2019年中國(guó)二手車(chē)電商行業(yè)市場(chǎng)分析

來(lái)源：絲路印象 2024-07-19 17:33:58 瀏覽：307 收藏

    中國(guó)二手車(chē)行業(yè)的數(shù)字化需要推動(dòng)了二手車(chē)電商這一細(xì)分行業(yè)的興起。本報(bào)告將從整個(gè)二手車(chē)行業(yè)切入，重點(diǎn)分析二手車(chē)電商的現(xiàn)有商業(yè)模式，同時(shí)對(duì)二手車(chē)電商的行業(yè)變化、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、關(guān)聯(lián)市場(chǎng)和消費(fèi)者展開(kāi)研究；而后結(jié)合案例分析，提出行業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

    乘用車(chē)市場(chǎng)整體概況

    乘用車(chē)是二手車(chē)市場(chǎng)的最主要交易車(chē)型。自2017年起，受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境與多種市場(chǎng)因素的疊加影響，中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)呈現(xiàn)出三個(gè)明顯的變化：1.乘用車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量增速驟降，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)；2.新車(chē)銷(xiāo)售占汽車(chē)行業(yè)總利潤(rùn)的比例持續(xù)下降；3.私家車(chē)保有量在新車(chē)銷(xiāo)量不振的情況下有所回調(diào)，但仍保持了較高增速。上述變化釋放出乘用車(chē)市場(chǎng)開(kāi)始由“增量市場(chǎng)”向“存量市場(chǎng)”過(guò)渡的信號(hào)，也意味著二手車(chē)市場(chǎng)主體將獲得充分的增長(zhǎng)條件——更多的車(chē)源供給與更成熟的交易參與者。

    二手車(chē)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模

    中國(guó)二手車(chē)市場(chǎng)交易額在過(guò)去8年間實(shí)現(xiàn)了超過(guò)22%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。盡管交易額基數(shù)的擴(kuò)大將帶來(lái)增速的下滑，但隨著行業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，電商渠道的加速滲透，限遷及產(chǎn)權(quán)制度影響的淡化和購(gòu)車(chē)人群消費(fèi)觀念與認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，二手車(chē)交易額仍將持續(xù)擴(kuò)大。另外，政策的積極作用在未來(lái)依舊可期：回溯2017年，在限遷政策開(kāi)始解除后，二手車(chē)市場(chǎng)交易額即迎來(lái)34%的漲幅。艾瑞認(rèn)為，隨著整體車(chē)市回歸理性并趨穩(wěn)，二手車(chē)行業(yè)也將更好地適應(yīng)日益規(guī)范的市場(chǎng)環(huán)境，交易額有望在2019年擴(kuò)大至萬(wàn)億量級(jí)。

    二手車(chē)行業(yè)投融資情況

    中國(guó)二手車(chē)行業(yè)的投融資熱潮始于2012年，日益增加的市場(chǎng)需求與汽車(chē)保有量吸引了各類(lèi)資本巨頭布局二手車(chē)行業(yè)。值得注意的是，2018年行業(yè)投融資事件下降迅速，但投融資金額繼續(xù)走高。造成這一現(xiàn)象的主要原因有二：1.宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不振，資本方投資收緊；2.新興二手車(chē)行業(yè)主體已度過(guò)相對(duì)頻繁的早期融資輪次，部分電商在2018年完成上市或取得大額融資，拉動(dòng)了整體投融資規(guī)模上漲。這一現(xiàn)象映射出各新興行業(yè)主體的發(fā)展水平差異，尤其是具備互聯(lián)網(wǎng)背景的二手車(chē)市場(chǎng)參與者們即將迎來(lái)優(yōu)勝劣汰的調(diào)整期。艾瑞認(rèn)為，部分領(lǐng)先的從業(yè)者仍將在2019年獲得可觀的資本注入機(jī)會(huì)。

    二手車(chē)行業(yè)數(shù)字化發(fā)展情況

    二手車(chē)電商的本質(zhì)是二手車(chē)行業(yè)的數(shù)字化改造，且這一進(jìn)程正從數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)與數(shù)字化客戶關(guān)系管理相結(jié)合的階段向數(shù)字化全服務(wù)生態(tài)發(fā)展。在數(shù)字化早期階段，電商利用線上優(yōu)勢(shì)幫助大量車(chē)源實(shí)現(xiàn)了的信息匯總與擴(kuò)散；而后，電商開(kāi)始擴(kuò)大面向經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)體系建設(shè)，利用數(shù)字產(chǎn)品加速車(chē)輛流通；在限遷放開(kāi)的背景下，電商也開(kāi)始構(gòu)建自有物流體系。另外，電商主體還積極拓展自營(yíng)購(gòu)車(chē)金融產(chǎn)品和養(yǎng)護(hù)類(lèi)業(yè)務(wù)，創(chuàng)造出結(jié)合線下服務(wù)的各類(lèi)新興利潤(rùn)池。

    二手車(chē)電商市場(chǎng)規(guī)模

    在過(guò)去幾年里，中國(guó)二手車(chē)電商行業(yè)經(jīng)歷了快速發(fā)展，二手車(chē)交易量和交易額進(jìn)一步增長(zhǎng)，滲透率顯著提高。據(jù)專(zhuān)家訪談數(shù)據(jù)及艾瑞統(tǒng)計(jì)模型核算，2018年我國(guó)二手車(chē)電商的二手車(chē)成交量為232.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)50.1%，交易額為1147.6億元，同比增長(zhǎng)33.8%。根據(jù)艾瑞市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)模型，未來(lái)三年二手車(chē)電商交易量將保持25%左右年復(fù)合增速，行業(yè)滲透率在2021年將達(dá)到21.6%。

    商業(yè)模式：對(duì)C2C模式的再思考

    當(dāng)前二手車(chē)電商的C2C模式難以解決收入來(lái)源和成本結(jié)構(gòu)的問(wèn)題。C2C交易鏈條過(guò)長(zhǎng)導(dǎo)致其交易效率較低，單位收入所需投入成本較高；C2C模式成交率低，需要龐大且穩(wěn)定的C端用戶基礎(chǔ)，因此獲客成本投入較大；C2C模式主要依賴本地交易，二手車(chē)解除限遷對(duì)其利好程度有限；服務(wù)費(fèi)是我國(guó)二手車(chē)C2C電商平臺(tái)主要收入來(lái)源，結(jié)構(gòu)較為單一。綜上，盈利問(wèn)題是制約當(dāng)前C2C模式發(fā)展的根本問(wèn)題。

    商業(yè)模式：對(duì)B2C模式的再思考

    目前中國(guó)二手車(chē)電商行業(yè)中的B2C模式可概括為“幫賣(mài)模式”，即通過(guò)“信息展示+獲客導(dǎo)流”的方式幫助線下二手車(chē)商進(jìn)行二手車(chē)交易?！皫唾u(mài)模式”下，車(chē)商對(duì)B2C電商平臺(tái)的依賴程度完全取決于B2C電商的獲客能力，B2C電商在核心交易環(huán)節(jié)的參與程度低，發(fā)揮的作用價(jià)值小，其盈利范圍和盈利空間較為有限。

    中國(guó)二手車(chē)B2C電商未來(lái)應(yīng)利用自身流量?jī)?yōu)勢(shì)尋找更多進(jìn)入二手車(chē)交易鏈的切點(diǎn)，更深入地參與到關(guān)鍵交易環(huán)節(jié)，逐步做到對(duì)B端車(chē)源的把控，解決困擾行業(yè)發(fā)展的二手車(chē)質(zhì)量和定價(jià)問(wèn)題，充分發(fā)揮B2C模式的真正價(jià)值。

    商業(yè)模式：對(duì)2B模式的再思考

    我國(guó)二手車(chē)市場(chǎng)車(chē)源分散，二手車(chē)電商的C2B和B2B模式利用互聯(lián)網(wǎng)有效幫助車(chē)商解決了收車(chē)難的問(wèn)題，在二手車(chē)交易鏈中具有不可替代作用。除功能價(jià)值外，2B模式立足于二手車(chē)賣(mài)家與車(chē)商之間，交易效率高，運(yùn)營(yíng)成本低，可持續(xù)性較強(qiáng)。

    然而，2B模式位于二手車(chē)交易鏈前端，車(chē)源成交價(jià)格低，車(chē)源質(zhì)量相對(duì)較差，如何獲得高質(zhì)量車(chē)源并降低車(chē)源獲取成本，成為二手車(chē)電商ToB模式成功的關(guān)鍵。

    競(jìng)爭(zhēng)分析：二手車(chē)電商早期成長(zhǎng)路徑

    在“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮之下，電商平臺(tái)出現(xiàn)于各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)之中，或以“行業(yè)服務(wù)者”身份示人，或以“行業(yè)顛覆者”形象存在。無(wú)論何種模式，電商平臺(tái)的一般成長(zhǎng)路徑均可概括為“巨資投入，搶占市場(chǎng)；占據(jù)主動(dòng)，開(kāi)始獲利”。

    我國(guó)二手車(chē)電商行業(yè)尚處早期探索期，行業(yè)內(nèi)各家企業(yè)均位于從O到B的跑道之上，企業(yè)的融資能力、商業(yè)模式、競(jìng)爭(zhēng)策略等因素決定了各家平臺(tái)到達(dá)B點(diǎn)的速度。在以流量為核心競(jìng)爭(zhēng)力的電商行業(yè)，企業(yè)到達(dá)B點(diǎn)的速度越快，留給其他企業(yè)生存的空間越小。

    競(jìng)爭(zhēng)分析：二手車(chē)電商行業(yè)集中度

    當(dāng)前我國(guó)二手車(chē)電商行業(yè)集中度較高，屬于寡頭競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，此種競(jìng)爭(zhēng)格局下，二手車(chē)電商行業(yè)將表現(xiàn)出以下特點(diǎn)。

    其一，頭部企業(yè)占據(jù)資源優(yōu)勢(shì)，中小型企業(yè)生存困難，兼并重組加劇；

    其二，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)逐漸體現(xiàn)，行業(yè)整體運(yùn)營(yíng)成本下降，行業(yè)整體盈利情況將會(huì)改善；

    其三，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨緩，頭部企業(yè)從以獲客為核心的粗放式經(jīng)營(yíng)模式向以服務(wù)/運(yùn)營(yíng)為核心的精細(xì)化經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者可獲得更好的服務(wù)體驗(yàn)；

    其四，二手車(chē)電商行業(yè)集中度的提升有助于加強(qiáng)二手車(chē)電商對(duì)二手車(chē)行業(yè)的影響力，有助于發(fā)揮電商平臺(tái)優(yōu)化資源配置，提升行業(yè)效率的本質(zhì)作用。

    消費(fèi)者研究：二手車(chē)電商APP使用情況

    從汽車(chē)電商平臺(tái)的移動(dòng)端使用情況看，二手車(chē)電商APP已占據(jù)了總量的70%以上，雖然近2年的總體設(shè)備數(shù)穩(wěn)定在1100萬(wàn)臺(tái)左右，但使用頻次激增近1倍。艾瑞認(rèn)為，除二手車(chē)電商交易量的提升外，使用頻次的增加還與二手車(chē)電商積極打造內(nèi)容生態(tài)有關(guān)；另由于二手車(chē)的C端交易量較B2B業(yè)務(wù)交易量而言甚為低頻，對(duì)這組數(shù)據(jù)的交叉分析還可反映出二手車(chē)電商已搶占了一定規(guī)模的2B業(yè)務(wù)用戶。

    消費(fèi)者研究：購(gòu)買(mǎi)二手車(chē)時(shí)考慮的因素

    對(duì)于未來(lái)考慮購(gòu)買(mǎi)二手車(chē)的人群而言，選擇二手車(chē)最主要的原因是二手車(chē)的性價(jià)比較高，購(gòu)買(mǎi)二手車(chē)意味著可以花低價(jià)享受高檔車(chē)。此外，經(jīng)過(guò)使用的二手車(chē)各方面性能已磨合完畢，良好的駕駛體驗(yàn)也是消費(fèi)者較為看重的因素。

    對(duì)于不考慮購(gòu)買(mǎi)二手車(chē)的人群而言，他們認(rèn)為二手車(chē)質(zhì)量真假難辨，擔(dān)心買(mǎi)到質(zhì)量造假的劣質(zhì)二手車(chē)。此外，新車(chē)降價(jià)增配對(duì)其吸引力較低，說(shuō)明價(jià)格不是吸引力最大的因素，對(duì)二手車(chē)質(zhì)量的擔(dān)憂是其不考慮二手車(chē)的最根本原因。

    消費(fèi)者研究：對(duì)二手車(chē)平臺(tái)的選擇偏好

    由于二手車(chē)交易市場(chǎng)給消費(fèi)者帶來(lái)的便捷性、多選擇性以及可靠感，77.4%的消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)買(mǎi)二手車(chē)時(shí)選擇線下二手車(chē)交易市場(chǎng)。選擇二手車(chē)電商購(gòu)車(chē)的消費(fèi)者比例高達(dá)72.6%，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)二手車(chē)電商的接受度和認(rèn)可度已經(jīng)處于較高水平。

    通過(guò)消費(fèi)者對(duì)二手車(chē)電商認(rèn)知調(diào)研發(fā)現(xiàn)，二手車(chē)電商提供的專(zhuān)業(yè)車(chē)輛評(píng)估是消費(fèi)者最為看重的，專(zhuān)業(yè)細(xì)致的車(chē)輛評(píng)估可以在一定程度上削弱信息不對(duì)稱(chēng)，緩解消費(fèi)者對(duì)二手車(chē)真實(shí)車(chē)況的擔(dān)憂。

    二手車(chē)行業(yè)的未來(lái)增長(zhǎng)期

    中國(guó)乘用車(chē)的一般置換年限在4年以上，故二手車(chē)的交易高峰較新車(chē)市場(chǎng)存在約4年的滯后時(shí)間。2008-2010年是中國(guó)新車(chē)銷(xiāo)量迅速增長(zhǎng)的時(shí)期，由于當(dāng)時(shí)乘用車(chē)的置換年限較長(zhǎng)，車(chē)源流入二手車(chē)市場(chǎng)并開(kāi)始活躍交易的實(shí)際起始時(shí)間點(diǎn)為2014年，中國(guó)二手車(chē)行業(yè)規(guī)模的迅速擴(kuò)大正出現(xiàn)在這一階段。與此同時(shí)，新車(chē)市場(chǎng)再次于2013和2016年迎來(lái)兩次跳躍式增長(zhǎng)，而2016-2018年間二手車(chē)市場(chǎng)即以持續(xù)增長(zhǎng)的交易規(guī)模作出回應(yīng)。隨著乘用車(chē)保有量的持續(xù)增加、一般置換時(shí)間的縮短、平均流轉(zhuǎn)次數(shù)的擴(kuò)大，2019將年是大量乘用車(chē)進(jìn)入二手車(chē)市場(chǎng)的開(kāi)啟時(shí)間。

    趨勢(shì)一：商業(yè)模式逐步覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈

    如前文所述，在二手車(chē)電商積極推動(dòng)二手車(chē)行業(yè)數(shù)字化的同時(shí)，新的利潤(rùn)池也在被逐步開(kāi)發(fā)。諸多二手車(chē)電商的發(fā)展方向已不局限于“C-B-C”模式下的某一細(xì)分類(lèi)別，而是試圖覆蓋“C-B-C”

    模式的全鏈條和整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈的部分下游環(huán)節(jié)。僅通過(guò)交易傭金和金融服務(wù)獲取利潤(rùn)將難以避免商業(yè)模式的趨同化，但在產(chǎn)業(yè)鏈思維下，車(chē)輛的流通不再是簡(jiǎn)單的殘值處理，二手車(chē)電商的線上優(yōu)勢(shì)可以使其自營(yíng)或參與汽車(chē)消費(fèi)金融、汽車(chē)保險(xiǎn)、汽車(chē)養(yǎng)護(hù)和其他后市場(chǎng)業(yè)務(wù)。

    相對(duì)上述衍生業(yè)務(wù)而言，二手車(chē)交易依然是二手車(chē)電商的獲客基礎(chǔ)。艾瑞認(rèn)為，更具競(jìng)爭(zhēng)力的二手車(chē)電商在未來(lái)的戰(zhàn)略規(guī)劃中會(huì)將二手車(chē)交易作為基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，將業(yè)務(wù)向整個(gè)汽車(chē)行業(yè)的下游環(huán)節(jié)延伸，以差異化戰(zhàn)略鞏固優(yōu)勢(shì)。

    趨勢(shì)二：企業(yè)發(fā)展重心將轉(zhuǎn)移升級(jí)

    中國(guó)二手車(chē)電商將早期發(fā)展重心放于市場(chǎng)推廣方面，試圖采用“大水漫灌”的形式快速度過(guò)成長(zhǎng)期，成功搶占二手車(chē)市場(chǎng)。然而，巨量廣告固然起到了提高自身市場(chǎng)份額和教育市場(chǎng)的效果，但二手車(chē)電商行業(yè)整體市場(chǎng)滲透率增長(zhǎng)幅度并不可觀，在發(fā)展期內(nèi)遇到增長(zhǎng)瓶頸。二手車(chē)電商將資源和關(guān)注度向獲客方面的傾斜導(dǎo)致其忽視了服務(wù)質(zhì)量的提高和業(yè)務(wù)模式的完善，誠(chéng)信缺失和效率低下問(wèn)題依然存在，二手車(chē)電商并未從根本上解決阻礙二手車(chē)行業(yè)發(fā)展的痛點(diǎn)，因此市場(chǎng)對(duì)于二手車(chē)電商的接受度有限。

    據(jù)此判斷，未來(lái)2-3年內(nèi)，二手車(chē)電商在繼續(xù)搶占市場(chǎng)的同時(shí)，會(huì)將發(fā)展重心向服務(wù)質(zhì)量提高和業(yè)務(wù)模式完善方面傾斜，深入探索促進(jìn)二手車(chē)行業(yè)發(fā)展的新路徑。

    趨勢(shì)三：車(chē)企將主導(dǎo)純電動(dòng)汽車(chē)處置

    二手純電動(dòng)汽車(chē)是二手新能源汽車(chē)處置的重點(diǎn)難點(diǎn)。動(dòng)力電池成本一般占純電動(dòng)汽車(chē)成本的35%，根據(jù)對(duì)動(dòng)力電池容量衰減與折舊的分析，盡管動(dòng)力電池的一般使用壽命可達(dá)5年以上，但受到早期技術(shù)水平的限制，電池的衰減速度遠(yuǎn)大于預(yù)期值，已進(jìn)入二手市場(chǎng)的少量純電動(dòng)汽車(chē)會(huì)將電池更換的成本轉(zhuǎn)嫁在購(gòu)車(chē)人身上，市場(chǎng)抗性無(wú)法避免。且隨著新能源汽車(chē)的發(fā)展和保有量的擴(kuò)大，大量的汰換車(chē)型作為早期產(chǎn)品已無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，這些車(chē)型對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者的吸引力將大幅下降，二手車(chē)電商在市場(chǎng)抗性較大的情況下難以獲利；反觀車(chē)企則可憑借其優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)車(chē)輛殘值利用的最大化。

    趨勢(shì)四：行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)隨集中度提升而至

    “非標(biāo)行業(yè)”一直是中國(guó)二手車(chē)行業(yè)的外界形象。除政策與法規(guī)約束外，促進(jìn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的形成還要依靠各企業(yè)協(xié)力。中國(guó)二手車(chē)行業(yè)具有明顯的分散性和不規(guī)范性。首先，除正規(guī)經(jīng)銷(xiāo)商外，還有為數(shù)眾多的“黃?！眳⑴c其中。盡管交易中的“帕累托最優(yōu)”無(wú)法實(shí)現(xiàn)，但“黃牛”的存在的確影響了實(shí)際成交價(jià)格的變化。其次，關(guān)于二手車(chē)輛的評(píng)估與整備缺乏有明確的評(píng)價(jià)體系，且無(wú)官方文件參照，事故車(chē)交易等“灰色地帶”長(zhǎng)期存在。必須承認(rèn)，電商的入局極大提升了二手車(chē)行業(yè)的透明度、運(yùn)行效率和規(guī)范性，且?guī)准翌^部電商主體的市場(chǎng)份額正逐步擴(kuò)大。

    目前，電商主體在二手車(chē)交易中出具的報(bào)告已相對(duì)全面，但受到汽車(chē)后市場(chǎng)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)不健全的影響，部分重要統(tǒng)計(jì)項(xiàng)仍存在缺失。參照成熟市場(chǎng)下頭部企業(yè)對(duì)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的塑造，我們有充分的理由相信市場(chǎng)端具備解決上述問(wèn)題的力量，但同時(shí)也要給整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)一定的時(shí)間和空間對(duì)各環(huán)節(jié)做出調(diào)整。

    趨勢(shì)五：電商將主動(dòng)擺脫“電商標(biāo)簽”

    在行業(yè)的數(shù)字化達(dá)到一定水平后，傳統(tǒng)二手車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商和電商均擁有了“線上+線下”的業(yè)務(wù)能力。因此，電商主體的互聯(lián)網(wǎng)背景正在淡化。然而，電商在數(shù)字化中先于其他主體掌握了大量的車(chē)輛和用戶數(shù)據(jù)；同時(shí)，后臺(tái)的數(shù)據(jù)分析難以直接與前臺(tái)產(chǎn)品建立聯(lián)系并達(dá)成相應(yīng)業(yè)務(wù)與創(chuàng)造業(yè)務(wù)的實(shí)時(shí)戰(zhàn)略訴求。在這一背景下，數(shù)據(jù)中臺(tái)的搭建開(kāi)始受到了電商重視。另一方面，汽車(chē)融資租賃正在中國(guó)市場(chǎng)興起。這項(xiàng)占美國(guó)新車(chē)銷(xiāo)量近30%的業(yè)務(wù)目前在中國(guó)僅占不足5%的份額，其前景不容小覷。由于該業(yè)務(wù)會(huì)產(chǎn)生大量的二手車(chē)源，加之融資租賃主體對(duì)二手車(chē)輛的處置能力有限，故高效的二手車(chē)電商可作為融資租賃處置車(chē)輛的最佳渠道之一。值得一提的是，部分電商憑借二手車(chē)處置能力實(shí)現(xiàn)了在融資租賃領(lǐng)域的迅速發(fā)展。

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