俄羅斯家電市場分析、中國對俄羅斯出口家電現(xiàn)狀及中國家電企業(yè)開發(fā)俄羅斯市場的SWOT分析
來源：絲路印象
2024-07-19 17:34:00
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近年來，隨著俄羅斯居民實際收入的不斷提高，俄羅斯居民對家電的需求日益增加，俄進(jìn)口家電產(chǎn)品逐步增多，且以歐、韓、日等國家和地區(qū)為主。目前，我國出口到俄羅斯的家電呈現(xiàn)金額逐年增加，品牌產(chǎn)品出口增多，且企業(yè)合作方式多樣化等特點。那么，俄羅斯家電市場發(fā)展現(xiàn)狀如何？中國對俄羅斯家電出口情況又是怎樣？中國家電企業(yè)開發(fā)俄羅斯市場優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅又是如何？絲路印象投資分析俄羅斯事業(yè)部家電數(shù)碼課題組根據(jù)對俄羅斯多年的市場調(diào)研經(jīng)驗，系統(tǒng)的分析了俄羅斯家電市場分析、中國對俄羅斯出口家電現(xiàn)狀及中國家電企業(yè)開發(fā)俄羅斯市場的SWOT分析
1、俄羅斯家電市場分析
1.1 俄羅斯家電市場發(fā)展現(xiàn)狀
1.1.1 俄羅斯經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步回升使俄羅斯家電市場需求開始復(fù)蘇
隨著俄羅斯經(jīng)濟(jì)恢復(fù)增長，俄羅斯人均收入水平不斷提高，家電銷售大幅增長。根據(jù)絲路印象投資分析俄羅斯事業(yè)部家電數(shù)碼課題組發(fā)布的《2022-2026年俄羅斯家電行業(yè)投資前景及風(fēng)險分析報告》數(shù)據(jù)顯示，2007年俄羅斯家用電器市場的銷售額為170億美元。2008年俄家電市場容量達(dá)108億美元，同比增長10%，2009年受國際金融危機(jī)影響降幅超過30%，2010年以來，俄羅斯的家電市場開始復(fù)蘇，不僅是在俄羅斯境內(nèi)生產(chǎn)家電的企業(yè)生產(chǎn)指數(shù)增長，而且從國外進(jìn)口量也增長了50%。據(jù)專家預(yù)測，2012年俄羅斯家電市場需求增速將達(dá)到10%。
此外，俄聯(lián)邦國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2008年俄羅斯洗衣機(jī)產(chǎn)量較2000年增長了2.3倍，從80.37萬臺增至266.36萬臺。其年均增速為12%。2010年俄羅斯的大型家電銷量增長到2100萬臺(件)，同比增長了15%，預(yù)計2015年將達(dá)到2470萬臺(件)。
1.1.2 俄羅斯家電進(jìn)口狀況
自2001年俄羅斯家電產(chǎn)品的進(jìn)口比重大幅提高，分別為:冰箱占45%、洗衣機(jī)占38%、電熨斗占65%、電水壺占60%、彩電占70%。近年來，從各液晶電視廠商所占的份額來看，荷蘭飛利浦電子位居榜首，夏普以微弱差距緊隨其后，三星電子排名第三。而在PDP電視方面，三星電子排名首位，飛利浦電子位于第二，松下電器產(chǎn)業(yè)株式會社位居第三。韓國產(chǎn)品整體上在俄羅斯市場影響力很強(qiáng)，從目前來看，數(shù)字民用產(chǎn)品銷量最好的品牌是三星電子，因為俄羅斯人對韓國產(chǎn)品的印象普遍較好。電冰箱主要以烏克蘭、韓國、意大利、白俄羅斯產(chǎn)品為主，洗衣機(jī)市場主要被意大利、德國和韓國產(chǎn)品壟斷，在俄羅斯市場的洗衣機(jī)品牌中，三星占了近半數(shù)。
2006-2010年俄羅斯家庭擁有的電視機(jī)總量從7700萬臺增加到了8800萬臺。電視機(jī)數(shù)量不斷增長的原因在于國內(nèi)和全球日用電子產(chǎn)品的種類的增多，由于電子技術(shù)的快速進(jìn)步，電子產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快。2006-2009年俄羅斯進(jìn)口電視占總供應(yīng)量的31%～49%。2006-2009年俄羅斯國產(chǎn)電視機(jī)在供應(yīng)總量中不超過41%，而2010年俄羅斯國產(chǎn)電視機(jī)市場份額比重大幅提升，進(jìn)口僅占22%。
隨著投資環(huán)境的改善，外資進(jìn)入俄羅斯的勢頭趨好，俄羅斯的輕工業(yè)包括家電制造業(yè)也在加快發(fā)展，其產(chǎn)量自1999年以來年均增速已超過20%。2000年俄羅斯國產(chǎn)電視機(jī)產(chǎn)量已達(dá)118.5萬臺，同比增長3倍。這表明俄羅斯家電市場的競爭日益加劇。在投資合作生產(chǎn)方面，從20世紀(jì)90年代初開始，韓、日、德、意等家電大國就已紛紛介入對俄羅斯的直接投資活動，目前這些國家的家電企業(yè)已向建設(shè)俄羅斯全國性網(wǎng)絡(luò)階段發(fā)展，開始開拓俄邊遠(yuǎn)地區(qū)市場。1998年以來，LG電器組裝線已在俄羅斯比較邊遠(yuǎn)的濱海邊疆區(qū)運(yùn)轉(zhuǎn);德國博施－西門子聯(lián)合公司在莫斯科郊區(qū)已啟動電子燃?xì)庠钌a(chǎn)線項目;2000年意大利梅爾洛尼家電公司入主利佩茨克市蒂諾爾電冰箱廠。
2010年6月1日前，非俄羅斯產(chǎn)家電產(chǎn)品及電子設(shè)備的進(jìn)口關(guān)稅大幅下調(diào)。據(jù)俄羅斯家電和計算機(jī)銷售制造企業(yè)協(xié)會(RATEK)透露，該項統(tǒng)一關(guān)稅率調(diào)整的具體內(nèi)容包括:空調(diào)的進(jìn)口關(guān)稅稅率從15%調(diào)整到0，吸塵器、榨汁機(jī)、攪拌器等小家電從15%調(diào)整到5%，微波爐由20%調(diào)整到15%，電飯鍋、烤面包機(jī)、蒸汽熨斗、吹風(fēng)機(jī)等從15%調(diào)整到10%，DVD播放器從10%降低到5%。同時，冰箱、洗衣機(jī)、手機(jī)等進(jìn)口關(guān)稅稅率分別調(diào)整為20%、15%和5%。
2、近年來中國對俄羅斯出口家電現(xiàn)狀
2.1 中國家電出口到俄羅斯總體呈遞增趨勢
俄羅斯家電市場主要由歐美日韓各大品牌占據(jù)，其中的部分商品在中國組裝制造。中國自主品牌家電進(jìn)入俄羅斯市場的份額雖然不大，但在不斷提升。根據(jù)我國海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2008年，中國對俄各類家電出口額約為17.4億美元，比2007年增長了53%，占中國家電出口總額的4.2%。銷往俄羅斯的中國家電以彩電(36.5%)、空調(diào)(12.84%)、洗衣機(jī)(6.71%)、冰箱(4.77%)和風(fēng)扇(3.3%)為主。2009年前10個月，中國對俄羅斯家電出口額僅為5.2億美元，與2008年同期相比大幅下降42.2%。除了受到國際經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，還與俄羅斯近期的對外經(jīng)貿(mào)政策不無關(guān)系。2010年，中國對俄羅斯機(jī)電、家電出口增長一倍。國際金融危機(jī)期間，中國機(jī)電產(chǎn)品對俄羅斯出口下降較快，但是也占據(jù)出口比例的38%。2008年，俄羅斯消費者最熟知的品牌有TCL、夏新、廈華、新飛和海爾。
2.2 出口品牌和合作方式多樣化，規(guī)模逐步擴(kuò)大
根據(jù)中國海關(guān)總署數(shù)據(jù)，我國平板電視行業(yè)2008年上半年對俄羅斯市場的出口總量同比增長208.01%，出口總額同比增長209.27%。其中，TCL彩電占俄市場份額10%以上。2005年，TCL出口到俄羅斯的彩電總量已達(dá)100萬臺，總銷售額達(dá)1.5億美元。目前，TCL在俄羅斯有3個合作工廠，這種方式可以減少固定資產(chǎn)投入。未來幾年，TCL將把建立出口加工基地作為對俄重點戰(zhàn)略。
海爾集團(tuán)出口到俄羅斯的產(chǎn)品中最多的是空調(diào)和手機(jī)。目前海爾在俄羅斯家電市場整體規(guī)模能達(dá)到80億美元左右。海爾空調(diào)在俄羅斯曾創(chuàng)下了200%的增長記錄，在俄羅斯的銷售量居歐洲第三位，在俄已建立起較大的銷售網(wǎng)絡(luò)。長虹集團(tuán)海外營銷部也設(shè)有獨聯(lián)體業(yè)務(wù)部。自長虹開拓海外市場以來，俄羅斯就是重點之一。近幾年，長虹對俄羅斯家電出口額每年都達(dá)數(shù)千萬美元。春蘭集團(tuán)出口到俄羅斯的產(chǎn)品也以空調(diào)為主?！半S著俄羅斯經(jīng)濟(jì)快速復(fù)蘇，城市里很多新建樓宇都要裝空調(diào)?！苯陙?，春蘭空調(diào)在俄羅斯的銷售量每年增長約20%～30%。與TCL、長虹不同，科龍空調(diào)一直采取與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作的方式，奧克斯的海外市場開始起步。
3、中國家電企業(yè)開發(fā)俄羅斯市場的SWOT分析
3.1 中國家電企業(yè)開發(fā)俄羅斯市場的優(yōu)勢分析
3.1.1 較為成熟的家電生產(chǎn)、營銷、研發(fā)和服務(wù)能力
中國家電業(yè)作為中國最早一批進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)的行業(yè)之一,經(jīng)過20多年的激烈競爭和快速發(fā)展之后,以近年來完成的一系列的行業(yè)并購重組為標(biāo)志(如“美的”收購“小天鵝”、“海信”收購“科龍”以及“長虹”與“美菱”的并購重組等)。目前,中國家電業(yè)整體已進(jìn)入日益完善成熟的階段。諸如“海爾”、“海信”、“美的”、“長虹”和“TCL”等部分核心家電企業(yè),已形成充分的生產(chǎn)制造能力、完整的供應(yīng)鏈配套、系統(tǒng)高效的營銷網(wǎng)絡(luò)以及充分的售后服務(wù)保障能力。企業(yè)規(guī)模、技術(shù)水平和營銷網(wǎng)絡(luò)都已基本具備了世界級企業(yè)的雛形。同時,在家電業(yè)的發(fā)展過程中,家電企業(yè)培育并具備了研究開發(fā)、生產(chǎn)制造、組織管理、市場營銷、人力資源以及成本控制等各個環(huán)節(jié)的能力與人才。中國家電企業(yè)較為成熟的家電生產(chǎn)、營銷、研發(fā)和服務(wù)能力可以作為開發(fā)俄羅斯市場的堅實基礎(chǔ)。
3.1.2 基于成本優(yōu)勢的性能價格比特點
中國家電產(chǎn)品最突出的特點是其高度的性能價格比。中國家電企業(yè)獲得高度的性能價格比這一競爭特征的關(guān)鍵在于實行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。成本優(yōu)勢是中國家電企業(yè)的最大競爭優(yōu)勢,相對于國外家電行業(yè)而言,中國的家電企業(yè)所具有的成本優(yōu)勢在很大程度上得益于中國廉價的勞動力。但是,勞動力成本僅僅是企業(yè)成本的一個方面。中國企業(yè)通過學(xué)習(xí)、創(chuàng)新和發(fā)展,依靠嚴(yán)密的現(xiàn)場管理、市場導(dǎo)向的激勵機(jī)制等途徑持續(xù)提高企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)效率,從而最大限度上降低企業(yè)的綜合成本,得以確保在世界市場的競爭優(yōu)勢?？陀^而言,在俄市場上,中國商品的價格相對低廉,但是憑借其高度的性能價格比這一特點,中國家電企業(yè)在俄羅斯市場,特別是對中低收入家庭而言,仍然是具有相當(dāng)大的競爭力。
3.1.3 積累并形成一批熟悉俄羅斯市場的營銷隊伍
早期對俄出口一哄而上、秩序混亂,嚴(yán)重?fù)p害了中國商品的聲譽(yù)。但是,相對于其他國家的競爭對手,這一無序階段留下的最寶貴的財富,就是經(jīng)過長期的積累,無形之中培養(yǎng)了一批熟悉俄羅斯市場的營銷隊伍。據(jù)估計,僅在莫斯科地區(qū),就有約10萬中國商務(wù)人員,全部在俄商務(wù)人員約有幾十萬人。這些商務(wù)人員了解俄羅斯市場在需求、法律、政策和運(yùn)作等各方面的特殊性,有些還在俄羅斯建立了廣泛的商業(yè)和人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò),這都為今后進(jìn)一步開拓俄羅斯市場準(zhǔn)備了至關(guān)重要的人力資源。
3.2 中國家電企業(yè)開發(fā)俄羅斯市場的劣勢分析
中國商品在俄羅斯市場的競爭優(yōu)勢明顯,競爭劣勢也尤為突出,主要表現(xiàn)在以下方面。
3.2.1 品牌的知名度不高
隨著家電消費者的文化層次和收入水平的不斷提升,消費者的品牌意識更加強(qiáng)烈,尤其是對品牌的價值觀和品牌文化體現(xiàn)的品牌情感更加重視,甚至是決定購買的首要因素。松下、西門子、索尼和三星等世界知名品牌在俄羅斯乃至世界擁有極高的品牌知名度。這確實是中國家電品牌不得不面對的嚴(yán)峻現(xiàn)實。在世界范圍內(nèi),中國家電業(yè)還缺乏品牌影響力。中國家電企業(yè)往往注重品牌的制造和銷售環(huán)節(jié),卻經(jīng)常忽視品牌價值的積淀和成長,這是中國家電品牌缺乏競爭力的一個重要原因。根據(jù)俄羅斯通訊社聯(lián)合會的統(tǒng)計資料顯示,2007年俄羅斯廣告市場達(dá)到90億美元,并且每年還以25～28的速度增長,這其中卻很少有中國企業(yè)的廣告。由此可見,中國家電企業(yè)在俄羅斯市場的品牌發(fā)展才剛剛起步。
中國家電企業(yè)需要重視品牌價值,制定科學(xué)的營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù),不斷擴(kuò)大品牌效應(yīng)。
3.2.2 家電企業(yè)或產(chǎn)品缺乏核心競爭力
中國的家電企業(yè)在經(jīng)過最初的“貼牌”發(fā)展模式之后,即便是國內(nèi)部分家電企業(yè)已經(jīng)擁有了自主研發(fā)能力,但是對于大部分企業(yè)來說,在自主研發(fā)方面還是有所欠缺。這導(dǎo)致中國家電制造業(yè)仍然處于世界家電制造業(yè)鏈條的相對低端水平。多年來,中國家電企業(yè)在家電產(chǎn)品的大批量制造上已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗,并在制造技術(shù)上做出了大量的創(chuàng)新和完善,產(chǎn)品的外觀、功能和檔次能夠適應(yīng)全球不同消費者的需要。但是,作為科技含量相對較高的家電產(chǎn)品,產(chǎn)品的核心競爭力是決定品牌競爭力的關(guān)鍵因素。中國家電企業(yè)在近期內(nèi)還應(yīng)該注重技術(shù)創(chuàng)新、開發(fā)核心技術(shù)。中國家電品牌在與國際一線品牌的競爭過程中,必須重視和加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新,擁有更多全球領(lǐng)先的具有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù),中國的家電品牌才能具有強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。
3.2.3 中國商品的歷史聲譽(yù)不佳,品牌美譽(yù)度差
20世紀(jì)90年代初,部分個體經(jīng)營者和企業(yè)存在強(qiáng)烈的短期意識,導(dǎo)致大量假冒偽劣商品流入俄羅斯市場,極大地?fù)p壞了中國商品的聲譽(yù)。一些俄羅斯商店甚至打出“本店不售中國貨”的招牌,以此標(biāo)榜所售商品的質(zhì)量。盡管近年來隨著市場競爭的加劇,中國出口至俄商品質(zhì)量已經(jīng)有所提高。但是,聲譽(yù)低下對中國企業(yè)開發(fā)俄羅斯市場具有長期的負(fù)面影響,需要經(jīng)過相當(dāng)長時間的努力才能夠消除。當(dāng)前,俄羅斯已經(jīng)出現(xiàn)了具有一定規(guī)模的高檔消費群體和龐大的中產(chǎn)階級消費群體,中高檔商品在俄具有較大的需求。但是,由于歷史形成的中國商品的負(fù)面聲譽(yù),中國家電企業(yè)開發(fā)俄羅斯市場,特別是中高檔家電市場,還將長期面對這一歷史難題。
3.3 中國家電企業(yè)開發(fā)俄羅斯市場的機(jī)會分析
俄羅斯家電市場蘊(yùn)藏著眾多的機(jī)會。對于中國的家電企業(yè)而言,具體表現(xiàn)在以下幾個方面。
3.3.1 兩國政治、經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域的合作和互補(bǔ)提供了良好的外部環(huán)境
隨著兩國戰(zhàn)略協(xié)作伙伴關(guān)系的穩(wěn)步推進(jìn)和雙邊貿(mào)易的穩(wěn)定持續(xù)增長,中俄在各領(lǐng)域全面加強(qiáng)協(xié)作,合作方式漸趨多樣化,合作領(lǐng)域不斷拓寬。以經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域為例,中國和俄羅斯互為最大鄰國,兩國經(jīng)濟(jì)互補(bǔ)性強(qiáng)。1999年以來,雙邊貿(mào)易額已連續(xù)10年保持增長,年均增速超過30。此外,特別是2006年和2007年兩國互辦“國家年”,政治互信進(jìn)一步增強(qiáng),務(wù)實合作進(jìn)一步深化。綜合而言,中俄兩國在政治、經(jīng)濟(jì)和文化等領(lǐng)域建立的良好合作關(guān)系,可以為中國家電業(yè)開發(fā)俄羅斯市場提供有利的外部環(huán)境。
3.3.2 俄羅斯國民收入的不斷增長提升了其國民購買力
俄羅斯經(jīng)濟(jì)自20世紀(jì)90年代末開始呈現(xiàn)增長態(tài)勢。特別是近幾年來,借助于能源資源的出口,增強(qiáng)消費對經(jīng)濟(jì)的拉動作用,投資與建設(shè)總量的增加等措施,俄羅斯經(jīng)濟(jì)保持較快發(fā)展勢頭,形勢不斷好轉(zhuǎn)。根據(jù)歐洲專家的數(shù)據(jù),1999～2008年俄羅斯國內(nèi)生產(chǎn)總值的平均增長水平為7,其中2008年俄羅斯國內(nèi)生產(chǎn)總值增長水平達(dá)到7.1①。按照市場匯率換算價值超過1.28萬億美元,在世界排名第9位。因此,基于近年來俄羅斯國內(nèi)生產(chǎn)總值的持續(xù)提高,俄羅斯的人均購買能力不斷增長。據(jù)統(tǒng)計,俄羅斯人民的生活水平穩(wěn)步提高,居民存款總額已經(jīng)超過1000億美元。俄羅斯近年的經(jīng)濟(jì)增長率多次超越7,而反映在消費方面,則是高價貨品日漸受到俄羅斯人的歡迎,俄羅斯的高級消費品市場每年銷售額增長兩成。據(jù)預(yù)測,到2010年,俄羅斯人均GDP將達(dá)到3000美元以上,人均進(jìn)口額接近1000美元。
3.3.3 俄羅斯經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不均衡,家電進(jìn)口市場需求增長潛力大
由于俄羅斯經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不均衡,重工業(yè)較發(fā)達(dá)而輕工業(yè)相對落后,每年需要進(jìn)口大量的消費品。在進(jìn)口的消費品之中,食品、紡織品和家用電器等日用品占有相當(dāng)大的比重。而其中的紡織品、家電正是中國最具國際競爭力的商品。因此,俄羅斯經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的不均衡決定著俄羅斯是一個巨大的消費品進(jìn)口市場。俄羅斯家電市場自2000年起即保持快速增長態(tài)勢。以俄羅斯大家電市場(即以洗衣機(jī)、電冰箱和空調(diào)等構(gòu)成的相對于由電飯煲、電熨斗和電風(fēng)扇等構(gòu)成的小家電市場的家電市場)為例,如下圖所示,2003年和2004年兩年俄羅斯家電進(jìn)口的價值量增長速度和實物量增長速度分別達(dá)到了50和30以上,家電進(jìn)口處于快速增長階段。但是進(jìn)入2005年以后速度有所下降,突出表現(xiàn)在2006年,大家電的價值量增長速度在2006年首次未超過4,而大家電的實物量增長速度甚至出現(xiàn)了負(fù)增長10。但是,這種情況在2007年得以緩解,2007年大家電市場進(jìn)口的實物量增長速度和價值量增長速度分別達(dá)到了8.6和29.9①。此外,世界金融危機(jī)、消費市場通貨膨脹速度的加快以及居民貨幣收入增長的減緩已經(jīng)導(dǎo)致俄羅斯家電市場規(guī)模在2008年下半年出現(xiàn)下降。但是,盡管如此,俄羅斯家電市場仍然繼續(xù)被視為在歐洲最具前景和快速發(fā)展的市場。根據(jù)探索咨詢集團(tuán)的統(tǒng)計,俄羅斯家電市場的規(guī)模在2008年達(dá)到80億美元(與2007年相比負(fù)增長10),而在2009年繼續(xù)出現(xiàn)負(fù)增長20,達(dá)70億美元。接下來市場將開始恢復(fù)并且在2010年將增長15。在2011～2012年增長速度將相應(yīng)為12和10。從長期看,俄羅斯家電市場的需求旺盛,潛力巨大,未來將可保持穩(wěn)定增長的態(tài)勢。
3.4 中國家電企業(yè)開發(fā)俄羅斯市場的威脅分析
3.4.1 強(qiáng)勢品牌的威脅
隨著俄羅斯國民生活水平的提高,俄羅斯市場的消費觀念和需求結(jié)構(gòu)也正在發(fā)生變化。目前,俄羅斯人的品牌意識在日益增強(qiáng)。根據(jù)全俄社會評價研究中心的統(tǒng)計分析,大部分俄羅斯市場都表現(xiàn)出對高質(zhì)量產(chǎn)品急速增長的需求。價格已經(jīng)不再是選擇商品的唯一標(biāo)準(zhǔn),越來越多的消費者愿意購買著名的品牌商品。在俄羅斯的家電市場,國際強(qiáng)勢品牌能夠整合全球的市場、技術(shù)、資金和人才等資源,建立包括營銷、研發(fā)、制造和資本等各個方面的全球經(jīng)營網(wǎng)絡(luò),具有明顯的品牌競爭力。國外強(qiáng)勢品牌在與中國家電品牌的競爭中,可以憑借其在高端市場上占有的絕對優(yōu)勢,一方面堅守高端市場,另一方面在中低端市場上也可以與中國產(chǎn)品進(jìn)行較量,爭奪中低端市場。相對于強(qiáng)勢品牌,中國家電品牌奉行傳統(tǒng)的以價取勝的策略將面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。以德國博世西門子公司(Boschund Siemens Hausgerate GmbH,簡稱BSH)為例,根據(jù)捷孚凱市場咨詢有限公司(GFK)的數(shù)據(jù),“BSH”在俄羅斯的洗衣機(jī)市場中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位,其市場份額達(dá)到60。2007年,“BSH”占據(jù)俄羅斯家電市場總值的12,并且將其發(fā)展目標(biāo)設(shè)定為在大家電市場占據(jù)70的市場規(guī)模,小家電市場占據(jù)30的市場份額。
3.4.2 部分強(qiáng)勢品牌在俄實施本土化的威脅
近年來,中國部分家電企業(yè),諸如“海爾”、“TCL”、“美的”加快了國際化的步伐,在若干國家和地區(qū)進(jìn)行了跨國并購,合資建廠。但是,由于對俄羅斯市場缺乏了解以及該國市場不夠規(guī)范、風(fēng)險較高等原因,中國部分有實力的家電企業(yè)未能及時有效開發(fā)俄羅斯家電市場。開發(fā)俄羅斯市場的方式比較簡單傳統(tǒng),基本上只是局限于對俄出口,國際化的步伐沒有能夠引向深入,特別是投資建廠,成立合資企業(yè)等方面缺乏深度合作。相對于中國部分企業(yè)的觀望和猶豫,一些國際強(qiáng)勢家電品牌積極爭取在俄投資建廠,實現(xiàn)本土化生產(chǎn)和經(jīng)營。例如,德國博世西門子公司2007年在圣彼得堡地區(qū)博世冰箱廠正式投產(chǎn),與此同時,洗衣機(jī)廠也已奠基,并計劃在2010年前投產(chǎn);意大利“Indesit”公司2000年即收購了斯基諾爾冰箱廠,2004年收購了洗衣機(jī)廠,2007年宣布建設(shè)爐具廠。此外,韓國“LG”、瑞典“伊萊克斯”等國的一線品牌也于2006年在俄羅斯先后投資建廠。隨著已在俄羅斯實施本土化經(jīng)營的西方強(qiáng)勢品牌持續(xù)充分地發(fā)揮先發(fā)優(yōu)勢,必然將會對中國家電企業(yè)開發(fā)俄羅斯市場造成沖擊和威脅。
3.4.3 世界范圍內(nèi)的金融危機(jī)的現(xiàn)實威脅
由美國金融危機(jī)所演變而來全球經(jīng)濟(jì)形勢惡化正愈演愈烈,隨著全球經(jīng)濟(jì)增長放慢,大部分國家和地區(qū)的市場需求將呈現(xiàn)下降態(tài)勢,俄羅斯家電消費必然會受到一定的負(fù)面影響。事實上,由美國次貸危機(jī)引發(fā)的全球金融動蕩,石油價格狂跌,已經(jīng)造成俄羅斯大量資本外逃,主要股指持續(xù)重挫并頻遭停盤。正如英國華威大學(xué)榮譽(yù)教授羅伯特?斯基德爾斯基(Robert Skidelsky)2008年10月30日在其所發(fā)表的文章《俄羅斯應(yīng)面對金融危機(jī)現(xiàn)實》中提到俄羅斯的銀行和企業(yè)背負(fù)著大約4500億美元的外債,其中500億美元必須在年底前償還或再融資。針對上述的金融危機(jī),俄羅斯已經(jīng)采取新的金融、財政方面的舉措,以把美國金融危機(jī)給俄羅斯經(jīng)濟(jì)帶來的不良后果減至最低。但是,總體而言,金融危機(jī)對俄羅斯的影響尚處于不明朗的態(tài)勢。無論其下一步如何走向,這次金融風(fēng)暴給中國家電業(yè)開發(fā)俄羅斯市場帶來了較大的負(fù)面影響,眾多正在或準(zhǔn)備開發(fā)俄羅斯家電市場的中國企業(yè)都在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中受到了不同程度的打擊。
3.4.4 原材料、能源的價格上漲對成本優(yōu)勢的削弱
近年來,中國人民幣升值速度加快,能源、原材料價格上漲,勞動力成本不斷攀升,用地成本持續(xù)上漲。特別是進(jìn)入2008年以來,工業(yè)產(chǎn)品出廠價格指數(shù)(PI)一直在高位運(yùn)行。截至2008年5月,生產(chǎn)資料出廠價格同比上漲9.2,原材料、燃料和動力購進(jìn)價格上漲11.9。而上述成本的綜合加成,導(dǎo)致中國作為家電制造大國的成本優(yōu)勢開始逐漸減弱。2009年以來,中國空調(diào)、冰箱出口增長明顯放緩即是這一問題的癥結(jié)之一。并且,可以預(yù)見的是,家電企業(yè)綜合成本的上升還將持續(xù)相當(dāng)長的一段時間,這無疑將一定程度上削弱中國家電企業(yè)的成本優(yōu)勢,影響中國家電企業(yè)開發(fā)俄羅斯市場的競爭力。
3.4.5 俄羅斯市場尚不成熟,法制欠規(guī)范,存在著較高的經(jīng)營風(fēng)險和信息成本
俄羅斯的經(jīng)濟(jì)體制具有明顯的轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟(jì)特征,其市場環(huán)境既不同于以往計劃經(jīng)濟(jì),又迥異于西方成熟的市場經(jīng)濟(jì),具有很強(qiáng)的特殊性。俄羅斯是一個正處于過渡階段的市場經(jīng)濟(jì)國家,轉(zhuǎn)軌時間不長,市場經(jīng)濟(jì)體制下的許多制度尚未建立或仍不成熟,許多政府管理措施缺乏透明度和穩(wěn)定性,存在較大的市場風(fēng)險。例如,2007年1月15日,俄羅斯移民法修正案正式生效。該法律規(guī)定,外國人將被禁止從事零售業(yè)。雖然這一法律并非專門針對中國人,但中國在俄羅斯從事零售業(yè)的商人幾乎成為受到?jīng)_擊最大的一個群體。中國企業(yè)開發(fā)俄羅斯市場必然要面對這一轉(zhuǎn)型過程中的市場所存在的特有風(fēng)險。在俄羅斯市場不夠成熟和規(guī)范的情況下,信息缺失現(xiàn)象明顯,具體表現(xiàn)在政府組織和提供給企業(yè)關(guān)于俄羅斯法律、法規(guī)和政策信息滯后、多變且頻繁、信息不透明等。由此,導(dǎo)致一方面企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險提高,另一方面由于俄政府部門收集到的信息沒有加以系統(tǒng)整理,對企業(yè)的信息服務(wù)嚴(yán)重不足,中方企業(yè)對俄開展業(yè)務(wù)不得不花費大量人力財力搜集信息,總體上額外增加了開拓俄羅斯市場的信息成本。
4、絲路印象俄羅斯事業(yè)部簡介
絲路印象俄羅斯事業(yè)部成立2007年，分部分別設(shè)在莫斯科，總雇員超過300人左右。旨在對俄羅斯投資環(huán)境、俄羅斯各行業(yè)進(jìn)行市場調(diào)研，撰寫并發(fā)布有關(guān)俄羅斯各行業(yè)投資分析報告。自成立以來，絲路印象俄羅斯事業(yè)部總計撰寫并發(fā)布俄羅斯投資分析報告1500余份，其中，每年大約有2500余份報告被俄羅斯政府、相關(guān)行業(yè)協(xié)會、企事業(yè)單位奉為行業(yè)的“風(fēng)向標(biāo)”和“風(fēng)景線”。同時，絲路印象俄羅斯事業(yè)部熱忱歡迎赴俄羅斯投資的企事業(yè)單位及個人參觀考察，也可以致電絲路印象24小時客服熱線：13982265400咨詢俄羅斯相關(guān)投資政策、俄羅斯熱門投資行業(yè)、疑難問題。
1、俄羅斯家電市場分析
1.1 俄羅斯家電市場發(fā)展現(xiàn)狀
1.1.1 俄羅斯經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步回升使俄羅斯家電市場需求開始復(fù)蘇
隨著俄羅斯經(jīng)濟(jì)恢復(fù)增長，俄羅斯人均收入水平不斷提高，家電銷售大幅增長。根據(jù)絲路印象投資分析俄羅斯事業(yè)部家電數(shù)碼課題組發(fā)布的《2022-2026年俄羅斯家電行業(yè)投資前景及風(fēng)險分析報告》數(shù)據(jù)顯示，2007年俄羅斯家用電器市場的銷售額為170億美元。2008年俄家電市場容量達(dá)108億美元，同比增長10%，2009年受國際金融危機(jī)影響降幅超過30%，2010年以來，俄羅斯的家電市場開始復(fù)蘇，不僅是在俄羅斯境內(nèi)生產(chǎn)家電的企業(yè)生產(chǎn)指數(shù)增長，而且從國外進(jìn)口量也增長了50%。據(jù)專家預(yù)測，2012年俄羅斯家電市場需求增速將達(dá)到10%。
此外，俄聯(lián)邦國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2008年俄羅斯洗衣機(jī)產(chǎn)量較2000年增長了2.3倍，從80.37萬臺增至266.36萬臺。其年均增速為12%。2010年俄羅斯的大型家電銷量增長到2100萬臺(件)，同比增長了15%，預(yù)計2015年將達(dá)到2470萬臺(件)。
1.1.2 俄羅斯家電進(jìn)口狀況
自2001年俄羅斯家電產(chǎn)品的進(jìn)口比重大幅提高，分別為:冰箱占45%、洗衣機(jī)占38%、電熨斗占65%、電水壺占60%、彩電占70%。近年來，從各液晶電視廠商所占的份額來看，荷蘭飛利浦電子位居榜首，夏普以微弱差距緊隨其后，三星電子排名第三。而在PDP電視方面，三星電子排名首位，飛利浦電子位于第二，松下電器產(chǎn)業(yè)株式會社位居第三。韓國產(chǎn)品整體上在俄羅斯市場影響力很強(qiáng)，從目前來看，數(shù)字民用產(chǎn)品銷量最好的品牌是三星電子，因為俄羅斯人對韓國產(chǎn)品的印象普遍較好。電冰箱主要以烏克蘭、韓國、意大利、白俄羅斯產(chǎn)品為主，洗衣機(jī)市場主要被意大利、德國和韓國產(chǎn)品壟斷，在俄羅斯市場的洗衣機(jī)品牌中，三星占了近半數(shù)。
2006-2010年俄羅斯家庭擁有的電視機(jī)總量從7700萬臺增加到了8800萬臺。電視機(jī)數(shù)量不斷增長的原因在于國內(nèi)和全球日用電子產(chǎn)品的種類的增多，由于電子技術(shù)的快速進(jìn)步，電子產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快。2006-2009年俄羅斯進(jìn)口電視占總供應(yīng)量的31%～49%。2006-2009年俄羅斯國產(chǎn)電視機(jī)在供應(yīng)總量中不超過41%，而2010年俄羅斯國產(chǎn)電視機(jī)市場份額比重大幅提升，進(jìn)口僅占22%。
隨著投資環(huán)境的改善，外資進(jìn)入俄羅斯的勢頭趨好，俄羅斯的輕工業(yè)包括家電制造業(yè)也在加快發(fā)展，其產(chǎn)量自1999年以來年均增速已超過20%。2000年俄羅斯國產(chǎn)電視機(jī)產(chǎn)量已達(dá)118.5萬臺，同比增長3倍。這表明俄羅斯家電市場的競爭日益加劇。在投資合作生產(chǎn)方面，從20世紀(jì)90年代初開始，韓、日、德、意等家電大國就已紛紛介入對俄羅斯的直接投資活動，目前這些國家的家電企業(yè)已向建設(shè)俄羅斯全國性網(wǎng)絡(luò)階段發(fā)展，開始開拓俄邊遠(yuǎn)地區(qū)市場。1998年以來，LG電器組裝線已在俄羅斯比較邊遠(yuǎn)的濱海邊疆區(qū)運(yùn)轉(zhuǎn);德國博施－西門子聯(lián)合公司在莫斯科郊區(qū)已啟動電子燃?xì)庠钌a(chǎn)線項目;2000年意大利梅爾洛尼家電公司入主利佩茨克市蒂諾爾電冰箱廠。
2010年6月1日前，非俄羅斯產(chǎn)家電產(chǎn)品及電子設(shè)備的進(jìn)口關(guān)稅大幅下調(diào)。據(jù)俄羅斯家電和計算機(jī)銷售制造企業(yè)協(xié)會(RATEK)透露，該項統(tǒng)一關(guān)稅率調(diào)整的具體內(nèi)容包括:空調(diào)的進(jìn)口關(guān)稅稅率從15%調(diào)整到0，吸塵器、榨汁機(jī)、攪拌器等小家電從15%調(diào)整到5%，微波爐由20%調(diào)整到15%，電飯鍋、烤面包機(jī)、蒸汽熨斗、吹風(fēng)機(jī)等從15%調(diào)整到10%，DVD播放器從10%降低到5%。同時，冰箱、洗衣機(jī)、手機(jī)等進(jìn)口關(guān)稅稅率分別調(diào)整為20%、15%和5%。
2、近年來中國對俄羅斯出口家電現(xiàn)狀
2.1 中國家電出口到俄羅斯總體呈遞增趨勢
俄羅斯家電市場主要由歐美日韓各大品牌占據(jù)，其中的部分商品在中國組裝制造。中國自主品牌家電進(jìn)入俄羅斯市場的份額雖然不大，但在不斷提升。根據(jù)我國海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2008年，中國對俄各類家電出口額約為17.4億美元，比2007年增長了53%，占中國家電出口總額的4.2%。銷往俄羅斯的中國家電以彩電(36.5%)、空調(diào)(12.84%)、洗衣機(jī)(6.71%)、冰箱(4.77%)和風(fēng)扇(3.3%)為主。2009年前10個月，中國對俄羅斯家電出口額僅為5.2億美元，與2008年同期相比大幅下降42.2%。除了受到國際經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，還與俄羅斯近期的對外經(jīng)貿(mào)政策不無關(guān)系。2010年，中國對俄羅斯機(jī)電、家電出口增長一倍。國際金融危機(jī)期間，中國機(jī)電產(chǎn)品對俄羅斯出口下降較快，但是也占據(jù)出口比例的38%。2008年，俄羅斯消費者最熟知的品牌有TCL、夏新、廈華、新飛和海爾。
2.2 出口品牌和合作方式多樣化，規(guī)模逐步擴(kuò)大
根據(jù)中國海關(guān)總署數(shù)據(jù)，我國平板電視行業(yè)2008年上半年對俄羅斯市場的出口總量同比增長208.01%，出口總額同比增長209.27%。其中，TCL彩電占俄市場份額10%以上。2005年，TCL出口到俄羅斯的彩電總量已達(dá)100萬臺，總銷售額達(dá)1.5億美元。目前，TCL在俄羅斯有3個合作工廠，這種方式可以減少固定資產(chǎn)投入。未來幾年，TCL將把建立出口加工基地作為對俄重點戰(zhàn)略。
海爾集團(tuán)出口到俄羅斯的產(chǎn)品中最多的是空調(diào)和手機(jī)。目前海爾在俄羅斯家電市場整體規(guī)模能達(dá)到80億美元左右。海爾空調(diào)在俄羅斯曾創(chuàng)下了200%的增長記錄，在俄羅斯的銷售量居歐洲第三位，在俄已建立起較大的銷售網(wǎng)絡(luò)。長虹集團(tuán)海外營銷部也設(shè)有獨聯(lián)體業(yè)務(wù)部。自長虹開拓海外市場以來，俄羅斯就是重點之一。近幾年，長虹對俄羅斯家電出口額每年都達(dá)數(shù)千萬美元。春蘭集團(tuán)出口到俄羅斯的產(chǎn)品也以空調(diào)為主?！半S著俄羅斯經(jīng)濟(jì)快速復(fù)蘇，城市里很多新建樓宇都要裝空調(diào)?！苯陙?，春蘭空調(diào)在俄羅斯的銷售量每年增長約20%～30%。與TCL、長虹不同，科龍空調(diào)一直采取與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作的方式，奧克斯的海外市場開始起步。
3、中國家電企業(yè)開發(fā)俄羅斯市場的SWOT分析
3.1 中國家電企業(yè)開發(fā)俄羅斯市場的優(yōu)勢分析
3.1.1 較為成熟的家電生產(chǎn)、營銷、研發(fā)和服務(wù)能力
中國家電業(yè)作為中國最早一批進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)的行業(yè)之一,經(jīng)過20多年的激烈競爭和快速發(fā)展之后,以近年來完成的一系列的行業(yè)并購重組為標(biāo)志(如“美的”收購“小天鵝”、“海信”收購“科龍”以及“長虹”與“美菱”的并購重組等)。目前,中國家電業(yè)整體已進(jìn)入日益完善成熟的階段。諸如“海爾”、“海信”、“美的”、“長虹”和“TCL”等部分核心家電企業(yè),已形成充分的生產(chǎn)制造能力、完整的供應(yīng)鏈配套、系統(tǒng)高效的營銷網(wǎng)絡(luò)以及充分的售后服務(wù)保障能力。企業(yè)規(guī)模、技術(shù)水平和營銷網(wǎng)絡(luò)都已基本具備了世界級企業(yè)的雛形。同時,在家電業(yè)的發(fā)展過程中,家電企業(yè)培育并具備了研究開發(fā)、生產(chǎn)制造、組織管理、市場營銷、人力資源以及成本控制等各個環(huán)節(jié)的能力與人才。中國家電企業(yè)較為成熟的家電生產(chǎn)、營銷、研發(fā)和服務(wù)能力可以作為開發(fā)俄羅斯市場的堅實基礎(chǔ)。
3.1.2 基于成本優(yōu)勢的性能價格比特點
中國家電產(chǎn)品最突出的特點是其高度的性能價格比。中國家電企業(yè)獲得高度的性能價格比這一競爭特征的關(guān)鍵在于實行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。成本優(yōu)勢是中國家電企業(yè)的最大競爭優(yōu)勢,相對于國外家電行業(yè)而言,中國的家電企業(yè)所具有的成本優(yōu)勢在很大程度上得益于中國廉價的勞動力。但是,勞動力成本僅僅是企業(yè)成本的一個方面。中國企業(yè)通過學(xué)習(xí)、創(chuàng)新和發(fā)展,依靠嚴(yán)密的現(xiàn)場管理、市場導(dǎo)向的激勵機(jī)制等途徑持續(xù)提高企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)效率,從而最大限度上降低企業(yè)的綜合成本,得以確保在世界市場的競爭優(yōu)勢?？陀^而言,在俄市場上,中國商品的價格相對低廉,但是憑借其高度的性能價格比這一特點,中國家電企業(yè)在俄羅斯市場,特別是對中低收入家庭而言,仍然是具有相當(dāng)大的競爭力。
3.1.3 積累并形成一批熟悉俄羅斯市場的營銷隊伍
早期對俄出口一哄而上、秩序混亂,嚴(yán)重?fù)p害了中國商品的聲譽(yù)。但是,相對于其他國家的競爭對手,這一無序階段留下的最寶貴的財富,就是經(jīng)過長期的積累,無形之中培養(yǎng)了一批熟悉俄羅斯市場的營銷隊伍。據(jù)估計,僅在莫斯科地區(qū),就有約10萬中國商務(wù)人員,全部在俄商務(wù)人員約有幾十萬人。這些商務(wù)人員了解俄羅斯市場在需求、法律、政策和運(yùn)作等各方面的特殊性,有些還在俄羅斯建立了廣泛的商業(yè)和人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò),這都為今后進(jìn)一步開拓俄羅斯市場準(zhǔn)備了至關(guān)重要的人力資源。
3.2 中國家電企業(yè)開發(fā)俄羅斯市場的劣勢分析
中國商品在俄羅斯市場的競爭優(yōu)勢明顯,競爭劣勢也尤為突出,主要表現(xiàn)在以下方面。
3.2.1 品牌的知名度不高
隨著家電消費者的文化層次和收入水平的不斷提升,消費者的品牌意識更加強(qiáng)烈,尤其是對品牌的價值觀和品牌文化體現(xiàn)的品牌情感更加重視,甚至是決定購買的首要因素。松下、西門子、索尼和三星等世界知名品牌在俄羅斯乃至世界擁有極高的品牌知名度。這確實是中國家電品牌不得不面對的嚴(yán)峻現(xiàn)實。在世界范圍內(nèi),中國家電業(yè)還缺乏品牌影響力。中國家電企業(yè)往往注重品牌的制造和銷售環(huán)節(jié),卻經(jīng)常忽視品牌價值的積淀和成長,這是中國家電品牌缺乏競爭力的一個重要原因。根據(jù)俄羅斯通訊社聯(lián)合會的統(tǒng)計資料顯示,2007年俄羅斯廣告市場達(dá)到90億美元,并且每年還以25～28的速度增長,這其中卻很少有中國企業(yè)的廣告。由此可見,中國家電企業(yè)在俄羅斯市場的品牌發(fā)展才剛剛起步。
中國家電企業(yè)需要重視品牌價值,制定科學(xué)的營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù),不斷擴(kuò)大品牌效應(yīng)。
3.2.2 家電企業(yè)或產(chǎn)品缺乏核心競爭力
中國的家電企業(yè)在經(jīng)過最初的“貼牌”發(fā)展模式之后,即便是國內(nèi)部分家電企業(yè)已經(jīng)擁有了自主研發(fā)能力,但是對于大部分企業(yè)來說,在自主研發(fā)方面還是有所欠缺。這導(dǎo)致中國家電制造業(yè)仍然處于世界家電制造業(yè)鏈條的相對低端水平。多年來,中國家電企業(yè)在家電產(chǎn)品的大批量制造上已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗,并在制造技術(shù)上做出了大量的創(chuàng)新和完善,產(chǎn)品的外觀、功能和檔次能夠適應(yīng)全球不同消費者的需要。但是,作為科技含量相對較高的家電產(chǎn)品,產(chǎn)品的核心競爭力是決定品牌競爭力的關(guān)鍵因素。中國家電企業(yè)在近期內(nèi)還應(yīng)該注重技術(shù)創(chuàng)新、開發(fā)核心技術(shù)。中國家電品牌在與國際一線品牌的競爭過程中,必須重視和加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新,擁有更多全球領(lǐng)先的具有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù),中國的家電品牌才能具有強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。
3.2.3 中國商品的歷史聲譽(yù)不佳,品牌美譽(yù)度差
20世紀(jì)90年代初,部分個體經(jīng)營者和企業(yè)存在強(qiáng)烈的短期意識,導(dǎo)致大量假冒偽劣商品流入俄羅斯市場,極大地?fù)p壞了中國商品的聲譽(yù)。一些俄羅斯商店甚至打出“本店不售中國貨”的招牌,以此標(biāo)榜所售商品的質(zhì)量。盡管近年來隨著市場競爭的加劇,中國出口至俄商品質(zhì)量已經(jīng)有所提高。但是,聲譽(yù)低下對中國企業(yè)開發(fā)俄羅斯市場具有長期的負(fù)面影響,需要經(jīng)過相當(dāng)長時間的努力才能夠消除。當(dāng)前,俄羅斯已經(jīng)出現(xiàn)了具有一定規(guī)模的高檔消費群體和龐大的中產(chǎn)階級消費群體,中高檔商品在俄具有較大的需求。但是,由于歷史形成的中國商品的負(fù)面聲譽(yù),中國家電企業(yè)開發(fā)俄羅斯市場,特別是中高檔家電市場,還將長期面對這一歷史難題。
3.3 中國家電企業(yè)開發(fā)俄羅斯市場的機(jī)會分析
俄羅斯家電市場蘊(yùn)藏著眾多的機(jī)會。對于中國的家電企業(yè)而言,具體表現(xiàn)在以下幾個方面。
3.3.1 兩國政治、經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域的合作和互補(bǔ)提供了良好的外部環(huán)境
隨著兩國戰(zhàn)略協(xié)作伙伴關(guān)系的穩(wěn)步推進(jìn)和雙邊貿(mào)易的穩(wěn)定持續(xù)增長,中俄在各領(lǐng)域全面加強(qiáng)協(xié)作,合作方式漸趨多樣化,合作領(lǐng)域不斷拓寬。以經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域為例,中國和俄羅斯互為最大鄰國,兩國經(jīng)濟(jì)互補(bǔ)性強(qiáng)。1999年以來,雙邊貿(mào)易額已連續(xù)10年保持增長,年均增速超過30。此外,特別是2006年和2007年兩國互辦“國家年”,政治互信進(jìn)一步增強(qiáng),務(wù)實合作進(jìn)一步深化。綜合而言,中俄兩國在政治、經(jīng)濟(jì)和文化等領(lǐng)域建立的良好合作關(guān)系,可以為中國家電業(yè)開發(fā)俄羅斯市場提供有利的外部環(huán)境。
3.3.2 俄羅斯國民收入的不斷增長提升了其國民購買力
俄羅斯經(jīng)濟(jì)自20世紀(jì)90年代末開始呈現(xiàn)增長態(tài)勢。特別是近幾年來,借助于能源資源的出口,增強(qiáng)消費對經(jīng)濟(jì)的拉動作用,投資與建設(shè)總量的增加等措施,俄羅斯經(jīng)濟(jì)保持較快發(fā)展勢頭,形勢不斷好轉(zhuǎn)。根據(jù)歐洲專家的數(shù)據(jù),1999～2008年俄羅斯國內(nèi)生產(chǎn)總值的平均增長水平為7,其中2008年俄羅斯國內(nèi)生產(chǎn)總值增長水平達(dá)到7.1①。按照市場匯率換算價值超過1.28萬億美元,在世界排名第9位。因此,基于近年來俄羅斯國內(nèi)生產(chǎn)總值的持續(xù)提高,俄羅斯的人均購買能力不斷增長。據(jù)統(tǒng)計,俄羅斯人民的生活水平穩(wěn)步提高,居民存款總額已經(jīng)超過1000億美元。俄羅斯近年的經(jīng)濟(jì)增長率多次超越7,而反映在消費方面,則是高價貨品日漸受到俄羅斯人的歡迎,俄羅斯的高級消費品市場每年銷售額增長兩成。據(jù)預(yù)測,到2010年,俄羅斯人均GDP將達(dá)到3000美元以上,人均進(jìn)口額接近1000美元。
3.3.3 俄羅斯經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不均衡,家電進(jìn)口市場需求增長潛力大
由于俄羅斯經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不均衡,重工業(yè)較發(fā)達(dá)而輕工業(yè)相對落后,每年需要進(jìn)口大量的消費品。在進(jìn)口的消費品之中,食品、紡織品和家用電器等日用品占有相當(dāng)大的比重。而其中的紡織品、家電正是中國最具國際競爭力的商品。因此,俄羅斯經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的不均衡決定著俄羅斯是一個巨大的消費品進(jìn)口市場。俄羅斯家電市場自2000年起即保持快速增長態(tài)勢。以俄羅斯大家電市場(即以洗衣機(jī)、電冰箱和空調(diào)等構(gòu)成的相對于由電飯煲、電熨斗和電風(fēng)扇等構(gòu)成的小家電市場的家電市場)為例,如下圖所示,2003年和2004年兩年俄羅斯家電進(jìn)口的價值量增長速度和實物量增長速度分別達(dá)到了50和30以上,家電進(jìn)口處于快速增長階段。但是進(jìn)入2005年以后速度有所下降,突出表現(xiàn)在2006年,大家電的價值量增長速度在2006年首次未超過4,而大家電的實物量增長速度甚至出現(xiàn)了負(fù)增長10。但是,這種情況在2007年得以緩解,2007年大家電市場進(jìn)口的實物量增長速度和價值量增長速度分別達(dá)到了8.6和29.9①。此外,世界金融危機(jī)、消費市場通貨膨脹速度的加快以及居民貨幣收入增長的減緩已經(jīng)導(dǎo)致俄羅斯家電市場規(guī)模在2008年下半年出現(xiàn)下降。但是,盡管如此,俄羅斯家電市場仍然繼續(xù)被視為在歐洲最具前景和快速發(fā)展的市場。根據(jù)探索咨詢集團(tuán)的統(tǒng)計,俄羅斯家電市場的規(guī)模在2008年達(dá)到80億美元(與2007年相比負(fù)增長10),而在2009年繼續(xù)出現(xiàn)負(fù)增長20,達(dá)70億美元。接下來市場將開始恢復(fù)并且在2010年將增長15。在2011～2012年增長速度將相應(yīng)為12和10。從長期看,俄羅斯家電市場的需求旺盛,潛力巨大,未來將可保持穩(wěn)定增長的態(tài)勢。
3.4 中國家電企業(yè)開發(fā)俄羅斯市場的威脅分析
3.4.1 強(qiáng)勢品牌的威脅
隨著俄羅斯國民生活水平的提高,俄羅斯市場的消費觀念和需求結(jié)構(gòu)也正在發(fā)生變化。目前,俄羅斯人的品牌意識在日益增強(qiáng)。根據(jù)全俄社會評價研究中心的統(tǒng)計分析,大部分俄羅斯市場都表現(xiàn)出對高質(zhì)量產(chǎn)品急速增長的需求。價格已經(jīng)不再是選擇商品的唯一標(biāo)準(zhǔn),越來越多的消費者愿意購買著名的品牌商品。在俄羅斯的家電市場,國際強(qiáng)勢品牌能夠整合全球的市場、技術(shù)、資金和人才等資源,建立包括營銷、研發(fā)、制造和資本等各個方面的全球經(jīng)營網(wǎng)絡(luò),具有明顯的品牌競爭力。國外強(qiáng)勢品牌在與中國家電品牌的競爭中,可以憑借其在高端市場上占有的絕對優(yōu)勢,一方面堅守高端市場,另一方面在中低端市場上也可以與中國產(chǎn)品進(jìn)行較量,爭奪中低端市場。相對于強(qiáng)勢品牌,中國家電品牌奉行傳統(tǒng)的以價取勝的策略將面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。以德國博世西門子公司(Boschund Siemens Hausgerate GmbH,簡稱BSH)為例,根據(jù)捷孚凱市場咨詢有限公司(GFK)的數(shù)據(jù),“BSH”在俄羅斯的洗衣機(jī)市場中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位,其市場份額達(dá)到60。2007年,“BSH”占據(jù)俄羅斯家電市場總值的12,并且將其發(fā)展目標(biāo)設(shè)定為在大家電市場占據(jù)70的市場規(guī)模,小家電市場占據(jù)30的市場份額。
3.4.2 部分強(qiáng)勢品牌在俄實施本土化的威脅
近年來,中國部分家電企業(yè),諸如“海爾”、“TCL”、“美的”加快了國際化的步伐,在若干國家和地區(qū)進(jìn)行了跨國并購,合資建廠。但是,由于對俄羅斯市場缺乏了解以及該國市場不夠規(guī)范、風(fēng)險較高等原因,中國部分有實力的家電企業(yè)未能及時有效開發(fā)俄羅斯家電市場。開發(fā)俄羅斯市場的方式比較簡單傳統(tǒng),基本上只是局限于對俄出口,國際化的步伐沒有能夠引向深入,特別是投資建廠,成立合資企業(yè)等方面缺乏深度合作。相對于中國部分企業(yè)的觀望和猶豫,一些國際強(qiáng)勢家電品牌積極爭取在俄投資建廠,實現(xiàn)本土化生產(chǎn)和經(jīng)營。例如,德國博世西門子公司2007年在圣彼得堡地區(qū)博世冰箱廠正式投產(chǎn),與此同時,洗衣機(jī)廠也已奠基,并計劃在2010年前投產(chǎn);意大利“Indesit”公司2000年即收購了斯基諾爾冰箱廠,2004年收購了洗衣機(jī)廠,2007年宣布建設(shè)爐具廠。此外,韓國“LG”、瑞典“伊萊克斯”等國的一線品牌也于2006年在俄羅斯先后投資建廠。隨著已在俄羅斯實施本土化經(jīng)營的西方強(qiáng)勢品牌持續(xù)充分地發(fā)揮先發(fā)優(yōu)勢,必然將會對中國家電企業(yè)開發(fā)俄羅斯市場造成沖擊和威脅。
3.4.3 世界范圍內(nèi)的金融危機(jī)的現(xiàn)實威脅
由美國金融危機(jī)所演變而來全球經(jīng)濟(jì)形勢惡化正愈演愈烈,隨著全球經(jīng)濟(jì)增長放慢,大部分國家和地區(qū)的市場需求將呈現(xiàn)下降態(tài)勢,俄羅斯家電消費必然會受到一定的負(fù)面影響。事實上,由美國次貸危機(jī)引發(fā)的全球金融動蕩,石油價格狂跌,已經(jīng)造成俄羅斯大量資本外逃,主要股指持續(xù)重挫并頻遭停盤。正如英國華威大學(xué)榮譽(yù)教授羅伯特?斯基德爾斯基(Robert Skidelsky)2008年10月30日在其所發(fā)表的文章《俄羅斯應(yīng)面對金融危機(jī)現(xiàn)實》中提到俄羅斯的銀行和企業(yè)背負(fù)著大約4500億美元的外債,其中500億美元必須在年底前償還或再融資。針對上述的金融危機(jī),俄羅斯已經(jīng)采取新的金融、財政方面的舉措,以把美國金融危機(jī)給俄羅斯經(jīng)濟(jì)帶來的不良后果減至最低。但是,總體而言,金融危機(jī)對俄羅斯的影響尚處于不明朗的態(tài)勢。無論其下一步如何走向,這次金融風(fēng)暴給中國家電業(yè)開發(fā)俄羅斯市場帶來了較大的負(fù)面影響,眾多正在或準(zhǔn)備開發(fā)俄羅斯家電市場的中國企業(yè)都在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中受到了不同程度的打擊。
3.4.4 原材料、能源的價格上漲對成本優(yōu)勢的削弱
近年來,中國人民幣升值速度加快,能源、原材料價格上漲,勞動力成本不斷攀升,用地成本持續(xù)上漲。特別是進(jìn)入2008年以來,工業(yè)產(chǎn)品出廠價格指數(shù)(PI)一直在高位運(yùn)行。截至2008年5月,生產(chǎn)資料出廠價格同比上漲9.2,原材料、燃料和動力購進(jìn)價格上漲11.9。而上述成本的綜合加成,導(dǎo)致中國作為家電制造大國的成本優(yōu)勢開始逐漸減弱。2009年以來,中國空調(diào)、冰箱出口增長明顯放緩即是這一問題的癥結(jié)之一。并且,可以預(yù)見的是,家電企業(yè)綜合成本的上升還將持續(xù)相當(dāng)長的一段時間,這無疑將一定程度上削弱中國家電企業(yè)的成本優(yōu)勢,影響中國家電企業(yè)開發(fā)俄羅斯市場的競爭力。
3.4.5 俄羅斯市場尚不成熟,法制欠規(guī)范,存在著較高的經(jīng)營風(fēng)險和信息成本
俄羅斯的經(jīng)濟(jì)體制具有明顯的轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟(jì)特征,其市場環(huán)境既不同于以往計劃經(jīng)濟(jì),又迥異于西方成熟的市場經(jīng)濟(jì),具有很強(qiáng)的特殊性。俄羅斯是一個正處于過渡階段的市場經(jīng)濟(jì)國家,轉(zhuǎn)軌時間不長,市場經(jīng)濟(jì)體制下的許多制度尚未建立或仍不成熟,許多政府管理措施缺乏透明度和穩(wěn)定性,存在較大的市場風(fēng)險。例如,2007年1月15日,俄羅斯移民法修正案正式生效。該法律規(guī)定,外國人將被禁止從事零售業(yè)。雖然這一法律并非專門針對中國人,但中國在俄羅斯從事零售業(yè)的商人幾乎成為受到?jīng)_擊最大的一個群體。中國企業(yè)開發(fā)俄羅斯市場必然要面對這一轉(zhuǎn)型過程中的市場所存在的特有風(fēng)險。在俄羅斯市場不夠成熟和規(guī)范的情況下,信息缺失現(xiàn)象明顯,具體表現(xiàn)在政府組織和提供給企業(yè)關(guān)于俄羅斯法律、法規(guī)和政策信息滯后、多變且頻繁、信息不透明等。由此,導(dǎo)致一方面企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險提高,另一方面由于俄政府部門收集到的信息沒有加以系統(tǒng)整理,對企業(yè)的信息服務(wù)嚴(yán)重不足,中方企業(yè)對俄開展業(yè)務(wù)不得不花費大量人力財力搜集信息,總體上額外增加了開拓俄羅斯市場的信息成本。
4、絲路印象俄羅斯事業(yè)部簡介
絲路印象俄羅斯事業(yè)部成立2007年，分部分別設(shè)在莫斯科，總雇員超過300人左右。旨在對俄羅斯投資環(huán)境、俄羅斯各行業(yè)進(jìn)行市場調(diào)研，撰寫并發(fā)布有關(guān)俄羅斯各行業(yè)投資分析報告。自成立以來，絲路印象俄羅斯事業(yè)部總計撰寫并發(fā)布俄羅斯投資分析報告1500余份，其中，每年大約有2500余份報告被俄羅斯政府、相關(guān)行業(yè)協(xié)會、企事業(yè)單位奉為行業(yè)的“風(fēng)向標(biāo)”和“風(fēng)景線”。同時，絲路印象俄羅斯事業(yè)部熱忱歡迎赴俄羅斯投資的企事業(yè)單位及個人參觀考察，也可以致電絲路印象24小時客服熱線：13982265400咨詢俄羅斯相關(guān)投資政策、俄羅斯熱門投資行業(yè)、疑難問題。
2026-2031年俄羅斯房地產(chǎn)行業(yè)投資前景及風(fēng)險分析報告
報告頁數(shù)：133頁
圖表數(shù)：82
報告類別：前景預(yù)測報告
最后修訂：2025.01
2026-2031年俄羅斯基礎(chǔ)建設(shè)行業(yè)投資前景及風(fēng)險分析報告
報告頁數(shù)：106頁
圖表數(shù)：140
報告類別：前景預(yù)測報告
最后修訂：2025.01
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