意大利出版業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策

來源：絲路印象 2024-07-19 17:33:59 瀏覽：1081 收藏

    摘要：意大利是一個(gè)發(fā)達(dá)的資本主義國(guó)家，歐洲四大經(jīng)濟(jì)體之一，意大利的出版業(yè)是世界上最活躍的出版業(yè)之一。2018年，意大利出版業(yè)可謂喜憂參半，一方面，出版行業(yè)正在逐步走出困境，圖書出版量和銷量穩(wěn)步增長(zhǎng)；但另一方面，一些制約出版業(yè)的結(jié)構(gòu)性問題并沒有解決，圖書銷售增長(zhǎng)率較低，并未恢復(fù)到經(jīng)濟(jì)危機(jī)前的水平。本文通過數(shù)據(jù)對(duì)意大利2018年出版行業(yè)規(guī)模、定價(jià)、版權(quán)銷售、數(shù)字出版等方面進(jìn)行分析，探討意大利出版業(yè)面臨的挑戰(zhàn)以及未來發(fā)展對(duì)策。

    一、意大利出版業(yè)現(xiàn)狀

    意大利出版業(yè)主要集中在西北的倫巴第大區(qū)和中部的拉齊奧大區(qū)，分布在米蘭、羅馬、都靈等城市，這兩片區(qū)域也是意大利經(jīng)濟(jì)實(shí)力最強(qiáng)的地區(qū)。

    意大利出版業(yè)的商業(yè)環(huán)境主要由小型和微型企業(yè)組成，90.4％的公司雇用的員工少于五人。意大利出版業(yè)現(xiàn)今60％的市場(chǎng)掌控在5家著名出版集團(tuán)手中。

蒙達(dá)多里出版社是5大集團(tuán)的領(lǐng)頭羊，占28％的市場(chǎng)份額，它擁有從書籍發(fā)行到傳送的完整產(chǎn)業(yè)鏈，其成員遍布出版業(yè)諸多領(lǐng)域：圖書、廣告、雜志、印刷、圖書貿(mào)易、無線電廣播、報(bào)紙以及圖書推廣。法布里出版集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于書店，其書店是經(jīng)多家獨(dú)營(yíng)特色公司整合而成的，書籍貿(mào)易推銷網(wǎng)點(diǎn)覆蓋了意大利的所有大城市。此外，該集團(tuán)還控制著若干出版界品牌以及印刷企業(yè)。

表1 意大利2018年各類出版社新書及重印種類

表1 意大利2018年各類出版社新書及重印種類

    自2010年危機(jī)以來，經(jīng)濟(jì)的萎靡不振對(duì)意大利的圖書銷量產(chǎn)生了不小沖擊，市場(chǎng)規(guī)模實(shí)際上減少了3億歐元。意大利出版業(yè)的危機(jī)于2016年前觸底，從2017年開始進(jìn)行恢復(fù)。以下是2018年主要的行業(yè)指標(biāo)。

    (一)出版業(yè)規(guī)模

    2018年，意大利出版社出版了70159種書籍，與2017年相比增長(zhǎng)了9.2％。意大利本國(guó)和外國(guó)小說增長(zhǎng)9.6％，實(shí)用類圖書增長(zhǎng)4.9％，兒童書籍增長(zhǎng)13.7％。

圖書市場(chǎng)銷售額為27.73億歐元，銷售額連續(xù)三年穩(wěn)步增長(zhǎng):2016年增長(zhǎng)0.2％；2017年增長(zhǎng)1.2％；2018年增長(zhǎng)達(dá)到2.8％，若如上亞馬遜和二手書的銷量，2018年?duì)I業(yè)額為31.04億歐元，與2017年相比增長(zhǎng)了4.5％。數(shù)據(jù)說明了經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)濟(jì)衰退后，圖書出版行業(yè)得到了一定恢復(fù)。雖然從數(shù)字上來看這是個(gè)積極的信號(hào)，但并不能說明意大利出版業(yè)回到了正軌，尤其是將這些數(shù)字與2010年經(jīng)濟(jì)危機(jī)前的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，那年的營(yíng)業(yè)額為32億。隨著新技術(shù)不斷完善、新渠道的不斷拓展，如今讀者可以找到不同類別、價(jià)格、形式的各種圖書。拼版技術(shù)和數(shù)字印刷包裝設(shè)備的更新，再加上從業(yè)人員對(duì)國(guó)外市場(chǎng)需求有了更深入地了解，新生代作家紛紛涌現(xiàn)，如今出版一本書比過去容易得多?，F(xiàn)今出版業(yè)面臨的更大挑戰(zhàn)是與讀者的互動(dòng)以及銷售渠道的擴(kuò)張。

表2 意大利2018年新書及重印書的價(jià)格區(qū)間

表2 意大利2018年新書及重印書的價(jià)格區(qū)間

    活躍出版社的(活躍出版社是指過去的一個(gè)年度，至少出版一種圖書的出版社。)數(shù)量增長(zhǎng)，出版活躍度略增，新增出版社在書店以及讀者群體中努力嘗試進(jìn)行品牌定位以及出版策劃。在1459家活躍出版社中，有四分之三出版種類不足50種。54％屬于小型出版社，一年出版10種以下；31％屬于中型出版社，一年出版在11到50種之間；大型出版社的出版量在50種以上，數(shù)量只占行業(yè)的15％，但卻占據(jù)了市場(chǎng)80％的出版種數(shù)和90％的印數(shù)。

    (二)圖書定價(jià)

    圖書的定價(jià)在2017年和2018年之間基本保持穩(wěn)定，均價(jià)為18.77歐元；平均銷售價(jià)格比2010年略低，為13.61歐元。具體來看，如表2所示，半數(shù)以上的書籍定價(jià)不超過15歐元，49.3％的新書和54％的重印書都在這一價(jià)格區(qū)間。

    利潤(rùn)率非常低，平均僅為定價(jià)的4％到5％，如果書籍印數(shù)較大的話可以到達(dá)7％到8％，定價(jià)的一半都用于圖書的發(fā)行費(fèi)用和促銷折扣。在過去的5年里，意大利主要的5家大型出版商累計(jì)虧損12億美元，但在2018年，一些大型出版集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)狀況得到改善，開始扭虧為盈：里佐利出版社的凈利潤(rùn)為7100萬(2017年為－400萬)，蒙達(dá)多里出版社為3040萬(2017年為2250萬)。行業(yè)的低谷期還導(dǎo)致了從業(yè)人員的減少，2018年，出版社員工人數(shù)達(dá)11886人，相比于2013年減少了3301人，減少率達(dá)21.7％。

    (三)版權(quán)貿(mào)易

    自從經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來，意大利圖書出版業(yè)選擇的一個(gè)方向就是加強(qiáng)國(guó)際化，增強(qiáng)自身的國(guó)際影響力，努力在國(guó)外市場(chǎng)推廣和銷售意大利作家的作品(不再僅限于兒童和青少年讀物，也包括小說)，并加強(qiáng)與國(guó)外出版社聯(lián)合出版，這是2018年意大利出版業(yè)最突出的特點(diǎn)之一。

    從數(shù)據(jù)上看，2018年意大利版權(quán)銷售持續(xù)增長(zhǎng)。出版商向國(guó)外出版社輸出了7455本圖書的版權(quán)，同時(shí)引進(jìn)了9290種書籍的版權(quán)。與2017年相比，圖書海外銷售量增長(zhǎng)10.1％，采購(gòu)量減少2.5％。自從2001年以來，國(guó)外版權(quán)銷售額平均每年增長(zhǎng)18.9％，而國(guó)外版權(quán)的引進(jìn)量增幅只有4.5％，由此可見，圖書的海外輸出是意大利出版業(yè)發(fā)展的重要途徑。

    (四)數(shù)字出版

    2018年數(shù)字出版(包括電子書、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)以及數(shù)據(jù)庫(kù))整體銷售額占2018年出版業(yè)總市場(chǎng)的16.3％(2017年為12.6％)，增長(zhǎng)率為3.2％。其中電子書出版6419種，自2010年以來首次出現(xiàn)逆增長(zhǎng)，與上年相比，降幅為15.9％。其余產(chǎn)品由平臺(tái)或公司發(fā)布，僅限于向簽約作者提供出版服務(wù)。近幾年，書籍不再是唯一的閱讀媒介。根據(jù)意大利出版商協(xié)會(huì)的調(diào)查數(shù)據(jù)，62％的意大利人表示他們會(huì)選擇紙質(zhì)書籍閱讀，25％的人表示會(huì)閱讀電子書，8％的人選擇聽有聲讀物。在數(shù)字閱讀的設(shè)備中，電子閱讀器仍然是使用最多的設(shè)備，33％的意大利人習(xí)慣使用ｋｉｎｄｌｅ這類的閱讀器，其次是平板電腦(26％)和智能手機(jī)(26％)，另外筆記本閱讀也占到15％。功能多樣和輕便易于攜帶成為人們選購(gòu)電子閱讀設(shè)備時(shí)首要考慮的因素，除了看書之外人們也用電子閱讀設(shè)備搜索信息、瀏覽新聞、訂閱電子書或者購(gòu)買紙質(zhì)書。

    與世界數(shù)字出版業(yè)一樣，意大利的數(shù)字出版也面臨著許多問題，如數(shù)字出版盈利模式的創(chuàng)新、數(shù)字出版全流程技術(shù)的成熟度、數(shù)字內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)盜版加劇等。意大利出版界近年加強(qiáng)了與其他國(guó)家的溝通交流，通過共享經(jīng)驗(yàn)與加強(qiáng)合作，加深了對(duì)國(guó)內(nèi)數(shù)字出版及市場(chǎng)需求的了解，為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

    (五)發(fā)行渠道

    從銷售渠道來看，傳統(tǒng)書店仍然占據(jù)主導(dǎo)地位；網(wǎng)購(gòu)越來越流行；零售商銷售額繼續(xù)下滑。書店，無論是連鎖店還是家庭經(jīng)營(yíng)店，占市場(chǎng)整體的70.8％，仍然是書籍銷售的主要渠道；網(wǎng)購(gòu)圖書銷售額占整體銷售量的21.5％；大型零售商則瓜分了剩下的7.7％市場(chǎng)份額。如果我們將這些數(shù)字與2007年的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較：在2007年，三種渠道所占份額分別是79.0％、3.5％和17.5％，說明讀者購(gòu)買書籍的渠道隨著讀者偏好的變化發(fā)生著轉(zhuǎn)變。大型零售商雖然是意大利出版業(yè)銷售渠道的薄弱環(huán)節(jié)，營(yíng)業(yè)額的減少也很大程度上源于此。但這個(gè)渠道的作用仍然很大：超市和百貨商店書架上的書對(duì)于從來不去書店的人來說還是很有吸引力，近百萬意大利人聲稱他們只在商店或超市購(gòu)買書籍，因?yàn)樵谝獯罄姸嘈〈彐?zhèn)沒有大型書店。

    在各種發(fā)行渠道中，就銷售效率來看，獨(dú)立書店展現(xiàn)出了最強(qiáng)的實(shí)力。用0到10分對(duì)各種發(fā)行方式打分的話(0分表示不具競(jìng)爭(zhēng)力，10分表示最具競(jìng)爭(zhēng)力)，獨(dú)立書店可以得到7.5的平均分。網(wǎng)絡(luò)方式(在線書店和購(gòu)物網(wǎng)站)和圖書展會(huì)活動(dòng)具有一樣的銷售力，其次是大型零售商，銷售能力最差的是包括書報(bào)刊亭、便利店、郵局在內(nèi)的零售點(diǎn)。

    二、意大利出版業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

意大利出版業(yè)在現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化、科技飛速發(fā)展的背景下經(jīng)受著危機(jī)和衰落的頻頻沖擊。在危機(jī)中，銷售形勢(shì)低迷，許多有百年出版歷史的出版商被迫關(guān)閉，無數(shù)小型和中型出版商將繼續(xù)衰退，約40％的中小出版社處境艱難，努力尋求業(yè)務(wù)創(chuàng)新點(diǎn)，試圖進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

圖1 意大利圖書版權(quán)在外國(guó)的銷售情況

圖1 意大利圖書版權(quán)在外國(guó)的銷售情況

    低閱讀率是意大利出版業(yè)發(fā)展的主要障礙，國(guó)際經(jīng)合組織的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，在發(fā)達(dá)國(guó)家中，意大利人的閱讀能力是最低的，這意味著和其他歐洲國(guó)家相比，意大利潛在的讀者規(guī)模更小。讀者群體占總?cè)丝诘?0.5％，其中每年閱讀超過12本書的人僅占14.1％，45.1％的人每年閱讀不到3本書，而在專業(yè)技術(shù)崗位中有38.1％的人不讀任何書籍。這些數(shù)字背后隱藏的是人們閱讀習(xí)慣的變化,在火車或者公交車上閱讀現(xiàn)象明顯少了。

    除此之外還有以下幾點(diǎn)原因：經(jīng)濟(jì)的徘徊不前使意大利出版業(yè)近年的發(fā)展缺乏動(dòng)力；收入的減少以及失業(yè)率的攀升，讓人們用于圖書的支出減少，更加無暇讀書；電子書的沖擊，相比于傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書，電子出版物不僅有著體積小、便于收藏、檢索迅速等優(yōu)勢(shì)，也給傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書出版業(yè)帶來了巨大挑戰(zhàn)；利益相關(guān)者的負(fù)面影響,出版商利己主義傾向嚴(yán)重；書商除了關(guān)注自身銷售業(yè)績(jī)，其他一概充耳不聞；作家也受利益驅(qū)動(dòng)，更多地從事影視劇創(chuàng)作，而不是圖書創(chuàng)作；讀者群體散漫，閱讀心態(tài)功利化等。

    三、意大利出版業(yè)未來發(fā)展的方向與對(duì)策

    充分發(fā)揮意大利出版商協(xié)會(huì)服務(wù)出版商、監(jiān)管市場(chǎng)的作用。意大利出版商協(xié)會(huì)代表意大利通過各種渠道管理書目，促進(jìn)圖書出版貿(mào)易，提供意大利最新的文化和教育方面的發(fā)展趨勢(shì)以及信息數(shù)據(jù)，各出版企業(yè)應(yīng)給予高度關(guān)注并密切跟蹤；該協(xié)會(huì)同時(shí)也是貿(mào)易服務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)，意大利出版商應(yīng)該利用好出版商協(xié)會(huì)在提供圖書、雜志和數(shù)字電子產(chǎn)品方面所起到的平臺(tái)作用。

堅(jiān)持行業(yè)整合是意大利出版行業(yè)提高盈利、突破歷史瓶頸的必經(jīng)之路。在這方面意大利出版商已經(jīng)有了一些成功探索：領(lǐng)先的發(fā)行公司麥斯杰利出版集團(tuán)，已經(jīng)收購(gòu)了ＰＤＥ出版社，占領(lǐng)全國(guó)60％的市場(chǎng)份額；蒙達(dá)多利出版社積極促成收購(gòu)里佐利出版社，合并組成大型出版商,蒙達(dá)佐利出版集團(tuán)，將市場(chǎng)占有率提高到40％。鑒于此，中小出版企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身發(fā)展特點(diǎn)，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，挖掘潛在的出版資源，塑造出版企業(yè)獨(dú)有的出版品牌。

表3 意大利2018年發(fā)行渠道測(cè)評(píng)得分