點(diǎn)消費(fèi)城市率先推行,2020年將輻射其他城市。補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)方面,對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者送交舊家電并購買新家電,以及城鎮(zhèn)消費(fèi)者送交舊家電并購買2級(jí)能效以上新家電的,按不超過新家電銷售價(jià)格的8%給予補(bǔ)貼,最高不超過500元。廣西成為繼北京之后，第二個(gè)積極落實(shí)以舊換新政策的行政區(qū)域。
2019年1月29日，國家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、商務(wù)部相關(guān)司局就《進(jìn)一步優(yōu)化供給推動(dòng)消費(fèi)平穩(wěn)增長(zhǎng)促進(jìn)形成強(qiáng)大國內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施方案(2019年)》具體情況召開會(huì)議，首次披露了國家對(duì)于刺激家電消費(fèi)將采取的措施和手段。2019年1月30日，北京市商務(wù)局率先發(fā)布消息，為倡導(dǎo)節(jié)能高效、綠色低碳的消費(fèi)方式，引導(dǎo)市民綠色消費(fèi)理念，促進(jìn)消費(fèi)增長(zhǎng)，經(jīng)市政府同意，我市推出新一輪為期3年的節(jié)能減排促消費(fèi)政策，于2019年2月1日正式實(shí)施。其后，各省、直轄市、自治區(qū)對(duì)節(jié)能補(bǔ)貼政策均在有序推進(jìn)中。而蘇寧易購、國美等家電流通企業(yè)，在部分區(qū)域，則是實(shí)行購買現(xiàn)場(chǎng)給予補(bǔ)貼的方式，即消費(fèi)者在購買符合節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)的家電產(chǎn)品時(shí)，填寫好補(bǔ)貼確認(rèn)書，確認(rèn)好產(chǎn)品的補(bǔ)貼比例及補(bǔ)貼金額，收銀時(shí)操作人員便會(huì)直接于貨款進(jìn)行直接扣除，
第五件大事：格蘭仕踢爆電商多選一潛規(guī)則，八部門嚴(yán)查電商“二選一”、刷單等行為
6月17日，格蘭仕發(fā)表公開聲明稱，自2019年5月28日拜訪拼多多以來，格蘭仕在天貓平臺(tái)的搜索端陸續(xù)出現(xiàn)異常，導(dǎo)致正常銷售遭遇嚴(yán)重影響。但與天貓溝通后，異常問題至今尚未得到解決。格蘭仕方面表示，由于天貓搜索問題，導(dǎo)致了格蘭仕這次618的格蘭仕銷量驟減。電商平臺(tái)“二選一”問題由來已久，每當(dāng)大促來臨之際，有些強(qiáng)勢(shì)的平臺(tái)會(huì)暗示品牌商“站隊(duì)”。而格蘭仕一事本質(zhì)是天貓和拼多多之間的資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
在法律層面，2019年的1月1日已經(jīng)正式施行了<電子商務(wù)法>,根據(jù)電子商務(wù)法的第二十二條顯示：電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者因技術(shù)優(yōu)勢(shì)，用戶數(shù)量，對(duì)相關(guān)行業(yè)控制能力以及其他經(jīng)營(yíng)者對(duì)該電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者在交易上的依賴程度等因素而具有市場(chǎng)支配地位的，不得濫用市場(chǎng)支配地位，排除限制競(jìng)爭(zhēng)。而在近日，市場(chǎng)監(jiān)管總局、發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、公安部、商務(wù)部、海關(guān)總署、網(wǎng)信辦、郵政局等八部門聯(lián)合印發(fā)通知，決定于6月至11月聯(lián)合開展2019網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管專項(xiàng)行動(dòng)，嚴(yán)厲打擊網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)突出問題，營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序，保護(hù)消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益，提升網(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)電子商務(wù)持續(xù)健康發(fā)展。
第六件大事：蘇寧收購家樂福中國，補(bǔ)足“大快消”短板
6月23日,蘇寧易購發(fā)布公告:公司全資子公司蘇寧國際擬出資48億元收購家樂福中國80%股份。本次交易完成后,蘇寧易購將成為家樂福中國控股股東,家樂福集團(tuán)持股比例降至20%。張近東表示，收購家樂福中國是蘇寧智慧零售布局的關(guān)鍵一步，此舉讓蘇寧的全品類營(yíng)銷戰(zhàn)略在快消類項(xiàng)目上實(shí)現(xiàn)重大突破，成功補(bǔ)足了蘇寧“大快消”的短板，將真正實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)品全場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)。此外，張近東還就蘇寧互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型10年的成果與零售行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了總結(jié)和預(yù)判。
2019年年初，蘇寧剛剛完成對(duì)37家萬達(dá)百貨門店的全盤收購，對(duì)于這家零售巨頭來說，不到半年時(shí)間再度大手筆拿下家樂福中國，可見其對(duì)場(chǎng)景布局的重視。7月1-2日，在蘇寧內(nèi)部召開的半年度工作會(huì)議上，張近東表示，快消是集團(tuán)近幾年重點(diǎn)建設(shè)的品類，通過對(duì)家樂福中國的收購，蘇寧真正實(shí)現(xiàn)了快消類項(xiàng)目的突破，成功補(bǔ)足了發(fā)展短板。
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免費(fèi)下載：2019年半年度中國家電行業(yè)市場(chǎng)分析報(bào)告.doc
2019年，中國家電國內(nèi)市場(chǎng)開年不是很理想，一季度，中國家電市場(chǎng)規(guī)模(注：本報(bào)告中所述家電市場(chǎng)規(guī)模均不包含3C產(chǎn)品，主要為彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、廚衛(wèi)和生活電器產(chǎn)品)同比下滑3.1%。二季度整體下滑幅度收窄，同比下滑1.3%，可見家電行業(yè)正在努力改變當(dāng)下的狀態(tài)，尋求轉(zhuǎn)折的突破點(diǎn)。上半年國內(nèi)市場(chǎng)銷售額累計(jì)4125億元，同比下滑2.1%。家電產(chǎn)品的出口情況保持了增長(zhǎng)的良好勢(shì)頭，據(jù)海關(guān)總署公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年家電累計(jì)出口額1636億元(人民幣值，下同)同比增長(zhǎng)率為5.5%(出口家電品類包括電扇、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、微波爐、家用空氣凈化器，彩色電視機(jī))。
我國家電雖然面對(duì)變幻不定的國際政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境，低迷的國內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)，逐漸消失的人口紅利，存量市場(chǎng)消費(fèi)者的替換需求不強(qiáng)烈等不利因素，但是仍表現(xiàn)出強(qiáng)大的韌性，國內(nèi)市場(chǎng)下滑幅度收窄，出口保持增長(zhǎng)趨勢(shì)。
通過對(duì)不同品類的家電產(chǎn)品分析發(fā)現(xiàn)，彩電、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等傳統(tǒng)家電產(chǎn)品，多數(shù)品類市場(chǎng)銷售出現(xiàn)下滑；廚電產(chǎn)品中，煙機(jī)、灶具、消毒柜出現(xiàn)較大幅度下滑，而集成灶、洗碗機(jī)、凈水產(chǎn)品規(guī)模則持續(xù)增長(zhǎng)；生活小家電由于不斷有新品類加入，整體規(guī)模實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。從行業(yè)發(fā)展的路徑來看，當(dāng)下仍處于產(chǎn)品調(diào)整結(jié)構(gòu)的陣痛期，短暫的規(guī)?？s小并不影響我國家電行業(yè)先前發(fā)展的決心和勢(shì)頭，家電產(chǎn)品正在向著多品類、多維度、多層次的方向發(fā)展，新品類、老年家電、兒童家電、高中低端產(chǎn)品全面覆蓋，廠家也在不斷探索家電產(chǎn)品創(chuàng)新的方向，尋求家電行業(yè)增長(zhǎng)的突破點(diǎn)。
在市場(chǎng)和渠道分布上，上半年的線上市場(chǎng)和線下市場(chǎng)也存在明顯差異，線上市場(chǎng)規(guī)模保持增長(zhǎng)的趨勢(shì)，線下市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步萎縮。但是隨著線上線下市場(chǎng)的不斷融合，部分家電企業(yè)，把線上市場(chǎng)作為一個(gè)家電商品分銷的通路，一些小型的家電零售店會(huì)采取從線上旗艦店、大平臺(tái)等進(jìn)貨的模式。在區(qū)域市場(chǎng)分布上，一二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)比低級(jí)別的三四級(jí)市場(chǎng)差一些，這是由于三四級(jí)市場(chǎng)尚有一些保有量增長(zhǎng)的空間，產(chǎn)品可以進(jìn)一步普及。
隨著一些新的廠家殺入家電廠家，比如小米等非傳統(tǒng)家電企業(yè)的介入，會(huì)給家電市場(chǎng)帶來新的競(jìng)爭(zhēng)，也加快了市場(chǎng)的洗牌，一些中小企業(yè)將倍感壓力，當(dāng)然新的家電企業(yè)的進(jìn)入，也給行業(yè)注入了活力。放眼下半年，雖然家電整體運(yùn)行的環(huán)境不變，但是，隨著行業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)，家電企業(yè)的不懈努力，我們相信家電行業(yè)的整體趨勢(shì)是穩(wěn)中趨好。因此，我們預(yù)測(cè)2019年全年家電行業(yè)國內(nèi)零售額規(guī)模下滑幅度將進(jìn)一步收窄，到2019年底，全年度國內(nèi)家電零售額規(guī)模下滑1.3%。
1.宏觀背景
1.1 中國經(jīng)濟(jì)步入調(diào)整期，保持穩(wěn)健是當(dāng)下最基本的要求
改革開放40年來，中國經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了三個(gè)高速增長(zhǎng)期與四個(gè)降速調(diào)整期，當(dāng)前，我們正處在第四個(gè)，也是最長(zhǎng)的一個(gè)調(diào)整階段。
2019年上半年，我國國民生產(chǎn)總值比上年同期增長(zhǎng)6.3%。二季度，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)在上年四季度和2019年一季度的基礎(chǔ)上再次放緩，環(huán)比回落0.2個(gè)百分點(diǎn)，同比增長(zhǎng)6.2%，是近三十年來的最低水平。但對(duì)于一個(gè)價(jià)值近14萬億美元的經(jīng)濟(jì)體來說，這樣的增長(zhǎng)速度依然是引人矚目的。
2015-2019年上半年我國GDP同比增長(zhǎng)率
2018年下半年以來，在中美經(jīng)貿(mào)摩擦的背景下，中國發(fā)展所面臨的外部環(huán)境發(fā)生變化，與自身發(fā)展所面臨的不充分不平衡問題相疊加，使得經(jīng)濟(jì)下行的壓力增加，穩(wěn)增長(zhǎng)、防風(fēng)險(xiǎn)的難度加大。當(dāng)前，中國經(jīng)濟(jì)前景仍然面臨諸多不確定性，或?qū)⑦M(jìn)入一個(gè)長(zhǎng)達(dá)三年的調(diào)整期。
在自身發(fā)展問題上，發(fā)展結(jié)構(gòu)性失衡、杠桿率過高、環(huán)保壓力以及金融風(fēng)險(xiǎn)等發(fā)展中積累的問題亟待有效解決，在這種情況下，面對(duì)本輪經(jīng)濟(jì)下行壓力中國政府沒有像以往一樣出臺(tái)大規(guī)模的刺激政策，一方面是防止前景未明的貿(mào)易戰(zhàn)給國內(nèi)經(jīng)濟(jì)造成嚴(yán)重影響；另一方面，也是更重要的，此次政府堅(jiān)定信心推進(jìn)改革，破除束縛經(jīng)濟(jì)發(fā)展的桎梏。
在對(duì)外經(jīng)貿(mào)關(guān)系上，中國融入世界經(jīng)濟(jì)的程度與自身的經(jīng)濟(jì)體量并不相稱。盡管中國企業(yè)在《財(cái)富》世界500強(qiáng)企業(yè)中占據(jù)了110席，但其海外營(yíng)收占比不到20%，而標(biāo)普500企業(yè)的平均占比為44%；中國有8億網(wǎng)民，但跨境數(shù)據(jù)流動(dòng)的規(guī)模僅與新加坡相當(dāng)。改革開放的制度紅利已經(jīng)耗盡，中國若要更大程度地融入世界經(jīng)濟(jì)，激發(fā)新的活力，必將面臨新一輪的改革與開放。
與改革相伴生的，將是一段時(shí)期的陣痛。但慶幸的是，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展韌性強(qiáng)的特點(diǎn)沒有改變，上半年在更加嚴(yán)峻的外部形勢(shì)下，在萬元GDP能耗同比下降2.7%的情況下，依然能夠保持穩(wěn)定增長(zhǎng)；中國在中美經(jīng)貿(mào)摩擦中采取的強(qiáng)硬立場(chǎng)，也正是基于政府對(duì)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的信心。
1.2 投資趨穩(wěn)，外貿(mào)波動(dòng)，內(nèi)需為經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展提供支撐
投資、出口與消費(fèi)被認(rèn)為是拉動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的三駕馬車。其中，投資較弱是本輪經(jīng)濟(jì)增速放緩的主因，外貿(mào)數(shù)據(jù)波動(dòng)較大，而消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的支撐作用更加顯著。
投資增速下滑被認(rèn)為是本輪經(jīng)濟(jì)下行的主要原因。房地產(chǎn)投資增速從2010年中接近40%下調(diào)到2015年下半年接近零值，之后緩慢復(fù)蘇，去年以來房地產(chǎn)投資保持10%左右的增長(zhǎng)，在“房住不炒”的大政方針下，“因城施策”得到有效貫徹，房地產(chǎn)投資保持穩(wěn)定。基礎(chǔ)設(shè)施投資在2012-2017年間對(duì)支撐經(jīng)濟(jì)下行壓力發(fā)揮了重要作用，目前處于低位區(qū)間。以民間投資為主的制造業(yè)投資增速在2018年的短暫回升之后目前也處于較低區(qū)間。6月份投資增長(zhǎng)略有加快，但穩(wěn)投資的任務(wù)仍然十分艱巨。
拉動(dòng)GDP的三架馬車增速下降
中美貿(mào)易戰(zhàn)突顯出目前內(nèi)需在推動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)上的重要作用。消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率自2015年以來一直保持在50%以上，對(duì)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)起到了重要作用。在貿(mào)易、科技和資本方面，中國近年對(duì)世界經(jīng)濟(jì)的依存度有所下降，國內(nèi)供應(yīng)鏈日趨成熟，因此消費(fèi)在本輪經(jīng)濟(jì)調(diào)整中表現(xiàn)比較穩(wěn)健，對(duì)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長(zhǎng)發(fā)揮了良好的支撐作用。上半年社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)8.4%，全國居民人均可支配收入實(shí)際增長(zhǎng)6.5%，農(nóng)村居民人均可支配收入增長(zhǎng)快于城鎮(zhèn)，消費(fèi)的基礎(chǔ)性作用繼續(xù)得到鞏固，消費(fèi)增長(zhǎng)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到60.1%。下半年，消費(fèi)增速走勢(shì)以及國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)是否足以抵消貿(mào)易動(dòng)蕩，仍將面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
1.3 國家政策支持綠色智能家電消費(fèi)
為了進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的積極拉動(dòng)作用，培育強(qiáng)大的國內(nèi)市場(chǎng)，近期一系列著力于穩(wěn)增長(zhǎng)促消費(fèi)的政策陸續(xù)出臺(tái)。6月初，國家發(fā)改委、生態(tài)環(huán)境部、商務(wù)部等三部委印發(fā)《推動(dòng)重點(diǎn)消費(fèi)品更新升級(jí)暢通資源循環(huán)利用實(shí)施方案(2019-2020年)》(以下簡(jiǎn)稱“方案”)，其中涉及到家電產(chǎn)業(yè)，方案提出：著力推動(dòng)綠色智能家電研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化，鼓勵(lì)開發(fā)基于物聯(lián)網(wǎng)、人工智能技術(shù)的家電組合產(chǎn)品和一體化產(chǎn)品，重點(diǎn)突破柔性O(shè)LED顯示、激光投影顯示等新型顯示技術(shù)，逐步實(shí)現(xiàn)超高清、柔性面板和新型背板量產(chǎn)；不斷豐富數(shù)字創(chuàng)意內(nèi)容和服務(wù)，加快推進(jìn)彩電智能化應(yīng)用，增強(qiáng)雙向人機(jī)交互功能；深入開展智慧家居跨行業(yè)應(yīng)用試點(diǎn)，橫向打通家電、照明、安防、家具等行業(yè)，提供智慧家居綜合解決方案；持續(xù)推動(dòng)家電和消費(fèi)電子產(chǎn)品更新?lián)Q代，有條件的地方對(duì)消費(fèi)者購置節(jié)能、智能型家電產(chǎn)品給予適當(dāng)支持。
1.4 制約家電市場(chǎng)發(fā)展的眾多因素尚未得到明顯改善
經(jīng)濟(jì)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)指標(biāo)趨穩(wěn)，以及政策的支持是有利的方面，但是，制約著家電消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)一步做強(qiáng)的一些不利因素也是客觀存在的。
1.4.1 商品房銷售面積持續(xù)下降
2017年以來，國家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)推出的一系列調(diào)控政策，使得房地產(chǎn)市場(chǎng)的過熱得到有效抑制，房地產(chǎn)投資和銷售趨向平穩(wěn)，因此房地產(chǎn)這一曾經(jīng)助推家電高速增長(zhǎng)的正向因素，也將長(zhǎng)期趨于弱化。2019年一季度，全國商品房累計(jì)銷售面積增長(zhǎng)率為-0.9%，這一情況在二季度并沒有好轉(zhuǎn)，上半年全國商品房累計(jì)銷售面積增長(zhǎng)率為-1.8%，其中商品住宅累計(jì)銷售面積增長(zhǎng)率為-1.0%，比一季度再次降低了0.4個(gè)百分點(diǎn)。商品住宅中，現(xiàn)房的銷售面積累計(jì)同比增長(zhǎng)率為-22.9%，期房的銷售面積累計(jì)同比增長(zhǎng)率為3.4%，較一季度再次降低。住宅的銷售面積的減少將直接影響家電的銷售情況。
1.4.2 人口紅利已經(jīng)消失
雖然我國有著14億的龐大人口基數(shù)，但我國的人口結(jié)構(gòu)正在并將繼續(xù)發(fā)生深刻的變化。青壯年減少，兩年后我國將進(jìn)入深度老齡化社會(huì)，這不僅將對(duì)勞動(dòng)力市場(chǎng)形成拖累，其影響也將深刻波及消費(fèi)市場(chǎng)。平均結(jié)婚年齡增加，出生性別比例失調(diào)最嚴(yán)重的一代即將進(jìn)入婚姻市場(chǎng)，未來結(jié)婚率將繼續(xù)下滑。二胎全面放開帶來的人口出生率短暫上升已出現(xiàn)回落，育齡婦女人數(shù)下降，生育意愿持續(xù)走低。過去十年維持家電市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的人口紅利已經(jīng)過去。
1.4.3 傳統(tǒng)家電保有量接近天花板
家電產(chǎn)品中，彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)是主要品類，其銷售額占據(jù)整個(gè)家電市場(chǎng)規(guī)模的60%以上，而目前這幾大傳統(tǒng)家電產(chǎn)品在居民家中都有著較高的保有量，比如2017年底全國居民電視產(chǎn)品的每百戶擁有量為122.2臺(tái)，冰箱產(chǎn)品的每百戶擁有量為95.3臺(tái)，雖然消費(fèi)者現(xiàn)在增添了購買第二臺(tái)冰箱、洗衣機(jī)的需求，但是這種需求還沒有形成普遍性。按照我國平均每戶3.03人計(jì)算，我國總戶數(shù)在4.6億戶左右，較高的保有量和相對(duì)穩(wěn)定的總戶數(shù)，形成了較大的家電保有量的同時(shí)，也預(yù)示著家電產(chǎn)品的保有量已經(jīng)接近天花板，未來我國的傳統(tǒng)家電消費(fèi)將以替換需求為主。
1.4.4 多種消費(fèi)支出擠壓家電產(chǎn)品消費(fèi)能力
一些中長(zhǎng)期因素也給家電消費(fèi)帶來負(fù)面影響，比如，家庭部門杠桿率攀升，中產(chǎn)家庭對(duì)子女教育投入過高等固有理念和社會(huì)風(fēng)氣，消費(fèi)增長(zhǎng)和居民收入增長(zhǎng)放緩，等等；而短期不利因素中，我們認(rèn)為上半年鮮果等食品價(jià)格的急速上漲，以及下半年食品價(jià)格的上漲壓力，將給居民家電置換型消費(fèi)行為帶來一定的負(fù)向拖累。
1.5 消費(fèi)變化影響家電產(chǎn)品消費(fèi)
作為消費(fèi)行為的主體-消費(fèi)者也發(fā)生了變化，無論是主力消費(fèi)者群體，還是消費(fèi)理念，或者消費(fèi)習(xí)慣等等不斷變化，對(duì)家電的消費(fèi)也帶了影響。
1.5.1 消費(fèi)主力群體改變帶來消費(fèi)方式的變化
無論在大都市還是小鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，年輕人群的消費(fèi)增長(zhǎng)都較其他年齡段更加明顯，其中小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)增長(zhǎng)潛力高于都市青年。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)三線及以下城市的用戶規(guī)模超過6億，是不可忽視的龐大消費(fèi)群體。2019年“6.18”，低線城市消費(fèi)呈現(xiàn)爆發(fā)趨勢(shì)，京東平臺(tái)低線城市家電成交額占比近6成，農(nóng)村市場(chǎng)高端化，55英寸以上電視銷售占比超過50%，對(duì)開門和多門冰箱銷售占比超過40%。無論是小鎮(zhèn)青年還是都市青年，新一代消費(fèi)人群更加青睞抖音、小紅書、Instagram等社交媒體，愿意將自己消費(fèi)行為分享在社交媒體上。當(dāng)下的年輕人除了關(guān)注產(chǎn)品功能和品質(zhì)，對(duì)于產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)也更加看重，正所謂“顏值即正義”。
1.5.2 健康生活觀念促成更多健康消費(fèi)行為
消費(fèi)者對(duì)健康的訴求延伸到消費(fèi)的各個(gè)領(lǐng)域。線上嬰幼兒奶粉和輔食平均消費(fèi)單價(jià)持續(xù)提高，線下沙拉店開店數(shù)量急速增長(zhǎng)，超九成一二線城市消費(fèi)者有過購買綠色/有機(jī)食品的經(jīng)歷，愿意為購買健康食品多支付價(jià)格。天貓平臺(tái)低糖食品銷售額激增，90和95后是主力消費(fèi)群體，更好的教育背景讓年輕人更早地有了通過健康飲食和健身來為自身健康做儲(chǔ)蓄的意識(shí)，“保溫杯里泡枸杞”，養(yǎng)生正在變得越來越低齡化。家電產(chǎn)品中，養(yǎng)生壺、破壁料理機(jī)保持增長(zhǎng)，低糖電飯煲應(yīng)時(shí)而生。
1.5.3 品質(zhì)生活與理性消費(fèi)共同影響消費(fèi)者選擇
中國4億規(guī)模的中產(chǎn)階級(jí)，占全球中等收入群體的30%以上，是形成強(qiáng)大國內(nèi)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量，他們的消費(fèi)習(xí)慣對(duì)國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的走向起到?jīng)Q定性作用。中產(chǎn)人群一方面愿意為品牌、品質(zhì)、服務(wù)、便捷付出溢價(jià)，另一方面他們?cè)谙M(fèi)決策中仍然保持理性，對(duì)于價(jià)格有一定的敏感度，并且會(huì)關(guān)注促銷信息。
2011-2019年上半年商品房累計(jì)銷售面積同比增長(zhǎng)
1.5.4 消費(fèi)者不斷加強(qiáng)的“自我”意識(shí)影響整個(gè)消費(fèi)流程
在物資匱乏的年代，商品是消費(fèi)行為的中心。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者自身的偏好、感受在消費(fèi)決策占據(jù)了決定性地位，我們從以下四種趨勢(shì)上進(jìn)行闡述：
體驗(yàn)式消費(fèi)快速發(fā)展：在我國居民消費(fèi)構(gòu)成中，服務(wù)消費(fèi)和體驗(yàn)式消費(fèi)所占的比重越來越大。2019年消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)點(diǎn)依然在服務(wù)消費(fèi)，包括以消費(fèi)者為核心的零售業(yè)，也開始重點(diǎn)打造更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗(yàn)，通過軟性服務(wù)提升消費(fèi)者的滿意度，進(jìn)而帶來更多消費(fèi)。
化繁為簡(jiǎn)，效率至上：快節(jié)奏的時(shí)代，消費(fèi)者期待契合自身生活方式和品位的無障礙消費(fèi)體驗(yàn)，以節(jié)省時(shí)間和精力。這一趨勢(shì)在一二線城市的中產(chǎn)群體中更加明顯，他們工作繁忙，收入較高，愿意為節(jié)省的時(shí)間買單。繁復(fù)的操作和功能受到消費(fèi)者的排斥，簡(jiǎn)單的、回歸基本需求的高品質(zhì)產(chǎn)品更受歡迎?！叭巳硕寄艹蔀閷＜摇保寒?dāng)所有的信息都觸手可得，人人都能成為專家。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者擁有大量的信息來源，他們更加傾向于基于個(gè)人需求來自己掌控購物活動(dòng)，享受研究與決策的樂趣。傳統(tǒng)的營(yíng)銷技巧令一部分消費(fèi)者感到厭倦，他們不再甘愿被銷售人員“牽著鼻子走”。
個(gè)性化定制前景可期：在中國，高度飽和的線上市場(chǎng)涵蓋了消費(fèi)者需要的所有商品，也生成了關(guān)于消費(fèi)習(xí)慣、偏好的大量數(shù)據(jù)。未來品牌可以以大數(shù)據(jù)為依托，針對(duì)每一個(gè)消費(fèi)個(gè)體提供定制化的生產(chǎn)。適合所有人群的產(chǎn)品將不再具有吸引力，個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品和服務(wù)未來將更加受到消費(fèi)者的青睞。
2.2019年上半年家電市場(chǎng)回顧
2.1 整體家電市場(chǎng)概述
2019年一季度，國內(nèi)家電市場(chǎng)零售增長(zhǎng)率-3.1%，二季度銷售下滑幅度有所收窄，上半年零售額累計(jì)4125億元，同比增長(zhǎng)率為-2.1%。出口方面，海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，二季度家電出口情況相比一季度增幅收窄2個(gè)百分點(diǎn)，出口額同比增長(zhǎng)率為4.4%，上半年累計(jì)出口額1636億元(人民幣值，下同)，同比增長(zhǎng)率為5.5%。
2.2 分品類市場(chǎng)表現(xiàn)：幾家歡喜幾家愁
在眾多家電品類中，傳統(tǒng)家電近兩年的表現(xiàn)可以說是差強(qiáng)人意，彩電市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)均價(jià)下滑明顯；白電產(chǎn)品中，空調(diào)產(chǎn)品在去年實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)后，再次出現(xiàn)下滑；冰箱、洗衣機(jī)產(chǎn)品整體替換需求釋放緩慢，市場(chǎng)表現(xiàn)疲軟；廚電產(chǎn)品中傳統(tǒng)的煙灶消產(chǎn)品均出現(xiàn)下滑，僅靠一些新興品類支撐整個(gè)廚電行業(yè)實(shí)現(xiàn)小幅增長(zhǎng)；生活小電產(chǎn)品依靠快速的產(chǎn)品迭代，市場(chǎng)規(guī)模也實(shí)現(xiàn)了小幅上揚(yáng)。
2.2.1 彩電產(chǎn)品：規(guī)模急速下滑
2019年一季度彩電行業(yè)國內(nèi)市場(chǎng)零售額規(guī)模332.2億元，同比增長(zhǎng)率為-12.8%，二季度這一情況雖有好轉(zhuǎn)，但也只是下滑幅度有所收窄。上半年彩電國內(nèi)市場(chǎng)累計(jì)零售額637億元，同比增長(zhǎng)率為-11.0%。相較于內(nèi)銷市場(chǎng)的疲軟，彩電出口情況雖有波動(dòng)，但基本延續(xù)了上漲勢(shì)頭，據(jù)國家海關(guān)總署數(shù)據(jù)，彩電在一季度出口金額同比增長(zhǎng)率為10.1%，二季度出口額同比增長(zhǎng)率只有0.2%，上半年累計(jì)出口額433億元，同比增長(zhǎng)率為5.1%，其中液晶電視423億元，同比增長(zhǎng)率為4.2%。
2018年每百戶傳統(tǒng)家電保有量
更大的屏幕成為消費(fèi)者購買電視的重要訴求，因此，80英寸起步的激光電視也逐漸被消費(fèi)者接受，雖然尚處于導(dǎo)入期，但此產(chǎn)品必將逐漸走向成熟。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年1-6月，激光電視線下銷售額占比接近2.2%,銷量同比增長(zhǎng)212%，銷售額同比增長(zhǎng)131%。目前市場(chǎng)上在售激光電視價(jià)格動(dòng)輒20000元以上，如此高昂的價(jià)格卻能夠受到消費(fèi)者的青睞的原因，一方面源自消費(fèi)者對(duì)大尺寸觀影體驗(yàn)的極致追求，另一方面是由于激光電視的漫反射成像從根本上解決了有害光對(duì)眼睛的傷害，正是基于當(dāng)前我國兒童視力狀況下降的消費(fèi)痛點(diǎn)，很多作為家長(zhǎng)的30-50歲年齡段主力消費(fèi)群體，將目光投向了激光電視。在價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)的彩電領(lǐng)域，激光電視是我國具有完全自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高科技附加值產(chǎn)品，市場(chǎng)滲透率必將繼續(xù)提升。
OLED屏幕以自發(fā)光的材料特性，已被公認(rèn)為電視產(chǎn)業(yè)的下一代主流顯示技術(shù)。盡管上半年OLED電視的市場(chǎng)份額并沒有出現(xiàn)業(yè)界期望的激增，但從上游面板商到彩電企業(yè)，圍繞OLED動(dòng)作不斷。歷來占據(jù)全球顯示面板市場(chǎng)占有率第一的三星著手積極推進(jìn)QD-OLED投資計(jì)劃，隨著上半年海信與三星的入局，OLED電視的前景更加明朗。2019年8月，LGD廣州8.5代OLED面板生產(chǎn)線即將投產(chǎn)，中國大陸已建成與在建OLED面板生產(chǎn)線達(dá)到11條，上游面板的增產(chǎn)，拉低生產(chǎn)成本，打開了OLED電視成品的降價(jià)空間，外資品牌LG與國產(chǎn)品牌創(chuàng)維，率先開啟了OLED電視的降價(jià)通道?？梢灶A(yù)見，下半年OLED電視價(jià)格的更大范圍調(diào)整，將帶動(dòng)該品類銷量上的突破。
2019年上半年我國家電市場(chǎng)銷售及出口規(guī)模
消費(fèi)者對(duì)觀看體驗(yàn)的追求是沒有止境的。海信、創(chuàng)維、TCL、長(zhǎng)虹等彩電生產(chǎn)企業(yè)，為了滿足消費(fèi)者需求，重點(diǎn)推出大屏的高清電視，同時(shí)生產(chǎn)企業(yè)綁定流通渠道，做新品首發(fā)，推出渠道特許銷售產(chǎn)品，從而使自己的新品快速導(dǎo)入市場(chǎng)。渠道方面，也加強(qiáng)了彩電的汰舊換新工作，無論是補(bǔ)貼動(dòng)作，還是主推節(jié)能新品上面都是頻頻發(fā)力。2019年“6.18”，蘇寧銷售的50英寸以上的彩電全部為4K/8K電視，8K電視銷量同比增長(zhǎng)超過400%。國美在“黑色星期五”等促銷節(jié)點(diǎn)也大幅度的價(jià)格下沉，給消費(fèi)者帶來實(shí)惠，進(jìn)一步刺激消費(fèi)者的彩電換新欲望。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的彩電領(lǐng)域，市場(chǎng)需要更多的切實(shí)解決用戶痛點(diǎn)、科技為本的高品質(zhì)產(chǎn)品，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)向著良性競(jìng)爭(zhēng)的方向發(fā)展。
在產(chǎn)業(yè)技術(shù)改進(jìn)成熟，彩電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的同時(shí)，彩電廠家又開啟了新一輪的價(jià)格戰(zhàn)。如果說前幾年互聯(lián)網(wǎng)品牌的入局，以非硬件上盈利的運(yùn)營(yíng)模式是上次價(jià)格戰(zhàn)的導(dǎo)火線，那么這次行業(yè)的整體均價(jià)下行則源于面板價(jià)格下調(diào)。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年1-6月，彩電全渠道均價(jià)2830元，同比下降8.6%，其中，線上成交均價(jià)1936元，同比大幅下降12.2%；線下均價(jià)3674元，同比下降3.4%。近兩年，電視面板的產(chǎn)能增長(zhǎng)非常迅猛，新投產(chǎn)的高世代生產(chǎn)線經(jīng)濟(jì)切割尺寸集中在55/65/75英寸，大尺寸面板供應(yīng)緊張的局面得到緩解，使整機(jī)價(jià)格的下行成為可能。另一方面，4K液晶電視仍然占據(jù)市場(chǎng)的絕對(duì)主流，競(jìng)爭(zhēng)差異化的缺失，使價(jià)格戰(zhàn)的升級(jí)成為必然。上半年多個(gè)彩電企業(yè)面臨銷售業(yè)績(jī)的壓力，導(dǎo)致大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)在“6.18”全面爆發(fā)。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，“6.18”當(dāng)周，線上55英寸彩電均價(jià)2572元，最低價(jià)格不到1600元；65英寸均價(jià)4039元，最低價(jià)格不到2500元；75英寸均價(jià)8261元，最低價(jià)格不到5600元，彩電全線主流尺寸均價(jià)幾乎全部出現(xiàn)下降。其實(shí)這樣的現(xiàn)象在上半年最大的線下促銷節(jié)點(diǎn)“五一”的市場(chǎng)數(shù)據(jù)中已經(jīng)現(xiàn)出端倪。五一線下市場(chǎng)，4500-6500元、6500-7500元價(jià)格段作為中端市場(chǎng)的中堅(jiān)力量，相比去年同期雙雙出現(xiàn)高于10%的零售量份額下滑，這種現(xiàn)象的背后，正是一年來彩電價(jià)格的又一次大范圍下調(diào)。
2019年上半年我國家電市場(chǎng)線上市場(chǎng)規(guī)模
2.2.2 白電產(chǎn)品：規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定
傳統(tǒng)家電中的白電產(chǎn)品，空調(diào)，冰箱，洗衣機(jī)都有著較高的市場(chǎng)保有量，因此整個(gè)市場(chǎng)的銷售依靠更新?lián)Q代的替換需求為主，產(chǎn)品升級(jí)的趨勢(shì)比較明顯。比如空調(diào)向高效能，藝術(shù)化發(fā)展，冰箱向?qū)﹂_，多門門體結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化，洗衣機(jī)產(chǎn)品中，滾筒洗衣機(jī)的份額不斷提高。另外，冷柜產(chǎn)品和干衣機(jī)產(chǎn)品，產(chǎn)品普及和升級(jí)兩種情形同時(shí)存在。
2.2.2.1 能效升級(jí)推進(jìn)空調(diào)行業(yè)向前
空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品價(jià)格下滑明顯。2019年一季度空調(diào)行業(yè)的表現(xiàn)，在傳統(tǒng)大家電品類中還是不錯(cuò)的，全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，一季度空調(diào)行業(yè)國內(nèi)整體市場(chǎng)零售額規(guī)模401億元，同比增長(zhǎng)率為3.3%，整個(gè)上半年零售額1272億元，同比增長(zhǎng)率-3.7%。在出口方面，家用空調(diào)出口情況也不理想，國家海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，一季度出口額同比增長(zhǎng)率為-6.7%，二季度家用空調(diào)器出口金額同比增長(zhǎng)率為-0.3%。2019年上半年累計(jì)出口金額474億元，同比增長(zhǎng)率為-3.4%。
2019年上半年我國家電市場(chǎng)分產(chǎn)品線上同比增長(zhǎng)率
2019年3月21日，全國能源基礎(chǔ)與管理標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)公告稱，由全國能源基礎(chǔ)與管理標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)(SAC/TC20)提出并歸口，中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院等單位負(fù)責(zé)起草的國家標(biāo)準(zhǔn)GB21455《房間空氣調(diào)節(jié)器能效限定值及能效等級(jí)》(以下簡(jiǎn)稱新標(biāo)準(zhǔn))已形成征求意見稿。屆時(shí)，這個(gè)醞釀已久的GB12021.3-2010《房間空調(diào)器能效限定值及能源效率等級(jí)》和GB21455-2013《轉(zhuǎn)速可控性房間空調(diào)器能效限定值及能效等級(jí)》合二為一的新標(biāo)準(zhǔn)終于浮出水面，這標(biāo)志著家用空調(diào)能效水平再上新臺(tái)階。受到空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整的影響，向后低能效產(chǎn)品后期將沒有銷售的機(jī)會(huì)，因此空調(diào)廠家加快了低能效產(chǎn)品的庫存出清?？照{(diào)價(jià)格的快速下降和廠家對(duì)低能效產(chǎn)品的加快出清存在密切關(guān)系。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，線下空調(diào)市場(chǎng)，變頻空調(diào)中APF三級(jí)產(chǎn)品均價(jià)同比下滑10.4%，定頻三級(jí)能效產(chǎn)品中，掛機(jī)均價(jià)下滑4.2%，柜機(jī)下滑2.7%。美的和海爾的變頻APF三級(jí)產(chǎn)品線下市場(chǎng)均價(jià)分別下降16.4%和8.4%，在TOP10品牌中，這一降幅還是偏大的。
空調(diào)市場(chǎng)的高能效產(chǎn)品市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大，變頻產(chǎn)品市場(chǎng)份額由去年的82.6%上升到86.5%(整體空調(diào)線下市場(chǎng)=100%)，其中變頻APF一級(jí)能效產(chǎn)品，市場(chǎng)份額由去年同期的44.4%上升到54.1%，較去年同期增長(zhǎng)了近10個(gè)百分點(diǎn)。格力、美的、海爾等領(lǐng)導(dǎo)品牌的變頻APF一級(jí)產(chǎn)品在自身的份額要更高一些，一般都要達(dá)到60%左右，海爾的APF一級(jí)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額達(dá)到65.8%。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，高能效產(chǎn)品的價(jià)格也出現(xiàn)了松動(dòng)。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，線下空調(diào)市場(chǎng)，2018年變頻APF一級(jí)能效產(chǎn)品均價(jià)較2017年同比增長(zhǎng)3.1%，而2019年上半年變頻APF一級(jí)能效產(chǎn)品均價(jià)較2018年同期同比下降5.0%，可見隨著APF一級(jí)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額增大，市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)將進(jìn)一步加劇，原來作為廠家的金牛型產(chǎn)品也將面臨著比較嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
2019年上半年我國家電市場(chǎng)線上渠道份額占比
2.2.2.2 多門結(jié)構(gòu)引領(lǐng)冰箱產(chǎn)品發(fā)展
2019年一季度冰箱行業(yè)仍呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，一季度冰箱行業(yè)國內(nèi)市場(chǎng)整體零售額規(guī)模198億元，同比增長(zhǎng)率為-4.4%。二季度冰箱行業(yè)出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，上半年國內(nèi)市場(chǎng)整體零售額460億元，同比增長(zhǎng)率為-1.0%。在出口方面，冰箱一季度出口額同比增長(zhǎng)率為13.6%，二季度為8.7%，上半年冰箱出口額累計(jì)同比增長(zhǎng)率為10.9%，實(shí)現(xiàn)不錯(cuò)的增長(zhǎng)。
冰箱市場(chǎng)在門體結(jié)構(gòu)的發(fā)展上，經(jīng)歷了兩門，三門，對(duì)開，多門等幾個(gè)階段，目前冰箱市場(chǎng)上份額最大的門體結(jié)構(gòu)還是多門，其次是對(duì)開門。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年一季度線下市場(chǎng)，多門冰箱的零售額市場(chǎng)份額相對(duì)于去年同期擴(kuò)大了3個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到了49.5%(整體冰箱線下市場(chǎng)=100%)。其中四門十字冰箱零售額份額相對(duì)于去年同期擴(kuò)大2個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到24.6%；上半年多門冰箱繼續(xù)維持住這一份額，但是四門十字冰箱零售額份額提升到25.5%，比一季度提高了近1個(gè)百分點(diǎn)。在門體結(jié)構(gòu)上，四門十字冰箱可以說是一個(gè)劃時(shí)代的產(chǎn)品，但是隨著冰箱市場(chǎng)的發(fā)展，五門產(chǎn)品將成為門體結(jié)構(gòu)的下一站。國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，五門冰箱的市場(chǎng)份額為8.9%，較去年同期擴(kuò)大了個(gè)2百分點(diǎn)。
2019年上半年我國家電市場(chǎng)分產(chǎn)品線下同比增長(zhǎng)率
冷柜產(chǎn)品在日常家用中，是冰箱產(chǎn)品的一種有力補(bǔ)充，由于儲(chǔ)存需求一般在年前比較明顯，因此春節(jié)前是家用冷柜的銷售高峰。全國家用電器信息，在2019年一季度零售量規(guī)模264萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)率0.9%，零售額規(guī)模35.2億元，同比增長(zhǎng)率1.8%。二季度市場(chǎng)情況好轉(zhuǎn)，上半年累計(jì)零售額56.2億元，同比增長(zhǎng)率為8.1%。在冷柜市場(chǎng)，雖然小容積的變溫柜市場(chǎng)份額最大，但是冰吧、酒柜、立式冷凍的增長(zhǎng)勢(shì)頭很好，隨著消費(fèi)者生活水平的提高，這種細(xì)致化、品質(zhì)化的產(chǎn)品越來越多的受到消費(fèi)者關(guān)注。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，線下市場(chǎng)，冰吧，酒柜、立式冷凍柜的市場(chǎng)份額分別增長(zhǎng)1.7、0.6,、2.3個(gè)百分點(diǎn)。
2.2.2.3 洗護(hù)功能成為洗衣機(jī)重要賣點(diǎn)
全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，2019年一季度洗衣機(jī)行業(yè)仍沒有擺脫2018年下半年以來下滑的勢(shì)頭，同比增長(zhǎng)率為-3.4%，二季度洗衣機(jī)行業(yè)恢復(fù)活力，上半年國內(nèi)洗衣機(jī)市場(chǎng)累計(jì)零售額358億元，同比增長(zhǎng)率2.7%。出口方面洗衣機(jī)也保持著正向增長(zhǎng)的勢(shì)頭，國家海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，洗衣機(jī)一季度出口額同比上漲13.0%，上半年洗衣機(jī)產(chǎn)品累計(jì)出口額上漲11.6%。就整體情況來看，洗衣機(jī)行業(yè)的表現(xiàn)還是可喜的。
洗衣機(jī)市場(chǎng)海爾系(卡薩帝，海爾，統(tǒng)帥)和美的系(小天鵝，美的，COLMO，布谷)占據(jù)了市場(chǎng)的絕大部分市場(chǎng)份額，全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，線下洗衣機(jī)市場(chǎng)，海爾系和美的系的市場(chǎng)份額達(dá)到58.6%，相較于去年同期的54.3%，上升了4.3個(gè)百分點(diǎn)。這兩大品牌分割了行業(yè)一半以上的市場(chǎng)份額，并有擴(kuò)大的趨勢(shì)，這樣對(duì)中小品牌的生存空間就形成了很強(qiáng)的擠壓。低迷的行業(yè)，強(qiáng)大的頭部品牌競(jìng)爭(zhēng)帶來的市場(chǎng)上的洗牌，一些互聯(lián)網(wǎng)品牌又能抓住這些機(jī)會(huì)，利用線上市場(chǎng)的上升趨勢(shì)，打造高性價(jià)比的產(chǎn)品，在線上獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)份額。比如小米洗衣機(jī)在線上市場(chǎng)的取得了第15位的排位，如果僅僅看6月份的表現(xiàn)，線上市場(chǎng)其份額超過了三洋、博世等品牌，進(jìn)入了前10品牌。
隨著市場(chǎng)上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，洗衣機(jī)市場(chǎng)均價(jià)得到提升。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，線下市場(chǎng)監(jiān)測(cè)均價(jià)同比增長(zhǎng)3.8%,價(jià)格上升的主要原因是洗干一體滾筒和大容量洗衣機(jī)份額的增加。數(shù)據(jù)顯示，洗干一體滾筒的市場(chǎng)份額由去年同期的31.2%(整體洗衣機(jī)線下市場(chǎng)=100%)，上升到35.6%；波輪洗衣機(jī)中8~9KG的份額上升16個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到39.7%(整體波輪洗衣機(jī)線下市場(chǎng)=100%)；滾筒洗衣機(jī)中，10K的洗衣機(jī)份額上升了17個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到55.5%(整體滾筒洗衣機(jī)線下市場(chǎng)=100%)。
2019年上半年我國家電市場(chǎng)線下渠道份額占比
烘干之外，洗衣機(jī)的洗滌程序也是做到越來越豐富。在原來標(biāo)準(zhǔn)洗、污漬洗等基礎(chǔ)上，又添加了除菌洗、羽絨服洗滌、巴氏殺菌、燙燙凈、空氣洗、蒸汽除螨等。一臺(tái)滾筒洗衣機(jī)可能有18-20個(gè)洗滌程序，可見消費(fèi)者對(duì)洗滌的要求越來豐富，區(qū)分越來越細(xì)化。無論是洗干一體滾筒份額的提高，還是洗衣機(jī)容量的擴(kuò)大，以及前期提到的智能洗衣機(jī)受到消費(fèi)者的歡迎，都說明消費(fèi)者在洗衣機(jī)洗凈要求的基礎(chǔ)上，增加了方便操作、除菌殺菌、護(hù)衣洗滌、穿著舒適等要求。
2.2.3 廚衛(wèi)電器：規(guī)模增長(zhǎng)乏力
從2019年上半年廚衛(wèi)電器市場(chǎng)的運(yùn)行情況看，大部分品類增長(zhǎng)乏力。主要原因在于二季度“五一”假期市場(chǎng)銷售情況不佳，加上6月的“6.18”活動(dòng)只在線上掀起了一個(gè)小高潮，并沒有給線下市場(chǎng)帶來協(xié)同增長(zhǎng)效應(yīng)。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，上半年廚衛(wèi)電器的主要品類油煙機(jī)銷售額同比下滑3.6%，熱水器銷售額下滑1.0%。但在整體下滑的態(tài)勢(shì)下，部分品類依然有一些亮點(diǎn)：得益于國家基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的完善和“煤改氣”、“煤改電”政策的合理化推進(jìn)，又由于電商渠道在三四線市場(chǎng)的進(jìn)一步下沉，線上市場(chǎng)燃?xì)庠詈蜔崴鞯谋憩F(xiàn)可圈可點(diǎn)，分別有4.1%和11.9%的增長(zhǎng)。這說明縣級(jí)以下市場(chǎng)的普及型需求紅利在進(jìn)一步釋放，并且結(jié)合電商的渠道特性出現(xiàn)了新的特點(diǎn)，如產(chǎn)品均價(jià)進(jìn)一步下探，品牌集中度分散等等。
2019年上半年我國家電市場(chǎng)整體渠道份額占比
2.2.3.1 洗碗機(jī)產(chǎn)品仍保持高速增長(zhǎng)
據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心研究數(shù)據(jù)，2019年上半年，洗碗機(jī)市場(chǎng)零售額達(dá)到29.5億元，同比增長(zhǎng)率達(dá)到24.4%，增長(zhǎng)速度繼續(xù)加快。同時(shí)線上和線下呈現(xiàn)出不同的發(fā)展趨勢(shì)和特點(diǎn)。
2019年上半年線下市場(chǎng)洗碗機(jī)的總體趨勢(shì)是13套以上大容積產(chǎn)品的提升最快，同時(shí)市場(chǎng)份額在向頭部品牌，特別是外資品牌集中。根據(jù)安裝方式的不同，洗碗機(jī)可分為臺(tái)式、嵌入式和水槽式三類。從目前洗碗機(jī)的銷售結(jié)構(gòu)來看，嵌入式占比最大，銷售額接近60%。嵌入式中增長(zhǎng)最快的是能洗13套碗以上的大容積產(chǎn)品，滲透率同比上升達(dá)到20%，其主流價(jià)位集中在6000-7000元左右。而臺(tái)式和水槽式的占比在下降，對(duì)比去年分別下降了2.1%和7.8%。下滑的原因主要在于消費(fèi)者偏好大容積，嵌入式產(chǎn)品線豐富，容積段可大可小，而臺(tái)式和水槽式在容積段上不占優(yōu)勢(shì)。此外，出產(chǎn)這兩種洗碗機(jī)的品牌有限，機(jī)型更新也不及時(shí)。如老式的臺(tái)式洗碗機(jī)目前只有4-5個(gè)品牌還在操作。而水槽式洗碗機(jī)中，目前方太占據(jù)了96%的市場(chǎng)份額，缺乏充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。從區(qū)域市場(chǎng)來看，除了傳統(tǒng)的熱點(diǎn)區(qū)域華中、華東區(qū)域外，東北和西北(甘肅、寧夏)、西南(四川、貴州)等省的洗碗機(jī)增速也引人注目，廠家可在這些區(qū)域集中布局。
而線上的洗碗機(jī)市場(chǎng)則呈現(xiàn)出了頭部品牌集中度降低，產(chǎn)品均價(jià)下探的趨勢(shì)。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年洗碗機(jī)線上市場(chǎng)均價(jià)在3700元左右，8套左右的低端嵌入式產(chǎn)品為市場(chǎng)主流。產(chǎn)品的均價(jià)和電商渠道的進(jìn)入成本均較低，吸引大批小品牌進(jìn)入市場(chǎng)，起到了盤活市場(chǎng)的作用。
2.2.3.2 凈水產(chǎn)品向低級(jí)別市場(chǎng)延伸
凈水器作為“健康經(jīng)濟(jì)”的典型家電代表，近幾年增長(zhǎng)迅猛。凈水器是一系列可改善水質(zhì)的處理裝置的總稱，按照安裝方式可分為前端凈水和末端凈水兩大類。前端凈水可分為前置過濾器、管線機(jī)、軟水機(jī)和中央凈水等品類。末端凈水可分為純水機(jī)和直飲機(jī)及龍頭式等品類。按照過濾精度可分為反滲透(RO)、鈉濾(NF)、超濾(UF)和活性炭等過濾方式。因?yàn)楦鱾€(gè)凈水器的核心濾芯的功能和過濾精度不同，一般認(rèn)為反滲透的過濾精度依次高于納濾、超濾、活性炭，過濾精度越高，得到的水質(zhì)也就越純凈。比如，反滲透凈水機(jī)多用于去除重金屬、無機(jī)鹽、有機(jī)物等；超濾凈水機(jī)多用于去除顆粒物、微生物等；活性炭?jī)羲畽C(jī)多用于去除有機(jī)物等。
全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年中國凈水產(chǎn)品規(guī)模較去年同期增長(zhǎng)5.9%，整體規(guī)模為153.8億元。線上市場(chǎng)增長(zhǎng)10.6%，線下市場(chǎng)增長(zhǎng)4.6%。雙線市場(chǎng)不僅增速上有快慢，在市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)上也呈現(xiàn)不一樣的特點(diǎn)。線上市場(chǎng)在售品牌數(shù)量增加，互聯(lián)網(wǎng)品牌大舉進(jìn)入，這不但拉低了市場(chǎng)均價(jià)，同時(shí)充分刺激了市場(chǎng)的增長(zhǎng)；線下市場(chǎng)在銷品牌數(shù)量沒有明顯變化，但是頭部品牌占據(jù)的市場(chǎng)份額不斷被分化，惠而浦、蘇寧極物、碧云泉等品牌份額增長(zhǎng)明顯。另外，在凈水產(chǎn)品的規(guī)格發(fā)展方向上，大通量(400G以上)的產(chǎn)品均有較大提升，線上和線下市場(chǎng)大通量產(chǎn)品的滲透率分別提升20.2%和17.5%。
凈水行業(yè)的另一個(gè)增長(zhǎng)契機(jī)是國家對(duì)于水質(zhì)情況的監(jiān)測(cè)在加強(qiáng)。5月7日，生態(tài)環(huán)境部通報(bào)了2019年1-3月全國地表水環(huán)境質(zhì)量狀況，并公布了國家地表水考核斷面水環(huán)境質(zhì)量相對(duì)較好的前30位城市和相對(duì)較差的后30位城市名單。這些城市大多分布于北方的河北、山西和遼寧等省份。但從我國凈水器產(chǎn)品的區(qū)域銷售情況來看，與水質(zhì)情況呈現(xiàn)相反的發(fā)展趨勢(shì)。銷售同比較高的是華中、華南和西南區(qū)域的一二線城市，北方城市無論從銷售結(jié)構(gòu)還是同比增長(zhǎng)都無法與南方地區(qū)抗衡。在北上廣這樣的一級(jí)市場(chǎng)，凈水產(chǎn)品已經(jīng)接近普及完成。而遼、晉、冀三個(gè)省份擁有大量快速發(fā)展的二三線城市，無疑擁有更廣闊的市場(chǎng)。
2.2.3.3 集成灶行業(yè)提升至新高度
集成灶作為近幾年高速增長(zhǎng)的“集成化”家電新品類，2018年規(guī)模已經(jīng)突破百億元。在2019年上半年，集成灶的增速依然領(lǐng)跑廚電市場(chǎng)。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，上半年集成灶累計(jì)同比增長(zhǎng)52.4%，增速相對(duì)2018年有所放緩。但無論是進(jìn)入品牌數(shù)還是產(chǎn)品均價(jià)依然有提升，線上市場(chǎng)的產(chǎn)品均價(jià)在6700元左右，同比增長(zhǎng)9.5%，而集成了蒸箱功能的高端集成灶均價(jià)更是達(dá)到了萬元以上。在線下市場(chǎng)，廠家正在逐漸走出原有的單一專賣店銷售模式，開始積極進(jìn)入大連鎖和其他工程渠道，同時(shí)家電連鎖渠道也在積極引進(jìn)集成灶產(chǎn)品。如蘇寧易購成立集成灶品類提升項(xiàng)目組，把集成灶作為戰(zhàn)略主推類目。浙江美大拿出5400萬元專項(xiàng)補(bǔ)貼，加速家電連鎖渠道的布局，并表示至少進(jìn)駐300家蘇寧核心門店，銷售規(guī)模沖刺5億。
雖然集成灶產(chǎn)業(yè)近兩年的發(fā)展成就有目共睹，但我們也必須認(rèn)識(shí)到，從產(chǎn)品生命周期來看，集成灶還處于市場(chǎng)的導(dǎo)入期，還有相當(dāng)一部分消費(fèi)者不了解集成灶。特別是在長(zhǎng)江以北的北方市場(chǎng)，集成灶還有很大的滲透和發(fā)展空間。如今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“酒香不怕巷子深”的想法已經(jīng)過時(shí)。集成灶廠家想繼續(xù)做大必須努力打造品牌IP，提升品牌聲量。同時(shí)，集成灶的行業(yè)數(shù)據(jù)還缺乏完善的整理和分析，相關(guān)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也還有許多規(guī)范和改善的空間。這就需要專業(yè)研究機(jī)構(gòu)、渠道、生產(chǎn)廠家三方面攜手合作，共同努力。8月初，由全國家用電器工業(yè)信息中心和蘇寧易購、浙江美大聯(lián)合主辦的“2019年中國集成灶高峰論壇暨集成灶行業(yè)白皮書發(fā)布會(huì)”即將在南京舉辦，有望彌補(bǔ)這一方面的空白。
由于集成灶是家電“套系化”和“健康化”兩大潮流的代表產(chǎn)品，下半年集成灶的發(fā)展趨勢(shì)依舊向好，預(yù)計(jì)全渠道運(yùn)營(yíng)會(huì)成為集成灶產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要手段。
2.2.3.4 垃圾處理器成為廚電新成員
廚房食物垃圾處理器是一種現(xiàn)代化的廚房電器，安裝于廚房水槽下方，并與排水管相連，通過交流或直流電機(jī)驅(qū)動(dòng)刀盤，利用離心力將粉碎腔內(nèi)的食物垃圾粉碎后排入下水道。粉碎腔具有過濾作用，自動(dòng)攔截食物固體顆粒；刀盤設(shè)有360°回轉(zhuǎn)的沖擊頭，沒有利刃，安全、耐用、免維護(hù)，可方便地將菜頭菜尾、剩菜剩飯等食物性廚房垃圾粉碎后排入下水道。粉碎后的顆粒直徑小于4毫米，不會(huì)堵塞排水管和下水道，可輕松實(shí)現(xiàn)即時(shí)、方便、快捷的廚房清潔，避免因食物垃圾清理不及時(shí)而滋生病菌、蚊蟲和產(chǎn)生異味等，從而營(yíng)造健康、清潔、美觀的廚房環(huán)境。在美國，垃圾處理器的滲透率達(dá)到了50%，但在我國尚處于起步階段。
2019年6月開始，由于受嚴(yán)格的垃圾分類政策即將出臺(tái)的影響，垃圾處理器開始出現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。我們?nèi)粘Ｉ畹睦?，濕垃圾占?jù)了很大的比例。特別是其中的廚余垃圾，處理起來更是非常不方便。正因如此，廚余垃圾處理器也在近期受到了熱捧。6月1日-13日，蘇寧全渠道垃圾處理器銷售額同比增長(zhǎng)了612.9%，其中作為垃圾分類政策落地先鋒的上海地區(qū)更是同比增長(zhǎng)992%。
雖然垃圾處理器解決了垃圾分類政策帶來的需求“痛點(diǎn)”，但目前產(chǎn)品和品牌依然處于良莠不齊的狀態(tài)。產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格從幾百元到幾千元不等，對(duì)于垃圾研磨的效果也缺乏明確標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)由于我國的下水道管線和西方國家有一定差別，加之飲食結(jié)構(gòu)存在差異，故未來垃圾處理器在中國的發(fā)展還有很長(zhǎng)一段路要走。
2.2.4 生活電器：規(guī)模小幅上揚(yáng)
生活小家電種類繁多，從廚具到環(huán)境產(chǎn)品，從個(gè)人護(hù)理到家居用品，涉及20多個(gè)品類，產(chǎn)品單品價(jià)格不高，但是普及率高，需求量大。這種產(chǎn)品更新?lián)Q代較快，比如從豆?jié){機(jī)進(jìn)化到攪拌機(jī)，從電熨斗分離出掛燙機(jī)。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，生活家電市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到567億元，同比增長(zhǎng)率達(dá)到4.5%，增長(zhǎng)速度放緩。
2.2.4.1 吸塵器增長(zhǎng)繼續(xù)放緩的同時(shí)深化調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
在經(jīng)歷了2018年的高速增長(zhǎng)后，2019年上半年吸塵器整體市場(chǎng)增速放緩，據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年吸塵器整體市場(chǎng)零售額為106.5億元，同比增長(zhǎng)率為2.4%。二季度吸塵器市場(chǎng)繼續(xù)延續(xù)一季度低增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，零售量、零售額同比增長(zhǎng)均低于去年同期。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整仍是2019年上半年吸塵器市場(chǎng)發(fā)展的主旋律。以機(jī)器人、手持推桿式和立式吸塵器為代表的無線吸塵器在市場(chǎng)占比進(jìn)一步加大。據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，無線吸塵器雙線零售額占比已近90%。其中機(jī)器人吸塵器和手持推桿式是市場(chǎng)發(fā)展的重點(diǎn)品類，雙線占比超過70%。
在線上市場(chǎng)一路高歌猛進(jìn)的機(jī)器人吸塵器開始發(fā)力線下市場(chǎng)。據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年線下市場(chǎng)機(jī)器人吸塵器零售額占比超過20.0%，較去年同期增長(zhǎng)3.8個(gè)百分點(diǎn)。二季度機(jī)器人吸塵器表現(xiàn)更為突出，在線下市場(chǎng)零售額份額達(dá)到23.4%，較上季度增長(zhǎng)2.0個(gè)百分點(diǎn)。其中五月線下市場(chǎng)機(jī)器人吸塵器表現(xiàn)最佳，五一小長(zhǎng)假促銷活動(dòng)對(duì)品類拉動(dòng)明顯。在懶人經(jīng)濟(jì)當(dāng)?shù)赖漠?dāng)下，智能化程度高的小家電更受到年輕人的歡迎。機(jī)器人吸塵器在智能化道路上不斷前進(jìn)，在清掃路徑方面掃地機(jī)器人正由過去的隨即碰撞式逐漸向路徑規(guī)劃式轉(zhuǎn)變，尤其是更加智能的具有自主線路規(guī)劃功能的產(chǎn)品在市場(chǎng)中的占比不斷加大。2019年上半年自主規(guī)劃式產(chǎn)品線下市場(chǎng)零售額份額達(dá)到46.1%，市場(chǎng)份額在向固定規(guī)劃式看齊并有超越趨勢(shì)。
手持推桿式吸塵器繼續(xù)擔(dān)當(dāng)增長(zhǎng)大任，在雙線市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)張。據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年線下市場(chǎng)手持推桿式吸塵器零售額份額達(dá)到56.6%，較去年同期增長(zhǎng)11.5個(gè)百分點(diǎn)。而在線上市場(chǎng)，手持式上半年零售額份額也超過30%，較去年同期增長(zhǎng)1.8個(gè)百分點(diǎn)。多品牌的共同發(fā)力是促進(jìn)手持推桿式蓬勃發(fā)展的主要?jiǎng)恿?。具有超長(zhǎng)續(xù)航、大吸力和清潔環(huán)境識(shí)別功能的新品受到消費(fèi)者的肯定，而雙電雙充、一鍵式開啟式集塵盒、感應(yīng)照塵燈及擦地軟刷等配置也開始成為一些新品的新賣點(diǎn)。隨著生產(chǎn)廠商在產(chǎn)品各細(xì)節(jié)處的不斷改進(jìn)，手持式吸塵器在功能上不斷加強(qiáng)，帶給消費(fèi)者的使用體驗(yàn)也在不斷提升。
雖然吸塵器市場(chǎng)目前增速有所放緩，但由于我國吸塵器百戶擁有量較低，普及程度不高，隨著生活質(zhì)量的不斷提升，消費(fèi)者對(duì)能夠改善生活環(huán)境的小家電的依賴度會(huì)越來越高，未來我國吸塵器市場(chǎng)還有較大的發(fā)展空間。
2.2.4.2 養(yǎng)生壺市場(chǎng)蓬勃發(fā)展
隨著人們生活質(zhì)量的提高，人們的健康意識(shí)日漸加強(qiáng)，養(yǎng)生成為時(shí)下最時(shí)髦的話題。不管是各類的養(yǎng)生節(jié)目的不斷涌現(xiàn)，還是養(yǎng)生工具的層出不窮，都讓人們?cè)谝欢ǔ潭壬显絹碓疥P(guān)注自己的身體健康。作為小家電市場(chǎng)的“后入者”，近年來養(yǎng)生壺市場(chǎng)熱度一再攀升，全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年養(yǎng)生壺市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到16.8億元、677萬臺(tái)，零售額、零售量較去年同期分別增長(zhǎng)35.5%、20.0%。
養(yǎng)生壺之所以受到消費(fèi)者的喜愛主要原因有兩個(gè)，其一是養(yǎng)生壺功能較多，可以滿足一壺多用的需求；二是因?yàn)轲B(yǎng)生壺的壺體采用高硼硅玻璃材質(zhì)，在美觀、易清潔的同時(shí)與金屬材質(zhì)相比也更加安全。與普通電水壺相比，養(yǎng)生壺在程序設(shè)置上更加“智慧”。市場(chǎng)上的養(yǎng)生壺產(chǎn)品都具有多種智能煮食功能和控制程序，可以在完成燒水功能之余更承擔(dān)起煮茶、燉湯、煮粥、燉甜品、煮保健品等多項(xiàng)任務(wù)。目前養(yǎng)生壺在燉煮功能方面進(jìn)一步升級(jí)，隔水靜燉成為主流趨勢(shì)。隔水燉煮工藝，依照上蒸下煮的原理，將燉盅架空在壺內(nèi)被水包裹，而蒸汽也能在壺內(nèi)循環(huán)加熱，提高蒸燉效率的同時(shí)釋放更多食物營(yíng)養(yǎng)。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年具有隔水燉功能的養(yǎng)生壺雙線零售額占比均超過30%，二季度線下隔水燉養(yǎng)生壺零售額份額達(dá)到40.3%，較上季度增長(zhǎng)2.2個(gè)百分點(diǎn)。
從容積方面來看，1.5L產(chǎn)品仍是雙線市場(chǎng)銷售主流，1.8L大容積產(chǎn)品雙線占比有所下降，而小容積養(yǎng)生壺市場(chǎng)開始走俏。時(shí)下養(yǎng)生已經(jīng)不再是中老年人的專利，越來越多的年輕人也逐漸開始認(rèn)真對(duì)待自己的健康問題。辦公室養(yǎng)生成為一種潮流，小容積養(yǎng)生壺開始頻繁出現(xiàn)在都市白領(lǐng)的辦公桌上。對(duì)于朝九晚五的辦公族來說，每天在辦公室的時(shí)間很長(zhǎng)，一個(gè)小小的養(yǎng)生壺放在桌子一角，辦公養(yǎng)生兩不誤。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年二季度0.8L-1.2L養(yǎng)生壺線上零售額份額達(dá)到9.6%，較上季度增長(zhǎng)1.2個(gè)百分點(diǎn)。
為解決消費(fèi)者更多使用痛點(diǎn)，養(yǎng)生壺在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也在不斷革新。如一些高端產(chǎn)品采用肖特玻璃壺體，將耐高溫溫度大幅提升，同時(shí)可承受高達(dá)150℃冷熱溫差，無懼冷熱聚變，在穩(wěn)定性、安全性方面更有保障；雙層密封壺蓋設(shè)計(jì)可以有效使燉品保持原汁原味，營(yíng)養(yǎng)不流失；而防溢防漏設(shè)計(jì)則在安全性上進(jìn)行了加強(qiáng)；壺嘴濾網(wǎng)的增加避免了茶渣、燉煮食材隨水一起倒出，倒出的湯水更加純凈；無縫加熱底盤、隱藏式溫度傳感器的設(shè)計(jì)解決了老產(chǎn)品底盤縫隙較大，易成為清潔死角，滋生細(xì)菌的困擾，不會(huì)藏污納垢，更加安全健康。
除此之外，養(yǎng)生壺產(chǎn)品在外觀設(shè)計(jì)上也在向著多方向發(fā)展，即有時(shí)尚型、簡(jiǎn)約型、也有復(fù)古型、中式型，多種設(shè)計(jì)風(fēng)格使得養(yǎng)生壺產(chǎn)品可以適應(yīng)多種裝修風(fēng)格，使其成為家庭中一道亮麗的風(fēng)景線。而WIFI功能在養(yǎng)生壺上的應(yīng)用也提升了產(chǎn)品智能化程度。
2016年，“健康中國”一詞首次被寫入政府工作報(bào)告;2017年10月，十九大明確指出要“實(shí)施健康中國戰(zhàn)略”。全民養(yǎng)生時(shí)代已經(jīng)悄然來臨，而這也為養(yǎng)生家電提供了更為廣闊的發(fā)展空間。目前養(yǎng)生壺產(chǎn)品處于市場(chǎng)成長(zhǎng)期，由于其進(jìn)入門檻較低、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，未來市場(chǎng)的發(fā)展還要更多依靠品牌技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品品質(zhì)的提升。
2.2.4.3 電吹風(fēng)技術(shù)革新與規(guī)模擴(kuò)容
隨著中國中產(chǎn)階級(jí)的不斷壯大以及新生消費(fèi)力量的崛起，家電行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)正在如火如荼的進(jìn)行。美發(fā)系列產(chǎn)品市場(chǎng)也在消費(fèi)升級(jí)的浪潮中高速增長(zhǎng)。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年美發(fā)系列產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到40.3億元，零售額同比增長(zhǎng)41.4%。
從產(chǎn)品類型方面來看，電吹風(fēng)在美發(fā)系列產(chǎn)品中一直占據(jù)主導(dǎo)地位，近年來電吹風(fēng)迎來新一輪產(chǎn)品升級(jí)，電吹風(fēng)產(chǎn)品在技術(shù)、外形設(shè)計(jì)及產(chǎn)品附加值方面均有了明顯的提升。
在功能方面，大功率大風(fēng)量一直是電吹風(fēng)產(chǎn)品的一大主要賣點(diǎn)，快速吹干頭發(fā)確實(shí)是消費(fèi)者的一大使用訴求。但是隨著人們對(duì)電吹風(fēng)產(chǎn)品的需求的不斷提升，在快速吹干的同時(shí)人們對(duì)于健康的需求開始上升，從“不傷發(fā)”到“護(hù)發(fā)養(yǎng)發(fā)”，健康功能開始被越來越多的消費(fèi)者所重視。具有離子功能的電吹風(fēng)產(chǎn)品在市場(chǎng)的銷售比重加大并成為主流。據(jù)了解負(fù)離子電吹風(fēng)上安裝了負(fù)離子發(fā)生器，在使用過程中持續(xù)釋放負(fù)離子，中和頭發(fā)帶有的正電荷，起到撫平毛躁，柔順頭發(fā)的效果。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年具有負(fù)離子功能的電吹風(fēng)在線上、線下市場(chǎng)零售額占比均已超過80%。恒溫功能也開始出現(xiàn)在越來越多的產(chǎn)品中，采用高頻溫濕度傳感器的產(chǎn)品可以達(dá)到每秒40-50次溫度檢測(cè)，讓吹到頭發(fā)的風(fēng)溫度恒定，防止過熱干發(fā)損傷發(fā)質(zhì)。此外還有諸如水離子、超聲波、膠原蛋白及納米技術(shù)等多種新技術(shù)被應(yīng)用到電吹風(fēng)產(chǎn)品中。
在外形方面電吹風(fēng)也在努力突破傳統(tǒng)，時(shí)尚、簡(jiǎn)潔、具有科技感正在成為電吹風(fēng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的新趨勢(shì)。隨著旅行熱潮的不斷升溫人們便攜式電吹風(fēng)的需求也在不斷上升。外形小巧的電吹風(fēng)可以輕松放在旅行箱中，而手柄可折疊的產(chǎn)品更是節(jié)省寶貴的空間。據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，手柄可折疊式電吹風(fēng)雙線零售額占比均超過25%，其中二季度可折疊式線上零售額比達(dá)到25.9%較上季度增長(zhǎng)0.9個(gè)百分點(diǎn)。
近年來隨著一些高端品牌的發(fā)力，電吹風(fēng)產(chǎn)品的附加值在不斷提升。輕奢侈禮品定位、健康安全概念、頭皮頭發(fā)護(hù)理、母嬰專用等理念的不斷在消費(fèi)者心中植入。高附加值電吹風(fēng)市場(chǎng)均價(jià)也有所提升，全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年二季度電吹風(fēng)市場(chǎng)平均單價(jià)為225元，較一季度增長(zhǎng)16.5%。從價(jià)格段方面來看，低端市場(chǎng)雖然還是市場(chǎng)主導(dǎo)，但中高端占比雙線擴(kuò)張。線上市場(chǎng)150-400元價(jià)格段增長(zhǎng)明顯；線下市場(chǎng)400元以上市場(chǎng)集中增長(zhǎng)，其中900元以上高端市場(chǎng)潛力巨大。
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們消費(fèi)意識(shí)的提升，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)化、多樣化、高端化產(chǎn)品的需求不斷增加。在消費(fèi)升級(jí)大背景下，各大廠商通過更新產(chǎn)品線、研發(fā)新技術(shù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化、創(chuàng)新化從而滿足消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品的追求。在打破人們對(duì)電吹風(fēng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)認(rèn)知后，隨著對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)培育的加深，為未來電吹風(fēng)市場(chǎng)的發(fā)展提供了更大的空間。
3.渠道分析
經(jīng)過四十年的發(fā)展，我國形成了門類齊全、供給充足、線上線下協(xié)同發(fā)展的強(qiáng)大消費(fèi)市場(chǎng)。近兩年來，消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)一步分化，形成多維度、多層次的消費(fèi)需求，給商品生產(chǎn)商和服務(wù)提供商帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
3.1 線上市場(chǎng)份額繼續(xù)擴(kuò)大
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年上半年，全國網(wǎng)上零售額48161億元，比上年同期增長(zhǎng)17.8%，高于一季度2.5個(gè)百分點(diǎn)。其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額38164.9億元，比上年同期增長(zhǎng)21.6%，線上實(shí)物消費(fèi)品占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重為19.6%，高出一季度1.4個(gè)百分點(diǎn)。線上實(shí)物消費(fèi)品中“吃、穿、用”三方面的零售額比上年同期增長(zhǎng)均在20%以上，可見網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)更進(jìn)一步的走進(jìn)消費(fèi)者生活，而線上家電市場(chǎng)的規(guī)模在整個(gè)行業(yè)中的占比則高達(dá)35.6%。
2019年一季度線上家電市場(chǎng)整體零售額同比增長(zhǎng)8.6%，二季度的零售額增幅只有1.1%，上半年線上市場(chǎng)累計(jì)零售額1469億元，同比增長(zhǎng)率為4.2%。彩電產(chǎn)品之外，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、廚衛(wèi)、生活家電都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，其中相對(duì)于大家電依賴線下渠道，更加依賴線上渠道的生活家電零售額同比增長(zhǎng)達(dá)到9.1%。
在家電線上市場(chǎng)的渠道分布上，京東、蘇寧易購、天貓瓜分了絕大部分市場(chǎng)份額，其中京東占據(jù)39.6%,蘇寧易購30.4%，天貓22.6%，這三個(gè)渠道市場(chǎng)份額合計(jì)為92.6%，較一季度的95.7%有所下降。由于拼多多的殺入，線上市場(chǎng)格局有所變動(dòng)。
3.2 線下市場(chǎng)下滑幅度收窄
家電市場(chǎng)線下渠道規(guī)模在2019年一季度整體零售額規(guī)模同比增長(zhǎng)率為-8.3%，二季度整體規(guī)模同比增長(zhǎng)率為-2.6%，下滑幅度收窄，上半年零售額累計(jì)規(guī)模2656億元，同比增長(zhǎng)率為-5.3%。由于消費(fèi)者的線上消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，線下出現(xiàn)不同程度的萎縮屬于正常現(xiàn)象。在眾多產(chǎn)品中，僅有洗衣機(jī)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了1.8%的同比增長(zhǎng)，其他產(chǎn)品均呈現(xiàn)不同程度的下滑，其中下滑最明顯的是彩電，零售額同比增長(zhǎng)率為-13.3%。
線下市場(chǎng)的這種表現(xiàn)，說明廠家若還依靠之前的粗放型經(jīng)營(yíng)模式，是不可能擴(kuò)大，甚至保持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額的。廠家需要進(jìn)一步深耕細(xì)作，找出市場(chǎng)的空白點(diǎn)，增長(zhǎng)點(diǎn)，才能保持自身的市場(chǎng)份額不下滑。我們舉一個(gè)例子，過去東北地區(qū)由于受到氣候和天氣的制約，對(duì)空調(diào)的需求不是很迫切，因此空調(diào)在黑龍江、吉林、遼寧的保有率較低，但是在2019年上半年，這三個(gè)省份的空調(diào)銷售額增長(zhǎng)是比較快的。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，線下空調(diào)市場(chǎng)整體零售額同比增長(zhǎng)率為-10.3%(監(jiān)測(cè)值，下同)，黑龍江省空調(diào)銷售額增長(zhǎng)率為-4.1%，吉林省空調(diào)銷售額增長(zhǎng)率為81.3%，遼寧省空調(diào)增長(zhǎng)率為135.7%。從東北三省的情況考慮，同樣保有率較低的新疆，云貴等地區(qū)未來或許也會(huì)成為一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。
在渠道分布上，全國連鎖渠道，地方連鎖渠道，百貨、超市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售店等構(gòu)成整個(gè)線下市場(chǎng)。全國性家電連鎖-蘇寧易購和國美分別占據(jù)18.0%和8.5%的市場(chǎng)份額；五星的市場(chǎng)份額為2.0%，其他71.5%的市場(chǎng)份額被地方性家電連鎖(比如武漢工貿(mào)，赤峰海達(dá)，包頭同利等)、零售店、百貨商場(chǎng)、超市等分割。
3.3 線上線下需同步發(fā)展，缺其一則成短板
線上渠道向線下市場(chǎng)拓展，線下渠道快速擁抱互聯(lián)網(wǎng)，兩者協(xié)同發(fā)展才能獲得更好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和份額，這已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。
作為老牌家電連鎖，蘇寧易購邁出向線上轉(zhuǎn)型的第一步是2009年，它率先在國內(nèi)傳統(tǒng)零售企業(yè)中進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型實(shí)踐；2012年的9月，蘇寧易購用6600萬美元全資收購了母嬰B2C平臺(tái)-紅孩子，擺脫了傳統(tǒng)單一的家電零售模式；2015年開啟了與阿里全面戰(zhàn)略合作，蘇寧易購旗艦店入駐天貓。蘇寧易購線上規(guī)模在自身的占比不斷提高的同時(shí)，也在加強(qiáng)線下多業(yè)態(tài)的推進(jìn)，收購迪亞中國、萬達(dá)百貨，動(dòng)作不斷。2019年6月23日傍晚，蘇寧易購?fù)蝗话l(fā)布公告稱，公司全資子公司蘇寧國際擬出資48億元人民幣等值歐元收購家樂福中國80%股份。本次交易完成后，蘇寧易購將成為家樂福中國控股股東，家樂福集團(tuán)持股比例降至20%。之所以說“蘇寧‘突然’發(fā)布”，是因?yàn)榇饲霸跇I(yè)內(nèi)有眾多關(guān)于家樂福走向的消息，比如家樂福會(huì)與騰訊深度捆綁，而且家樂福曾和另外一家家電連鎖-國美達(dá)成戰(zhàn)略同盟，國美將以“店中店”的模式，在2019年7月底之前入駐家樂福中國的200余家門店，經(jīng)營(yíng)品類覆蓋所有主流的大家電、3C和智能商品。但是這些消息都隨著蘇寧易購的公告，煙消云散了。
國美也有著較早的觸網(wǎng)起點(diǎn)，在2004年至2010年期間，國美合并了永樂、大中、三聯(lián)商社，以及其他大大小小的幾個(gè)區(qū)域性連鎖企業(yè)，促使家電產(chǎn)品從傳統(tǒng)的百貨業(yè)態(tài)向?qū)I(yè)連鎖賣場(chǎng)轉(zhuǎn)變。同時(shí)建立了國美網(wǎng)上商城，并在2010年11月收購了庫巴網(wǎng)，后來將兩者整合為國美在線。2018年10月國美還和電商新秀-拼多多達(dá)成合作，共探社交電商和渠道下沉。但是，國美沒能抓住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展機(jī)遇，其互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還有一些差距。在線下，國美在2018年入駐居然之家、紅星美凱龍等建材店，實(shí)現(xiàn)與家居賣場(chǎng)聯(lián)營(yíng)，也曾和家樂福傳出合作的消息，可見國美也在積極的試探多種運(yùn)營(yíng)方式，以期改變自身當(dāng)下所處的境界。
京東和五星電器在2017年12月達(dá)成戰(zhàn)略合作，并表示雙方將在“共創(chuàng)、賦能、開放”的宗旨下，全面實(shí)現(xiàn)無界零售戰(zhàn)略合作的落地。五星電器進(jìn)駐京東平臺(tái)，京東的3C數(shù)碼產(chǎn)品反哺五星電器的線下渠道，雙方共同開設(shè)大型實(shí)體旗艦店，京東將全面開放自身在商品供應(yīng)鏈、物流倉儲(chǔ)、技術(shù)和金融方面的能力，促進(jìn)五星電器互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，幫助五星電器打造智慧供應(yīng)鏈。經(jīng)過一年多的合作，在2019年4月，京東入股五星電器，交易金額12.7億元，持股46%。京東入股五星電器，意味著這家中國最大的線上3C、數(shù)碼、家電零售商，將正式以布局線下實(shí)體門店的形式，和自己最擅長(zhǎng)的品類運(yùn)營(yíng)，試圖再造一個(gè)京東。兩者都想借助對(duì)方的優(yōu)勢(shì)，快速補(bǔ)齊自己的短板，京東看中五星電器在線下市場(chǎng)“老三”的位置，擁有600余家店面，覆蓋6省48市，在蘇寧大本營(yíng)-江蘇省，全省實(shí)現(xiàn)村鄉(xiāng)配送到戶，并且有著不錯(cuò)的線下市場(chǎng)份額。五星電器則看中線上發(fā)展的機(jī)會(huì)，線上市場(chǎng)的發(fā)展勢(shì)頭是不可阻擋的，五星電器依靠自身發(fā)展線上市場(chǎng)的計(jì)劃已經(jīng)很難實(shí)施，而京東有著成熟的線上操作模式，龐大的流量導(dǎo)入，因此五星借助京東平臺(tái)，希望獲得京東的線上流量，在線上市場(chǎng)分得一份蛋糕，另外京東強(qiáng)大的物流和財(cái)力也能為五星的發(fā)展提供強(qiáng)有力的助力。
全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，在所有渠道形態(tài)中，蘇寧易購獲得了22.4%的市場(chǎng)份額。這也充分說明，其線上線下全覆蓋的模式獲得成功。而京東和天貓，由于在線下市場(chǎng)的短板，分列獲得14.1%和8.0%的份額，占據(jù)第二和第三的位置。其中由于上半年“6.18”大促的原因，京東的份額有所提升，同時(shí)京東為了改善線下市場(chǎng)的劣勢(shì)，已經(jīng)入股五星，而天貓?jiān)谶@方面的動(dòng)作則較少。國美在全渠道中，獲得了6.0%的市場(chǎng)份額，占據(jù)第四位，為了改善自身線上的狀態(tài)，國美和拼多多達(dá)成合作，希望借這個(gè)電商新秀扭轉(zhuǎn)自身在線上的局面。
4.行業(yè)未來展望
2019年已過半，家電行業(yè)在下半年仍將面對(duì)許多不確定和不利因素，家電廠家如果想實(shí)現(xiàn)突破，必須抓住產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的主線，做向多品類，多維度、多層次發(fā)展。另外，由于許多新的非傳統(tǒng)家電廠家涉足家電行業(yè)，將來的家電市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，頭部品牌想要維護(hù)或者擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，新興品牌需要搶奪市場(chǎng)份額讓自己活下來，一方為了“過得好一些”，一個(gè)為了“活得久一些”，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)將異常激烈。
4.1 家電產(chǎn)品向多品類、多維度、多層次發(fā)展
隨著消費(fèi)者需求更加多樣化，家電產(chǎn)品的種類會(huì)不斷增加，或者原來一些比較小眾的產(chǎn)品，將走進(jìn)大眾消費(fèi)的選擇清單。比如，垃圾處理器，隨著人們生活習(xí)慣的改變，或者國家政策的影響，將有相對(duì)不錯(cuò)的發(fā)展。再比如，電子坐便器，原來的受眾可能集中在一些高收入家庭，但是通過一個(gè)事件或者一個(gè)觸點(diǎn)，可能會(huì)成為下一個(gè)爆量的產(chǎn)品。
產(chǎn)品的多維度，則是針對(duì)我國消費(fèi)者人口結(jié)構(gòu)的變化，對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)所做的調(diào)整，近年興起的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、母嬰經(jīng)濟(jì)等，會(huì)刺激產(chǎn)品的功能屬性向著多維度發(fā)展。比如方便老人使用的傻瓜洗衣機(jī)，養(yǎng)生的廚房小家電，專為孕婦和嬰童儲(chǔ)存食品的小冰箱等等，這些產(chǎn)品從不同維度滿足消費(fèi)者多重年齡結(jié)構(gòu)和角色的特定需求。
產(chǎn)品的多層次主要體現(xiàn)在價(jià)格劃分和品牌運(yùn)營(yíng)上。消費(fèi)者處于不同的人生階段，能夠承受的商品價(jià)格有很大差別，對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)也大相徑庭。比如初入職場(chǎng)，尋求獨(dú)立的年輕人，他們的第一臺(tái)洗衣機(jī)、第一臺(tái)冰箱，在租來的房間里使用，能用即可，性價(jià)比第一；新婚家庭，二人世界，輕奢家電最能代表他們對(duì)于開啟人生新階段，邁入美好生活的憧憬；需要贍養(yǎng)老人，撫育下一代的中年人，則會(huì)更多地將目光投向?qū)嵱眯院谩⑿阅苌霞训漠a(chǎn)品。因此廠家就需要針對(duì)不同的人群做好產(chǎn)品規(guī)劃。海爾和美的等家電企業(yè)都成功采取了多品牌運(yùn)營(yíng)策略，從而滿足了不同消費(fèi)者的需求。
4.2 行業(yè)巨頭跨界將觸角探入更多家電領(lǐng)域
在傳統(tǒng)的家電制造企業(yè)之外，近年有很多新的公司以自產(chǎn)或者代工的方式，進(jìn)入了家電行業(yè)。比如小米就在不斷布局家電產(chǎn)品，電視、空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱、小家電等，它運(yùn)用自有渠道，或者合作伙伴的電商平臺(tái)，取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)份額。流通渠道中，蘇寧、國美也推出了自己的家電產(chǎn)品，蘇寧小Biu空調(diào)、小Biu洗衣機(jī)等，國美冰箱和洗衣機(jī)，這些產(chǎn)品將借助其自身銷售渠道，整合有利的資源，在本渠道強(qiáng)力推廣。另外，華為榮耀即將推出“智慧屏”，在數(shù)字電視，互聯(lián)網(wǎng)電視之后開啟了智慧屏?xí)r代。這些行業(yè)巨頭殺進(jìn)家電產(chǎn)業(yè)，欲從本就競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中分得一塊蛋糕，必將帶來市場(chǎng)震蕩，引起品牌格局的調(diào)整。
4.3 未來不利因素依然存在，家電行業(yè)仍將承壓前行
未來的家電行業(yè)，仍將面對(duì)變幻莫測(cè)的國際政治環(huán)境，仍將面對(duì)低位運(yùn)行的國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、房地產(chǎn)市場(chǎng)、人口等不利因素，居民在家電產(chǎn)品上的支出情況，短期內(nèi)都不會(huì)有明顯好轉(zhuǎn)，這意味著中國家電行業(yè)將繼續(xù)承壓前行。但是，隨著行業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)，家電企業(yè)的不懈努力，我們相信家電行業(yè)的整體趨勢(shì)是穩(wěn)中趨好，家電行業(yè)將展示出更強(qiáng)勁的韌性和活力。因此，我們預(yù)測(cè)2019年全年家電行業(yè)國內(nèi)零售額規(guī)模下滑幅度將進(jìn)一步收窄，到2019年底，全年度國內(nèi)家電零售額規(guī)模下滑1.3%。
附錄：2019年二季度家電行業(yè)大事記
2019年一季度行業(yè)報(bào)告，我們記錄了一季度的六件大事，分別是電商法正式實(shí)施、國家刺激消費(fèi)政策出臺(tái)、2019年上海AWE展會(huì)開幕、央視3.15晚會(huì)曝光家電行業(yè)售后黑幕、京東醞釀入股五星電器(若需要查看詳細(xì)內(nèi)容，請(qǐng)查閱2019年家電行業(yè)一季度報(bào)告)。對(duì)于二季度的家電行業(yè)我們同樣整理相關(guān)的大事件。
第一件大事：政策助力家電發(fā)展，拉動(dòng)國內(nèi)消費(fèi)
6月初，國家發(fā)改委、生態(tài)環(huán)境部、商務(wù)部印發(fā)了《推動(dòng)重點(diǎn)消費(fèi)品更新升級(jí)暢通資源循環(huán)利用實(shí)施方案(2019-2020年)》，方案提出將推動(dòng)汽車、家電、消費(fèi)電子產(chǎn)品更新升級(jí)，促進(jìn)產(chǎn)品循環(huán)利用。具體在家電方面，方案鼓勵(lì)消費(fèi)者使用節(jié)能、智能型家電，并鼓勵(lì)有條件的地方給予適當(dāng)支持，同時(shí)亦鼓勵(lì)智能家居行業(yè)發(fā)展，推動(dòng)行業(yè)升級(jí)。
新一輪的家電刺激消費(fèi)政策的陸續(xù)啟動(dòng)，有利于刺激家電消費(fèi)需求，2019年618家電消費(fèi)的火爆是消費(fèi)市場(chǎng)釋放潛力一次很好的體現(xiàn)，在政策助力之下，家電將進(jìn)一步拉動(dòng)國內(nèi)消費(fèi)，迎來新的一波發(fā)展。
第二件大事：格力舉報(bào)奧克斯空調(diào)能效虛標(biāo)
6月10日，格力電器今日在其微博上發(fā)布了奧克斯生產(chǎn)銷售不合格空調(diào)產(chǎn)品的舉報(bào)信，并@中國市場(chǎng)監(jiān)管和國家發(fā)展改革委。
據(jù)格力電器表示，曾有不少消費(fèi)者向格力電器反映奧克斯空調(diào)雖然價(jià)格便宜但耗電量大的問題。經(jīng)格力電器實(shí)驗(yàn)室實(shí)測(cè)，奧克斯部分型號(hào)空調(diào)產(chǎn)品與其宣傳標(biāo)稱的能效值存在較大差值。在委托有專業(yè)資質(zhì)的第三方機(jī)構(gòu)檢測(cè)驗(yàn)證后其檢測(cè)結(jié)論與格力電器的檢測(cè)結(jié)論一致，能效比和制冷消耗功率的檢測(cè)結(jié)論均為不合格。格力電器表示，生產(chǎn)銷售此類產(chǎn)品不僅嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，對(duì)國家節(jié)能減排環(huán)保政策以及市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)的良性秩序也造成了巨大破壞。
第三件大事：七部委聯(lián)合發(fā)布《綠色高效制冷行動(dòng)方案》
在6月14日，國家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、財(cái)政部、生態(tài)環(huán)境部、住房城鄉(xiāng)建設(shè)部、市場(chǎng)監(jiān)管總局和國管局七部委聯(lián)合發(fā)布關(guān)于印發(fā)《綠色高效制冷行動(dòng)方案》的通知。
在家電業(yè)，“能效虛標(biāo)”的現(xiàn)象由來已久，一些家電企業(yè)虛標(biāo)能效的違法違規(guī)行為經(jīng)常出現(xiàn)。因此，在此次發(fā)布的《方案》中，提出將強(qiáng)化監(jiān)督管理。嚴(yán)厲打擊產(chǎn)品能效虛標(biāo)，增大制冷產(chǎn)品抽查力度。完善監(jiān)督抽查結(jié)果公布制度，將抽查檢查結(jié)果和行政處罰信息納入國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)和全國信用信息共享平臺(tái)，實(shí)行聯(lián)合懲戒。
同時(shí)《綠色方案》中還提出：鼓勵(lì)龍頭企業(yè)制定嚴(yán)于國家標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，爭(zhēng)當(dāng)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)“領(lǐng)跑者”。加強(qiáng)能效標(biāo)準(zhǔn)采信，將其作為節(jié)能審查、政府采購、工程招標(biāo)、節(jié)能技改、檢測(cè)認(rèn)證、產(chǎn)品推廣、市場(chǎng)監(jiān)管等政策措施的重要技術(shù)依據(jù)，切實(shí)推動(dòng)能效標(biāo)準(zhǔn)落地?！?/span>
第四件大事：廣西節(jié)能補(bǔ)貼政策落地
6月21日廣西召開家電以舊換新活動(dòng)新聞吹風(fēng)會(huì),會(huì)上廣西商務(wù)廳運(yùn)行處處長(zhǎng)何海玲表示,從2019年6月下旬開始,廣西自治區(qū)商務(wù)廳、財(cái)政廳、生態(tài)環(huán)境廳將聯(lián)合在區(qū)內(nèi)開展家電以舊換新活動(dòng),廣西戶籍人員、駐桂部隊(duì)現(xiàn)役軍人和武警以及其他享受廣西戶籍待遇人員三類消費(fèi)者將舊家電送交中標(biāo)銷售企業(yè)并購買新家電時(shí)可享受補(bǔ)貼政策?；顒?dòng)將在南寧、桂林、柳州、梧州、貴港、玉林6個(gè)重點(diǎn)消費(fèi)城市率先推行,2020年將輻射其他城市。補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)方面,對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者送交舊家電并購買新家電,以及城鎮(zhèn)消費(fèi)者送交舊家電并購買2級(jí)能效以上新家電的,按不超過新家電銷售價(jià)格的8%給予補(bǔ)貼,最高不超過500元。廣西成為繼北京之后，第二個(gè)積極落實(shí)以舊換新政策的行政區(qū)域。
2019年1月29日，國家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、商務(wù)部相關(guān)司局就《進(jìn)一步優(yōu)化供給推動(dòng)消費(fèi)平穩(wěn)增長(zhǎng)促進(jìn)形成強(qiáng)大國內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施方案(2019年)》具體情況召開會(huì)議，首次披露了國家對(duì)于刺激家電消費(fèi)將采取的措施和手段。2019年1月30日，北京市商務(wù)局率先發(fā)布消息，為倡導(dǎo)節(jié)能高效、綠色低碳的消費(fèi)方式，引導(dǎo)市民綠色消費(fèi)理念，促進(jìn)消費(fèi)增長(zhǎng)，經(jīng)市政府同意，我市推出新一輪為期3年的節(jié)能減排促消費(fèi)政策，于2019年2月1日正式實(shí)施。其后，各省、直轄市、自治區(qū)對(duì)節(jié)能補(bǔ)貼政策均在有序推進(jìn)中。而蘇寧易購、國美等家電流通企業(yè)，在部分區(qū)域，則是實(shí)行購買現(xiàn)場(chǎng)給予補(bǔ)貼的方式，即消費(fèi)者在購買符合節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)的家電產(chǎn)品時(shí)，填寫好補(bǔ)貼確認(rèn)書，確認(rèn)好產(chǎn)品的補(bǔ)貼比例及補(bǔ)貼金額，收銀時(shí)操作人員便會(huì)直接于貨款進(jìn)行直接扣除，
第五件大事：格蘭仕踢爆電商多選一潛規(guī)則，八部門嚴(yán)查電商“二選一”、刷單等行為
6月17日，格蘭仕發(fā)表公開聲明稱，自2019年5月28日拜訪拼多多以來，格蘭仕在天貓平臺(tái)的搜索端陸續(xù)出現(xiàn)異常，導(dǎo)致正常銷售遭遇嚴(yán)重影響。但與天貓溝通后，異常問題至今尚未得到解決。格蘭仕方面表示，由于天貓搜索問題，導(dǎo)致了格蘭仕這次618的格蘭仕銷量驟減。電商平臺(tái)“二選一”問題由來已久，每當(dāng)大促來臨之際，有些強(qiáng)勢(shì)的平臺(tái)會(huì)暗示品牌商“站隊(duì)”。而格蘭仕一事本質(zhì)是天貓和拼多多之間的資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
在法律層面，2019年的1月1日已經(jīng)正式施行了<電子商務(wù)法>,根據(jù)電子商務(wù)法的第二十二條顯示：電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者因技術(shù)優(yōu)勢(shì)，用戶數(shù)量，對(duì)相關(guān)行業(yè)控制能力以及其他經(jīng)營(yíng)者對(duì)該電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者在交易上的依賴程度等因素而具有市場(chǎng)支配地位的，不得濫用市場(chǎng)支配地位，排除限制競(jìng)爭(zhēng)。而在近日，市場(chǎng)監(jiān)管總局、發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、公安部、商務(wù)部、海關(guān)總署、網(wǎng)信辦、郵政局等八部門聯(lián)合印發(fā)通知，決定于6月至11月聯(lián)合開展2019網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管專項(xiàng)行動(dòng)，嚴(yán)厲打擊網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)突出問題，營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序，保護(hù)消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益，提升網(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)電子商務(wù)持續(xù)健康發(fā)展。
第六件大事：蘇寧收購家樂福中國，補(bǔ)足“大快消”短板
6月23日,蘇寧易購發(fā)布公告:公司全資子公司蘇寧國際擬出資48億元收購家樂福中國80%股份。本次交易完成后,蘇寧易購將成為家樂福中國控股股東,家樂福集團(tuán)持股比例降至20%。張近東表示，收購家樂福中國是蘇寧智慧零售布局的關(guān)鍵一步，此舉讓蘇寧的全品類營(yíng)銷戰(zhàn)略在快消類項(xiàng)目上實(shí)現(xiàn)重大突破，成功補(bǔ)足了蘇寧“大快消”的短板，將真正實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)品全場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)。此外，張近東還就蘇寧互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型10年的成果與零售行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了總結(jié)和預(yù)判。
2019年年初，蘇寧剛剛完成對(duì)37家萬達(dá)百貨門店的全盤收購，對(duì)于這家零售巨頭來說，不到半年時(shí)間再度大手筆拿下家樂福中國，可見其對(duì)場(chǎng)景布局的重視。7月1-2日，在蘇寧內(nèi)部召開的半年度工作會(huì)議上，張近東表示，快消是集團(tuán)近幾年重點(diǎn)建設(shè)的品類，通過對(duì)家樂福中國的收購，蘇寧真正實(shí)現(xiàn)了快消類項(xiàng)目的突破，成功補(bǔ)足了發(fā)展短板。
以上內(nèi)容摘自絲路印象海外事業(yè)部(www.miottimo.com)搜集整理，若轉(zhuǎn)載，請(qǐng)注明出處。
免費(fèi)下載：2019年半年度中國家電行業(yè)市場(chǎng)分析報(bào)告.doc
2026-2031年中國水泥工業(yè)投資前景及風(fēng)險(xiǎn)分析報(bào)告
報(bào)告頁數(shù)：90頁
圖表數(shù)：62
報(bào)告類別：前景預(yù)測(cè)報(bào)告
最后修訂：2025.01
2026-2031年中國礦業(yè)投資前景及風(fēng)險(xiǎn)分析報(bào)告
報(bào)告頁數(shù)：142頁
圖表數(shù)：148
報(bào)告類別：前景預(yù)測(cè)報(bào)告
最后修訂：2025.01
2026-2031年中國房地產(chǎn)行業(yè)投資前景及風(fēng)險(xiǎn)分析報(bào)告
報(bào)告頁數(shù)：85頁
圖表數(shù)：124
報(bào)告類別：前景預(yù)測(cè)報(bào)告
最后修訂：2025.01
2026-2031年中國基礎(chǔ)建設(shè)行業(yè)投資前景及風(fēng)險(xiǎn)分析報(bào)告
報(bào)告頁數(shù)：141頁
圖表數(shù)：80
報(bào)告類別：前景預(yù)測(cè)報(bào)告
最后修訂：2025.01
2026-2031年中國挖掘機(jī)行業(yè)投資前景及風(fēng)險(xiǎn)分析報(bào)告
報(bào)告頁數(shù)：102頁
圖表數(shù)：78
報(bào)告類別：前景預(yù)測(cè)報(bào)告
最后修訂：2025.01
2026-2031年中國化肥行業(yè)投資前景及風(fēng)險(xiǎn)分析報(bào)告
報(bào)告頁數(shù)：139頁
圖表數(shù)：126
報(bào)告類別：前景預(yù)測(cè)報(bào)告
最后修訂：2025.01
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