運(yùn)動營養(yǎng)食品的市場現(xiàn)狀、趨勢與發(fā)展對策
來源：絲路印象
2024-07-19 17:34:00
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繼2016年國務(wù)院印發(fā)《全民健身計劃(2016—2020年)之后，國家又相繼出臺了《國民營養(yǎng)計劃(2017—2030年)》《全民健身指南》等政策。國家大健康政策的出臺和新冠病毒的流行，提高了人們對營養(yǎng)與身體健康的重視程度，也讓運(yùn)動營養(yǎng)食品行業(yè)迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。近年來，許多城市開始舉辦全民運(yùn)動會、馬拉松比賽等各種形式的運(yùn)動和徒步活動，各大健身房、俱樂部不斷現(xiàn)，人們對于運(yùn)動必要性的認(rèn)識愈發(fā)深刻，全民健身時代已悄然來臨?！叭志殻叻殖浴?，要達(dá)到增肌、減脂或塑形的目的只靠定期訓(xùn)練是不夠的，合理及時地補(bǔ)充營養(yǎng)才能達(dá)到預(yù)期效果，這為運(yùn)動營養(yǎng)食品行業(yè)迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。
１.運(yùn)動營養(yǎng)食品市場的發(fā)展現(xiàn)狀
1.1 國外運(yùn)動營養(yǎng)食品市場
自1965年世界上第一款運(yùn)動飲料-佳得樂問世以來，運(yùn)動營養(yǎng)食品已成為人們?nèi)粘ｏ嬍巢豢苫蛉钡牟糠?，運(yùn)動營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)也逐漸成為一個新的產(chǎn)業(yè)。運(yùn)動營養(yǎng)食品種類繁多，功能也各不相同，因此世界各國的劃分也各不相同。比如，歐盟將其分為飲料、食品和補(bǔ)充劑三大類，美國則分為減重代餐、運(yùn)動營養(yǎng)補(bǔ)劑、能量飲料、低碳水食物等類別。
從市場規(guī)模來看，根據(jù)的調(diào)查報告，2019年全球運(yùn)動營養(yǎng)市場規(guī)模為156億美元，美國、英國、澳大利亞分別是運(yùn)動營養(yǎng)品的前三大市場，預(yù)計從2020—2020年，全球運(yùn)動營養(yǎng)品的年復(fù)合增長率(ＣＡＧＲ)約為８．９％(見圖１)。2020１９年美國占據(jù)了６１．０％的全球市場份額，其中，擁有歐普特蒙以及等品牌的哥蘭比亞占比最大，市場份額約為15％；其次是，市場份額約為9％；2019年從荷美爾手中獲得了母公司的百事公司，市場份額約為7％(見圖２)。
從運(yùn)動營養(yǎng)產(chǎn)品的細(xì)分領(lǐng)域來看，當(dāng)前，全球運(yùn)動營養(yǎng)市場主要細(xì)分為補(bǔ)充劑、飲料和食品３個領(lǐng)域，其中市場份額最大的是運(yùn)動補(bǔ)品，占據(jù)了超過80.0％的運(yùn)動營養(yǎng)市場份額，這主要?dú)w因于健身房和健身中心數(shù)量的不斷增加以及這些機(jī)構(gòu)對運(yùn)動補(bǔ)品的認(rèn)可[７]。歐睿國際的一項全球調(diào)查[８]結(jié)果顯示，消費(fèi)者更傾向于購買即食運(yùn)動營養(yǎng)產(chǎn)品，“即飲即食”“低糖”是受歡迎運(yùn)動營養(yǎng)品的基本特征。
從產(chǎn)品的功能類型來看，運(yùn)動營養(yǎng)產(chǎn)品的功能涵蓋治療維生素和礦物質(zhì)缺乏癥、增強(qiáng)肌肉質(zhì)量、恢復(fù)體力、緩解疲勞等多個細(xì)分類型。目前，新冠病毒的大流行提高了人們對營養(yǎng)與身體健康的重視程度，消費(fèi)者對運(yùn)動營養(yǎng)品的成分、口味和功能等需求更加具體也更為嚴(yán)苛，這使得將幾種功能成分摻入到一種飲料中的新型混合飲料將成為運(yùn)動營養(yǎng)的下一個主要趨勢。
1.2 中國運(yùn)動營養(yǎng)食品市場
與歐美國家相比，中國的健身文化自2020世紀(jì)末德國英豪被引入中國后才開始有所發(fā)展。目前，運(yùn)動營養(yǎng)食品市場尚處于發(fā)展的初級階段。
從市場規(guī)模來看，目前，中國運(yùn)動營養(yǎng)食品的種類約3萬種，生產(chǎn)企業(yè)有３０００多家，根據(jù)歐瑞國際調(diào)查數(shù)據(jù)，2020１８年中國運(yùn)動營養(yǎng)市場的整體規(guī)模為21億元，2019年中國運(yùn)動營養(yǎng)市場的整體規(guī)模為２６．８５億元。近年來，中國運(yùn)動營養(yǎng)市場屬于全球范圍內(nèi)增速最快的市場之一，年均增長率高達(dá)３９％。預(yù)計未來５年，隨著消費(fèi)升級和大健康政策的行，中國運(yùn)動營養(yǎng)市場的增速可達(dá)24％，2023年，中國運(yùn)動營養(yǎng)市場規(guī)模將突破60億元人民幣(見圖３)。
從競爭格局來看，中國運(yùn)動營養(yǎng)食品的品牌商相對較少，市場較為集中。目前，基本形成以西王食品、康比特和湯臣倍健為主的寡頭格局，市場份額占比超60％。其中西王食品自收購肌肉科技以來，龍頭地位凸顯，至2020１９年市場占比達(dá)到29％；康比特作為中國最早建立的運(yùn)動營養(yǎng)品牌和中國運(yùn)動營養(yǎng)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)名牌，其占比約為１８％；湯臣倍健作為中國保健品領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其占比達(dá)17％(見圖４)。整體來看，中國運(yùn)動營養(yǎng)市場排名前10的廠商貢獻(xiàn)了超80％的市場份額，隨著中國廠商對于外資品牌的不斷兼并和收購，在前１０的市場零售規(guī)模中，約75％的零售收入來自中國廠商，約25％來自國際廠商。
從細(xì)分領(lǐng)域來看，目前，運(yùn)動營養(yǎng)市場的常見產(chǎn)品主要有片狀、條狀、粉狀營養(yǎng)品，以及飲品、能量膠等。其中，康比特、西王食品、湯臣倍健等品牌已具有一定的市場領(lǐng)先地位和較高忠誠度的消費(fèi)群體[１１]。
２.運(yùn)動營養(yǎng)食品市場的發(fā)展趨勢
２.１ 消費(fèi)群體由核心用戶逐步向新消費(fèi)群體擴(kuò)展
傳統(tǒng)運(yùn)動營養(yǎng)食品的購買群體主要集中在運(yùn)動員和健身愛好者，其核心用戶以年輕、健康的男性為主，受眾面積相對較小。隨著全民健身運(yùn)動的興起，特別是后疫情時代，人們對健康生活認(rèn)知的提升和健康體態(tài)的追求。運(yùn)動營養(yǎng)食品的消費(fèi)群體開始從運(yùn)動員、健美者、健身人群等傳統(tǒng)核心用戶向愛好健身或希望擁有優(yōu)雅身材的年輕女性、職場人士和老年人群等新消費(fèi)群體擴(kuò)展。
(２)激烈的社會競爭讓眾多的職場人士成為亞健康群體，肥胖癥、慢性病、亞健康患病人群逐漸趨于年輕化。隨著這些職場人士健康意識的增強(qiáng)和健康需求的提高，人們紛紛通過運(yùn)動、養(yǎng)生等方式來提高身體素質(zhì)。運(yùn)動營養(yǎng)食品因其能夠同時滿足職場人士低熱、低脂、低糖等功能性需求和日常熱量消耗，正逐漸受到職場人士的追捧。
(３)在全民健身逐漸成為國家戰(zhàn)略和社會潮流的背景下，老年人群對健康生活的影響尤為積極。第7次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國６０歲及以上老年人口約2.6億人，其中65歲及以上老年人口約１．９億人，且老齡化進(jìn)程明顯加快。作為運(yùn)動營養(yǎng)食品的新型消費(fèi)群體，他們不僅關(guān)注運(yùn)動營養(yǎng)食品給自身帶來的良好身體素質(zhì)，更希望由此獲得更高品質(zhì)的生活狀態(tài)。具有精神恢復(fù)和能量補(bǔ)充功能的健康飲品、營養(yǎng)代餐或者低卡零食等運(yùn)動營養(yǎng)品是他們的偏愛。
２.２ 運(yùn)動營養(yǎng)產(chǎn)品的差異化發(fā)展成為主流
隨著運(yùn)動營養(yǎng)食品從競技領(lǐng)域逐步走向大眾市場，正面臨更加細(xì)分、日益多元化的消費(fèi)市場需求。當(dāng)下，運(yùn)動營養(yǎng)食品的產(chǎn)品功能、產(chǎn)品形態(tài)和產(chǎn)品服務(wù)的差異化發(fā)展，正成為企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷的主流。
從產(chǎn)品功能來看，運(yùn)動營養(yǎng)食品的功能性需求日趨多樣化。①消費(fèi)者最關(guān)心的仍是產(chǎn)品本身給身體帶來的功效，這使得含有支鏈氨基酸、精氨酸和谷氨酰胺等恢復(fù)功效的產(chǎn)品成為運(yùn)動營養(yǎng)食品市場的核心。②越來越多的消費(fèi)者開始注重營養(yǎng)品的來源，這使得植物基提取的蛋白質(zhì)、益生菌、益生元等成為運(yùn)動營養(yǎng)產(chǎn)品的大熱門。③針對女性特殊的心理和生理因素設(shè)計的泛代餐與體重管理定位的蛋白粉、乳制品等運(yùn)動營養(yǎng)食品，也是大多數(shù)女性消費(fèi)者的首選。
從產(chǎn)品服務(wù)來看，運(yùn)動營養(yǎng)產(chǎn)品正逐步回歸到本土消費(fèi)需求本身。以本土消費(fèi)群體的運(yùn)動習(xí)慣、消費(fèi)場景和生活習(xí)慣為中心，設(shè)計符合本土消費(fèi)群體口味、規(guī)格和包裝的運(yùn)動營養(yǎng)產(chǎn)品，正成為當(dāng)下運(yùn)動營養(yǎng)產(chǎn)品本土化、定制化發(fā)展的重點。在保證產(chǎn)品功能性、便利性的基礎(chǔ)上，提供符合新型消費(fèi)群體的國潮元素，舉辦跨界營銷、粉絲營銷等具有獨(dú)特儀式感的互動活動，正成為運(yùn)動營養(yǎng)產(chǎn)品軟服務(wù)的基本元素，將產(chǎn)品包裝、價值觀和成分做足儀式感的品牌或許是未來的贏家。
2.3 競爭格局和營銷渠道多元化
在競爭格局上，運(yùn)動營養(yǎng)食品市場的快速興起，給本土品牌帶來了難得的發(fā)展機(jī)遇。除了全球競爭者的不斷涌入，中國食品、藥品等不同行業(yè)的本土企業(yè)也在進(jìn)入。目前，中國運(yùn)動營養(yǎng)市場已形成以西王食品、康比特、湯臣倍健等品牌為首的寡頭格局。隨著跨境電商的快速發(fā)展，以和原始廚房等為代表的，更多新銳品牌、初創(chuàng)品牌正在借助互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)入賽道，形成運(yùn)動營養(yǎng)食品的多元化競爭格局。
３.運(yùn)動營養(yǎng)食品市場的發(fā)展策略
３.１ 運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)化思維強(qiáng)化消費(fèi)者運(yùn)營
從發(fā)展階段來看，運(yùn)動營養(yǎng)市場在中國尚處于發(fā)展的起步階段，隨著全民健身計劃的實施和健康生活理念的普及，國家政策效應(yīng)和健身文化社會效應(yīng)的疊加，將促進(jìn)傳統(tǒng)專業(yè)性的運(yùn)動營養(yǎng)品延伸至迎合大眾消費(fèi)的新品類。當(dāng)下，蛋白棒、蛋白水、液態(tài)燃體餐等新型運(yùn)動營養(yǎng)品的良好發(fā)展趨勢表明，運(yùn)動營養(yǎng)市場和健康食品市場正在不斷地融合和互相滲透。因此，是否能夠拓展和獲得這方面的新型消費(fèi)群體，將是未來運(yùn)動營養(yǎng)品廠商競爭的關(guān)鍵。
目前，雖然企業(yè)競爭在產(chǎn)品的專業(yè)性方面缺乏突圍的機(jī)會，但運(yùn)動營養(yǎng)市場仍存在碎片化的競爭特點，消費(fèi)者的評價對產(chǎn)品的生命周期具有顯著的導(dǎo)向作用，這使得對消費(fèi)者運(yùn)營成為競爭的關(guān)鍵，高頻應(yīng)用產(chǎn)品成為競爭的重要砝碼。對于國際大公司來說，可以通過資本優(yōu)勢進(jìn)行頂級運(yùn)動員的代言推廣，從而獲得品牌優(yōu)勢，這是本土企業(yè)所難以企及的。但本土公司相較于國際公司的勢在于其自身營銷的靈活性，能夠及時感知消費(fèi)者的需求，并形成良好的互動關(guān)系。因此，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)化思維進(jìn)行高頻應(yīng)用產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷以捕獲流量，是本土公司在激烈競爭環(huán)境中有效競爭的關(guān)鍵。本土公司可以通過創(chuàng)意型的社群營銷方法，靈活運(yùn)用線上線下聯(lián)合渠道的新零售模式快速打造品牌，這是制勝市場的策略方向。 3.2秉持多維組合的發(fā)展策略 全民健身時代，面對多元化的市場需求和運(yùn)動營養(yǎng)市場尚不成熟的發(fā)展實際，可以從以下方面進(jìn)行多維度、組合式的發(fā)展策略選擇：①強(qiáng)化內(nèi)容教育。運(yùn)動健身知識的普及和推廣應(yīng)滲透到人們的日常生活，提升人們對運(yùn)動營養(yǎng)食品重要性的認(rèn)知，讓“三分練，七分吃”的基本理念深入人心。②以新型消費(fèi)群體作為產(chǎn)品的基本定位。目前市面上針對專業(yè)運(yùn)動員的運(yùn)動營養(yǎng)食品的價格仍較為高昂，這與新型消費(fèi)群體的普通需求不相吻合，因此應(yīng)積極研發(fā)低成本的運(yùn)動營養(yǎng)食品，以滿足新型消費(fèi)群體的市場需要。③打造自身品牌。從長期來看，良好的品牌是在競爭中獲得優(yōu)勢地位的重要保障，面對部分運(yùn)動營養(yǎng)食品長期被國外品牌所壟斷的事實，本土企業(yè)應(yīng)在競爭中樹立品牌意識，打造具有競爭力的國產(chǎn)品牌。④堅持場景化導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新理念，在產(chǎn)品研發(fā)上重視對消費(fèi)者特定消費(fèi)場景需求的滿足，以場景化、便捷化、快消品化進(jìn)行產(chǎn)品的差異化創(chuàng)新。
目前，運(yùn)動營養(yǎng)食品行業(yè)的頂層設(shè)計尚未健全，針對運(yùn)動營養(yǎng)食品的研發(fā)機(jī)制、檢測標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)規(guī)范尚不完善。制度的缺失和碎片化競爭下的市場混亂，使得生產(chǎn)企業(yè)和監(jiān)管機(jī)關(guān)在一定程度上面臨著“無法可依”的困境。因此，建立一套規(guī)范、完善的運(yùn)動營養(yǎng)食品行業(yè)規(guī)范已迫在眉睫。對此，應(yīng)認(rèn)真學(xué)習(xí)歐美國家運(yùn)動營養(yǎng)食品的規(guī)范體系，尤其是發(fā)展得較為成熟的美國，結(jié)合中國人的體質(zhì)特征和實際需求，積極健全相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，實現(xiàn)運(yùn)動營養(yǎng)食品真正意義上的“有法可依”。運(yùn)動營養(yǎng)品市場規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的實現(xiàn)，可以為整個行業(yè)的有序發(fā)展提供強(qiáng)有力的制度性保障，為企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)提供方向性的引導(dǎo)。 報告推薦：
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１.運(yùn)動營養(yǎng)食品市場的發(fā)展現(xiàn)狀
1.1 國外運(yùn)動營養(yǎng)食品市場
自1965年世界上第一款運(yùn)動飲料-佳得樂問世以來，運(yùn)動營養(yǎng)食品已成為人們?nèi)粘ｏ嬍巢豢苫蛉钡牟糠?，運(yùn)動營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)也逐漸成為一個新的產(chǎn)業(yè)。運(yùn)動營養(yǎng)食品種類繁多，功能也各不相同，因此世界各國的劃分也各不相同。比如，歐盟將其分為飲料、食品和補(bǔ)充劑三大類，美國則分為減重代餐、運(yùn)動營養(yǎng)補(bǔ)劑、能量飲料、低碳水食物等類別。
從市場規(guī)模來看，根據(jù)的調(diào)查報告，2019年全球運(yùn)動營養(yǎng)市場規(guī)模為156億美元，美國、英國、澳大利亞分別是運(yùn)動營養(yǎng)品的前三大市場，預(yù)計從2020—2020年，全球運(yùn)動營養(yǎng)品的年復(fù)合增長率(ＣＡＧＲ)約為８．９％(見圖１)。2020１９年美國占據(jù)了６１．０％的全球市場份額，其中，擁有歐普特蒙以及等品牌的哥蘭比亞占比最大，市場份額約為15％；其次是，市場份額約為9％；2019年從荷美爾手中獲得了母公司的百事公司，市場份額約為7％(見圖２)。
從運(yùn)動營養(yǎng)產(chǎn)品的細(xì)分領(lǐng)域來看，當(dāng)前，全球運(yùn)動營養(yǎng)市場主要細(xì)分為補(bǔ)充劑、飲料和食品３個領(lǐng)域，其中市場份額最大的是運(yùn)動補(bǔ)品，占據(jù)了超過80.0％的運(yùn)動營養(yǎng)市場份額，這主要?dú)w因于健身房和健身中心數(shù)量的不斷增加以及這些機(jī)構(gòu)對運(yùn)動補(bǔ)品的認(rèn)可[７]。歐睿國際的一項全球調(diào)查[８]結(jié)果顯示，消費(fèi)者更傾向于購買即食運(yùn)動營養(yǎng)產(chǎn)品，“即飲即食”“低糖”是受歡迎運(yùn)動營養(yǎng)品的基本特征。
從產(chǎn)品的功能類型來看，運(yùn)動營養(yǎng)產(chǎn)品的功能涵蓋治療維生素和礦物質(zhì)缺乏癥、增強(qiáng)肌肉質(zhì)量、恢復(fù)體力、緩解疲勞等多個細(xì)分類型。目前，新冠病毒的大流行提高了人們對營養(yǎng)與身體健康的重視程度，消費(fèi)者對運(yùn)動營養(yǎng)品的成分、口味和功能等需求更加具體也更為嚴(yán)苛，這使得將幾種功能成分摻入到一種飲料中的新型混合飲料將成為運(yùn)動營養(yǎng)的下一個主要趨勢。
圖１ 全球運(yùn)動營養(yǎng)市場規(guī)模（2013-2020年）
1.2 中國運(yùn)動營養(yǎng)食品市場
與歐美國家相比，中國的健身文化自2020世紀(jì)末德國英豪被引入中國后才開始有所發(fā)展。目前，運(yùn)動營養(yǎng)食品市場尚處于發(fā)展的初級階段。
從市場規(guī)模來看，目前，中國運(yùn)動營養(yǎng)食品的種類約3萬種，生產(chǎn)企業(yè)有３０００多家，根據(jù)歐瑞國際調(diào)查數(shù)據(jù)，2020１８年中國運(yùn)動營養(yǎng)市場的整體規(guī)模為21億元，2019年中國運(yùn)動營養(yǎng)市場的整體規(guī)模為２６．８５億元。近年來，中國運(yùn)動營養(yǎng)市場屬于全球范圍內(nèi)增速最快的市場之一，年均增長率高達(dá)３９％。預(yù)計未來５年，隨著消費(fèi)升級和大健康政策的行，中國運(yùn)動營養(yǎng)市場的增速可達(dá)24％，2023年，中國運(yùn)動營養(yǎng)市場規(guī)模將突破60億元人民幣(見圖３)。
從競爭格局來看，中國運(yùn)動營養(yǎng)食品的品牌商相對較少，市場較為集中。目前，基本形成以西王食品、康比特和湯臣倍健為主的寡頭格局，市場份額占比超60％。其中西王食品自收購肌肉科技以來，龍頭地位凸顯，至2020１９年市場占比達(dá)到29％；康比特作為中國最早建立的運(yùn)動營養(yǎng)品牌和中國運(yùn)動營養(yǎng)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)名牌，其占比約為１８％；湯臣倍健作為中國保健品領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其占比達(dá)17％(見圖４)。整體來看，中國運(yùn)動營養(yǎng)市場排名前10的廠商貢獻(xiàn)了超80％的市場份額，隨著中國廠商對于外資品牌的不斷兼并和收購，在前１０的市場零售規(guī)模中，約75％的零售收入來自中國廠商，約25％來自國際廠商。
從細(xì)分領(lǐng)域來看，目前，運(yùn)動營養(yǎng)市場的常見產(chǎn)品主要有片狀、條狀、粉狀營養(yǎng)品，以及飲品、能量膠等。其中，康比特、西王食品、湯臣倍健等品牌已具有一定的市場領(lǐng)先地位和較高忠誠度的消費(fèi)群體[１１]。
２.運(yùn)動營養(yǎng)食品市場的發(fā)展趨勢
２.１ 消費(fèi)群體由核心用戶逐步向新消費(fèi)群體擴(kuò)展
傳統(tǒng)運(yùn)動營養(yǎng)食品的購買群體主要集中在運(yùn)動員和健身愛好者，其核心用戶以年輕、健康的男性為主，受眾面積相對較小。隨著全民健身運(yùn)動的興起，特別是后疫情時代，人們對健康生活認(rèn)知的提升和健康體態(tài)的追求。運(yùn)動營養(yǎng)食品的消費(fèi)群體開始從運(yùn)動員、健美者、健身人群等傳統(tǒng)核心用戶向愛好健身或希望擁有優(yōu)雅身材的年輕女性、職場人士和老年人群等新消費(fèi)群體擴(kuò)展。
圖２ 美國運(yùn)動營養(yǎng)主要企業(yè)市場份額占比
(２)激烈的社會競爭讓眾多的職場人士成為亞健康群體，肥胖癥、慢性病、亞健康患病人群逐漸趨于年輕化。隨著這些職場人士健康意識的增強(qiáng)和健康需求的提高，人們紛紛通過運(yùn)動、養(yǎng)生等方式來提高身體素質(zhì)。運(yùn)動營養(yǎng)食品因其能夠同時滿足職場人士低熱、低脂、低糖等功能性需求和日常熱量消耗，正逐漸受到職場人士的追捧。
(３)在全民健身逐漸成為國家戰(zhàn)略和社會潮流的背景下，老年人群對健康生活的影響尤為積極。第7次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國６０歲及以上老年人口約2.6億人，其中65歲及以上老年人口約１．９億人，且老齡化進(jìn)程明顯加快。作為運(yùn)動營養(yǎng)食品的新型消費(fèi)群體，他們不僅關(guān)注運(yùn)動營養(yǎng)食品給自身帶來的良好身體素質(zhì)，更希望由此獲得更高品質(zhì)的生活狀態(tài)。具有精神恢復(fù)和能量補(bǔ)充功能的健康飲品、營養(yǎng)代餐或者低卡零食等運(yùn)動營養(yǎng)品是他們的偏愛。
２.２ 運(yùn)動營養(yǎng)產(chǎn)品的差異化發(fā)展成為主流
隨著運(yùn)動營養(yǎng)食品從競技領(lǐng)域逐步走向大眾市場，正面臨更加細(xì)分、日益多元化的消費(fèi)市場需求。當(dāng)下，運(yùn)動營養(yǎng)食品的產(chǎn)品功能、產(chǎn)品形態(tài)和產(chǎn)品服務(wù)的差異化發(fā)展，正成為企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷的主流。
從產(chǎn)品功能來看，運(yùn)動營養(yǎng)食品的功能性需求日趨多樣化。①消費(fèi)者最關(guān)心的仍是產(chǎn)品本身給身體帶來的功效，這使得含有支鏈氨基酸、精氨酸和谷氨酰胺等恢復(fù)功效的產(chǎn)品成為運(yùn)動營養(yǎng)食品市場的核心。②越來越多的消費(fèi)者開始注重營養(yǎng)品的來源，這使得植物基提取的蛋白質(zhì)、益生菌、益生元等成為運(yùn)動營養(yǎng)產(chǎn)品的大熱門。③針對女性特殊的心理和生理因素設(shè)計的泛代餐與體重管理定位的蛋白粉、乳制品等運(yùn)動營養(yǎng)食品，也是大多數(shù)女性消費(fèi)者的首選。
圖３ 中國運(yùn)動營養(yǎng)市場規(guī)模和趨勢（2016—2023年）
從產(chǎn)品服務(wù)來看，運(yùn)動營養(yǎng)產(chǎn)品正逐步回歸到本土消費(fèi)需求本身。以本土消費(fèi)群體的運(yùn)動習(xí)慣、消費(fèi)場景和生活習(xí)慣為中心，設(shè)計符合本土消費(fèi)群體口味、規(guī)格和包裝的運(yùn)動營養(yǎng)產(chǎn)品，正成為當(dāng)下運(yùn)動營養(yǎng)產(chǎn)品本土化、定制化發(fā)展的重點。在保證產(chǎn)品功能性、便利性的基礎(chǔ)上，提供符合新型消費(fèi)群體的國潮元素，舉辦跨界營銷、粉絲營銷等具有獨(dú)特儀式感的互動活動，正成為運(yùn)動營養(yǎng)產(chǎn)品軟服務(wù)的基本元素，將產(chǎn)品包裝、價值觀和成分做足儀式感的品牌或許是未來的贏家。
2.3 競爭格局和營銷渠道多元化
在競爭格局上，運(yùn)動營養(yǎng)食品市場的快速興起，給本土品牌帶來了難得的發(fā)展機(jī)遇。除了全球競爭者的不斷涌入，中國食品、藥品等不同行業(yè)的本土企業(yè)也在進(jìn)入。目前，中國運(yùn)動營養(yǎng)市場已形成以西王食品、康比特、湯臣倍健等品牌為首的寡頭格局。隨著跨境電商的快速發(fā)展，以和原始廚房等為代表的，更多新銳品牌、初創(chuàng)品牌正在借助互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)入賽道，形成運(yùn)動營養(yǎng)食品的多元化競爭格局。
３.運(yùn)動營養(yǎng)食品市場的發(fā)展策略
３.１ 運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)化思維強(qiáng)化消費(fèi)者運(yùn)營
從發(fā)展階段來看，運(yùn)動營養(yǎng)市場在中國尚處于發(fā)展的起步階段，隨著全民健身計劃的實施和健康生活理念的普及，國家政策效應(yīng)和健身文化社會效應(yīng)的疊加，將促進(jìn)傳統(tǒng)專業(yè)性的運(yùn)動營養(yǎng)品延伸至迎合大眾消費(fèi)的新品類。當(dāng)下，蛋白棒、蛋白水、液態(tài)燃體餐等新型運(yùn)動營養(yǎng)品的良好發(fā)展趨勢表明，運(yùn)動營養(yǎng)市場和健康食品市場正在不斷地融合和互相滲透。因此，是否能夠拓展和獲得這方面的新型消費(fèi)群體，將是未來運(yùn)動營養(yǎng)品廠商競爭的關(guān)鍵。
目前，雖然企業(yè)競爭在產(chǎn)品的專業(yè)性方面缺乏突圍的機(jī)會，但運(yùn)動營養(yǎng)市場仍存在碎片化的競爭特點，消費(fèi)者的評價對產(chǎn)品的生命周期具有顯著的導(dǎo)向作用，這使得對消費(fèi)者運(yùn)營成為競爭的關(guān)鍵，高頻應(yīng)用產(chǎn)品成為競爭的重要砝碼。對于國際大公司來說，可以通過資本優(yōu)勢進(jìn)行頂級運(yùn)動員的代言推廣，從而獲得品牌優(yōu)勢，這是本土企業(yè)所難以企及的。但本土公司相較于國際公司的勢在于其自身營銷的靈活性，能夠及時感知消費(fèi)者的需求，并形成良好的互動關(guān)系。因此，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)化思維進(jìn)行高頻應(yīng)用產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷以捕獲流量，是本土公司在激烈競爭環(huán)境中有效競爭的關(guān)鍵。本土公司可以通過創(chuàng)意型的社群營銷方法，靈活運(yùn)用線上線下聯(lián)合渠道的新零售模式快速打造品牌，這是制勝市場的策略方向。 3.2秉持多維組合的發(fā)展策略 全民健身時代，面對多元化的市場需求和運(yùn)動營養(yǎng)市場尚不成熟的發(fā)展實際，可以從以下方面進(jìn)行多維度、組合式的發(fā)展策略選擇：①強(qiáng)化內(nèi)容教育。運(yùn)動健身知識的普及和推廣應(yīng)滲透到人們的日常生活，提升人們對運(yùn)動營養(yǎng)食品重要性的認(rèn)知，讓“三分練，七分吃”的基本理念深入人心。②以新型消費(fèi)群體作為產(chǎn)品的基本定位。目前市面上針對專業(yè)運(yùn)動員的運(yùn)動營養(yǎng)食品的價格仍較為高昂，這與新型消費(fèi)群體的普通需求不相吻合，因此應(yīng)積極研發(fā)低成本的運(yùn)動營養(yǎng)食品，以滿足新型消費(fèi)群體的市場需要。③打造自身品牌。從長期來看，良好的品牌是在競爭中獲得優(yōu)勢地位的重要保障，面對部分運(yùn)動營養(yǎng)食品長期被國外品牌所壟斷的事實，本土企業(yè)應(yīng)在競爭中樹立品牌意識，打造具有競爭力的國產(chǎn)品牌。④堅持場景化導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新理念，在產(chǎn)品研發(fā)上重視對消費(fèi)者特定消費(fèi)場景需求的滿足，以場景化、便捷化、快消品化進(jìn)行產(chǎn)品的差異化創(chuàng)新。
圖４ 中國運(yùn)動營養(yǎng)主要企業(yè)市場份額占比
目前，運(yùn)動營養(yǎng)食品行業(yè)的頂層設(shè)計尚未健全，針對運(yùn)動營養(yǎng)食品的研發(fā)機(jī)制、檢測標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)規(guī)范尚不完善。制度的缺失和碎片化競爭下的市場混亂，使得生產(chǎn)企業(yè)和監(jiān)管機(jī)關(guān)在一定程度上面臨著“無法可依”的困境。因此，建立一套規(guī)范、完善的運(yùn)動營養(yǎng)食品行業(yè)規(guī)范已迫在眉睫。對此，應(yīng)認(rèn)真學(xué)習(xí)歐美國家運(yùn)動營養(yǎng)食品的規(guī)范體系，尤其是發(fā)展得較為成熟的美國，結(jié)合中國人的體質(zhì)特征和實際需求，積極健全相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，實現(xiàn)運(yùn)動營養(yǎng)食品真正意義上的“有法可依”。運(yùn)動營養(yǎng)品市場規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的實現(xiàn)，可以為整個行業(yè)的有序發(fā)展提供強(qiáng)有力的制度性保障，為企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)提供方向性的引導(dǎo)。 報告推薦：
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