長(zhǎng)沙市瓶裝水市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及消費(fèi)需求分析

  瓶裝水是我國(guó)軟飲料行業(yè)收入規(guī)模最大的子行業(yè)之一，約占我國(guó)軟飲料行業(yè)收入的20%，年產(chǎn)量遙遙領(lǐng)先于其他子行業(yè)，2018年實(shí)施的瓶裝水新國(guó)標(biāo)更是細(xì)化了四類(lèi)天然礦泉水的定義并修改了水源要求，未來(lái)的瓶裝水將往高端生產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)水源以及優(yōu)質(zhì)品牌方向發(fā)展。

  2016年我國(guó)飲用水的潛在市場(chǎng)規(guī)模為9.11億噸，僅占潛在市場(chǎng)規(guī)模的20%，還有較大的發(fā)展空間。根據(jù)BMG的數(shù)據(jù)，全球瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模從2000年的286億加侖增長(zhǎng)至2014年的747億加侖，14年間的CAGR為7.1%，呈現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)的趨勢(shì)。隨著水源緊張和環(huán)境污染的加劇，世界范圍內(nèi)瓶裝水的需求會(huì)越來(lái)越大。就我國(guó)而言，隨著人們消費(fèi)水平的提高以及健康意識(shí)不斷的增強(qiáng)，純凈、健康、便利的飲用水越來(lái)越多地成為消費(fèi)的選擇。目前，瓶裝水是我國(guó)軟飲料行業(yè)收入規(guī)模最大的子行業(yè)之一，約占我國(guó)軟飲料行業(yè)收入的20%，年產(chǎn)量更是遙遙領(lǐng)先于其他子行業(yè)。然而，當(dāng)飲用瓶裝水成為飲水風(fēng)潮，國(guó)內(nèi)瓶裝水也面臨諸多挑戰(zhàn)：一是從全球瓶裝水人均消費(fèi)情況來(lái)看，國(guó)內(nèi)瓶裝水人均消費(fèi)量遠(yuǎn)不及發(fā)達(dá)國(guó)家；二是瓶裝水以高于公共供水系統(tǒng)提供的自來(lái)水的價(jià)格，能否如公眾所期待，提供更為清潔、安全、高品質(zhì)甚至是特殊健康功效的飲用水；三是對(duì)于一個(gè)人均水資源占有量只有世界平均水平四分之一，同時(shí)面臨能源緊缺、垃圾圍城的國(guó)家而言，中國(guó)能否承擔(dān)每瓶瓶裝水背后額外消耗的三瓶水和四分之一原油代價(jià)，以及塑料垃圾帶來(lái)的固廢處理挑戰(zhàn)。

  2.調(diào)查方案設(shè)計(jì)

  2.1調(diào)查目的

  通過(guò)本次調(diào)查研究，預(yù)期達(dá)到以下四個(gè)具體目標(biāo)：（1）充分了解當(dāng)前瓶裝水的行業(yè)現(xiàn)狀：市場(chǎng)規(guī)模、產(chǎn)品分類(lèi)、渠道分布；（2）充分了解競(jìng)品的相關(guān)信息：產(chǎn)品、價(jià)格、安全、口味、推廣；（3）充分了解影響消費(fèi)行為的主要因素，包括價(jià)格、產(chǎn)品、渠道、推廣等方面，并建立消費(fèi)行為分析模型；（4）根據(jù)消費(fèi)行為模型給正大集團(tuán)提出建議，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度和銷(xiāo)量；（5）采用聯(lián)合分析法，研究不同動(dòng)機(jī)下的細(xì)分人群瓶裝水產(chǎn)品的偏好情況，幫助企業(yè)改善原有產(chǎn)品、推出新產(chǎn)品以及進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

  2.2調(diào)查方式

  本次調(diào)查主要采用文獻(xiàn)調(diào)查法，通過(guò)查閱大量有關(guān)瓶裝水市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)策劃以及發(fā)展現(xiàn)狀的文獻(xiàn)，大致了解了瓶裝水行業(yè)的現(xiàn)狀，并通過(guò)設(shè)計(jì)問(wèn)卷，實(shí)地調(diào)查，前往各大超市、零售商店、自動(dòng)販賣(mài)機(jī)進(jìn)行直觀的、詳細(xì)的調(diào)查，記錄各種品牌瓶裝水的價(jià)格分類(lèi)等情況，并觀察消費(fèi)者明顯的消費(fèi)行為，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行修改。同時(shí)深層訪談，即在查閱文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)長(zhǎng)沙市市場(chǎng)監(jiān)督管理局工作人員進(jìn)行深層訪談，為接下來(lái)的問(wèn)卷設(shè)計(jì)提供指導(dǎo)；問(wèn)卷調(diào)查法，采用實(shí)地問(wèn)卷調(diào)查。實(shí)地問(wèn)卷調(diào)查主要通過(guò)不斷走訪超市、零售商店等地進(jìn)行訪問(wèn)，了解消費(fèi)者的需求，以便對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行進(jìn)一步分析。

  2.3數(shù)據(jù)可行性

  本次問(wèn)卷直接發(fā)放845份，回收739份，其中有效問(wèn)卷667份，有效回收率90.26%，問(wèn)卷有效率較高，可進(jìn)行深入數(shù)據(jù)分析。在數(shù)據(jù)分析前，首先對(duì)異常數(shù)據(jù)進(jìn)行缺失數(shù)據(jù)處理，包括使用平均值作為缺失值、取缺失值臨近值補(bǔ)齊、剔除等手段。對(duì)無(wú)回答項(xiàng)目進(jìn)行缺失數(shù)據(jù)處理，包括使用平均值作為缺失值、取缺失值臨近值補(bǔ)齊、剔除等手段。

  3.調(diào)查情況分析

  3.1描述性統(tǒng)計(jì)分析

  3.1.1消費(fèi)者對(duì)瓶裝水價(jià)值的態(tài)度與看法我們調(diào)查了樣本對(duì)象對(duì)550ml/瓶的瓶裝水能接受的價(jià)格范圍，由圖1可知69.72%的消費(fèi)者能接受的價(jià)格范圍在5元以內(nèi)，極少數(shù)消費(fèi)者能接受10元以上的瓶裝水，說(shuō)明公眾對(duì)瓶裝水的定位仍處于中低端消費(fèi)階段。

  3.1.2消費(fèi)者對(duì)瓶裝水市場(chǎng)的滿意度（1分為非常不滿意，5分為非常滿意）從上圖2可得大部分消費(fèi)者對(duì)瓶裝水的安全、價(jià)格定位、包裝設(shè)計(jì)、口味、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等方面的得分都在3分以上，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)瓶裝水市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀較為滿意。

  3.1.3消費(fèi)者對(duì)品牌相對(duì)市場(chǎng)占有率及需求增長(zhǎng)率（推廣態(tài)度）分析通過(guò)分析問(wèn)題“您曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)的瓶裝水品牌種類(lèi)”并結(jié)合對(duì)品牌瓶裝水的滿意度分析，得出波士頓矩陣圖，其中怡寶、農(nóng)夫山泉、娃哈哈的發(fā)展處于成長(zhǎng)期，而景田百歲山、恒大冰泉等尚處于導(dǎo)入期，其他品牌大多處于導(dǎo)入期或衰退期，需要加大宣傳力度。圖3

  3.2行業(yè)現(xiàn)狀

  3.2.1宏觀環(huán)境分析（PEST）表1

  3.2.2市場(chǎng)態(tài)勢(shì)分析（SWOT）表2

  4.結(jié)論

  明確市場(chǎng)定位，采用差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略。企業(yè)的市場(chǎng)定位應(yīng)在中高端品牌，為中高等收入人群提供高品質(zhì)瓶裝水。應(yīng)當(dāng)充分挖掘自身的優(yōu)勢(shì)，采用差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，利用合理的產(chǎn)品組合，開(kāi)發(fā)新品，擴(kuò)大中端、高端瓶裝水的銷(xiāo)售占比，通過(guò)4C營(yíng)銷(xiāo)組合策略對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售方式進(jìn)行調(diào)整，加大消費(fèi)者品牌消費(fèi)粘性。

  提高品牌知名度，強(qiáng)化產(chǎn)品形象。企業(yè)需加大品牌宣傳力度，強(qiáng)化品牌形象。電視廣告、電腦廣告渠道的推廣效果最佳，需要重點(diǎn)投入。品牌或者終端店鋪都可以成為自媒體，打造吸引人的推文，與顧客進(jìn)行多方位的互動(dòng)，形成顧客的消費(fèi)粘性。瓶裝水廣告必須從廣而告之向售而悅之轉(zhuǎn)變，用心迎合顧客需求。同時(shí)，在產(chǎn)品外在形象上多下功夫。比如改進(jìn)外包裝，體現(xiàn)出企業(yè)瓶裝水的特色。采取綠色包裝設(shè)計(jì)，融入環(huán)保理念，提升消費(fèi)者產(chǎn)品認(rèn)同感。

  從消費(fèi)者需求出發(fā)，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的不同定位來(lái)制定相應(yīng)的價(jià)格。高檔瓶裝水的目標(biāo)是樹(shù)立高端的品牌形象，其目標(biāo)市場(chǎng)的收入能力應(yīng)該也是較高的，可以參考競(jìng)爭(zhēng)者高端產(chǎn)品的價(jià)格或者調(diào)查消費(fèi)者心理預(yù)期進(jìn)行定價(jià)。中端瓶裝水可以參考農(nóng)夫山泉、怡寶等主打中端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略。

  設(shè)計(jì)合理的促銷(xiāo)推廣活動(dòng)，進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于高端瓶裝水，將更多經(jīng)費(fèi)應(yīng)用到線下推廣、買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)等銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)中，讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解和認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，提高對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。對(duì)中端瓶裝水應(yīng)該保證不與競(jìng)品拉開(kāi)太大的差距，要做好中端瓶裝水的促銷(xiāo)工作?？梢圆扇?shù)量折扣、季節(jié)折扣等方式進(jìn)行靈活合理的銷(xiāo)售激勵(lì)，提高中端瓶裝水的銷(xiāo)量。