荷蘭書業(yè)發(fā)展概況及特色
來源：絲路印象
2024-07-19 17:33:59
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摘要：荷蘭書業(yè)的繁榮發(fā)展既有賴于國家強(qiáng)大的出版產(chǎn)業(yè)體系，也與其傳統(tǒng)文化習(xí)俗的傳承和國民良好的閱讀習(xí)慣息息相關(guān)。本文立足于近年來的相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，分別從圖書銷售的整體規(guī)模與銷售渠道對荷蘭書業(yè)發(fā)展情況加以介紹。在此基礎(chǔ)上，從三個方面總結(jié)出荷蘭書業(yè)獨(dú)具的特色，進(jìn)而分析這些因素在壯大其圖書市場方面的作用，以期對我國出版業(yè)的發(fā)展有所借鑒。
一、引言
荷蘭地處歐洲西北部，與德國、比利時接壤，與英國隔海相望，國土面積僅為北京市的兩倍多，人口總數(shù)不足2000萬，是一個名副其實的“小國”。但自古靠貿(mào)易起家的荷蘭目前人均GDP接近5萬美元，經(jīng)濟(jì)實力雄厚。不僅擁有諸如荷蘭皇家殼牌集團(tuán)、飛利浦電子公司、聯(lián)合利華等知名大型跨國公司，并且憑借荷蘭聯(lián)合出版集團(tuán)、勵德?愛思唯爾集團(tuán)、威科集團(tuán)、PCM集團(tuán)等享譽(yù)世界的出版巨頭，在整個歐洲出版業(yè)有著持續(xù)且重要的影響。在圖書零售方面，也有像Bruna、AKO和BGN這樣的大型連鎖店。此外，荷蘭還有許多各具特色的獨(dú)立出版社，如德赫斯出版社、布里爾出版社等。
它們共同支撐著整個荷蘭出版業(yè)的繁榮?，F(xiàn)有國外出版業(yè)方面的學(xué)術(shù)研究更多關(guān)注的是美國和英國出版業(yè)，有關(guān)荷蘭出版業(yè)的研究無論是在數(shù)量還是在深度上，都表現(xiàn)出明顯的不足。本文通過相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)①介紹荷蘭書業(yè)的發(fā)展概況，深入分析其書業(yè)發(fā)展強(qiáng)盛的原因與特色之處，試圖總結(jié)可供我國出版業(yè)借鑒之處，彌補(bǔ)相關(guān)研究的不足。 二、荷蘭書業(yè)發(fā)展概況
荷蘭的中央書屋作為整個國家圖書發(fā)行體系的絕對中盤，承擔(dān)著全國90%的圖書、音像制品、印刷品和文具物流配送叫中央書屋每年為
超過12000個圖書銷售網(wǎng)店提供書籍，并負(fù)責(zé)向?qū)嶓w書店和各發(fā)行終端(包括網(wǎng)絡(luò)書店)配送。2016年中央書屋共發(fā)行圖書11.5萬種，5400萬冊，其中900萬冊專供網(wǎng)上書店，在庫圖書總計4000萬冊。這說明了荷蘭圖書發(fā)行體系的流暢與圖書銷售市場的良好狀況。在保持書業(yè)總體銷售規(guī)模增長的情況下，不同的圖書銷售渠道也表現(xiàn)出不同的特征。
1. 書業(yè)總體規(guī)模
荷蘭圖書市場主要分為荷蘭語圖書和英語圖書，從近三年來整個市場的主要數(shù)據(jù)來看，均呈平穩(wěn)增長態(tài)勢。如圖1所示，在圖書總品種數(shù)方面，從2015年的37.1萬種到2016年的39.8萬種，再到2017年的41.2萬種，每年增加的品種數(shù)量基本持平；在圖書銷量方面，2015年為3900萬冊，后兩年均為4100萬冊；而銷售額方面，在原有銷售冊數(shù)沒有增長的情況下，2017年總收入比2016年多出了近600萬歐元，這也反映出經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響下圖書單價的增長。
2. 圖書銷售渠道及網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量
荷蘭圖書銷售渠道十分多元，以實體書店和網(wǎng)上書店兩大渠道為主，此外還包括博物館商店、禮品店、超市、百貨公司等各類圖書銷售點(diǎn)。
從兩大發(fā)行渠道所占圖書銷售市場份額來看，實體書店雖然呈逐年下降趨勢但仍然在圖書銷售市場上占據(jù)絕對優(yōu)勢，依靠電子商務(wù)發(fā)展起來的網(wǎng)絡(luò)書店從2014
年的19%發(fā)展到2017年的28%,如圖2所示。
荷蘭書業(yè)的發(fā)展特色根植于其文化，無論是節(jié)日期間彼此送書的傳統(tǒng)習(xí)俗還是圖書周的閱讀推廣和促銷活動，都在歷史進(jìn)程中逐漸演化成為一種內(nèi)生力量持續(xù)推
動著圖書出版行業(yè)的發(fā)展，并作為一種文化習(xí)俗得以保留與傳承。
1. 習(xí)俗化的圖書旺季推動書業(yè)可持續(xù)增長
荷蘭的圖書銷售旺季主要有兩個時期，一是暑期,—般是在每年的第28-33周，即六月初至八月底。在這一時期，紙質(zhì)圖書的銷量增長遠(yuǎn)高于電子書，而就類型而言，旅游指南類和小說最受歡迎。二是禮物期,每年的第47—52周，在圣尼古拉斯節(jié)(12月6日)和圣誕節(jié)(12月250)期間荷蘭人會把相互贈書作為慶祝節(jié)日的一種方式。由圖5可知P1,2016年荷蘭圖書市場常年每周平均營業(yè)額在
600萬歐元左右，高于平均營業(yè)額的峰值主要出現(xiàn)在暑期來臨的前幾周和每年12月兩個節(jié)日前夕。禮物期的營業(yè)額峰值接近1800萬歐元，從第45周開始便呈明顯的增長趨勢并一直持續(xù)到52周后才回落至平均線上。
從2015年開始，禮物期的圖書銷售額幾乎占到了全年圖書銷售總額的20%以上。
歐洲人的送書傳統(tǒng)由來已久，荷蘭人更是以熱愛閱讀著稱。根據(jù)KVBBoekwerk在2017年給出的消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)叫74%的荷蘭人更愿意選擇圖書作為贈予他人的禮物，消費(fèi)者對于自己滿意的圖書一般會向熟人講述并推薦購買、借閱他人或分享至社交平臺。也就是說，讀者出于較高的分享和推薦意愿在完成購買行為后就會自動成為新的圖書“營銷者”，從而產(chǎn)生傳播的裂變效應(yīng)。值得注意的是，在選擇贈書的人群中有53%的人認(rèn)為童書對于家庭而言是一種很重要的禮物，這主要是由于荷蘭父母非常注重對12歲以下的兒童進(jìn)行詞匯認(rèn)知與拼寫、文本理解、閱讀態(tài)度、表達(dá)能力等的培養(yǎng)，而大聲朗讀對此很有幫助。因此，童書在禮物期的銷售市場上占有絕對優(yōu)勢。
2. 常態(tài)化的圖書周促進(jìn)全民閱讀推廣
荷蘭憑借其繁榮的岀版業(yè)使全民閱讀活動的推廣具備了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。由荷蘭圖書促進(jìn)基金會主辦的“圖書周”(bookweek)活動始于1932年，一般于每年3月舉行，為期9天，迄今已舉辦84屆。作為荷蘭傳承已久的圖書周活動，其在促進(jìn)全民閱讀上一直發(fā)揮著不可或缺的作用，兼具閱讀推廣的文化功能與圖書促銷的商業(yè)功能，并在長期的運(yùn)作中形成了一套十分完備的運(yùn)行機(jī)制和圖書推廣模式。每年的圖書周會首先選定一個“主題”，然后由出版商組織知名作家圍繞主題編寫一整套包括主題圖書、主題文章、主題雜志在內(nèi)的主題出版物，最后以主題出版物為媒介舉辦形式多樣的閱讀推廣活動，如圖6所示。
蘭著名詩人馬丁努斯?奈霍夫的同名詩歌。在圖書周正式開始前，主辦方邀請六位當(dāng)代詩人圍繞本屆主題在報紙上發(fā)表系列詩歌，為圖書周預(yù)熱。
荷蘭圖書周的主題往往具有強(qiáng)烈的人文色彩，一般是與公眾日常生活緊密相關(guān)或者人們感興趣的主題，如2017年的主題為“禁果”,主題圖書為《女性的原罪》,引發(fā)當(dāng)時荷蘭社會對性別觀念、女性獨(dú)立意識的深刻思考，同時契合了當(dāng)年世界范圍內(nèi)隨著《使女的故事》這一美劇的熱播而不斷攀升的關(guān)于"女權(quán)主義"的討論熱度?？梢姡商m圖書周在主題選擇上十分重視“話題性”，既能反映時代思潮和大眾喜好，又具有一定的思辨色彩和延展性，從而確保了后續(xù)閱讀推廣活動大眾參與的熱度和廣度。
圍繞每年特定的主題，圖書周一般會在話題預(yù)熱后推出一整套特別定制的主題出版物，就形式而言主要包括主題書、主題文章、主題雜志。除此之外，不同年份還會有其他形式的主題岀版物，如2018年讀者可在各大圖書館免費(fèi)索取一份文學(xué)地圖，地圖上標(biāo)記有各時期荷蘭作家及作品信息；2015年圖書館還提供一些小冊子，同樣圍繞當(dāng)年主題提供延伸閱讀信息。
主題書一般邀請荷蘭當(dāng)代名家撰寫，體裁多為小說。如2019年《一件夾克的承諾》,內(nèi)容講述友誼與親情。為促進(jìn)閱讀，主題書采取禮品贈送的方式，在圖書周期間，讀者只要在荷蘭任意一家書店購書超過12.5歐元，即可免費(fèi)獲贈一本主題圖書。
以2017年的數(shù)據(jù)為例，全荷蘭共送出657150本主題書，意味著有高達(dá)65萬的讀者在圖書周期間至少購買了12.5歐元的圖書，覆蓋近十分之一的荷蘭家庭。通過“滿額贈送禮品書”的方式，荷蘭圖書周發(fā)揮了閱讀推廣和圖書促銷的雙重功能，既和完全市場化的打折促銷活動不同-主題書內(nèi)容具有很強(qiáng)的公益性，也與純粹的公益活動有所區(qū)別-在贈送禮品書的同時帶動其他圖書銷售。
主題文章同樣以圖書的形式出版，但一般是散文、傳記或科普論文等非虛構(gòu)類作品，通常邀請青年作家撰寫。2019年的主題文章為《我母親的奮斗》,作者為土耳其裔荷蘭籍青年作家穆拉特?伊斯卡,內(nèi)容重在回顧其母親作為女性主義運(yùn)動者的一生。主題文章在圖書周期間售價3.5歐元，圖書周結(jié)束后恢復(fù)為7.5歐元。主題雜志的內(nèi)容則為同類主題的新書信息，以及圍繞本屆主題的其他閱讀材料。
圖書周期間主題雜志一般在書店和圖書館內(nèi)隨禮品書一起免費(fèi)派送，為讀者起到延伸閱讀和閱讀指南的作用。
以主題出版物為媒介，圖書周期間會有形式多樣的閱讀推廣活動。一是作家巡展。主題圖書和主題文章的作者在為期9天的圖書周期間會以每天2-3場的高頻
率在全國各地書店、圖書館舉行讀者見面會。由于被邀作者均是已經(jīng)成名或者當(dāng)紅作家，因而這種巡展與一般的商業(yè)推廣活動不同，更多的是利用作家?guī)拥姆劢z效應(yīng)進(jìn)行閱讀的分享、引導(dǎo)與促進(jìn)。二是免費(fèi)乘車活動。荷蘭國家鐵路局作為圖書周的常年贊助商之一，一般會在每屆圖書周的最后一天開展免費(fèi)乘車活動。乘客只要出示書店贈送的主題圖書即可，主題書的作者有時也會在火車上與讀者碰面，共話“主題”。三是圖書舞會。
為了將圖書周打造成具有廣泛社會影響力的閱讀品牌，荷蘭圖書促進(jìn)基金會別出心裁，邀請出版界、文化界乃至政商界、娛樂界名流出席舞會，并在網(wǎng)絡(luò)、電視、報紙、廣播等各類大眾媒體上廣泛報道，將閱讀圈擴(kuò)大到整個社會圈，一同為全民閱讀宣傳造勢。四是社交媒體直播。今年的圖書周順應(yīng)潮流，針對年輕讀者開辟了通過社交媒體直播的推廣路徑，其選擇在YouTube±開設(shè)專門的脫口秀頻道，使青年學(xué)生可以通過書評、音樂、影視作品分享展示他們對本屆主題圖書的解讀，荷蘭當(dāng)紅演員阿里?波茲曼作為主持人進(jìn)行串講也為此增加了不少熱度。
除上述規(guī)模較大的閱讀推廣活動外，圖書周期間在全國各地每天還會圍繞主題舉行多達(dá)數(shù)百場攝影、畫展、訪談、沙龍等文藝活動，相關(guān)活動信息會隨時在圖
書周官網(wǎng)同步更新，方便各地讀者選擇參與。
3. 法律化的圖書定價銷售制度保障書業(yè)多樣性
圖書市場的繁榮發(fā)展離不開國家政策層面的支持，荷蘭的圖書定價制度在保障圖書行業(yè)多樣性和文化多樣性方面發(fā)揮著極其重要的作用。圖書定價是影響消費(fèi)者
購買行為的重要因素，對于作為兼具精神與物質(zhì)、文化與經(jīng)濟(jì)屬性的圖書，不同國家也有不同的制度安排。一種是以英、美為代表的自由定價制度，圖書行業(yè)被等同于一般的競爭行業(yè)，價格由市場競爭決定；另一種是以法、德為代表的固定價格制度，圖書作為精神產(chǎn)品的特殊屬性得到了更多的重視。出于文化保護(hù)的需要，出版商對銷售商實行轉(zhuǎn)售價格的維持行為。在不同國家具體的實踐中又可分為兩類：一是通過頒布相關(guān)法律規(guī)定來確立圖書轉(zhuǎn)售價格維持制度；二是在出版商協(xié)會制定的集體協(xié)議中規(guī)定圖書零售價1410早在1923年，荷蘭皇家出版商協(xié)會就制定了"KVB規(guī)則”,凡是協(xié)會的會員均被要求遵守圖書的縱向價格固定協(xié)議，因此確立了針對首次出版和進(jìn)口圖書的零售價格統(tǒng)一制度。2005年，由荷蘭獨(dú)立行政機(jī)構(gòu)媒體管理局制定的《固定書價法案》頒布，規(guī)定首次出版和首次進(jìn)入市場的圖書(不包括教材、二手書和電子書)由出版商制定固定售價，任何零售商不得隨意更改售價。6個月后，出版商可根據(jù)情況進(jìn)行圖書價格的調(diào)整，學(xué)生可享受5%~10%的折扣率％—年后方可由市場自由競爭確定售價。從此，固定價格制度以立法的形式被確立。
從目前荷蘭圖書市場的繁榮狀況來看，固定價格制度的實行是合理且有益的。首先，其有利于維護(hù)圖書品種的多樣性。出版商對圖書定價擁有絕對話語權(quán)，一定
程度決定了其選題組稿和出版的自由，特別是在以讀者喜好為導(dǎo)向的今天，一些微利圖書、冷門圖書和閱讀門檻較高的專業(yè)圖書不會因為市場的盲目性而失去原本的生存空間，而在市場上保持一定的流通度。從另一個角度來看，這些圖書雖然不像暢銷書那樣有龐大的受眾市場，但也有利潤空間。通過限制書商在圖書剛上市時的隨意打折行為可以保護(hù)出版商的利益。當(dāng)然，基于荷蘭圖書固定價格的靈活性，亦可以通過圖書出版商與銷售商之間"交叉補(bǔ)貼策略"的實施，以暢銷書利潤彌補(bǔ)非暢銷書成本冏。這些均成為出版商立足于專業(yè)角度和文化傳播職責(zé)而不是盲從讀者市場進(jìn)行出版的動力。其次，有利于保護(hù)書店的多樣性。荷蘭書
店類型多樣，就實體書店而言，從大型連鎖書店到博物館書店、禮品店、百貨公司，它們均在圖書零售市場上占有自己的一席之地。固定書價就意味著對惡性價格戰(zhàn)的有效遏制，使得各具特色的小型實體書店在與網(wǎng)上書店和大型實體書店的同場競爭中不至于被淘汰出局。反觀國內(nèi)，我國的圖書售價更多的掌握在零售商手中，從2010年開始的網(wǎng)絡(luò)書店間的價格戰(zhàn)一度成為最令出版業(yè)困擾的問題。實體書店囿于成本的壓力無法招架來自網(wǎng)絡(luò)書店無下限的折扣，出版社出于圖書出版成本的考量要么對上壓縮作者的稿酬，要么對下提高單價，把利益損失的風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給讀者，久而久之，整個出版產(chǎn)業(yè)鏈上的參與者都要為此買單。鑒于此，2019年全國兩會期間，就圖書交易價格立法這一主題，中國新聞出版研究院院長魏玉山遞交了《關(guān)于制定圖書交易價格法，規(guī)范圖書市場秩序的提案》，以維護(hù)圖書市場健康發(fā)展。
可見我國圖書市場價格也可吸收荷蘭固定書價制度的有益成分，構(gòu)建既能維持市場活力又能保障文化多樣性的圖書價格體系。
四、結(jié)語
荷蘭書業(yè)市場的繁榮既有其特定的內(nèi)生優(yōu)勢條件，也離不國家政策的保駕護(hù)航與形式多樣的宣傳推廣活動，這對于我國出版行業(yè)的發(fā)展也有諸多啟示。首先要注意將出版與傳統(tǒng)習(xí)俗、民族文化的傳承有機(jī)結(jié)合，提高受眾對書籍內(nèi)容本身和閱讀行為的忠誠度，切實把文化作為出版行業(yè)發(fā)展的內(nèi)推力。其次是對閱讀推廣模式和運(yùn)作機(jī)制的借鑒。全民閱讀作為一項重大的國家工程，已經(jīng)連續(xù)六次被寫入政府工作報告，在完成閱讀推廣活動全國覆蓋后更應(yīng)把關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)向而如何更有效的提升閱讀效果。再次，是對我國圖書定價制度的思考。從世界范圍內(nèi)不同制度的實踐狀況來看，自由定價與固定價格制度均有成效，我們很難斷言到底哪一種制度更具李拔可、史久蕓等，雖有辭職之舉動，但最后也都并未就此真的離開商務(wù)。這一問題反過來也可以理解為，即便像張元濟(jì)這些對商務(wù)有著深厚感情及價值認(rèn)識的人，面對頻發(fā)的工潮時仍有離去之念，可見勞資問題幾為商務(wù)高層進(jìn)行企業(yè)管理時的“不可承受之重”。
以上內(nèi)容摘自絲路印象荷蘭事業(yè)部(www.miottimo.com)搜集整理，若轉(zhuǎn)載，請注明出處。
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荷蘭地處歐洲西北部，與德國、比利時接壤，與英國隔海相望，國土面積僅為北京市的兩倍多，人口總數(shù)不足2000萬，是一個名副其實的“小國”。但自古靠貿(mào)易起家的荷蘭目前人均GDP接近5萬美元，經(jīng)濟(jì)實力雄厚。不僅擁有諸如荷蘭皇家殼牌集團(tuán)、飛利浦電子公司、聯(lián)合利華等知名大型跨國公司，并且憑借荷蘭聯(lián)合出版集團(tuán)、勵德?愛思唯爾集團(tuán)、威科集團(tuán)、PCM集團(tuán)等享譽(yù)世界的出版巨頭，在整個歐洲出版業(yè)有著持續(xù)且重要的影響。在圖書零售方面，也有像Bruna、AKO和BGN這樣的大型連鎖店。此外，荷蘭還有許多各具特色的獨(dú)立出版社，如德赫斯出版社、布里爾出版社等。
它們共同支撐著整個荷蘭出版業(yè)的繁榮?，F(xiàn)有國外出版業(yè)方面的學(xué)術(shù)研究更多關(guān)注的是美國和英國出版業(yè)，有關(guān)荷蘭出版業(yè)的研究無論是在數(shù)量還是在深度上，都表現(xiàn)出明顯的不足。本文通過相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)①介紹荷蘭書業(yè)的發(fā)展概況，深入分析其書業(yè)發(fā)展強(qiáng)盛的原因與特色之處，試圖總結(jié)可供我國出版業(yè)借鑒之處，彌補(bǔ)相關(guān)研究的不足。 二、荷蘭書業(yè)發(fā)展概況
荷蘭的中央書屋作為整個國家圖書發(fā)行體系的絕對中盤，承擔(dān)著全國90%的圖書、音像制品、印刷品和文具物流配送叫中央書屋每年為
超過12000個圖書銷售網(wǎng)店提供書籍，并負(fù)責(zé)向?qū)嶓w書店和各發(fā)行終端(包括網(wǎng)絡(luò)書店)配送。2016年中央書屋共發(fā)行圖書11.5萬種，5400萬冊，其中900萬冊專供網(wǎng)上書店，在庫圖書總計4000萬冊。這說明了荷蘭圖書發(fā)行體系的流暢與圖書銷售市場的良好狀況。在保持書業(yè)總體銷售規(guī)模增長的情況下，不同的圖書銷售渠道也表現(xiàn)出不同的特征。
1. 書業(yè)總體規(guī)模
荷蘭圖書市場主要分為荷蘭語圖書和英語圖書，從近三年來整個市場的主要數(shù)據(jù)來看，均呈平穩(wěn)增長態(tài)勢。如圖1所示，在圖書總品種數(shù)方面，從2015年的37.1萬種到2016年的39.8萬種，再到2017年的41.2萬種，每年增加的品種數(shù)量基本持平；在圖書銷量方面，2015年為3900萬冊，后兩年均為4100萬冊；而銷售額方面，在原有銷售冊數(shù)沒有增長的情況下，2017年總收入比2016年多出了近600萬歐元，這也反映出經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響下圖書單價的增長。
圖1 2015-2017年荷蘭圖書總銷售額、品種、銷量
2. 圖書銷售渠道及網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量
荷蘭圖書銷售渠道十分多元，以實體書店和網(wǎng)上書店兩大渠道為主，此外還包括博物館商店、禮品店、超市、百貨公司等各類圖書銷售點(diǎn)。
從兩大發(fā)行渠道所占圖書銷售市場份額來看，實體書店雖然呈逐年下降趨勢但仍然在圖書銷售市場上占據(jù)絕對優(yōu)勢，依靠電子商務(wù)發(fā)展起來的網(wǎng)絡(luò)書店從2014
年的19%發(fā)展到2017年的28%,如圖2所示。
圖2 2014-2017年荷蘭兩大圖書銷售渠道所占的市場份額對比
圖3 2014-2017年荷蘭兩大圖書銷售渠道發(fā)行的圖書種類數(shù)
圖4 2017年荷蘭兩大銷售渠道不同類型圖書的發(fā)行種類數(shù)
荷蘭書業(yè)的發(fā)展特色根植于其文化，無論是節(jié)日期間彼此送書的傳統(tǒng)習(xí)俗還是圖書周的閱讀推廣和促銷活動，都在歷史進(jìn)程中逐漸演化成為一種內(nèi)生力量持續(xù)推
動著圖書出版行業(yè)的發(fā)展，并作為一種文化習(xí)俗得以保留與傳承。
1. 習(xí)俗化的圖書旺季推動書業(yè)可持續(xù)增長
荷蘭的圖書銷售旺季主要有兩個時期，一是暑期,—般是在每年的第28-33周，即六月初至八月底。在這一時期，紙質(zhì)圖書的銷量增長遠(yuǎn)高于電子書，而就類型而言，旅游指南類和小說最受歡迎。二是禮物期,每年的第47—52周，在圣尼古拉斯節(jié)(12月6日)和圣誕節(jié)(12月250)期間荷蘭人會把相互贈書作為慶祝節(jié)日的一種方式。由圖5可知P1,2016年荷蘭圖書市場常年每周平均營業(yè)額在
600萬歐元左右，高于平均營業(yè)額的峰值主要出現(xiàn)在暑期來臨的前幾周和每年12月兩個節(jié)日前夕。禮物期的營業(yè)額峰值接近1800萬歐元，從第45周開始便呈明顯的增長趨勢并一直持續(xù)到52周后才回落至平均線上。
從2015年開始，禮物期的圖書銷售額幾乎占到了全年圖書銷售總額的20%以上。
歐洲人的送書傳統(tǒng)由來已久，荷蘭人更是以熱愛閱讀著稱。根據(jù)KVBBoekwerk在2017年給出的消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)叫74%的荷蘭人更愿意選擇圖書作為贈予他人的禮物，消費(fèi)者對于自己滿意的圖書一般會向熟人講述并推薦購買、借閱他人或分享至社交平臺。也就是說，讀者出于較高的分享和推薦意愿在完成購買行為后就會自動成為新的圖書“營銷者”，從而產(chǎn)生傳播的裂變效應(yīng)。值得注意的是，在選擇贈書的人群中有53%的人認(rèn)為童書對于家庭而言是一種很重要的禮物，這主要是由于荷蘭父母非常注重對12歲以下的兒童進(jìn)行詞匯認(rèn)知與拼寫、文本理解、閱讀態(tài)度、表達(dá)能力等的培養(yǎng)，而大聲朗讀對此很有幫助。因此，童書在禮物期的銷售市場上占有絕對優(yōu)勢。
圖5 2016年荷蘭圖書每周營業(yè)額走勢
2. 常態(tài)化的圖書周促進(jìn)全民閱讀推廣
荷蘭憑借其繁榮的岀版業(yè)使全民閱讀活動的推廣具備了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。由荷蘭圖書促進(jìn)基金會主辦的“圖書周”(bookweek)活動始于1932年，一般于每年3月舉行，為期9天，迄今已舉辦84屆。作為荷蘭傳承已久的圖書周活動，其在促進(jìn)全民閱讀上一直發(fā)揮著不可或缺的作用，兼具閱讀推廣的文化功能與圖書促銷的商業(yè)功能，并在長期的運(yùn)作中形成了一套十分完備的運(yùn)行機(jī)制和圖書推廣模式。每年的圖書周會首先選定一個“主題”，然后由出版商組織知名作家圍繞主題編寫一整套包括主題圖書、主題文章、主題雜志在內(nèi)的主題出版物，最后以主題出版物為媒介舉辦形式多樣的閱讀推廣活動，如圖6所示。
圖6荷蘭“圖書周”運(yùn)作模式
蘭著名詩人馬丁努斯?奈霍夫的同名詩歌。在圖書周正式開始前，主辦方邀請六位當(dāng)代詩人圍繞本屆主題在報紙上發(fā)表系列詩歌，為圖書周預(yù)熱。
荷蘭圖書周的主題往往具有強(qiáng)烈的人文色彩，一般是與公眾日常生活緊密相關(guān)或者人們感興趣的主題，如2017年的主題為“禁果”,主題圖書為《女性的原罪》,引發(fā)當(dāng)時荷蘭社會對性別觀念、女性獨(dú)立意識的深刻思考，同時契合了當(dāng)年世界范圍內(nèi)隨著《使女的故事》這一美劇的熱播而不斷攀升的關(guān)于"女權(quán)主義"的討論熱度?？梢姡商m圖書周在主題選擇上十分重視“話題性”，既能反映時代思潮和大眾喜好，又具有一定的思辨色彩和延展性，從而確保了后續(xù)閱讀推廣活動大眾參與的熱度和廣度。
圍繞每年特定的主題，圖書周一般會在話題預(yù)熱后推出一整套特別定制的主題出版物，就形式而言主要包括主題書、主題文章、主題雜志。除此之外，不同年份還會有其他形式的主題岀版物，如2018年讀者可在各大圖書館免費(fèi)索取一份文學(xué)地圖，地圖上標(biāo)記有各時期荷蘭作家及作品信息；2015年圖書館還提供一些小冊子，同樣圍繞當(dāng)年主題提供延伸閱讀信息。
主題書一般邀請荷蘭當(dāng)代名家撰寫，體裁多為小說。如2019年《一件夾克的承諾》,內(nèi)容講述友誼與親情。為促進(jìn)閱讀，主題書采取禮品贈送的方式，在圖書周期間，讀者只要在荷蘭任意一家書店購書超過12.5歐元，即可免費(fèi)獲贈一本主題圖書。
以2017年的數(shù)據(jù)為例，全荷蘭共送出657150本主題書，意味著有高達(dá)65萬的讀者在圖書周期間至少購買了12.5歐元的圖書，覆蓋近十分之一的荷蘭家庭。通過“滿額贈送禮品書”的方式，荷蘭圖書周發(fā)揮了閱讀推廣和圖書促銷的雙重功能，既和完全市場化的打折促銷活動不同-主題書內(nèi)容具有很強(qiáng)的公益性，也與純粹的公益活動有所區(qū)別-在贈送禮品書的同時帶動其他圖書銷售。
主題文章同樣以圖書的形式出版，但一般是散文、傳記或科普論文等非虛構(gòu)類作品，通常邀請青年作家撰寫。2019年的主題文章為《我母親的奮斗》,作者為土耳其裔荷蘭籍青年作家穆拉特?伊斯卡,內(nèi)容重在回顧其母親作為女性主義運(yùn)動者的一生。主題文章在圖書周期間售價3.5歐元，圖書周結(jié)束后恢復(fù)為7.5歐元。主題雜志的內(nèi)容則為同類主題的新書信息，以及圍繞本屆主題的其他閱讀材料。
圖書周期間主題雜志一般在書店和圖書館內(nèi)隨禮品書一起免費(fèi)派送，為讀者起到延伸閱讀和閱讀指南的作用。
以主題出版物為媒介，圖書周期間會有形式多樣的閱讀推廣活動。一是作家巡展。主題圖書和主題文章的作者在為期9天的圖書周期間會以每天2-3場的高頻
率在全國各地書店、圖書館舉行讀者見面會。由于被邀作者均是已經(jīng)成名或者當(dāng)紅作家，因而這種巡展與一般的商業(yè)推廣活動不同，更多的是利用作家?guī)拥姆劢z效應(yīng)進(jìn)行閱讀的分享、引導(dǎo)與促進(jìn)。二是免費(fèi)乘車活動。荷蘭國家鐵路局作為圖書周的常年贊助商之一，一般會在每屆圖書周的最后一天開展免費(fèi)乘車活動。乘客只要出示書店贈送的主題圖書即可，主題書的作者有時也會在火車上與讀者碰面，共話“主題”。三是圖書舞會。
為了將圖書周打造成具有廣泛社會影響力的閱讀品牌，荷蘭圖書促進(jìn)基金會別出心裁，邀請出版界、文化界乃至政商界、娛樂界名流出席舞會，并在網(wǎng)絡(luò)、電視、報紙、廣播等各類大眾媒體上廣泛報道，將閱讀圈擴(kuò)大到整個社會圈，一同為全民閱讀宣傳造勢。四是社交媒體直播。今年的圖書周順應(yīng)潮流，針對年輕讀者開辟了通過社交媒體直播的推廣路徑，其選擇在YouTube±開設(shè)專門的脫口秀頻道，使青年學(xué)生可以通過書評、音樂、影視作品分享展示他們對本屆主題圖書的解讀，荷蘭當(dāng)紅演員阿里?波茲曼作為主持人進(jìn)行串講也為此增加了不少熱度。
除上述規(guī)模較大的閱讀推廣活動外，圖書周期間在全國各地每天還會圍繞主題舉行多達(dá)數(shù)百場攝影、畫展、訪談、沙龍等文藝活動，相關(guān)活動信息會隨時在圖
書周官網(wǎng)同步更新，方便各地讀者選擇參與。
3. 法律化的圖書定價銷售制度保障書業(yè)多樣性
圖書市場的繁榮發(fā)展離不開國家政策層面的支持，荷蘭的圖書定價制度在保障圖書行業(yè)多樣性和文化多樣性方面發(fā)揮著極其重要的作用。圖書定價是影響消費(fèi)者
購買行為的重要因素，對于作為兼具精神與物質(zhì)、文化與經(jīng)濟(jì)屬性的圖書，不同國家也有不同的制度安排。一種是以英、美為代表的自由定價制度，圖書行業(yè)被等同于一般的競爭行業(yè)，價格由市場競爭決定；另一種是以法、德為代表的固定價格制度，圖書作為精神產(chǎn)品的特殊屬性得到了更多的重視。出于文化保護(hù)的需要，出版商對銷售商實行轉(zhuǎn)售價格的維持行為。在不同國家具體的實踐中又可分為兩類：一是通過頒布相關(guān)法律規(guī)定來確立圖書轉(zhuǎn)售價格維持制度；二是在出版商協(xié)會制定的集體協(xié)議中規(guī)定圖書零售價1410早在1923年，荷蘭皇家出版商協(xié)會就制定了"KVB規(guī)則”,凡是協(xié)會的會員均被要求遵守圖書的縱向價格固定協(xié)議，因此確立了針對首次出版和進(jìn)口圖書的零售價格統(tǒng)一制度。2005年，由荷蘭獨(dú)立行政機(jī)構(gòu)媒體管理局制定的《固定書價法案》頒布，規(guī)定首次出版和首次進(jìn)入市場的圖書(不包括教材、二手書和電子書)由出版商制定固定售價，任何零售商不得隨意更改售價。6個月后，出版商可根據(jù)情況進(jìn)行圖書價格的調(diào)整，學(xué)生可享受5%~10%的折扣率％—年后方可由市場自由競爭確定售價。從此，固定價格制度以立法的形式被確立。
從目前荷蘭圖書市場的繁榮狀況來看，固定價格制度的實行是合理且有益的。首先，其有利于維護(hù)圖書品種的多樣性。出版商對圖書定價擁有絕對話語權(quán)，一定
程度決定了其選題組稿和出版的自由，特別是在以讀者喜好為導(dǎo)向的今天，一些微利圖書、冷門圖書和閱讀門檻較高的專業(yè)圖書不會因為市場的盲目性而失去原本的生存空間，而在市場上保持一定的流通度。從另一個角度來看，這些圖書雖然不像暢銷書那樣有龐大的受眾市場，但也有利潤空間。通過限制書商在圖書剛上市時的隨意打折行為可以保護(hù)出版商的利益。當(dāng)然，基于荷蘭圖書固定價格的靈活性，亦可以通過圖書出版商與銷售商之間"交叉補(bǔ)貼策略"的實施，以暢銷書利潤彌補(bǔ)非暢銷書成本冏。這些均成為出版商立足于專業(yè)角度和文化傳播職責(zé)而不是盲從讀者市場進(jìn)行出版的動力。其次，有利于保護(hù)書店的多樣性。荷蘭書
店類型多樣，就實體書店而言，從大型連鎖書店到博物館書店、禮品店、百貨公司，它們均在圖書零售市場上占有自己的一席之地。固定書價就意味著對惡性價格戰(zhàn)的有效遏制，使得各具特色的小型實體書店在與網(wǎng)上書店和大型實體書店的同場競爭中不至于被淘汰出局。反觀國內(nèi)，我國的圖書售價更多的掌握在零售商手中，從2010年開始的網(wǎng)絡(luò)書店間的價格戰(zhàn)一度成為最令出版業(yè)困擾的問題。實體書店囿于成本的壓力無法招架來自網(wǎng)絡(luò)書店無下限的折扣，出版社出于圖書出版成本的考量要么對上壓縮作者的稿酬，要么對下提高單價，把利益損失的風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給讀者，久而久之，整個出版產(chǎn)業(yè)鏈上的參與者都要為此買單。鑒于此，2019年全國兩會期間，就圖書交易價格立法這一主題，中國新聞出版研究院院長魏玉山遞交了《關(guān)于制定圖書交易價格法，規(guī)范圖書市場秩序的提案》，以維護(hù)圖書市場健康發(fā)展。
可見我國圖書市場價格也可吸收荷蘭固定書價制度的有益成分，構(gòu)建既能維持市場活力又能保障文化多樣性的圖書價格體系。
四、結(jié)語
荷蘭書業(yè)市場的繁榮既有其特定的內(nèi)生優(yōu)勢條件，也離不國家政策的保駕護(hù)航與形式多樣的宣傳推廣活動，這對于我國出版行業(yè)的發(fā)展也有諸多啟示。首先要注意將出版與傳統(tǒng)習(xí)俗、民族文化的傳承有機(jī)結(jié)合，提高受眾對書籍內(nèi)容本身和閱讀行為的忠誠度，切實把文化作為出版行業(yè)發(fā)展的內(nèi)推力。其次是對閱讀推廣模式和運(yùn)作機(jī)制的借鑒。全民閱讀作為一項重大的國家工程，已經(jīng)連續(xù)六次被寫入政府工作報告，在完成閱讀推廣活動全國覆蓋后更應(yīng)把關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)向而如何更有效的提升閱讀效果。再次，是對我國圖書定價制度的思考。從世界范圍內(nèi)不同制度的實踐狀況來看，自由定價與固定價格制度均有成效，我們很難斷言到底哪一種制度更具李拔可、史久蕓等，雖有辭職之舉動，但最后也都并未就此真的離開商務(wù)。這一問題反過來也可以理解為，即便像張元濟(jì)這些對商務(wù)有著深厚感情及價值認(rèn)識的人，面對頻發(fā)的工潮時仍有離去之念，可見勞資問題幾為商務(wù)高層進(jìn)行企業(yè)管理時的“不可承受之重”。
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