2021年中國家電行業(yè)一季度報告
來源：絲路印象
2024-07-19 17:34:00
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前言
2021年隨著中國經(jīng)濟的強勢復(fù)蘇，國內(nèi)家電市場迎來“開門紅”。一季度國內(nèi)家電市場(注：本報告中所述家電市場規(guī)模均不包含3C產(chǎn)品，主要為彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機、廚衛(wèi)和生活電器產(chǎn)品)銷售額累計達到1642億元，2020年一季度由于疫情原因市場基數(shù)較低，2021年行業(yè)整體恢復(fù)性增長態(tài)勢比較明顯，同比增長40.1%。
一季度，中國家電出口繼續(xù)保持2020年下半年以來的增長態(tài)勢。據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年1~3月，家用電器累計出口量為88098萬臺，同比增長56.3%；累計出口額為1479億元，同比增長63.4%。
2019-2021年中國GDP增長情況
2021年首季度能夠保持這一良好的增長態(tài)勢，究其原因，一方面是因為2020年受疫情影響第一季度家電出口基數(shù)較低；另一方面，疫情所帶來的海外需求增長以及部分海外生產(chǎn)訂單回流，對于中國家電出口的支持作用仍在延續(xù)。當(dāng)前家電市場已進入存量時代，人們對家電的需求也在向“煥新”方向發(fā)展，家電市場正在加速向高端化、品質(zhì)化升級。一季度，家電市場主流品牌新品頻發(fā)并呈現(xiàn)出場景化、套系化、智能化及高端化的趨勢。
1.宏觀環(huán)境
2021年開年以來，中國經(jīng)濟穩(wěn)定恢復(fù)，總體呈現(xiàn)穩(wěn)中加固、穩(wěn)中向好的態(tài)勢。雖然宏觀經(jīng)濟發(fā)展仍然面臨不少風(fēng)險和挑戰(zhàn)，但長期向好的基本面并沒有改變。中國政府積極鞏固恢復(fù)性增長基礎(chǔ)，努力保持經(jīng)濟社會健康發(fā)展，2021年一季度我國GDP增速達到18.3%。投資方面，固定資產(chǎn)投資穩(wěn)步恢復(fù)；外貿(mào)方面，貨物進出口增勢明顯，貿(mào)易結(jié)構(gòu)繼續(xù)改善；消費方面，市場銷售逐步改善，網(wǎng)上零售快速增長。在此背景下，2021年一季度國內(nèi)家電市場復(fù)蘇趨勢明顯，高端化、節(jié)能化成為未來發(fā)展的新動力。
1.1 宏觀經(jīng)濟：機遇與風(fēng)險并存
2020年，世界主要經(jīng)濟體呈現(xiàn)高衰退、高失業(yè)、高負債的“三高”特點。隨著新冠疫苗的接種，2021年世界經(jīng)濟有望出現(xiàn)恢復(fù)性增長，但復(fù)蘇態(tài)勢仍不穩(wěn)定，中長期增長仍面臨較強風(fēng)險挑戰(zhàn)。面對冬春之間的疫情考驗和外部環(huán)境的不確定性，中國政府通過科學(xué)精準(zhǔn)實施宏觀政策，推動國民經(jīng)濟穩(wěn)步發(fā)展。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年一季度國內(nèi)GDP總額達到24.93萬億元，按可比價格計算，同比增長18.3%；比2019年一季度增長10.3%，兩年平均增長5.0%。這也標(biāo)志著新冠疫情對我國宏觀經(jīng)濟運行的不利影響正在化解，國民經(jīng)濟在“十四五”開局之年打下了牢固的發(fā)展基礎(chǔ)。
2021年一季度中國房地產(chǎn)市場情況
國際貨幣基金組織(IMF)日前發(fā)布《世界經(jīng)濟展望報告》，預(yù)測2021年全球經(jīng)濟將增長6%，并進一步上調(diào)中國增速。據(jù)IMF預(yù)測，2021年中國GDP增速將達到8.4%；而2022年為5.6%。IMF總裁表示，從現(xiàn)在到2026年，中國對全球GDP增長的平均貢獻率將超過1/4。疫情正在改寫全球經(jīng)濟格局。
2020-2021年社會消費品零售總額分月同比增速
從整體規(guī)模來看，如果未來幾年中國經(jīng)濟保持在5.5%左右，則有望在2030年前后超越美國成為全球第一大經(jīng)濟體。從經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)來看，中國有全球最大的統(tǒng)一市場(14億人口)，有全球最大的中等收入群體(4億人)；同時中國的城鎮(zhèn)化進程距離發(fā)達國家仍有20個百分點的空間，潛力十分巨大。但同時也面臨著挑戰(zhàn)：從外部看，國際大宗商品價格在2021年第一季度已大幅超過新冠疫情沖擊前的水平，引發(fā)國內(nèi)外各界對未來通貨膨脹加速和滯脹的擔(dān)憂；同時中美戰(zhàn)略博弈具有長期性和嚴(yán)峻性。從內(nèi)部看，國內(nèi)經(jīng)濟恢復(fù)的基礎(chǔ)尚不牢固，存在恢復(fù)的不平衡性；國內(nèi)人口老齡化加劇，2019年末60歲以上人口占總?cè)丝诘?8.1%，而2020年新生兒戶籍登記數(shù)量較2019年下降約15%，未來勞動力缺乏問題突出。
2021年一季度家電行業(yè)主要上市公司財報
面對經(jīng)濟發(fā)展中的機遇和挑戰(zhàn)，可行的應(yīng)對舉措有以下幾項：加快推進疫苗接種進度；更加注重宏觀政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性，審慎把握政策轉(zhuǎn)向時機和力度；同時釋放要素體制剩余，加快推進新發(fā)展格局形成。2021年中國家電行業(yè)也應(yīng)該審時度勢，勇于迎接挑戰(zhàn)，堅持走高質(zhì)量發(fā)展道路，迎來市場的全面復(fù)蘇。1.2 房地產(chǎn)：發(fā)展形勢趨穩(wěn)，帶來家電換新需求
2021年一季度，我國固定資產(chǎn)投資穩(wěn)步恢復(fù)，全國固定資產(chǎn)投資(不含農(nóng)戶)95994億元，同比增長25.6%，兩年平均增長2.9%。和家電行業(yè)息息相關(guān)的房地產(chǎn)行業(yè)也呈現(xiàn)明顯的復(fù)蘇態(tài)勢：房地產(chǎn)開發(fā)投資同比增長25.6%，兩年平均增長7.6%。全國商品房銷售面積36007萬平方米，同比增長63.8%，兩年平均增長9.9%；商品房銷售額38378億元，同比增長88.5%，兩年平均增長19.1%。分區(qū)域來看，重點城市商品住宅成交規(guī)模達到近五年同期最高水平，長三角、珠三角地區(qū)房地產(chǎn)市場活躍度較高，新房銷量與價格表現(xiàn)均好于行業(yè)整體水平。
2021年一季度家電行業(yè)出口及國內(nèi)市場規(guī)模
雖然一季度房地產(chǎn)市場出現(xiàn)明顯復(fù)蘇，但從長遠來看其發(fā)展節(jié)奏依然以“穩(wěn)”為主。2021年，中央繼續(xù)強調(diào)堅持“房住不炒”定位不變，穩(wěn)地價、穩(wěn)房價、穩(wěn)預(yù)期是未來五年的房地產(chǎn)調(diào)控目標(biāo)。在第一季度，房地產(chǎn)市場熱度高的城市接連加碼樓市調(diào)控，一線及熱點二線城市嚴(yán)查經(jīng)營貸、消費貸等違規(guī)信貸方式流入房地產(chǎn)市場，并在限購、限貸、限售等方面不斷完善政策。2021年租賃住房和老舊小區(qū)改造成為解決城市住房問題的重要著力點。多地在一季度出臺相關(guān)政策，從增加租賃住房供給、培育市場供應(yīng)主體、鼓勵租賃住房消費等方面培育住房租賃市場，并從加強租金監(jiān)管、加大整治力度等方面規(guī)范市場行為，更好地保障租賃雙方的合法權(quán)益，未來將有更多城市出臺多維度政策推動租賃市場發(fā)展。此外，根據(jù)《關(guān)于全面推進城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造工作的指導(dǎo)意見》和“十四五”規(guī)劃綱要“,十四五”期間計劃完成2000年底前建成的21.9萬個城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造，2021年兩會政府工作報告則提出了全年新開工改造城鎮(zhèn)老舊小區(qū)5.3萬個的任務(wù)目標(biāo)。老舊小區(qū)改造除了本身產(chǎn)生的改造投資之外，還將對居民戶內(nèi)改造、裝飾裝修和家電換新起到帶動作用。
從長遠來看，未來房地產(chǎn)市場對家電銷售的正向拉動作用將趨于淡化，而租賃住房和老舊小區(qū)改造帶來的換新需求，將為家電行業(yè)發(fā)展帶來機遇。
1.3 家電出口：訂單規(guī)模大漲，但仍存隱憂
2021年中國作為世界家電生產(chǎn)中心的地位進一步鞏固，第一季度中國家電出口規(guī)模遠超歷史同期水平。據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2021年1～3月家用電器出口總額為1479.4億元，同比增長63.4%。分品類來看，出口金額增長幅度最大的品類是吸塵器，出口總額為100.9億元，同比增長達90.8%；增長排名第二的品類是冰箱，出口總額為156.3億元，同比增長達到70.5%。從增長動能來看，家電出口的亮眼表現(xiàn)主要與疫情帶來的海外需求增長以及部分海外生產(chǎn)訂單回流有關(guān)。此外，中國家電企業(yè)積極開拓東盟等新興市場、政府加快出臺穩(wěn)外貿(mào)政策、跨境電商和海外電商等渠道快速發(fā)展等，都對中國家電出口形成支撐。
雖然家電行業(yè)在出口方面取得了亮眼成績，部分生產(chǎn)企業(yè)的訂單甚至排到了2021年第三季度，但依然有一些隱憂。首先是銅、鋼、鋁、塑料等原材料的漲價，嚴(yán)重壓低了企業(yè)的經(jīng)營利潤，部分企業(yè)存在大量接單但對成本預(yù)估不充分的情況。此外，由于供需不平衡，全球芯片嚴(yán)重短缺，而我國大部分家電芯片仍然依賴進口，國產(chǎn)芯片市占率較低，因供不應(yīng)求造成的芯片提價進一步加重了企業(yè)的成本壓力。同時，國際貿(mào)易壁壘問題仍然突出，部分行業(yè)被迫進行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移；以吸塵器行業(yè)為例，美國是我國吸塵器出口的最大市場，近五年對美出口額占我國吸塵器出口總額的30%以上，2021年美國恢復(fù)對我國吸塵器加征25%的關(guān)稅，迫使我國吸塵器行業(yè)向越南等東南亞國家轉(zhuǎn)移產(chǎn)能。
從2021年的家電出口形勢來看，上半年家電出口有望保持增長，而下半年由于海外產(chǎn)能恢復(fù)和2020年同期的高基數(shù)，出口增速將會下降，全年或呈現(xiàn)“前高后低”的走勢。對于中國家電行業(yè)而言，如何抓住全球家電產(chǎn)業(yè)的洗牌機會，加強對供應(yīng)鏈的掌控，在出口增長中提升自身產(chǎn)品的溢價能力，是未來需要嚴(yán)肅思考的課題。
1.4 消費市場：政策支持消費，兩大動能助發(fā)展
2021年一季度我國消費領(lǐng)域恢復(fù)態(tài)勢明顯，社會消費品零售總額同比增長33.9%，兩年平均增長4.2%；其中網(wǎng)上消費額達到2.8萬億元，同比增長29.9%，兩年平均增長13.5%。從數(shù)據(jù)來看，消費市場延續(xù)了上一年逐季恢復(fù)的態(tài)勢，拉動整體經(jīng)濟增長的“主引擎”重新充滿了動力。
居民收入增長是消費增加的先決因素。2021年一季度全國居民人均可支配收入9730元，扣除價格因素同比實際增長13.7%，兩年平均增長4.5%；按常住地劃分，農(nóng)村居民收入增長好于城鎮(zhèn)居民收入。從消費價格的數(shù)據(jù)看，包括食品在內(nèi)的商品價格上漲比較溫和，一季度扣除食品和能源價格后的核心CPI同比持平，折射出當(dāng)前居民消費保持良好恢復(fù)勢頭。這些都為家電行業(yè)的復(fù)蘇提供了良好的條件。
在2021年的“兩會”政府工作報告中，特別指出了“穩(wěn)定增加汽車、家電等大宗消費”，重點對家電消費“點名”，這給后疫情時代的家電行業(yè)帶來了希望。實際上，提振家電消費在2021年初就已經(jīng)有政策鋪墊。國家12部門共同出臺的《關(guān)于提振大宗消費重點消費促進釋放農(nóng)村消費潛力若干措施的通知》，鼓勵有條件的地區(qū)對淘汰舊家電家具并購買綠色智能家電、環(huán)保家具給予補貼，這意味著“家電下鄉(xiāng)”拉動消費的大幕已經(jīng)重啟。此外，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，在上一輪“家電下鄉(xiāng)”和“以舊換新”政策結(jié)束十余年后，我國家電保有量超過21億臺；2020年預(yù)計將有1.8億臺家電產(chǎn)品達到安全使用年限。大量傳統(tǒng)家電步入報廢或服務(wù)過期關(guān)口，帶來一系列安全和健康隱患。針對此情況，國家也出臺了相關(guān)政策，積極推動家電以舊換新和給予綠色智能家電補貼。
農(nóng)村下沉市場的潛力與消費升級紅利的釋放，成為未來家電市場增長的兩大動力。中國家電企業(yè)尋求增長的方式也勢必會發(fā)生一些改變，為了滿足消費者不斷增長的需求，家電廠家需要在產(chǎn)品上“推高賣優(yōu)”，加強高端化、套系化升級，推動行業(yè)持久健康發(fā)展。
1.5 上市企業(yè)：業(yè)績同比翻紅，開辟增長新路徑
根據(jù)家電上市企業(yè)的一季度財報數(shù)據(jù)顯示，大部分家電企業(yè)的業(yè)績同比“翻紅”，營收與凈利雙雙“暴漲”。但不可忽視的因素是，由于2020年同期為疫情爆發(fā)期，而2021年開年以來疫情得到有效控制，故企業(yè)同期的基數(shù)較低。如果把對比范圍擴大到2019年同期，則可發(fā)現(xiàn)部分企業(yè)的業(yè)績?nèi)杂邢禄?；并?021年原材料的大幅漲價也給企業(yè)利潤帶來了較大影響。
分品類來看，黑電企業(yè)仍然保持了較強的盈利能力。TCL科技在一季度實現(xiàn)營業(yè)總收入321.7億，同比增長133.3%(對比2019年增長8.5%)，實現(xiàn)歸母凈利潤24.0億，同比增長489%；海信視像一季度營收103.8億，同比增長53.6%(對比2019年增長36.2%)，實現(xiàn)歸母凈利潤2.0億,同比增長298%；深康佳A一季度營收為98.2億元，同比增長25.8%(對比2019年增長8.4%)，實現(xiàn)凈利潤0.7億元，同比增長133.2%。一季度彩電市場“量降額升”，單品價值上漲，為企業(yè)營收及利潤的增長帶來充足的動力。白電企業(yè)經(jīng)營回暖的趨勢也十分明顯。海爾智家和美的集團在一季度分別達成547.7億和825.0億的營收，得益于高端化產(chǎn)品增幅和多元化業(yè)務(wù)布局，以及海外市場營收的提升，兩大白電巨頭取得了營收和凈利潤的大規(guī)模增長。但是，從2020年四季度開始的原材料價格波動對白電企業(yè)利潤的影響也較大。部分企業(yè)雖然較2020年同期利潤增長，但較2019年同期仍有差距。如格力電器在一季度達成凈利潤34.4億元，但與2019年同期對比，仍有39.4個百分點的下滑；長虹美菱的情況也相似，雖然利潤對比2020年同期由負轉(zhuǎn)正，但利潤總額仍比2019年同期下滑了91.2%。
在廚電上市企業(yè)中，新興的集成灶企業(yè)業(yè)績增長十分迅猛，頭部企業(yè)浙江美大與火星人在一季度營收同比增長均在150%以上。疫情負面影響消散之后，集成灶行業(yè)賽道紅利優(yōu)勢凸顯，特別是蒸烤一體高端產(chǎn)品得到市場廣泛認(rèn)可，進一步增強了企業(yè)的盈利能力。部分集成灶企業(yè)還立足全廚房場景，積極拓展集成水槽等產(chǎn)品品類，開辟新的增長路徑。
小家電企業(yè)中，以科沃斯、石頭電器為代表的清潔類家電企業(yè)增長幅度最大?？莆炙挂患径葘崿F(xiàn)營收22.3億，同比增長131.0%；歸母凈利潤3.3億元，同比增長726.3%。石頭電器一季度實現(xiàn)營收11.1億元，同比增長82%；歸母凈利潤3.2億元，同比增長150.8%。掃地機器人和洗地機等產(chǎn)品正處于行業(yè)升級紅利期，高溢價產(chǎn)品份額持續(xù)擴大；且科沃斯與石頭電器均采取雙品牌戰(zhàn)略，通過品牌精準(zhǔn)定位進一步提升產(chǎn)品毛利。此外，兩家企業(yè)的產(chǎn)品也得到了國外消費者的認(rèn)可，海外業(yè)務(wù)持續(xù)景氣。
2.2021年一季度家電市場回顧
2021年一季度我國家電行業(yè)國內(nèi)市場零售額累計1642億元，同比增長40.1%。出口方面，海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，累計出口額1479億元(人民幣值，下同)，同比增長率為63.4%。與2020年同期相比2021年一季度家電市場主要品類銷售均有所回升。彩電由于全球面板供需關(guān)系發(fā)生變化，加之產(chǎn)業(yè)鏈原材料價格普漲，帶動了電視整機價格進入上漲周期，市場均價漲幅提升明顯，產(chǎn)品發(fā)展方向仍以提升顯示效果、大屏為主，此外社交電視、游戲電視也紛紛成為新品發(fā)布的主打機型，借助更實用的功能吸引年輕消費者；白電產(chǎn)品方面，2021年一季度空調(diào)、冰箱、冷柜、洗衣機產(chǎn)品都實現(xiàn)明顯的同比增長，干衣機則保持著大幅上升的態(tài)勢。各類產(chǎn)品仍在聚焦產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、智能等方向；隨著宏觀經(jīng)濟和房地產(chǎn)市場的回暖及家裝季的到來，廚衛(wèi)電器市場在一季度迎來了全面復(fù)蘇，油煙機與集成灶是一季度增長較大。一季度小家電整體市場受廚小品類拖累市場增長態(tài)勢放緩，但其中不乏耀眼品類，如吸塵器及洗地機。
2.1 彩電：均價大幅提高1/3，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多維度迭代
2021年一季度，國內(nèi)家電市場各主要品類的表現(xiàn)相較2020年疫情期間都有了大幅的提升，但彩電市場的表現(xiàn)仍然差強人意。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，彩電全渠道一季度整體銷量為914.6萬臺，同比微增2.1%；在漲價潮之下，銷售額規(guī)模達到298.2億元，同比增長36.8%。對比2019年同期，零售量規(guī)模下降20.1%，零售額規(guī)模下降10.2%。另據(jù)國家海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2021年1-3月，我國累計出口液晶電視機1961萬臺，出口金額2273549萬元人民幣，分別比2020年同期增長5.1%和44.8%，出口均價大幅提升。
2021年一季度彩電行業(yè)國內(nèi)市場規(guī)模
自2020年下半年以來，由于疫情等因素的影響，全球面板供需關(guān)系發(fā)生變化，加之產(chǎn)業(yè)鏈原材料價格普漲，帶動了電視整機價格進入上漲周期，一季度市場均價達到3260元，同比大幅提高了34.0%。分雙線市場來看，尤其以前期低價促銷較多的線上市場提價幅度更高。2021年一季度，彩電線上均價達到2551元，同比上漲38.9%；線上銷量比重依然維持在疫情以來接近六成的高位，實現(xiàn)了線上市場137.1億元的銷售額規(guī)模，同比增長30.4%。同期線下均價增長22.4%至4271元，達成零售額規(guī)模161.1億元，同比增長42.8%，在全渠道中占比為54.0%。
2021年一季度彩電線下市場主要尺寸零售份額變化
彩電的大屏化趨勢在過去一年中得以持續(xù)，在線下市場，重點尺寸中，55吋彩電的零售額份額從31.8%降至24.9%，65吋份額從29.2%升至32.5%，而75吋從9.6%到16.5%的份額增長提示了彩電市場的下一個競爭高地已經(jīng)凸顯，超大屏中85吋份額也取得了從2.5%到6.3%的跨越式增長。上述尺寸中，65、75和85吋的線下均價分別為5681元、9782元和16223元，均有不同幅度的下降，在彩電整體市場均價大幅上漲的背景下，大屏的價格下調(diào)帶動了產(chǎn)品滲透率的進一步擴大。線下市場呈現(xiàn)出的尺寸進化趨勢同樣適用于線上市場，對比上年同期，線上55吋份額下降了6.8個百分點，65，75和85吋份額均呈現(xiàn)上升趨勢，與線下不同的是，線上價格提升顯著，55和65吋均價分別達到2716和4066元，同比分別增長30.7%和22.0%。液晶電視經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)成熟，而新技術(shù)的加入不斷為液晶電視注入新的活力。從QLED到2021年大熱的Mini LED技術(shù)，都將傳統(tǒng)LED電視的顯示水準(zhǔn)提升到了新的境界。Mini LED即“次毫米發(fā)光二極管”，是指將晶粒尺寸在100微米左右的LED芯片陣列化后作為顯示屏背光的一種技術(shù)，并且采用局部調(diào)光設(shè)計，使其相比于傳統(tǒng)液晶屏幕具有區(qū)域亮度可調(diào)、高顯色性和對比度更高的優(yōu)點。與OLED相比，Mini LED能夠以較低的成本實現(xiàn)比擬OLED面板的顯示效果，因此受到廠家的熱捧。2021年一季度，創(chuàng)維、長虹均已推出Mini LED電視，TCL旗艦新品85吋8KMiniLED背光智屏引人矚目。作為2021年的技術(shù)熱點，Mini LED吸引了三星、TCL、LG、海信等多家彩電龍頭和面板企業(yè)在此布局。在液晶電視的領(lǐng)域之外，彩電行業(yè)從未停止在OLED和激光電視上的探索。OLED電視以功耗低、響應(yīng)快、可柔性以及可視角度等方面的絕對優(yōu)勢，成為近兩年彩電市場的主流明星產(chǎn)品，市場占有率持續(xù)攀升，2021年一季度在線下市場的零售份額達到5.8%，均價為13336元，而上年同期數(shù)據(jù)為4.5%，15423元。盡管價格有所下調(diào)，但不可否認(rèn)，相對高昂的單價仍然是產(chǎn)品進一步普及的最大障礙，在65吋上高企的價格受到超大屏液晶和激光電視的圍攻。另外截止到目前階段，囿于面板供應(yīng)的限制，OLED在大尺寸上競爭力欠缺，品類成長速度也因而受到限制。激光電視的市場份額一直處于穩(wěn)步成長中，過去一年在線下市場的份額從2.9%擴大到3.7%，均價為16719元。海信在激光電視領(lǐng)域優(yōu)勢顯著，尤其線下市場幾乎成為海信的獨角戲，2021年即將量產(chǎn)的卷曲屏幕激光電視將為該類產(chǎn)品帶來更多的關(guān)注。
隨著5G商用步伐加快，依托5G網(wǎng)絡(luò)高帶寬、低延時、高速率的特性，8K電視迎來高速發(fā)展期。2020年同期8K電視的線下份額為1.5%，2021年一季度已經(jīng)升至2.6%，均價大幅下降至21421元。長虹、創(chuàng)維等品牌推出的5G+8K電視，通過5G與8K技術(shù)的深度融合，不斷拓寬產(chǎn)品功能邊界。2021年無疑將是8K技術(shù)方案加速落地的一年，包括編、傳、終端以及內(nèi)容等在內(nèi)的8K全產(chǎn)業(yè)鏈進入新的加速發(fā)展期。人工智能技術(shù)在顯示產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用也將在5G的加持下形成新的競爭力，智慧互聯(lián)時代正在到來。在過去的一年中，AIoT在線下市場的份額從11.2%提高到33.9%，在線上市場從16.3%提升到33.8%，企業(yè)正在積極布局未來智慧場景。
在主賽道之外，電視的設(shè)計和工藝也在更新?lián)Q代，比如，全面屏能夠使用戶對屏幕內(nèi)容的注意力更集中，產(chǎn)品外觀也更具科技感與未來感，因此市場數(shù)據(jù)的反饋也十分正向，過去一年線上份額從37.5%提高到68.2%，線下份額從45.7%提高到67.6%。應(yīng)用方面，社交電視、游戲電視也紛紛成為新品發(fā)布的主打機型，借助更實用的功能吸引年輕消費者，可以說，電視廠家對于產(chǎn)品體驗的提升和探索從未止步。
2.2 白電產(chǎn)品：冰洗表現(xiàn)尚可，空調(diào)仍有差距
2020年的新冠疫情對整個白電產(chǎn)品都有沖擊，冰箱之外都有較大幅度下滑，相對于2020年的基數(shù)，2021年一季度空調(diào)、冰箱、冷柜、洗衣機產(chǎn)品都實現(xiàn)明顯的同比增長，干衣機則保持大幅上升的態(tài)勢。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層面，各類產(chǎn)品仍在聚焦產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、智能等方面，契合消費者對家電產(chǎn)品健康、舒適的需求。在價格維度，由于受到原材料價格上漲和產(chǎn)品升級因素的變化，終端銷售價格都呈現(xiàn)了明顯提升。在產(chǎn)品功能屬性維度，具有健康功能、智能功能的產(chǎn)品其功能向場景化趨勢發(fā)展明顯，以智能化為基礎(chǔ)的全屋互聯(lián)，成為家電產(chǎn)品突破的方向。
2.2.1 空調(diào)：規(guī)?；厣瑑r格提高，但市場后期潛力或不足
一季度是空調(diào)進入銷售旺季的預(yù)熱階段，2021年一季度空調(diào)內(nèi)銷市場規(guī)模與上一年相比實現(xiàn)較大幅度增長。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2021年，一季度國內(nèi)空調(diào)市場銷售292.3億元，對比2020年增長70.1%，對比2019年下滑27.1%；海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，我國空調(diào)出口額164億元，同比增長率19.8%，在出口的地區(qū)中，北美占比最大，出口量份額為31.8%，其次是西亞和西歐，出口量份額分別為13.7%和13.1%?？照{(diào)產(chǎn)品的銷售受到眾多因素影響，比如天氣氣溫情況、市場銷售價格情況、原材料供給情況等等。隨著溫室效應(yīng)全球氣溫增高、消費者消費升級帶動中高端產(chǎn)品的需求、全球后疫情時期以及市場供需影響原材料供給等，這些情況都影響著我國空調(diào)行業(yè)的發(fā)展。
2021年4月部分城市溫度情況對比
影響空調(diào)銷售的一個非常重要因素是氣溫情況。在中國氣象局2021年4月29日的新聞發(fā)布會上，國家氣象局應(yīng)急減災(zāi)與公共服務(wù)司司長王志華提到“4月份冷空氣過程偏多”，通過對北京、石家莊、西安、鄭州、成都、重慶、南京、武漢、上海、廣州4月份的最高溫度平均值分析發(fā)現(xiàn)，2021年4月較2020年同期溫度偏低，西安、武漢兩個城市的最高溫度平均值與2020年相差達到3℃左右。雖然氣象局預(yù)計2021年夏季全國大部分氣溫偏高，但是天氣對空調(diào)銷售的積極作用能否發(fā)揮出來，尚存變數(shù)。中國輕工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度規(guī)模以上企業(yè)家用空氣調(diào)節(jié)器制造匯總企業(yè)數(shù)251家，累計營業(yè)收入1666億，房間空氣調(diào)節(jié)器產(chǎn)量5595.3萬臺，同比增長49.8%，從產(chǎn)量分布來看，主要集中在廣東、安徽、湖北、重慶、浙江幾個省市。從一季度空調(diào)頭部企業(yè)的業(yè)績分析，格力電器一季度業(yè)績營業(yè)總收入331.9億元，同比增長62.7%，歸屬于上市公司股東的凈利潤34.4億元，同比增長106%-144%；美的集團2021年一季度營業(yè)收入825億元、同比增長42%，歸母凈利潤65億元，同比增長34%；海爾智家2021年第一季度業(yè)績報告顯示，其第一季度實現(xiàn)營業(yè)收入547.74億元，同比增長26.96%，歸屬于上市公司股東的凈利潤30.54億元，同比增長185.33%。2021年一季度相關(guān)財報沒有單獨披露暖通空調(diào)類的應(yīng)收及利潤情況，但是2020年財報數(shù)據(jù)披露，格力電器空調(diào)全年營收1179億，美的集團暖通空調(diào)全年營收1212億，海爾智家空調(diào)全年營收300億。另外從2021年終端銷售數(shù)據(jù)來看，在線下市場的監(jiān)測銷售樣本中，美的、格力、海爾依次位列前三。
從空調(diào)產(chǎn)品的市場結(jié)構(gòu)分析，變頻產(chǎn)品、中高端產(chǎn)品市場份額不斷增加。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，線下空調(diào)市場變頻掛機和變頻柜機的零售量份額已經(jīng)接近100%，可見隨著空調(diào)新能效等級標(biāo)準(zhǔn)的實施，定頻產(chǎn)品幾乎已經(jīng)完成全部淘汰。隨著高能效等級產(chǎn)品的增加，終端市場的銷售價格也在提高，價格結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，4000～5499元，以及7500元以上產(chǎn)品市場份額增加。一匹掛機市場均價2554元，較2020年同比上升19.5%，一匹半掛機市場均價2799元，較上一年同期增長12.8%。
產(chǎn)品價格提升在結(jié)構(gòu)調(diào)整的因素之外，原材料價格上漲也是十分重要的因素。空調(diào)產(chǎn)品原材料、零部件在2020年下半年開始增長之后，一直處于較高位，這一情況也促使了空調(diào)成品的出庫價格提高，從而傳導(dǎo)到終端銷售市場。從各品牌終端市場的銷售價格來看，海爾、美的、長虹等品牌的銷售價格提升明顯。
《2020年家電行業(yè)年度報告》提到電解銅、鋼板等原材料大幅漲價，2020年底美芝、海立、凌達等壓縮機企業(yè)也調(diào)高了其產(chǎn)品出庫價格，從而影響空調(diào)產(chǎn)品出廠價格提升100～300元不等。2021年受宏觀經(jīng)濟、供需關(guān)系改善等因素影響，大宗商品價格持續(xù)上漲，一季度銅、錫等有色金屬價格較上一年同期大幅增長，據(jù)SMM數(shù)據(jù)顯示，2021年4月23日SMM1電解銅平均價為69110元/噸，較2021年1月1日上漲了19%。銅作為空調(diào)產(chǎn)品的原材料，在成本中的比重較高，其供給價格的增長必將會影響后期空調(diào)產(chǎn)品的價格。
空調(diào)新能效已經(jīng)實施一年，到2021年7月份舊能效標(biāo)準(zhǔn)的空調(diào)將停止銷售，從目前庫存產(chǎn)品的情況來看，無論是空調(diào)廠家的分公司庫，還是銷售渠道的流通庫，都尚有少量的老舊庫存。根據(jù)一些廠家的數(shù)據(jù)反饋，分公司庫的老舊庫存一般在5～10%，而流通渠道的老舊庫存則較高，在20%左右。這些庫存在2021年的空調(diào)銷售旺季，壓力并不大，從廠家4月份空調(diào)產(chǎn)品的生產(chǎn)計劃來看也，廠家都在加快新能效產(chǎn)品的生產(chǎn)，有數(shù)據(jù)顯示，4月空調(diào)廠家的生產(chǎn)計劃較上一年同期提升了四分之一。
空調(diào)2021年的產(chǎn)品功能延續(xù)了2020年的發(fā)展趨勢，主打仍是新風(fēng)、清潔、除菌等健康功能。由于受疫情影響，2020年一季度基數(shù)較小，2021年對比2020年各維度多數(shù)呈現(xiàn)增長，比如舒適風(fēng)、自清潔、除PM2.5以及新風(fēng)功能都實現(xiàn)了100%左右的增長，對比2019年，可以發(fā)現(xiàn)自清潔、加濕、新風(fēng)維度的零售額增長也比較明顯。另外從自清潔的滲透率分析，目前監(jiān)測到的線下銷售數(shù)據(jù)，具有自清潔功能的零售量滲透率已經(jīng)達到90%以上，成長的空間較新風(fēng)、加濕等均要小一些。新風(fēng)功能已經(jīng)成為空調(diào)產(chǎn)品新的增長點，雖然目前其價格較高，多數(shù)品牌只是在高端產(chǎn)品上加載新風(fēng)功能，向后不排除新風(fēng)功能的降維打擊，其滲透率和普及性將進一步提高，同時其不需要“二次打孔”的安裝方式，也是消費者選擇的一個因素。
2.2.2 冰箱：市場延續(xù)2020年增長態(tài)勢，價格結(jié)構(gòu)優(yōu)化明顯
冰箱產(chǎn)品在2021年一季度無論是出口還是內(nèi)銷都表現(xiàn)很好。據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，一季度我國冰箱出口金額156億元，較上一年同比增長率為70.5%，出口量1729萬臺，較上一年同比增長57.4%，出口區(qū)域以西歐和北美為主，出口量份額均為28%，其次是東亞、西亞、東歐地區(qū)。據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度年國內(nèi)冰箱市場零售量662萬臺，同比增長率為34.2%，零售額規(guī)模209.7億元，較上一年同比增長53.2%，較2019年同期增長6.0%。在內(nèi)銷市場中，冰箱產(chǎn)品在傳統(tǒng)的門體、容積、風(fēng)冷的維度之外，表現(xiàn)比較明顯的趨勢是產(chǎn)品高端化、情景化、智能化的方向。
中國輕工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度規(guī)模以上企業(yè)家用制冷電器具制造匯總企業(yè)數(shù)225家，累計營業(yè)收入499億，家用電冰箱產(chǎn)量2158萬臺，同比增長54.6%，家用冷柜(家用冷凍箱)產(chǎn)量852萬臺，同比增長90.4%，從產(chǎn)量分布來看，主要集中在廣東、安徽、山東等地。
冰箱產(chǎn)品市場價格無論是線上還是線下較2020年都有提升，尤其是線下單價，一季度均價為4604元，較2020年一季度的3951元增長16.5%。市場均價的提升和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級有明顯關(guān)系，同時與上游原材料、零部件的價格上漲也有關(guān)系。在《2020年家電行業(yè)全年度報告》中我們曾提到鋼板、冰箱黑白料價格的增長，壓縮機企業(yè)上調(diào)出庫價格等因素，2021年一季度，這種情況依然存在。
受原材料價格上行影響，小容積等溢價能力較差的冰箱，2021年一季度市場份額明顯減小，線下市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，雙門冰箱的零售額份額僅為6.8%，傳統(tǒng)三門冰箱的也受到影響，零售額份額下滑到10.2%。而多門等溢價能力較強的高端冰箱，成為企業(yè)獲得利潤的主要來源，因此獲得企業(yè)的大力推廣，無論是上市機型數(shù)量，還是功能性能等都有提升。四門多門冰箱(包含四門十字和四門法式)的零售額份額已經(jīng)達到49.2%。
原材料價格上行不僅影響了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，對各品類的市場均價也帶來了影響，各品類市場價格較2020年也出現(xiàn)了比較普遍性的增長。監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，雙門冰箱受影響最為明顯，線下均價增長14.2%，而作為主力門體的四門多門冰箱線上均價增長12.9%，線下均價增長7.0%。
在具體品牌的價格表現(xiàn)上，頭部品牌一季度的線下市場價格上升都比較明顯，很多呈現(xiàn)兩位數(shù)增長。海爾同比增長10.9%，容聲增長13.9%，海信增長幅度達到23.4%。另外在價格高度上，卡薩帝和松下由于其自己產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的特性，保持在萬元以上，西門子和博世則維持在8000~10000元檔。
冰箱產(chǎn)品在2021年一季度雖然在產(chǎn)品創(chuàng)新上沒有太多新意，產(chǎn)品升級還是存在可圈可點的現(xiàn)象。產(chǎn)品顏值普遍提升，玻璃材質(zhì)面板的大量使用使冰箱面板可以呈現(xiàn)多種色彩，但是無論是何種門體，多款冰箱外觀顏色均趨向于更具現(xiàn)代感的深色系，如黑色、灰色等冷色調(diào)。產(chǎn)品智能化更加豐富，原來局限性的大屏、攝像頭等方式得到拓展，逐漸向食材管理轉(zhuǎn)變，而智能則向場景化和全屋互聯(lián)延伸。市場上涌現(xiàn)出一些高品質(zhì)的冰箱產(chǎn)品：如卡薩帝推出的F+冰箱，具有“智慧管夾”功能，可以標(biāo)記蔬菜、牛肉等多種食材，進行食材保質(zhì)期提醒；西門子專為高端人士打造的酒飲冰箱，采用雙擎制冷技術(shù)，各個溫區(qū)都可以獨立控制，使酒飲空間獲得專屬制冷，冷量穩(wěn)定柔和輸出，保持儲酒空間溫度恒定(核心區(qū)溫度波動低至0.3°C)；海信推出的璀璨高端冰箱采用全方位保鮮技術(shù)，其“真空頭等艙”的冷藏室將真空航天科技轉(zhuǎn)為民用科技，創(chuàng)新性地將真空技術(shù)與冰箱融合，在低于標(biāo)準(zhǔn)大氣壓的保鮮環(huán)境下，可以抑制氧化，降低營養(yǎng)元素的流失，從而達到保鮮的目的；COLMO冰箱具有“AI全食材智鮮”的解決方案，通過微晶一周鮮、果蔬凈鮮艙以及DPS+急速除菌等三大AI全食材智鮮科技融于一體，定位AI科技高端家電品牌。
冰柜產(chǎn)品國內(nèi)市場零售量309萬臺，同比增長58.2%，零售額40.2億元，同比增長67.3%。冰柜產(chǎn)品中增長明顯的還是冷凍柜產(chǎn)品，其線下市場零售額份額達到23.5%，上升3個百分點；線上市場份額達到10.8%，上升4.4個百分點。在冷凍柜產(chǎn)品中，份額上升明顯的是180L以上的產(chǎn)品。
2.2.3 洗衣機：滾筒線下份額突破八成，干衣機品類持續(xù)火熱
洗衣機由于產(chǎn)品自身的安裝屬性，在2020年疫情期間銷售受到了較大的沖擊，下半年起市場情況逐漸恢復(fù)。2021年一季度國內(nèi)整體零售量規(guī)模達到849.8萬臺，同比增長34.5%；實現(xiàn)零售額規(guī)模165.6億元，同比增長48.7%。另據(jù)國家海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2021年1～3月，我國洗衣機累計出口598萬臺，實現(xiàn)出口金額527063萬元人民幣，分別同比增長34.4%和37.3%，出口形勢向好。工業(yè)和信息化部公開信息也顯示了疫情后洗衣機產(chǎn)量與市場的同步恢復(fù)情況，2021年1～3月我國家用洗衣機產(chǎn)量2144.7萬臺，同比增長50.7%。
2020年下半年以來的原材料漲價拉動了洗衣機市場均價的提升，2021年一季度洗衣機整體市場均價為1948元，同比上漲10.6%，其中線上均價為1462元，線下均價為2901元。相比上年疫情期間，線上和線下市場銷量均實現(xiàn)了三成以上的增長，分別達到562.4萬臺和287.4萬臺。線上市場持續(xù)強勢，在全渠道中銷量占比近2/3；零售額規(guī)模線下市場略高于線上。
滾筒洗衣機在雙線市場的份額都在不斷提升中，根據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，2021年一季度，滾筒洗衣機線下零售份額已經(jīng)突破八成，達到80.1%，比上年同期提高5.6個百分點。線上市場趨勢大致相同，滾筒產(chǎn)品份額提升近5個百分點，達到62.2%。衣物洗護類家電中，烘干是近幾年最受消費者關(guān)注的功能，不僅催生了干衣機獨立品類的火熱，也帶動了洗烘一體機在雙線份額的持續(xù)上升。2021年一季度洗烘一體機在線上的零售額份額為29.0%，比上年同期提高2.8個百分點；線下份額為46.4%，比上年提高1.2個百分點。
隨著消費者健康意識的提高，洗衣機的健康功能成為廠家研發(fā)和宣傳的重點，如自清潔、殺菌等。春季過敏性疾病高發(fā)，除螨功能受到市場青睞，線上和線下市場份額分別提高6.3和3.6個百分點。
10kg在洗衣機容量段中的主流地位得到進一步鞏固，在線下市場的份額由2020年同期的57.2%提高到66.6%。8kg、9kg市場被10kg進一步替代，份額分別縮減4.8和4.9個百分點，降至7.0%和13.8%?？紤]到大部分中國家庭的人口結(jié)構(gòu)和使用需求，預(yù)計10kg滾筒洗衣機未來幾年的主流市場地位將比較穩(wěn)固。在產(chǎn)品規(guī)格穩(wěn)定的前提下，商家需要更多的精耕細作，深入洞察消費者的差異化、精細化需求，尤其在消費者當(dāng)前關(guān)注的健康和洗護功能方面，做出更多的改進和探索。
作為2020年家電市場的“黑馬”品類，干衣機在2021年一季度維持了強勢的增長。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，干衣機市場在2021年一季度實現(xiàn)了10.0億元的銷售規(guī)模，同比大幅增長213.7%。由于在雙線尤其是線上市場落后產(chǎn)能的淘汰，干衣機雙線均價實現(xiàn)提升，2021年一季度線上和線下市場均價分別為4291元和76712元，整體均價5896元，提高30.7%。同時，線上和線下銷量分別實現(xiàn)了高于100%和200%的增長，銷售額規(guī)模分別達到3.8億元和6.2億元。
此前，干衣機線下市場以售賣單品值較高的熱泵冷凝式(熱泵式)產(chǎn)品為主，而線上市場以售賣單價相對較低的熱風(fēng)排氣式(排氣式)和空氣冷凝式(冷凝式)產(chǎn)品為主，二者均價分別在1000多元和3000多元。隨著產(chǎn)業(yè)進入迅速發(fā)展期，熱泵式產(chǎn)品加速占領(lǐng)線上市場，三者上年同期市場份額分別為21.5%、7.4%和71.0%，2021年變化為12.9%、2.9%和83.6%，這種變化促成了線上均價的大幅提升。同時在線下市場，三者市場份額由上年同期的2.4%、4.2%和93.4%，變化為0.2%、1.5%和98.3%，可以預(yù)見未來熱風(fēng)式和冷凝式產(chǎn)品將絕跡于線下市場。
2020年以來原材料的漲價也蔓延至干衣機品類，熱泵式干衣機在線下的均價提高到了8187元，而上年同期僅為7493元。
干衣機的產(chǎn)品容量正處于從以9kg為主，向10kg的迭代期。在線下市場，2020年一季度9kg的市場份額為81.5%，10kg為11.0%；2021年一季度，9kg和10kg份額分別為61.4%和35.7%。預(yù)計未來幾年，干衣機的主流容量將穩(wěn)定在10kg。
在全國家用電器工業(yè)信息中心監(jiān)測數(shù)據(jù)中，干衣機的品牌數(shù)量自2019年起處于上升中，尤其是在線上市場，2019年一季度為30個品牌，2020年增加到39個，2021年一季度繼續(xù)增加到55個，充分表明干衣機品類目前正處于市場爆發(fā)期。干衣機早期由外資品牌主導(dǎo)，隨著品類加速成長，國產(chǎn)品牌積極進入，過去一年市場格局發(fā)生了很大的變化。在線下市場，國產(chǎn)品牌整體零售額份額由上年同期的24.1%迅速提高到46.4%，在線上市場份額也從44.1%提升到60.5%，形成內(nèi)外資品牌分庭抗禮的局面。在這種趨勢下，國產(chǎn)品牌勢必會持續(xù)擴張，形成對外資品牌的反超。
2.3 廚衛(wèi)電器：推高賣優(yōu)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，配置升級大勢所趨
2021年開年以來，隨著宏觀經(jīng)濟和房地產(chǎn)市場的回暖，廚衛(wèi)電器銷售出現(xiàn)全面復(fù)蘇態(tài)勢。據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，2021年一季度廚衛(wèi)電器市場規(guī)模為326.7億元，同比增長40.5%；其中線上市場增長30.9%，線下市場增長46.6%。但如果和2019年同期做比較，部分傳統(tǒng)品類的規(guī)模仍為下降趨勢，如熱水器、油煙機和燃氣灶等；而消毒柜、洗碗機和集成灶等健康類、集成類廚電產(chǎn)品同比2019年則出現(xiàn)明顯的上升趨勢。
廚電市場的另一個特點是線上渠道的優(yōu)勢依然明顯。2020年在疫情影響下，相當(dāng)一部分人的消費習(xí)慣發(fā)生了改變，線上渠道快速崛起。由于2020年同期線下基數(shù)較低，故2021年一季度廚電品類的線下增長幅度較高，但與2019年同期對比，則可發(fā)現(xiàn)線上渠道的增長依然十分可觀，如油煙機、燃氣灶和洗碗機等品類，線上增長幅度都在30%以上。整體來看，廚衛(wèi)電器銷售逐漸向線上轉(zhuǎn)移仍是大趨勢。
從產(chǎn)品價格段來看，廚電市場均價呈明顯上升趨勢。2020年四季度開始，全球大宗商品原材料出現(xiàn)價格上漲，特別是和廚電產(chǎn)業(yè)息息相關(guān)的鋼鐵、玻璃、有色金屬價格上漲幅度較大，企業(yè)經(jīng)營壓力上升，導(dǎo)致廚電產(chǎn)品均價也出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性上漲。據(jù)一季度數(shù)據(jù)顯示，熱水器市場均價為1439元，同比提升8.1%；燃氣灶市場均價為837元，同比提升16.7%；洗碗機市場均價為4718元，同比提升12.1%。產(chǎn)品均價上漲緩解了前期低價競爭帶來的負面影響，從長遠看有利于行業(yè)的健康發(fā)展。
另一方面，企業(yè)也借此時機，推動產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新和功能升級，積極推高賣優(yōu)，提升高溢價產(chǎn)品的銷售占比。一季度廚電產(chǎn)品的核心性能指標(biāo)仍然在持續(xù)升級：據(jù)線下監(jiān)測數(shù)據(jù)，大火力(熱負荷≥5kW)燃氣灶份額達到19.8%，同比提升7.1%；零冷水燃氣熱水器份額達到27.6%，同比提升2.8%；大容積洗碗機(洗滌套數(shù)≥12套)份額達到63.4%，同比提升9.6%。在消費升級的大背景下，配置升級已經(jīng)成為廚電產(chǎn)品發(fā)展的必由之路。
從同比增幅來看，油煙機與集成灶是一季度增長較大的兩個廚電品類，下面就對這兩個品類的發(fā)展特點分別做一下介紹。
2.3.1 油煙機：市場全面復(fù)蘇，大風(fēng)量產(chǎn)品熱銷
油煙機是規(guī)模較大的傳統(tǒng)廚電品類之一，由于其強安裝屬性，2020年銷售受疫情影響較大。據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，2021年一季度油煙機市場規(guī)模為59.1億元，同比增長59.3%；其中線上渠道增長52.5%，線下渠道增長63.2%。油煙機在線下渠道雖然增長幅度較大，但對比2019年同期仍有25.1個百分點的下滑，而線上渠道則有33.8個百分點的上升。
從產(chǎn)品類型上劃分，油煙機可分為近吸式、歐式(又分為T型、塔型、弧型)、中式(深罩式)三大類型。近吸式油煙機由于其外觀美觀、不易碰頭、吸煙口下探等明顯產(chǎn)品優(yōu)勢，成為油煙機市場的主力產(chǎn)品。據(jù)一季度監(jiān)測數(shù)據(jù)，近吸式在線下市場已經(jīng)和歐式拉開差距，份額達到61.8%，超過歐式24.5個百分點；在線上市場近吸式一直占據(jù)比較明顯的優(yōu)勢，份額達到62.7%，超過歐式近30個百分點。為了進一步加強油煙吸凈效果，廠家也在油煙機產(chǎn)品形態(tài)上做了許多新的探索，如帥康推出的“潛吸式”油煙機和A.O.史密斯推出的“頂側(cè)雙吸式”油煙機等等。
從品牌競爭分析，油煙機市場依然為“雙寡頭”競爭格局，頭部品牌優(yōu)勢明顯。經(jīng)過疫情的考驗，一部分缺乏競爭力的品牌已經(jīng)退出市場，據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，一季度油煙機在雙線市場的品牌數(shù)呈減少趨勢。相對應(yīng)的是，頭部品牌的份額在持續(xù)擴大，TOP3品牌在線下市場占據(jù)63.8%的份額，同比2020年同期提升7.3個百分點。相對于中小品牌，大品牌擁有較強的技術(shù)優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，應(yīng)對風(fēng)險能力更強，并且在行業(yè)轉(zhuǎn)型升級中起到引領(lǐng)作用。
油煙機最核心的技術(shù)指標(biāo)是排風(fēng)量，它直接決定了煙機的排油煙效果。為了給用戶帶來更加健康的烹飪體驗，油煙機產(chǎn)品不斷向“大風(fēng)量”方向發(fā)展。據(jù)一季度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，排風(fēng)量在20m3/min以上的煙機產(chǎn)品在線下市場份額達到11.8%，同比提升高達6.8%；線上市場份額則達到了14.2%，同比提升8.4%。大風(fēng)量煙機的銷售熱火朝天，而為了推動市場健康發(fā)展，相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定也勢在必行。2021年3月23日，老板電器聯(lián)合中國家用電器研究院發(fā)布了《第五代大吸力油煙機標(biāo)準(zhǔn)》，通過對油煙機系統(tǒng)的拆分、升級、整合，推動煙機產(chǎn)品進一步迭代換新。同時發(fā)布的老板“雙腔大吸力”煙機新品，其雙腔形態(tài)設(shè)計讓傳統(tǒng)單腔中央負壓區(qū)擴散到整個腔體，使攏煙范圍擴大，攏煙能力大大提升；同時該產(chǎn)品還擁有26m3/min大排風(fēng)量，最大1100Pa風(fēng)壓等多項優(yōu)異產(chǎn)品參數(shù)。
在產(chǎn)品創(chuàng)新、功能升級的驅(qū)動下，油煙機產(chǎn)品的溢價能力不斷增強。據(jù)一季度線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，歐式油煙機銷售均價為3457元，同比增長4.9%；近吸式油煙機銷售均價為3384元，同比增長高達17.7%。此外，高價位產(chǎn)品的銷售份額也在不斷提升，線下市場5000元以上高端煙機產(chǎn)品銷售額占比達到34.9%，同比提升9.7個百分點。經(jīng)過疫情的洗禮，廚房在家庭中的戰(zhàn)略地位不斷提升，人們也愿意為維護廚房的健康環(huán)境而購買更高端的廚電產(chǎn)品。
作為體量較大的廚電品類，油煙機在一季度出現(xiàn)市場全面復(fù)蘇、產(chǎn)品技術(shù)指標(biāo)升級、溢價能力增強等良好的發(fā)展趨勢。預(yù)計二季度油煙機市場會繼續(xù)增長，雖然同期為高基數(shù)背景，但整體仍有規(guī)模提升和結(jié)構(gòu)改善的空間。
2.3.2 集成灶：增速持續(xù)領(lǐng)跑，產(chǎn)品向高端化轉(zhuǎn)型
作為集成化廚電的代表，集成灶在2020年維持了高速增長。2021年一季度，集成灶的增長態(tài)勢仍然十分明確：據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，2021年一季度集成灶銷售規(guī)模達到26.1億元，同比增長130.3%；其中線下增長120.1%，線上增長147.9%。在廚房電器銷售全面回暖的大背景下，集成灶的市場增速首屈一指，持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)。在廠家的推動下，集成灶產(chǎn)品也在迭代和進化，逐漸擺脫過去消費者心目中“山寨”、“笨重”的刻板印象，不斷向智能化和高端化轉(zhuǎn)型。
在2021年一季度，集成灶廠家發(fā)布新品的動作不斷，為新一年的市場戰(zhàn)略定下基調(diào)。1月，美多集成灶在浙江烏鎮(zhèn)發(fā)布了語音集成灶新品。該系列產(chǎn)品針對用戶彎腰開關(guān)門不便的痛點，設(shè)計了“語音控制蒸烤箱自動門”。用戶只需下達“開門”、“關(guān)門”指令，即可自動開關(guān)蒸烤箱門。同樣是在1月，北斗星集成灶以“大師級?真蒸烤”為主題召開了新品發(fā)布會，在會上發(fā)布了A5蒸烤一體集成灶新品。該產(chǎn)品主打蒸烤功能方面的品質(zhì)升級，帶有多種蒸烤模式，同時還擁有琺瑯納米內(nèi)膽，對高溫和油污的耐受性更強。此外，美大發(fā)布的牛年限定新品——V6ZK蒸烤一體集成灶，擁有速蒸、強蒸、快烤、烘焙、嫩烤、發(fā)酵、解凍和預(yù)熱八大烹飪模式，滿足不同人群的需求。
由于能夠滿足消費者多元化的烹飪需求，蒸烤一體集成灶在2020年份額得到快速提升，成為最有潛力的集成灶品類。2021年一季度，蒸烤一體產(chǎn)品的優(yōu)勢地位繼續(xù)上升。據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，蒸烤一體集成灶在線上的銷售額份額由同期的15.6%增長至41.6%，同比增長26個百分點，成為份額最高的產(chǎn)品集成類型；線下市場份額達到30.2%，同比增長23.8個百分點，份額排名第二，僅次于煙灶消。蒸烤一體產(chǎn)品的市場擴張，不但豐富了集成灶的產(chǎn)品類型，還大大提升了產(chǎn)品的溢價能力。
在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的推動下，集成灶均價增長趨勢顯著。無論線上還是線下，增長最快的都是萬元以上的高端產(chǎn)品。據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，一季度線上市場10000元以上高端集成灶產(chǎn)品份額達到38.4%，同比增長22.1%；線下市場增長最快的則是11000-12000元價格段的產(chǎn)品，同比增長3.0個百分點。集成化、健康化、智能化的功能加持，是驅(qū)動集成灶產(chǎn)品均價上行的主要動力。上升到企業(yè)經(jīng)營層面，高溢價產(chǎn)品的熱銷也會為企業(yè)帶來較強的盈利能力，從而具備更強的競爭力。
2020年底，有三家集成灶企業(yè)取得了上市的資豐。根據(jù)已經(jīng)發(fā)布的2021年一季度財報數(shù)據(jù)，三企業(yè)的營收和利潤對比同期都有大幅增長。其中億田實現(xiàn)營業(yè)總收入1.5億元，同比增長204.3%；歸母凈利潤為0.29億元，同比大幅增長421.8%；在三家當(dāng)中業(yè)績增長幅度最高。但億田的毛利率對比同期有所下降，據(jù)分析主要受原材料漲價影響；而帥豐和火星人的毛利率基本保持穩(wěn)定。此外，火星人的銷售費用率和研發(fā)費用率在三家當(dāng)中處于較高水平，分別達到25.7%和4.4%。這三家企業(yè)的共同點是，都充分利用了上市帶來的資金紅利，推動自身產(chǎn)品的高端化、多元化發(fā)展。如火星人推出的對標(biāo)年輕消費群體的Q30集成灶以及搭載廚電智能系統(tǒng)的Q6蒸烤一體集成灶，億田的天貓精靈款、蒸烤獨立集成灶和集成不銹鋼廚房，帥豐推出的“冷藏?zé)嵴簟币约澳苓h程控制的智能化新品等等。
套系化是當(dāng)前家電行業(yè)發(fā)展的大方向，新一代、更好的廚電產(chǎn)品。對于集成灶行業(yè)來說，通過涵蓋更多品類，進一步加深產(chǎn)品套系化，無疑會帶來更廣闊的市場空間。一部分廠家已經(jīng)在集成灶套系化升級上做了有益的嘗試，如海爾推出的高端集成廚房套系—海爾“銘廚”套系，包括S1集成灶和X1集成水槽，以S1集成灶作為廚房烹飪中心、X1集成水槽作為廚房洗滌水處理中心，結(jié)合冰箱的食材儲藏中心功能，在海爾食聯(lián)網(wǎng)智慧生態(tài)賦能下，為用戶提供空間美學(xué)及健康生活方式的價值體驗，并為用戶提供從食材到餐桌的全流程安全健康烹飪保障。
作為新興廚電的代表，集成灶行業(yè)在2021年依等不斷向高端化轉(zhuǎn)型。此外，部分廠家還積極與蘇寧，制定行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)。在多方共同努力之下，相信集灶行業(yè)在2021年會有更大、更好的發(fā)展。
2.4 生活電器：整體增長放緩，新興品類表現(xiàn)活躍
一季度小家電整體市場增長態(tài)勢有所放緩，全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度生活小家電零售額達到299.1億元，同比增長8.9%。從分渠道占比情況來看，2020年受疫情影響家電銷售快速轉(zhuǎn)向線上，小家電由于產(chǎn)品本身具備的優(yōu)勢在線上銷售占比進一步加大，2021年這一態(tài)勢得以延續(xù)，一季度線上零售額占比達到72.9%,同比增長10.3%。線下市場繼續(xù)穩(wěn)步回升，零售額同比小幅增長5.4%。
隨著人們收入水平的增高，我國整體已經(jīng)進入第三消費時代(即消費的個人化趨勢風(fēng)生水起)，從家電方面來看，主要體現(xiàn)在人們開始追求那些能帶來幸福感的小家電產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的顯著特點就是品類多、使用頻率低、沖動消費性強。從功能性方面來看，由于小家電產(chǎn)品更能夠滿足消費者在功能方面的細分化使用需求，因此市場也隨之產(chǎn)生出越來越多的新品類。如空氣炸鍋、烹飪料理機、早餐機、美容儀、暖被機、內(nèi)衣消毒盒、烘鞋器等新品類不斷涌現(xiàn)，并開始走進越來越多消費者的家中。消費者的年輕化、單身經(jīng)濟的崛起、電商渠道和營銷渠道的紅利以及國貨潮流的興起等都成為新興品類和創(chuàng)新品牌起飛的“風(fēng)口”。而與此同時，“美九蘇”三大品牌在洞悉到市場對新興品類的需求后，憑借線下渠道和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，也開始著力于創(chuàng)新品類，并通過社交電商全力出擊。如美的推出了子品牌“布谷”(BUGU)，著重布局智能小家電，并通過讓用戶深入?yún)⑴c產(chǎn)品創(chuàng)意、設(shè)計、開發(fā)和測試等流程將用戶需求前置，鎖定年輕消費人群。而九陽除了在渠道和營銷方面發(fā)力，推出多個IP聯(lián)名系列產(chǎn)品之外，也推出了面向年輕消費者的子品牌“獨奏”(Solista)，并發(fā)布了智能炒菜機、電動拖把、無線手持吸塵器等多個熱門小家電品類。在細分市場的賽道上新老玩家同臺競技，共同挖掘品類新勢能。
從一季度主要品牌上市的新品來看，小家電產(chǎn)品智能化、健康化趨勢得到進一步拓展和延伸。如：搭載了全新人工智能與視覺識別系統(tǒng)，具備深度學(xué)習(xí)能力的掃地機器人；搭配的智能數(shù)字化除塵系統(tǒng)，可實現(xiàn)吸力自動調(diào)節(jié)的無線吸塵器；可以引導(dǎo)式烹飪、精準(zhǔn)稱重、精準(zhǔn)控溫、具有云菜譜的自動烹飪料理機等。除了自身智能化程度的不斷提升之外，隨著人工智能、5G和物聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，小家電產(chǎn)品融入互聯(lián)網(wǎng)功能，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)連接也是行業(yè)發(fā)展的大趨勢。隨著智能家居、智慧家庭場景的不斷落地，小家電產(chǎn)品也將成為全屋智能的一個重要環(huán)節(jié)。健康概念在小家電產(chǎn)品的設(shè)計中進一步滲透，也成為產(chǎn)品升級的一個方向。受到疫情的直接推動，消毒滅菌成為原創(chuàng)技術(shù)關(guān)注的熱點。如具有電解水殺菌模式的洗地機，具有高效捕抓技術(shù)的空氣凈化器，以及內(nèi)衣消毒機、果蔬清潔機、冰箱除味器、砧板消毒機等，小家電從各個方面出發(fā)為消費者解決廚房烹飪及居家健康難題，通過科技創(chuàng)新進一步提升用戶生活品質(zhì)。
近年來小家電市場規(guī)模逐年擴大，無論是產(chǎn)品的銷售量還是銷售額都實現(xiàn)了較快的增長。但在行業(yè)快速增長的背后也存在一定的問題，關(guān)于小家電產(chǎn)品質(zhì)量抽檢不合格的消息層出不窮。2020年1月2日，北京市市場監(jiān)督管理局對市場上銷售的小家電類產(chǎn)品進行了質(zhì)量抽查檢驗并予以公示，其不合格商品的名單涉及到多家來自廣東地區(qū)的小家電產(chǎn)品。浙江省市場監(jiān)督管理局發(fā)布的《關(guān)于2020年電商領(lǐng)域旅行箱包等18類消費品專項監(jiān)督抽查情況的通報》內(nèi)容顯示，抽查的15批次廚房機械產(chǎn)品中，有10批次產(chǎn)品不合格，不合格發(fā)現(xiàn)率為66.67%，不合格產(chǎn)品包括榨汁機、料理機等產(chǎn)品。而作為新興網(wǎng)紅產(chǎn)品的美容儀也被央視《每周質(zhì)量報告》曝光，因存在鎳金屬超標(biāo)近40倍對人體有危害的新聞迅速上了熱搜。近年來小家電行業(yè)發(fā)展勢頭一直良好，而2020年的疫情更增加了小家電的使用率，國內(nèi)外小家電出現(xiàn)“爆單”，致使眾多企業(yè)紛紛入局。由于生產(chǎn)技術(shù)和銷售門檻較低，往往只需要依靠產(chǎn)品顏值和功能就能吸引消費者，因此小家電市場的競爭格外激烈。一部分小企業(yè)為了更有競爭力而降低生產(chǎn)成本，導(dǎo)致大量低價低質(zhì)、粗制濫造的小家電產(chǎn)品進入市場，從而增加了產(chǎn)品的不良率。另外，一些新興品類缺乏相應(yīng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)，這也造成了小家電質(zhì)量問題的頻發(fā)。完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)成為小家電行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的大前提，作為行業(yè)機構(gòu)應(yīng)盡快建立健全強制性安全標(biāo)準(zhǔn)，提高行業(yè)的準(zhǔn)入門檻，而企業(yè)則應(yīng)本著對消費者負責(zé)任的態(tài)度，向消費者普及小家電的相關(guān)知識，幫助消費者理性選購。
2.4.1 清潔電器：吸塵器升級創(chuàng)新，洗地機市場爆發(fā)
近年來室內(nèi)環(huán)境清潔問題愈發(fā)受到重視，以吸塵器、洗地機、電動拖把為代表的清潔電器需求量在不斷增大，其發(fā)展駛?cè)肓丝燔嚨?。?jù)全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，2021年一季度國內(nèi)吸塵器市場需求進一步釋放，零售量、零售額分別達到553.8萬臺，56.5億元，同比2020年分別增長8.4%和34.8%。其中，線上市場繼續(xù)保持較好增長態(tài)勢，一季度零售額同比增長32.8%；線下市場強勁回暖，零售額同比增長45.9%。自疫情爆發(fā)以來，由于人們居家生活時間增長，對清潔電器的需求也開始全面爆發(fā)，這也為吸塵器帶來發(fā)展的機遇。據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，一季度我國吸塵器出口總額達到100.9億元，同比大幅增長90.8%。
作為主銷品類，掃地機器人和手持推桿式吸塵器市場仍占據(jù)市場主導(dǎo)。據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度線上市場掃地機器人零售額占比達到47.0%，較2020年同期增長6.8個百分點；線下機器人市場占比達到24.9%，較2020年增長6.2個百分點。手持推桿式零售額份額有所減少，但零售量雙線滲透率上升，線上、線下零售量份額分別達到29.1%和51.2%,同比2020年分別增長4.6個百分點和5.7個百分點。
從技術(shù)方面來看，吸塵器產(chǎn)品技術(shù)大幅提升，產(chǎn)品力改善明顯，消費端需求旺盛。在掃地機器人方面，技術(shù)升級為市場帶來新一輪技術(shù)紅利。一方面，通過外接水箱實現(xiàn)自動清洗的新產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)創(chuàng)新之余解決了機器人拖地痛點，為行業(yè)發(fā)展帶來驚喜。受此影響，清洗基站及集塵基站成為機器人發(fā)展的一個新的方向。另一方面，龍頭企業(yè)厚積薄發(fā)，在算法、導(dǎo)航及避障技術(shù)方面持續(xù)優(yōu)化升級，進一步提升掃地機器人智能化程度。從一季度主流品牌發(fā)布的新品來看，上述兩大技術(shù)均有所體現(xiàn)，如：科沃斯地寶DEEBOTN9+配備拖布清潔座，可以實現(xiàn)拖布清洗、快速風(fēng)干及一鍵自清潔；云米發(fā)布的Alpha1C搭載的集塵座可自動將收集的垃圾吸入塵袋，每隔1個月更換一次塵袋即可；iRobot發(fā)布的掃地機器人新品Roombai3+/i4+也搭配自動集塵系統(tǒng)，可以鎖住灰塵和污垢長達60天。從導(dǎo)航技術(shù)方面來看，iRobot新款Roombai系列掃地機器人采用先進的地面追蹤傳感器進行導(dǎo)航，可以讓機器人以有序高效的路徑規(guī)劃對全屋進行清掃；科沃斯新發(fā)布的地寶T9AIVI掃地機器人，搭載了全新AIVI人工智能與視覺識別系統(tǒng)，可自動識別并輕松避讓家中常見物，告別誤撞、纏繞和卡困，其新增的室內(nèi)移動香氛系統(tǒng)可在清掃全屋的同時快速去除地面的霉菌異味和寵物異味，另外T9系列在整體之外也配備了自動集塵座可供選擇。
在手持推桿式方面，2021年的新品也在強化擦地功能，如小狗全新旗艦產(chǎn)品T12PlusRinse采取旋轉(zhuǎn)擦地刷設(shè)計，其速度可達220轉(zhuǎn)/分鐘，強力擦拭地面時形成前進助力氣流，高效且省力。此外，一些品牌在產(chǎn)品設(shè)計上也引入了清潔基站的設(shè)計，如：清易新品自清潔無線擦地吸塵器ONEX，其雙轉(zhuǎn)輪高速強擦及精微級微控出水技術(shù)，即擦快干又能避免傷害實木地板，同時配備的自動清潔站可以自動清洗和刮干，解決了人們洗拖布的煩惱。小米生態(tài)鏈旗下品牌睿米發(fā)布的NEXVX也搭載了自動清潔基站，采用虹吸式強力清洗方式，利用水柱壓力差，將拖布內(nèi)的水抽出，一鍵清洗拖布，并自動甩干，全程不彎腰不臟手，真正意義上做到解放雙手。此外，推桿式新品在灰塵識別系統(tǒng)、實時智能顯示等方面也有較明顯的提升。
從2020年開始，洗地機產(chǎn)品開始嶄露頭角成為清潔電器中最熱門的品類之一，引發(fā)起消費者對于清潔電器的消費熱潮。洗地機產(chǎn)品采用數(shù)字無刷馬達和智能控制系統(tǒng)等多種高科技技術(shù)，在結(jié)合了無線吸塵器及電動拖把功能的同時，創(chuàng)新性地加入了污水識別技術(shù)及自動清洗功能，為用戶帶來智慧家庭清潔解決方案。憑借著產(chǎn)品先天優(yōu)勢，洗地機產(chǎn)品在眾多清潔電器中脫穎而出，受到了廣大消費者的青睞。據(jù)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度洗地機在整個清潔電器(含吸塵器、洗地機、電動/蒸汽拖把)市場的銷售緊隨掃地機器人和手持推桿式吸塵器之后，零售額比重達12.6%，較2020年占比增長4.9個百分點。
從平均單價方面來看，洗地機遙遙領(lǐng)先于其他清潔電器。一季度洗地機線上平均單價高達3402元，而吸塵器整體市場平均單價為829元，即使是以高智能化程度出名的掃地機器人平均單價也僅在2000元左右。洗地機之所以有這樣高的產(chǎn)品溢價，一方面是因為產(chǎn)品功能強大，智能化、自動化程度高，可以很好貼合消費者需要，大大減輕勞動力；另一方面則是與當(dāng)前洗地機市場競爭尚不激烈，市場主銷機型集中在中高價格段有關(guān)。
當(dāng)前參與市場競爭的品牌主要分為國外資深洗地機品牌(如必勝、卡赫)和國內(nèi)清潔電器龍頭企業(yè)(如添可)兩大類。但參與競爭的品牌數(shù)量較少，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年線上在銷品牌僅為18個。迅速增長的洗地機市場也引起了諸多家電企業(yè)的關(guān)注，包括美的、海爾、惠而浦在內(nèi)的多家龍頭企業(yè)也紛紛加入這條新興賽道的競爭中來。這些品牌在市場體量、渠道建設(shè)、品牌知名度等方面的優(yōu)勢更為明顯。2021年，一季度線上在銷品牌已增加到26個，未來市場競爭將會進一步加劇。
洗地機在國內(nèi)還處于新興階段，市場并不成熟，先進入品牌目前處于領(lǐng)先，但沒有絕對優(yōu)勢，隨著進入企業(yè)的增多，各家都在積極研發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品的可操作性在不斷迭代，未來品牌想要在市場脫穎而出還需在技術(shù)提升和產(chǎn)品體驗方面進一步完善。
2.4.2 空氣凈化器：整體仍顯頹勢，技術(shù)升級及市場教育應(yīng)雙管齊下
受北方沙塵及花粉季節(jié)影響，國內(nèi)空氣凈化器短期需要激增，市場出現(xiàn)小幅回溫，但一季度整體市場仍處于萎縮狀態(tài)。據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度空氣凈化器整體市場規(guī)模為84.5萬臺、14.4億元，零售量、零售額同比分別下滑8.2%、13.7%。從銷售渠道來看，線上市場為空凈主銷陣地并且占比在進一步提升，一季度線上零售額占比達到70.3%，較2020年同期增長7.0個百分點；線下市場相應(yīng)萎縮，市場占比降至29.7%，零售額同比增速為-30.2%。
一直以來，空氣凈化器被認(rèn)為是“靠天吃飯”的家電產(chǎn)品，曾經(jīng)的霧霾天氣讓空氣凈化器走出了“從無到有”的快速增長，但是近幾年來市場隨著空氣質(zhì)量的好轉(zhuǎn)增速開始放緩，并出現(xiàn)國內(nèi)銷量逐年減少的情況。即便是在疫情發(fā)生的2020年，空凈市場也未能扭轉(zhuǎn)持續(xù)下滑的態(tài)勢，這與空凈技術(shù)缺少迭代升級及市場教育不足有著很大關(guān)系。
從技術(shù)層面來看，市場上銷售的空凈產(chǎn)品在技術(shù)上幾乎大同小異，產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，基于此，產(chǎn)品創(chuàng)新尤為重要。為了轉(zhuǎn)型升級，空氣凈化器行業(yè)開始從除霾需求向除甲醛需求轉(zhuǎn)型，多個空凈生產(chǎn)企業(yè)均推出除甲醛型產(chǎn)品并占據(jù)了一定市場。目前在線上市場，甲醛CADR在200m3/h以下的產(chǎn)品為銷售的主流，2021年一季度零售量占比達到67.6%；而在線下市場則是甲醛CADR在200m3/h以上的產(chǎn)品略占上峰，零售量、零售額份額分別達到50.6%和53.9%。從技術(shù)來看，濾網(wǎng)層數(shù)、結(jié)構(gòu)、材質(zhì)及催化分解技術(shù)是決定除甲醛效果的關(guān)鍵，這也成為各品牌進行差異化競爭的核心。
除了過濾技術(shù)，從2021年一季度發(fā)布的新品來看，適用于小空間的空氣凈化器成為一個新的發(fā)展趨勢，如：宜家、海說、華為智選均推出了小型化、低價耗材的入門級空凈產(chǎn)品。由于縮減了制造成本，這些空凈也適當(dāng)降低了產(chǎn)品的價格。如宜家和海說Fillo家用空氣凈化器的售價低至399元，而華為智選全效空氣凈化器1i的售價也僅為699元，遠低于空氣凈化器市場平均單價(據(jù)零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，空氣凈化器線上市場均價為1763元，線下均價為3222元)。這些空凈新品具備除PM2.5及除甲醛等基本功能，且體積小巧、價格親民，解決了當(dāng)下單身/租房人群有改善室內(nèi)空氣需求而空間、資金預(yù)算有限的問題，并且?guī)恿丝諆舻蛢r格段占比的上升。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度線上市場，600元以下價格段零售量占比較2020年同期增長1.3個百分點，達到16.3%；線下市場1000元以下價格段較2020年同期增長3.5個百分點，零售量占比為12.0%。在年輕消費群體的崛起下，市場對空凈產(chǎn)品的要求向更加小型化、私人化及外形設(shè)計時尚化、美觀化方向發(fā)展。除此之外，我們還看到空氣凈化器在消毒除菌、低噪靜音及語音智能化控制等方面的技術(shù)仍在不斷完善。
營銷不到位是造成當(dāng)下空凈行業(yè)問題的根源之一，市場教育的不足導(dǎo)致用戶購買意愿偏低?？諆羝髽I(yè)應(yīng)積極利用電商平臺、短視頻平臺，通過直播、短視頻等新型營銷方式引導(dǎo)用戶，通過視頻及直播互動對空凈產(chǎn)品及技術(shù)進行介紹和解說，在加深用戶認(rèn)知的同時引發(fā)用戶情感共鳴，并最終促成購買。另外，通過對使用場景的細化及產(chǎn)品形態(tài)的豐富，打造多元化場景需求也是空氣凈化器發(fā)展的一個思路。
2021年一季度，在元春促銷、“3.8”女王節(jié)及“3.15”煥新節(jié)等多個促銷活動帶動下，家電行業(yè)迎來銷售旺季。據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，一季度家電整體市場規(guī)模為1642億元，同比增長40.1%。其中線上在整體渠道中占比為46.8%，較2020年同期占比有所下降；隨著銷售的恢復(fù)線下市場占比較2020年同期有所提升，一季度零售額占比為53.2%。
3.1 線上市場：一季度迎來開門紅，新型消費表現(xiàn)亮眼
據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年一季度，全國網(wǎng)上零售額為2.8萬億元，比上年同期增長29.9%。其中實物商品網(wǎng)上零售額2.31億元，同比增長25.8%，線上實物消費品占社會消費品零售總額比重為21.9%。春節(jié)期間商品消費備受青睞，就地過年推動居家用品消費大幅增長，年貨禮盒、家電家居、休閑食品、服裝鞋帽及健身器材等傳統(tǒng)產(chǎn)品銷售火熱，再加上2021年春節(jié)恰逢情人節(jié)，金銀飾品、美妝個護、鮮花手禮等品質(zhì)商品消費尤為旺盛。據(jù)商務(wù)部監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間珠寶首飾、服裝、通訊器材比2020年同期分別增長160.8%、107.1%、39.0%，而家電數(shù)碼產(chǎn)品同比2020年也增長了29.9%。牛年春節(jié)，中國經(jīng)濟喜迎“開門紅”。
中國經(jīng)濟的活力源自于在靈活適應(yīng)新形勢中催生新的增長點。新型消費表現(xiàn)亮眼，是2021年春節(jié)全國消費市場呈現(xiàn)出的新特點新變化之一。由于2021年春節(jié)黃金周的特殊情況，全國超1億人響應(yīng)防疫號召選擇就地過年，疫情防控帶動安全、智能消費迅速壯大，網(wǎng)購年貨節(jié)、“云過節(jié)”、數(shù)字紅包等消費方式成為2021年春節(jié)的新潮流。居民的春節(jié)旅游計劃被擱置，春節(jié)消費結(jié)構(gòu)調(diào)整，家電消費被前置。借助不打烊的網(wǎng)購和快遞等渠道，“原年人”可以與家鄉(xiāng)親人互贈年貨禮品。商務(wù)部會同相關(guān)部門指導(dǎo)地方和企業(yè)開展的“全國網(wǎng)上年貨節(jié)”，假期前6天網(wǎng)絡(luò)零售額超1200億元。春節(jié)假期，各電商平臺消費熱潮高漲。據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，2021年春節(jié)期間智能生活電器受青睞，掃地機器人同比大漲1倍，擦窗機器人增速超過3倍，洗地機增長超過18倍；蘇寧易購年貨節(jié)數(shù)據(jù)顯示，2021年2月10日至2月17日春節(jié)假期中，智能廚房小電器銷售增長170%，其中炒菜機器人、掃地機器人，空氣消毒機等產(chǎn)品銷售異常火爆，增長均超100%；京東大數(shù)據(jù)顯示，2021年年貨節(jié)期間家電異地下單占比超過60%。
春節(jié)期間的熱銷為2021年帶來良好的開局，家電行業(yè)多家主流企業(yè)及京東、天貓、蘇寧、國美等主要零售渠道商通過相繼引爆或聯(lián)手引爆的方式，開啟了新一輪旺季大戰(zhàn)。相對于意外頻發(fā)的2020年，2021年的旺季大戰(zhàn)更是迎來“天時、地利、人和”等多重利好因素。據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度線上家電整體銷售規(guī)模為769.1億元，同比實現(xiàn)32.5%的增長。
品類方面，多數(shù)品類線上同比實現(xiàn)較高增長，彩電2021年一季度線上同比增長30.4%；白電品類整體增長超50%，其中干衣機增長繼續(xù)領(lǐng)跑白電市場，零售額同比增長超170%，冰箱、空調(diào)產(chǎn)品同比增長近60%；廚衛(wèi)電器整體同比增長30.9%，其中油煙機、燃氣灶在線上增長突出，零售額分別實現(xiàn)52.5%、49.7%的高增長；而在線上一直保持較好增長態(tài)勢的生活小家電也實現(xiàn)穩(wěn)步增長，本季度同比增長率為10.3%。
線上各平臺仍維持著相對穩(wěn)定的競爭格局，其中京東在2021年一季度獲得36.1%的份額，蘇寧易購本期份額為27.4%，天貓份額為23.5%，三者繼續(xù)占據(jù)線上市場的大部分銷售份額。國美在線努力追趕錯失市場，一季度獲得2.5%的市場份額；而包括拼多多在內(nèi)的其他渠道占比達到10.5%。
3.2 線下市場釋放消費力，一季度市場穩(wěn)步回升
2021年一季度線下市場延續(xù)2020年四季度以來的回升勢頭，消費呈現(xiàn)恢復(fù)性增長，實現(xiàn)良好開局。受同期基數(shù)較低影響，家電線下消費市場同比增速較高,據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度線下市場零售額為872.7億元，同比增長47.4%。
從各品類的表現(xiàn)來看，2020年一季度由于疫情原因線下終端基本處于凍結(jié)狀態(tài)，黑電、白電及廚衛(wèi)電器等銷售出現(xiàn)斷崖式下滑，因此對比2020年同期，2021年一季度多數(shù)家電品類均處于高增長態(tài)勢。一季度彩電線下零售額同比增長42.8%，以冰箱、洗衣機和空調(diào)為代表的白電線下零售額同比分別增長超過60%，除干衣機保持200%以上的高速增長之外，線下空調(diào)、冰柜品類同比均實現(xiàn)76.0%、61.4%的大幅增長。一季度是傳統(tǒng)家裝旺季，廚衛(wèi)市場也迎來銷售小高峰，廚電整體零售額同比增長46.6%，其中油煙機、燃氣灶品類同比均實現(xiàn)50%以上的高速增長；而生活小家電受廚房類小家電拖累，線下整體表現(xiàn)疲軟，零售額同比僅小幅增長5.4%。
作為線下兩大重點流通渠道，蘇寧易購和國美仍保持著相對穩(wěn)定的市場地位，2021年一季度蘇寧易購獲得17.6%的市場份額；國美市場份額為8.6%。而地方連鎖渠道、百貨、超市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售店等其他渠道占據(jù)了71.8%市場份額。
當(dāng)前中國家電消費已進入升級期，對于中高端家電產(chǎn)品需求正在不斷釋放。不同階層的用戶在消費升級過程中的需求更加多元化和細分化，對于家電產(chǎn)品，消費者的需求也開始從傳統(tǒng)的使用功能向體驗功能過渡。相較于線上渠道，線下場景更適合承接家電的消費升級。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，目前雙線市場存在一定差距，線下市場銷售的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)整體優(yōu)于線上。線下高端家電銷售占比持續(xù)上升，如：65吋以上彩電、一級變頻空調(diào)、5000元以上凈水器及4000元以上吸塵器等。
過去消費者追求的是產(chǎn)品的性價比和實用性，而現(xiàn)在家電產(chǎn)品打造出的健康、舒適、省時省力的生活體驗成為更多消費者的新訴求。線下實體店的服務(wù)優(yōu)勢顯著，面對面的溝通更加直觀、順暢，能讓用戶感受到體貼和周道。同時線下消費場景布局的不斷完善也將為中高端產(chǎn)品的銷售提供助力。
3.3 渠道融合成為常態(tài)，創(chuàng)新零售應(yīng)勢而動
在經(jīng)歷了“2009年家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”和“節(jié)能惠民政策”的洗禮后，國內(nèi)家電從增量市場邁向存量市場。激烈的市場競爭對家電廠商和零售商提出了新的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)經(jīng)銷商、大賣場及單純的線上平臺都已經(jīng)很難刺激消費者的購買沖動，尤其是對于普及程度較高的大家電而言，線上線下渠道融合及零售模式的創(chuàng)新成為廠商和渠道商共同探索的方向。
2020年新冠疫情改變了人們的生活習(xí)慣與消費方式，也加快了各行業(yè)、企業(yè)渠道變革的步伐。家電企業(yè)正在不斷與各渠道平臺深化合作，在渠道創(chuàng)新、模式創(chuàng)新和渠道數(shù)字化變革中不斷地摸索。廠商和渠道商積極開展線上直播、社區(qū)團購等新型營銷方式，通過線上精準(zhǔn)引流，并結(jié)合線下促銷等方式探索新零售轉(zhuǎn)型，為線上線下融合進一步賦能。
無論是品牌方還是平臺商都在努力探索零售渠道發(fā)展新方向，在線上渠道的蓬勃發(fā)展和線下渠道的不可替代之間尋找平穩(wěn)點，新零售模式正在快速地對人們的消費習(xí)慣形成影響，而這也將影響著家電市場的零售格局。
全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度在所有渠道形態(tài)中，蘇寧易購依靠自己的線上線下全場景覆蓋模式，獲得了22.1%的市場份額；京東和天貓，分列獲得16.9%和11.0%的份額；國美在全渠道中獲得了5.7%的市場份額。
4.行業(yè)未來展望
“加快形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局”已經(jīng)成為中國經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)鍵詞，其中國內(nèi)大循環(huán)的核心是構(gòu)建更加完善的內(nèi)需體系，形成更多新的消費增長點。耐用消費品國內(nèi)大循環(huán)邏輯依然以產(chǎn)品滲透和產(chǎn)品升級為主。家電、汽車的保有量和滲透率仍有提升空間，隨著國內(nèi)宏觀經(jīng)濟的發(fā)展以及人均可支配收入的增長，保有量仍處于穩(wěn)健增長通道。2021年是“十四五”開局之年，家電行業(yè)要在新的戰(zhàn)略期發(fā)展，需要創(chuàng)新經(jīng)營思路和商業(yè)模式，推動行業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展，為廣大消費者創(chuàng)造、提供高品質(zhì)生活。當(dāng)前，高質(zhì)量發(fā)展這一根本需求正在家電行業(yè)中掀起一場深刻的變革。家電“以舊換新”將會在拓展新的經(jīng)濟增長點、促進國內(nèi)大循環(huán)、構(gòu)建新發(fā)展格局中發(fā)揮重要作用，同時家電行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展也離不開數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化及智能化。
4.1 借好政策東風(fēng)，“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”雙管齊下
2021年是“十四五”規(guī)劃的開局之年，而在這一關(guān)鍵歷史節(jié)點召開的全國兩會勢必會成為新的歷史里程碑。2021年政府工作報告指出，“穩(wěn)定增加汽車、家電等大宗消費”，重點工作“點名”家電消費，這給后疫情時代加速復(fù)蘇的家電行業(yè)帶來了希望。
2021年1月5日，商務(wù)部、國家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、公安部、財政部、生態(tài)環(huán)境部等12部門發(fā)布《關(guān)于提振大宗消費重點消費促進釋放農(nóng)村消費潛力若干措施的通知》，鼓勵有條件的地區(qū)對淘汰舊家電家具并購買綠色智能家電、環(huán)保家具給予補貼，這意味著，“家電下鄉(xiāng)”拉動消費已經(jīng)悄然啟動。2009年～2011年我國在全國范圍推廣“家電下鄉(xiāng)”政策，實行財政資金直補，極大地推動了家電在農(nóng)村的普及度，2019年農(nóng)村油煙機、空冰洗每百戶保有量分別為29、71、99、92臺。2021年距離上一輪“家電下鄉(xiāng)”已經(jīng)過去了十余年，依據(jù)家用電器安全使用年限許多家電已經(jīng)到達報廢時限，這將形成龐大的替換購買基數(shù)，自然更新需求疊加補貼政策刺激也將為2021年的家電銷售帶來巨大潛力。另一方面，本輪家電下鄉(xiāng)將有望推動保有量仍較低的油煙機及吸油煙效果更強的集成灶品類農(nóng)村滲透率進一步提升。
隨著國家大力推廣“以舊換新”政策，以及各大電商平臺推出“以舊換新”福利的市場催化之下，家電以舊換新正式迎來了2.0時代。2020年11月，蘇寧易購就已經(jīng)宣布啟動綠色家電、家裝換新活動，針對綠色智能家電品類實施消費補貼，主要側(cè)重于安全使用期內(nèi)的舊家電更新消費。2021年“315”期間蘇寧升級家電3C以舊換新服務(wù)體驗，推出了包括“家電家裝免費拖舊送新”、“差價付款”、“手機一站式換新”等服務(wù)。2021年3月30日，蘇寧易購發(fā)布了升級版的以舊換新產(chǎn)品。其中，以舊換新只可同品類換新的壁壘被打破，從電腦只能換電腦，手機只能換手機，升級到手機可以換電腦，冰箱可以換洗衣機?？缙奉愐耘f換新這一服務(wù)打破了原先同品類換新的界限，為行業(yè)首創(chuàng)。此外，為了消費者更方便換新，蘇寧實現(xiàn)了“送新拖舊”一步到位,在回收舊機的同時，新機免費送貨上門，節(jié)省消費者的時間。2021年1月22日至2月10日，國美在全國開展“年貨節(jié)家電以舊換新”活動，通過組織全國回收服務(wù)隊伍與終端銷售團隊走進鄉(xiāng)村，在宣傳家電低碳使用常識的同時，上門回收、并送高額換新補貼。截止2月4日，全國累計走進近3000鄉(xiāng)村，回收服務(wù)用戶近10萬家。3月9日～13日，京東“315”品質(zhì)家電節(jié)，多重福利、驚喜優(yōu)惠，覆蓋家電、手機、電腦數(shù)碼等品類，家電以舊換新至高折現(xiàn)600元；手機以舊換新全場至高補貼3000元；爆款電腦數(shù)碼產(chǎn)品一站式以舊換新至高補貼450元。空調(diào)品類不限品牌，不限年限，不限品相，一律舊掛機補貼300元，舊柜機補貼600元。此外，生產(chǎn)企業(yè)也積極加入到以舊換新活動中。如格力電器再次面向全國發(fā)起“以舊換新”活動，通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)惠價格積極推動消費品質(zhì)升級，不斷為綠色發(fā)展和經(jīng)濟循環(huán)注入新動力。格力此次“以舊換新”活動延續(xù)了之前的優(yōu)惠規(guī)則，不限品牌、不限購機年限、不限匹數(shù)，只要是消費者家中“在墻”的舊掛機或柜機均可參與換新活動。
作為大宗消費品，家電體量大、覆蓋廣，家電行業(yè)的發(fā)展對于整個社會經(jīng)濟的增長也有著重要的意義。尤其是疫情以來消費需求受到一定抑制，通過鼓勵“以舊換新”等活動刺激釋放潛在需求，為提振市場活力、促進經(jīng)濟“內(nèi)循環(huán)”提供了強大動力。同時家電行業(yè)的“以舊換新”通過淘汰老舊家電、高能耗家電，推廣使用節(jié)能、綠色產(chǎn)品，從而實現(xiàn)消費結(jié)構(gòu)的升級，推動消費者生活品質(zhì)和行業(yè)發(fā)展質(zhì)量的雙向提升。
4.2 落實家電場景化，加速行業(yè)轉(zhuǎn)型步伐
隨著5G商用速度加快，AIoT產(chǎn)業(yè)逐步完善，智能產(chǎn)品呈爆發(fā)式增長，家電企業(yè)在布局智能場景化上的力度正在逐步加大，產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型成為重點，家電場景智能化發(fā)展無疑是必然趨勢。各家企業(yè)紛紛與智能家居企業(yè)合作，推出智能家居系統(tǒng)及配套產(chǎn)品，進一步為用戶打造智慧生活場景。從單品到場景，家電套系化、定制化、智能化已成大勢所趨。消費者對于家電本身的需要也正在經(jīng)歷著由“買產(chǎn)品”到“買場景”的演變。我們的家庭生活可以由不同的空間和功能構(gòu)成多個使用場景，包括休閑、娛樂、烹飪、睡眠、洗浴等等，隨著智能化時代的來臨，將不同生活場景下家電的使用與服務(wù)打通，可以為人們帶來更為順暢的使用體驗，讓人們感受到更加優(yōu)雅的生活方式。正是因為看準(zhǔn)了這一趨勢，國內(nèi)多家家電龍頭企業(yè)開始向“場景化”方向轉(zhuǎn)型。
家電產(chǎn)品的套系化可為用戶提供不同的家電產(chǎn)品組合，包括智慧護理、健康飲食、舒適住居、娛樂互聯(lián)等，通過多種組合方式滿足各級消費者的需求。如海爾旗下三翼鳥品牌覆蓋了包括衣、食、住、娛、行等全場景方案和廚房、臥室、浴室等各空間的局部煥新及整裝方案。海信繼2020年發(fā)布首套套系化家電“璀璨系列”后2021年將重點打造“璀璨”、“冠軍”和“天璣”三個明星套系產(chǎn)品，并進一步打造以“AI.云屏”為中心的套系家電；TCL推出的靈悉C12全套系A(chǔ)I家電；長虹推出的“仰望”系列CHiQ5G生態(tài)成套家電，此外，美的、方太、老板、格蘭仕等多家企業(yè)也都推出了針對不同場景的套系化解決方案。
隨著生活水平的提高，消費市場不斷細化，消費者不再滿足于千篇一律的家電產(chǎn)品，開始追求個性化、高端化、特殊化，家電產(chǎn)品的定制化服務(wù)需求也越來越旺盛。目前家電產(chǎn)品的定制化主要分為三個方面，包括產(chǎn)品外觀、尺寸及產(chǎn)品功能的定制。通過外觀定制，用戶可以根據(jù)家裝風(fēng)格來選擇家電產(chǎn)品的顏色、材質(zhì)及圖案；尺寸定制可使家電與家裝配套相一致，在設(shè)計上體現(xiàn)整體性；而功能定制則從實用出發(fā)，將許多用不上的附加功能進行簡化，在價格區(qū)間內(nèi)用戶根據(jù)自己的需求選配合適的產(chǎn)品功能，定制出一臺最適合自己的家電產(chǎn)品。雖然家電的定制化仍處于起步階段，消費者對其態(tài)度仍處于觀望態(tài)度，參與互動的多,真正下單的卻數(shù)量有限，但從長遠來看，定制化將是家電行業(yè)未來的重要發(fā)展方向。
隨著5G、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新技術(shù)的飛速發(fā)展，智能家電的發(fā)展進程也一日千里，短短數(shù)年間便從“自動化”、“單品智能化”邁向了“人工智能+家居場景”的真智能階段。早期智能家電以單品為主，一個產(chǎn)品對應(yīng)一個APP或不同品牌的產(chǎn)品對應(yīng)不同的APP，導(dǎo)致用戶使用起來十分繁瑣。同時由于用戶數(shù)據(jù)無法串聯(lián)起來，不能形成完整的用戶畫像，因此也無法為用戶提供更好的智能化解決方案。場景化的發(fā)展，使產(chǎn)品與產(chǎn)品間互聯(lián)互通，配合更為緊密。多款家電產(chǎn)品同時搜集信息，形成用戶畫像，以用戶為中心，建立在個人數(shù)據(jù)分析、行業(yè)習(xí)慣理解和自主深度學(xué)習(xí)基礎(chǔ)上，一切圍繞人的需求，提供準(zhǔn)時化、個性化、精細化的解決方案。
在消費升級的大背景下，用戶對家電的選擇變得更加“挑剔”，除功能之外，家電產(chǎn)品外觀調(diào)性與家庭裝修格調(diào)的和諧度更為重視，以往的單品或簡單的兩件套、三件套組合已經(jīng)難以滿足用戶對全屋定制的需求。智能家居場景化也成為了家電企業(yè)努力奮進的一大方向。家電廠商與家居廠商結(jié)合，在全屋智能領(lǐng)域推出智能家居系統(tǒng)及配套產(chǎn)品，進一步為用戶打造智慧生活場景。
4.3 耕耘細分賽道，深度挖掘用戶需求
2021年以來，由于銅、石油在內(nèi)的多種原材料價壓力。由于終端消費者對價格波動較為敏感，面對銷售壓力，家電廠商努力在“價格”和“銷售”之間尋求平衡點。除了技術(shù)的突破和產(chǎn)品的升級之外，聚焦細分市場需求成為破解這一難題的關(guān)鍵。
在這方面，小家電行業(yè)用實際行動交出一份完美的答卷。2020年，疫情的爆發(fā)刺激“宅經(jīng)濟”增長，帶動生活小家電市場需求大量釋放，多個新興小家電品類逆勢上揚。如：以“黑馬”之姿快速崛起的洗地機，很好地洞悉到消費者訴求，將吸塵器和拖把功能合二為一，解決了消費者使用過程中的痛點，滿足了中國家庭對于“擦地”的需求。洗地機即可以滿足不同人群的使用需求，同時也可適用于多個居家場景，因其擁有很強的適應(yīng)性廣受消費者好評。另外，如便攜榨汁杯、空氣炸鍋、早餐機、攪蒜器、筋膜槍等產(chǎn)品也是由于在功能上進行細分和創(chuàng)新，緊扣時下年輕消費者需求，因此才成為了小家電的“網(wǎng)紅”爆款。
消費人群和使用場景的細分為家電行業(yè)帶來更多的發(fā)展機會。當(dāng)前，聚焦細分市場需求，小家電行業(yè)不斷涌現(xiàn)出新品類、新產(chǎn)品，而大家電產(chǎn)品也在不斷推陳出新，通過對人群的細分開發(fā)有針對性的產(chǎn)品功能，以此來迎合消費升級需要。如為兒童視力保駕護航的激光電視、為愛美女性儲藏化妝品的美妝冰箱、針對孕婦哺乳期母親和嬰幼兒等重點人群的母嬰凈水器、專門為高端肉類、深海魚鮮等高端食材設(shè)計的全開抽屜式立式冷凍柜等。細分市場已經(jīng)成為存量市場中尋找增量的重要機會點，并且無論是從需求端還是供給端，細分市場均已進入到最佳發(fā)展時期。新興品牌可以憑借創(chuàng)新能力在細分市場獲得快速崛起，而大公司、大品牌也可通過品牌策略、IP聯(lián)名或收購等手段在產(chǎn)品細分賽道發(fā)力獲得進一步的提升。
附錄：記2021年一季度家電行業(yè)大事
第一件大事：國美推出“真快樂”APP，“娛樂化零售”變局中開新局
2021年1月21日，“真快樂”APP搶先版正式上線暨國美零售戰(zhàn)略發(fā)布會在京舉行。發(fā)布會一切以新為主題，傳遞國美的新模式、新思維和新格局，以及明確未來國美零售新定位、新進展和新前景。
據(jù)官方介紹，“真快樂”是一款強娛樂化、社交化的購物App，在品類豐富、質(zhì)優(yōu)價廉的基礎(chǔ)上增加互動玩法，旨在為年輕人打造一款快樂購物App。在國美的釋義中，“真、快、樂”三字別有深意。真，表示真選，既嚴(yán)選商家也真選商品，是質(zhì)量的保證；快，即準(zhǔn)時達、快送；樂，則指娛樂買、娛樂賣、樂分享。
第二件大事：格力電器宣布延長空調(diào)保修期至10年
2021年3月6日，格力電器發(fā)布一條“關(guān)于家用空調(diào)十年免費包修的公告”，宣布對2021年3月1日起銷售的家用空調(diào)提供10年免費包修服務(wù)，內(nèi)容包括壓縮機、各類風(fēng)扇電機、主控板、接收頭、溫控器及遙控器等家用空調(diào)所有零部件。同時對老用戶提供以舊換新服務(wù)，老用戶登錄格力董明珠店參加以舊換新活動，最高可享受380元/套的購機補貼。
此次格力宣布實施長達10年的免費包修，意味著空調(diào)銷售出去之后相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，廠家要對出現(xiàn)故障的空調(diào)倒貼錢維修，這對于產(chǎn)品質(zhì)量是不小的考驗。其實，這也算是基于產(chǎn)品可靠性的一場新的價格戰(zhàn)。顯然，對于格力的新舉措，同行是否跟進需要權(quán)衡——因為對于產(chǎn)品品質(zhì)不很過硬的廠家，如果也同樣承諾10年免費包修，就意味著未來可能將面臨高昂的維修成本。
第三件大事：黃崢辭任拼多多董事長
2021年3月17日，拼多多創(chuàng)始人黃崢發(fā)布2021年度致股東信，宣布董事會已批準(zhǔn)其辭去拼多多董事長職位，陳磊即日起接任董事長，并繼續(xù)擔(dān)任CEO一職。
不再擔(dān)任董事長和拼多多管理職位后，黃崢1:10的超級投票權(quán)也將失效，名下股份的投票權(quán)將委托拼多多董事會以投票的方式來進行決策。黃崢明確承諾，個人名下的股票在未來3年內(nèi)繼續(xù)鎖定，不出售。
黃崢在致股東信中解釋這一重要決定時表示，因為疫情等原因?qū)е碌耐獠凯h(huán)境的劇烈變化，加速了拼多多內(nèi)部業(yè)務(wù)和管理的迭代。拼多多從一個純輕資產(chǎn)的第三方平臺，開始轉(zhuǎn)重，在倉儲、物流及農(nóng)貨源頭開始進行新一輪的投入，新的業(yè)務(wù)開始在拼多多內(nèi)萌芽并迅速成長。這既改變了拼多多，更催生了、鍛煉了新一代的領(lǐng)導(dǎo)者、管理者，“是時候逐步讓更多的后浪起來塑造屬于他們的拼多多了”。
第四件大事：淘寶特價版宣布升級
2021年3月25日，淘寶特價版在杭州宣布進行戰(zhàn)略升級。阿里巴巴集團副總裁、C2M事業(yè)部總經(jīng)理汪?，F(xiàn)場表示，未來一年，淘寶特價版將打造全品類源頭直供體系，持續(xù)補貼日用消費品，打造最大性價比綜合電商平臺。
其中，食品生鮮和品牌服飾兩大品類將成為本次升級的核心。食品生鮮方面，淘寶特價版將打通阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)體系，直連10000個農(nóng)產(chǎn)品直采基地，協(xié)同全國超1000個縣域中心倉和超30000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)共配點。淘寶特價版運營總經(jīng)理文珠還在現(xiàn)場透露，淘寶特價版發(fā)力農(nóng)業(yè)將從物流和供應(yīng)鏈方面切入。品牌服飾方面，淘寶特價版也進行了全新布局，稱將打造定制化“線上奧特萊斯”。據(jù)介紹，超千家品牌將全年不斷為淘寶特價版提供服飾直供貨源，服裝鞋服正品全年4折封頂。此外，平臺每周還將舉辦品牌特賣日和每月品牌大促。
在平臺產(chǎn)品和運營策略調(diào)整之外，淘寶特價版也將開通微信小程序。淘寶特價版希望能夠和騰訊合作，也尋求最好的合作方式。申請流程已經(jīng)向騰訊相關(guān)部門發(fā)起，目前還沒有通過審核。對于淘寶特價版能否通過審核，在近日的騰訊業(yè)績發(fā)布會上可以窺見一二。當(dāng)被問及騰訊是否會與中國其他經(jīng)濟生態(tài)體有更多的合作空間，騰訊高管回答稱，騰訊的整體原則是開放的，“我們擁有一個開放的平臺，鼓勵與其他所有平臺合作。作為平臺運營者，我們需要考慮到用戶體驗以及保護用戶隱私?！?/span>
第五件大事：渠道&品牌收購信息
5.1 重磅交易敲定!蘇寧易購引入深圳國資
2021年2月28日晚間，深圳國際在港交所公告稱，公司間接持有的全資附屬公司深國際控股及深圳市鯤鵬作為受讓方。張近東先生、蘇寧控股集團有限公司、蘇寧電器集團有限公司及西藏信托有限公司作為出讓方。就深國際(深圳)及鯤鵬資本分別可能收購蘇寧易購集團股份有限公司的8%及15%已發(fā)行股份訂立一份股份轉(zhuǎn)讓框架協(xié)議。
根據(jù)框架協(xié)議，深國際(深圳)及鯤鵬資本計劃，分別擬按每股人民幣6.92元(框架協(xié)議日期前60個交易日目標(biāo)公司股票交易均價的90%)，收購目標(biāo)公司的7.45億股及13.97億股股份，占目標(biāo)公司于本公告日期總股本的8%及15%。交易分別作價51.54億元及96.63億元，合計148.17億元。
同一時期，蘇寧易購也發(fā)布公告表示，公司引入深國際、鯤鵬資本戰(zhàn)略投資。
據(jù)公告，公司引進戰(zhàn)略股東，將有利于公司進一步聚焦零售服務(wù)業(yè)務(wù)，夯實全場景零售核心能力建設(shè)，提高公司資產(chǎn)及業(yè)務(wù)的運營效率和盈利能力，推動企業(yè)長期戰(zhàn)略的實施落地。
據(jù)悉，本次引進新股東后，鯤鵬資本持股比例為15%，深國際持股比例為8%。公司控股股東、實際控制人張近東先生及其一致行動人蘇寧控股集團、蘇寧電器集團持股比例為21.83%，張近東仍為第一大表決權(quán)股東。
5.2 高瓴又出手！340億收購飛利浦家電
2021年3月25日，全球領(lǐng)先的健康科技公司皇家飛利浦(NYSE:PHG；AEX:PHIA)宣布已簽署協(xié)議，將其家用電器業(yè)務(wù)出售給知名投資公司高瓴，交易金額約為37億歐元。
此次交易下飛利浦的家用電器業(yè)務(wù)估值約為37億歐元。此外，飛利浦將與家用電器通過獨家全球品牌授權(quán)協(xié)議，許可家用電器繼續(xù)使用飛利浦品牌及其旗下特定家用電器產(chǎn)品之品牌在全球范圍內(nèi)進行生產(chǎn)制造、品牌營銷和市場銷售，授權(quán)期限15年，并可視條件延長。該品牌授權(quán)預(yù)估凈現(xiàn)值約為7億歐元，計入總交易價值后合計約為44億歐元，折合人民幣近340億元。
作為亞洲PE/VC領(lǐng)域的頭部機構(gòu)，此次收購飛利浦家電，也將是高瓴在百麗國際、普洛斯、格力電器之后，又一百億級重大并購交易。對此，高瓴創(chuàng)始人張磊表示“:我們期待與飛利浦?jǐn)y手拓展新市場，在全球?qū)ふ腋喑砷L機會。我們與飛利浦的使命一致，即為全球消費者帶來高質(zhì)量的產(chǎn)品和健康美好的生活。”
5.3 格蘭仕收購惠而浦中國獲批金額超24億元
2021年3月28日消息，格蘭仕董事長兼總裁梁昭賢透露，國家監(jiān)管部門已批準(zhǔn)格蘭仕收購惠而浦中國，這意味著下周三惠而浦中國的股東可以選擇相關(guān)方案，也意味著在經(jīng)過大半年的反壟斷調(diào)查后，格蘭仕收購惠而浦終于亮起了“綠燈”。
2020年8月25日，格蘭仕向惠而浦中國發(fā)出收購要約，要陸續(xù)通過美國、巴西、德國、土耳其、奧地利、哥倫比亞的反壟斷審查程序，還要通過中國的反壟斷調(diào)查，歷時200多天。而從3月31日開始，收購將正式開始。根據(jù)相關(guān)公告，本次要約收購價為5.23元/股，要約收購數(shù)量為4.67億股，占惠而浦已發(fā)行股份的61%，涉及金額達24.45億元。
有分析指出，格蘭仕正在力求建立更為全面的經(jīng)營視野，布局從小家電到白電等多品類多業(yè)務(wù)，拓展從中國市場到歐美日韓的市場，或許格蘭仕將成為繼美的、海爾、格力、海信之后，中國家電行業(yè)的第五大巨頭。
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2026-2031年中國房地產(chǎn)行業(yè)投資前景及風(fēng)險分析報告
報告頁數(shù)：85頁
圖表數(shù)：124
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最后修訂：2025.01
2026-2031年中國基礎(chǔ)建設(shè)行業(yè)投資前景及風(fēng)險分析報告
報告頁數(shù)：141頁
圖表數(shù)：80
報告類別：前景預(yù)測報告
最后修訂：2025.01
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