2019年中國家電行業(yè)運行情況分析及2020年展望

    2019年，中國家電市場增速有所放緩。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國家電行業(yè)累計主營業(yè)務(wù)收入達到1.53萬億元，同比增長4.31%；累計利潤總額達到1338.6億元，同比增長11.89%。究其原因，一方面國內(nèi)零售市場整體消費需求不旺，另一方面出口市場增速放緩，特別是北美市場非常低迷。

    在此背景下，中國家電行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級正在有效推進。家電企業(yè)更加重視創(chuàng)新投入，滿足健康、新需求的部分小家電表現(xiàn)優(yōu)異，傳統(tǒng)渠道業(yè)態(tài)的裂變和分化加劇，消費分層現(xiàn)象突出，家電智能化已經(jīng)從“單品”步入“成套”時代。

    2020年，受新型冠狀病毒肺炎疫情影響，中國家電行業(yè)將呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展趨勢同樣值得關(guān)注。

    產(chǎn)量普遍平穩(wěn)增長，市場增速有所放緩

    2019年，中國家電產(chǎn)量普遍實現(xiàn)平穩(wěn)增長，個別品種產(chǎn)量小幅下降。冰箱、冷柜、家用空調(diào)2019年全年產(chǎn)量呈現(xiàn)平穩(wěn)增長的態(tài)勢。其中，2019年12月，家用空調(diào)產(chǎn)量為1291萬臺，同比增長11.5%，全年累計產(chǎn)量預(yù)計超過1.5億臺，同比增長6.5%；冰箱產(chǎn)量為683萬臺，同比增長15.1%，全年累計產(chǎn)量預(yù)計超過7600萬臺，同比增長8%；洗衣機產(chǎn)量為609萬臺，同比小幅下滑2.1%，全年累計產(chǎn)量預(yù)計超過6500萬臺，仍維持平穩(wěn)增長。

    從企業(yè)反映的情況來看，因為春節(jié)在2020年1月底，大部分企業(yè)都在2019年12月積極備貨，家用空調(diào)、冰箱等12月的產(chǎn)量同比均維持大幅增長。

    洗衣機方面，由于2020年出口訂單情況仍然不明朗，雖然2019年12月生產(chǎn)情況有小幅放緩的跡象，但2019年全年洗衣機市場仍然維持穩(wěn)定的增長。吸油煙機2018年整體基數(shù)較低，2019年行業(yè)整體恢復(fù)性增長態(tài)勢比較明顯，全年產(chǎn)量約為3600萬臺，同比增長8.7%。

    與產(chǎn)量平穩(wěn)增長相比，2019年中國家電市場增速有所放緩。從細分行業(yè)來看，各品類業(yè)績增速出現(xiàn)不同程度地放緩，部分細分行業(yè)利潤仍維持高速增長。其中，家用空調(diào)營業(yè)收入和利潤總額均居各品類第一位，分別增長了1.77%和10.84%；家用制冷器具表現(xiàn)良好，營業(yè)收入增長6.80%，利潤總額增長13.5%；廚房電器營業(yè)收入增長7.71%，利潤總額增長20.04%；家用清潔衛(wèi)生電器具營業(yè)收入增長6.32%，利潤總額下降0.78%；美健個護類產(chǎn)品的營業(yè)收入增長8.30%，利潤增長20.88%。

    零售端消費需求不旺，線上銷售占比繼續(xù)提升

    2019年，中國家電零售市場表現(xiàn)持續(xù)低迷，盡管多類產(chǎn)品零售量小幅增長，但全年零售額有所下降。

    中怡康數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國家電市場整體零售額為8920億元(不含3C類產(chǎn)品)，同比下降3.88%，如圖1所示。分品類來看，冰箱零售量為3377萬臺，同比增長6.65%，零售額為947億元，同比增長0.95%；家用空調(diào)零售量為6180萬臺，同比增長4.32%，零售額為2009億元，同比下降3.63%；冷柜零售量為767萬臺，同比增長6.38%，零售額為106億元，同比增長2.91%；洗衣機零售量為3844萬臺，同比增長4.21%，零售額為711億元，同比下降0.59%；吸油煙機零售量為1709萬臺，同比下降0.81%，零售額為383億元，同比下降3.94%。

    在平淡的市場大環(huán)境下，一些新興品類產(chǎn)品的零售額仍然實現(xiàn)較快增長。比如，干衣機系列產(chǎn)品2019年零售額增長了49%，美健系列產(chǎn)品2019年零售額實現(xiàn)45.96%的增長，集成灶2019年零售額達到160億元，同比增長超過50%。

    對于冰箱、洗衣機來講，由于市場需求基本飽和，終端以更新需求為主。生產(chǎn)廠商也都主動將產(chǎn)品開發(fā)的重點放在消費升級方向。此類產(chǎn)品在國內(nèi)市場的表現(xiàn)比較平淡，仍可稱之為平穩(wěn)。家用空調(diào)市場在2019冷年明顯遇冷，即使在5月、6月傳統(tǒng)銷售旺季，市場消費熱情也比較低迷，導(dǎo)致市場競爭加劇，各大品牌為應(yīng)對市場壓力，多通過降價促銷來拉動市場需求，導(dǎo)致家用空調(diào)均價下降，中小品牌生存空間遭到擠壓。冷柜2019年的表現(xiàn)不錯，主要得益于精品超市、社區(qū)超市等新興業(yè)態(tài)高速發(fā)展帶來的需求增長。

    廚電行業(yè)進入2018年以來，零售終端市場首次出現(xiàn)下滑跡象。截至2019年上半年，該跡象還未出現(xiàn)明顯好轉(zhuǎn)。進入2019年下半年，雖然廚電零售終端市場下滑跡象逐步止住，但是未出現(xiàn)明顯回升。煙灶產(chǎn)品的銷售與房地產(chǎn)市場關(guān)聯(lián)較大，2017年開始執(zhí)行的較為嚴格的房地產(chǎn)政策對廚電產(chǎn)品的銷售造成了一定程度的沖擊。從廚電企業(yè)反饋的情況來看，2019年上半年，盡管各龍頭企業(yè)銷售收入仍然維持增長，但增速較往年明顯下滑。一方面，從短期來看，精裝修、全裝修政策改變了廚電行業(yè)現(xiàn)有的流通業(yè)態(tài)，很多主流品牌遇到一個問題，即終端零售渠道增長放緩甚至出現(xiàn)負增長，而工程渠道出現(xiàn)爆發(fā)式增長。同時，工程渠道在改變流通渠道的同時，對于整個廚電行業(yè)也產(chǎn)生了其他影響，比如品質(zhì)和價格。從目前廚電企業(yè)反饋的信息來看，工程渠道使用的產(chǎn)品大多屬于品牌的低端產(chǎn)品，并不能給廚電企業(yè)帶來利潤上的改善。

    隨著線上零售普及率的提升以及專業(yè)電商在物流、配送、安裝、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)的優(yōu)化，線上線下渠道加速融合，越來越多的家電制造企業(yè)通過與專業(yè)電商進行戰(zhàn)略合作提升產(chǎn)品的線上市場份額。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2019年，主要家電在線上渠道的銷售額在整體渠道中的占比已經(jīng)接近40%，比2018年提升了6個百分點。

    與線下市場銷售普遍失速相比，各品類家電在線上渠道的銷售基本保持穩(wěn)定。盡管不再像前兩年一樣呈現(xiàn)全部產(chǎn)品線上渠道高速增長的情況，但是家用空調(diào)、冰箱、洗衣機、熱水器等產(chǎn)品的線上銷售依舊維持了較為穩(wěn)定的增長，大部分產(chǎn)品的線上市場增速超過20%，如圖2所示。吸油煙機、灶具在線上市場經(jīng)歷了2018年的意外失速后，2019年也恢復(fù)了增長。

    另外，2019年“雙11”整體促銷周期比往年要長，在渠道下沉的大背景下，各電商平臺除了過去的優(yōu)惠玩法，加大了社交玩法的比重。同時，白條、分期等刺激消費者提前消費，加大了會員營銷力度，從而又一次創(chuàng)造了“雙11”交易峰值。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2019年“雙11”期間，冰箱、冷柜、家用空調(diào)和洗衣機的交易額與2018年相比，同比分別增長23.4%、43%、42%和16.6%。

    出口增速放緩，北美市場低迷

    2019年，中國家電出口額創(chuàng)歷史新高，但出口增速明顯放緩。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國家電累計出口額為709.2億美元，同比增長3.3%，增速較2018年回落了6.6個百分點，

    12月出口額為58.1億美元，同比增長8.2%，如圖3所示。2019年，中國家電累計進口額為46.2億美元，同比增長2.4%；累計順差額為663億美元，同比增長3.4%，若以人民幣計算，則同比增長5%。人民幣與美元匯率增速差縮小，主要與人民幣匯率9月以來的觸底回升有關(guān)。

    (1)大、小家電持續(xù)分化，家用空調(diào)出口持續(xù)低迷

    2019年，大、小家電出口延續(xù)分化態(tài)勢，從圖4可以看到，小家電的出口略優(yōu)于大家電。大家電出口保持“量增額降”的趨勢。2019年，大家電累計出口量為2.21億臺，同比增長2.08%；累計出口額為257.21億美元，同比下降1.01%，降幅持續(xù)收窄。小家電保持“量額雙增”的態(tài)勢。2019年，小家電累計出口量約為26億臺，同比增長4.67%；累計出口額為324億美元，同比增長6.24%。小家電在中國家電行業(yè)出口額中的比重進一步提升，已經(jīng)接近46%。