“后疫情”背景下會(huì)展行業(yè)的困境與對(duì)策

來(lái)源：絲路印象 2024-07-19 17:34:02 瀏覽：2126 收藏

我國(guó)進(jìn)入后疫情時(shí)代，面對(duì)疫情防控常態(tài)化對(duì)會(huì)展行業(yè)造成的巨大影響，眾多傳統(tǒng)的線下展會(huì)不能保證成功舉辦，這迫使會(huì)展行業(yè)必須快速探索新模式，尋找解決展會(huì)延期應(yīng)對(duì)措施。因此，本文闡述了在后疫情背景的影響下，會(huì)展行業(yè)存在的問(wèn)題，并且根據(jù)相應(yīng)的問(wèn)題從政府、會(huì)展協(xié)會(huì)、場(chǎng)館方和主辦方的層面考慮，提出相應(yīng)會(huì)展行業(yè)的優(yōu)化方案。

2020年2月，新冠疫情的突然爆發(fā)，導(dǎo)致全國(guó)各地展會(huì)無(wú)法正常舉辦，我國(guó)會(huì)展企業(yè)飽受重創(chuàng)，瀕臨癱瘓。在全國(guó)人民齊心協(xié)力抗疫努力下，新冠疫情暫時(shí)得到控制。我國(guó)進(jìn)入后疫情時(shí)代，即疫情并未完全消失，雖然可以恢復(fù)以往的活動(dòng)，但是疫情時(shí)起時(shí)伏，隨時(shí)可能會(huì)小范圍爆發(fā)。因此，傳統(tǒng)的線下展會(huì)不能保證成功舉辦，這也迫使會(huì)展行業(yè)必須快速探索新模式，尋找解決展會(huì)延期的應(yīng)對(duì)措施，提高會(huì)展行業(yè)受后疫情時(shí)代影響的抵抗力。

1、會(huì)展行業(yè)溢出效應(yīng)顯著

會(huì)展行業(yè)是指會(huì)議、展覽、大型活動(dòng)等集體性活動(dòng)的簡(jiǎn)稱。其概念為在一定的地域或網(wǎng)絡(luò)空間里，形成了定期或不定期傳遞和交流信息的群眾性社會(huì)活動(dòng)。會(huì)展行業(yè)本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是連接供應(yīng)方和需求方，因此對(duì)各行業(yè)、產(chǎn)業(yè)及當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展有巨大的帶動(dòng)影響力。著名的IFO研究院調(diào)查表明：如果展覽活動(dòng)的收益為1，那么會(huì)展帶動(dòng)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益就為9，即包含了旅游、通訊、媒體廣告、酒店、餐飲、印刷、交通、金融、商貿(mào)等。一個(gè)城市舉辦會(huì)展活動(dòng)，除場(chǎng)館及主辦方有收益外，其帶動(dòng)的展商、觀眾隨之產(chǎn)生的商貿(mào)、旅游、餐飲業(yè)等相關(guān)行業(yè)的需求在展會(huì)期間表現(xiàn)得極其明顯。

2、疫情對(duì)會(huì)展行業(yè)的影響

從展館方來(lái)看，疫情在全國(guó)范圍內(nèi)至少影響了93個(gè)會(huì)展中心，上海作為我國(guó)會(huì)展第一大城市所受影響最大。在2021年下半年疫情爆發(fā)期間，上海市委、市政府為確保防疫措施到位，發(fā)布了關(guān)于“取消大型公共活動(dòng)”的通知。根據(jù)上海新國(guó)際博覽中心調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，2021年由于受新冠疫情影響，該場(chǎng)館全年預(yù)計(jì)舉辦的167場(chǎng)展會(huì)活動(dòng)，共成功舉辦89場(chǎng)，延期舉辦78場(chǎng)，延期率占全年展會(huì)活動(dòng)總數(shù)的46.7%。

從展會(huì)活動(dòng)受益方來(lái)看，展會(huì)延期直接影響舉辦展會(huì)的主辦方單位。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，絕大部分中小型展會(huì)主辦方單位的收入來(lái)源主要是：展會(huì)活動(dòng)銷售的展位費(fèi)、舉辦展會(huì)出售的廣告位費(fèi)用、宣傳費(fèi)等。一旦展會(huì)活動(dòng)取消，主辦方單位的預(yù)期收入為零。此外，展會(huì)活動(dòng)不能正常舉辦會(huì)導(dǎo)致主辦方單位大批員工處于空閑狀態(tài)，主辦方單位不得不對(duì)員工采取減薪或裁員措施，嚴(yán)重的甚至?xí)媾R企業(yè)倒閉。

3、后疫情時(shí)代會(huì)展行業(yè)面臨的困境

自后疫情時(shí)代起，時(shí)常爆發(fā)的局部疫情，導(dǎo)致地方展會(huì)延期或取消。由于會(huì)展行業(yè)的周期性和時(shí)間性的特點(diǎn)，會(huì)展行業(yè)不得不做出相應(yīng)措施去抵抗疫情帶來(lái)的影響。最為常見(jiàn)的措施有：云展會(huì)(將線下展會(huì)轉(zhuǎn)為線上展會(huì)舉辦)、網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)(由主辦單位提供平臺(tái)給展商直播介紹產(chǎn)品或者舉辦線上會(huì)議活動(dòng))、社群營(yíng)銷(由主辦單位作為橋梁，對(duì)接展商和潛在的客戶群體)、官方平臺(tái)直銷活動(dòng)(由主辦方創(chuàng)建官方平臺(tái)，提供店鋪給展商銷售產(chǎn)品)等。以上的四種方式可以概括為兩種形式，一是線上展會(huì)——正常舉辦展會(huì)，構(gòu)建線上虛擬場(chǎng)景平臺(tái)，模擬線下展會(huì)活動(dòng)，利用信息技術(shù)提供平臺(tái)給展商和客戶溝通洽談；二是展會(huì)衍生活動(dòng)——不舉辦展會(huì)，轉(zhuǎn)為一系列與展會(huì)相關(guān)的衍生活動(dòng)，即直播活動(dòng)、社群營(yíng)銷、官網(wǎng)直銷等。

3.1
線上展會(huì)存在的問(wèn)題

線上展會(huì)最具代表性的是第127屆廣交會(huì)。2020年6月15日，廣交會(huì)在官網(wǎng)平臺(tái)上舉辦了完全以互聯(lián)網(wǎng)形式的線上展會(huì)活動(dòng)，是疫情以來(lái)規(guī)模最大的全球貿(mào)易盛會(huì)。在此期間，廣交會(huì)充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，提供平臺(tái)讓展商能夠上傳圖片、視頻、3D和以VR形式來(lái)展示產(chǎn)品，立體展示企業(yè)形象，并且提供24小時(shí)在線、推廣、對(duì)接、洽談等功能。而觀眾則可通過(guò)線上參展，瀏覽展品類別，通過(guò)產(chǎn)品、企業(yè)關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，參觀企業(yè)的虛擬展位。然而，即使是像廣交會(huì)這樣的國(guó)際展會(huì)，具備高知名度、吸引大量跨境企業(yè)參加、獲得政府和大量資金的投入，卻也不能達(dá)到令人滿意的效益比，主要問(wèn)題有如下兩個(gè)方面。

(1)逛展體驗(yàn)感差。相較于傳統(tǒng)展會(huì)，線上展會(huì)雖免去了觀眾和企業(yè)的時(shí)間成本，但線上展會(huì)給觀眾帶來(lái)的體驗(yàn)感是無(wú)法與傳統(tǒng)的線下展會(huì)相比較的。主要有兩個(gè)原因，一是線上的情感表達(dá)難以通過(guò)線上渠道進(jìn)行傳遞。傳統(tǒng)線下展會(huì)都會(huì)提供配套的論壇會(huì)、研討會(huì)、產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)，以及可以和結(jié)識(shí)同行業(yè)界人員，探討行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，有著面對(duì)面的溝通和討論，更容易增進(jìn)彼此的信任。二是線上展會(huì)提供的技術(shù)有限，如展商只能單一展示產(chǎn)品，不能讓觀眾親身接觸產(chǎn)品，交互性功能體驗(yàn)較差，導(dǎo)致產(chǎn)品咨詢數(shù)量遠(yuǎn)少于傳統(tǒng)展會(huì)，參會(huì)熱情度不高。

(2)存在信任危機(jī)。線上展會(huì)的信息都是由互聯(lián)網(wǎng)來(lái)傳遞的，一是交易時(shí)信息的保密性不能得到保證，可能會(huì)存在信息泄露，或者線上提交的信息存在問(wèn)題，導(dǎo)致交易后產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)糾紛。二是由于互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞的信息，線上展會(huì)很可能會(huì)受到黑客攻擊，泄露客戶信息給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，導(dǎo)致客源流失。三是產(chǎn)品的質(zhì)量無(wú)法保障，線上展會(huì)僅通過(guò)圖片、視頻的形式虛擬接觸，很難使客戶大批量購(gòu)買。

3.2
展會(huì)衍生活動(dòng)存在的問(wèn)題

以第二十七屆中國(guó)國(guó)際家具展覽會(huì)為例，在2021年期間，該展會(huì)延期兩次。因此主辦單位開展了一系列圍繞家具展會(huì)的相關(guān)活動(dòng)，如直播活動(dòng)、社群營(yíng)銷以及官網(wǎng)直銷等。相較于國(guó)內(nèi)其他主辦單位，該主辦單位在會(huì)展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷具有一定的經(jīng)驗(yàn)，但當(dāng)其面對(duì)展會(huì)延期，轉(zhuǎn)辦互聯(lián)網(wǎng)會(huì)展活動(dòng)時(shí)，也存在著如下問(wèn)題。

(1)展會(huì)衍生活動(dòng)效益比低。展會(huì)衍生活動(dòng)如線上直播、社群營(yíng)銷及官網(wǎng)直銷等，都需要主辦單位前期的大量資金投入。第二十七屆中國(guó)國(guó)際家具展覽會(huì)確定延期后，該主辦單位利用兩周時(shí)間策劃了線上直播活動(dòng)，邀約展商和觀眾。為此主辦單位的家具展團(tuán)隊(duì)所有人力都調(diào)配直播工作中去，全力配合展商的產(chǎn)品上傳、展商產(chǎn)品宣傳等相關(guān)工作。從線上直播活動(dòng)的結(jié)果來(lái)看，雖然主辦單位投入了大量資源，但后臺(tái)數(shù)據(jù)表明觀看直播活動(dòng)觀眾寥寥無(wú)幾，成交的轉(zhuǎn)化率較低。

(2)缺少跨界復(fù)合型人才。受疫情影響，直播人才需求爆發(fā)。第二十七屆中國(guó)國(guó)際家具展覽會(huì)延期兩次后，該主辦單位舉辦了云上采購(gòu)活動(dòng)，由內(nèi)部人員充當(dāng)直播主持，連接參展商和觀眾，通過(guò)主辦單位的直播平臺(tái)，為采購(gòu)交易牽線。然而由于主辦單位人員并沒(méi)有專業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)，沒(méi)有很好地幫助展商宣傳產(chǎn)品，導(dǎo)致產(chǎn)品在直播推廣時(shí)成了常規(guī)產(chǎn)品，無(wú)法體現(xiàn)展商的優(yōu)越性。展商也沒(méi)有儲(chǔ)備專業(yè)的線上推廣直播人才，和主持人、觀眾沒(méi)有形成有效的互動(dòng)，無(wú)法吸引觀眾購(gòu)買產(chǎn)品。

(3)展商積極性不高。展會(huì)對(duì)于展商而言，是一個(gè)短時(shí)間內(nèi)可以快速宣傳、展示產(chǎn)品，獲得大量客源的平臺(tái)。因?yàn)橐咔闆](méi)能按計(jì)劃舉辦展會(huì)，許多展商對(duì)主辦單位推出的展會(huì)衍生活動(dòng)積極性不高。一是因?yàn)閰⒓诱箷?huì)衍生活動(dòng)也需要展商付會(huì)員費(fèi)，需要在活動(dòng)期間做好直播準(zhǔn)備、產(chǎn)品搭建和安排配套的活動(dòng)人員，但卻沒(méi)有像傳統(tǒng)展會(huì)一樣獲得一定的真實(shí)客源，投入回報(bào)率低。二是因?yàn)檎箷?huì)衍生活動(dòng)的知名度不高，配套服務(wù)不夠成熟，主辦方能夠獲得的有效客源十分有限，相對(duì)于其他的電商平臺(tái)，如阿里巴巴工廠等更大型的工廠平臺(tái)而言，展商會(huì)更愿意在成熟的工廠平臺(tái)上投入精力。

(4)觀眾持觀望狀態(tài)。相較于以往的傳統(tǒng)展會(huì)而言，參加展會(huì)衍生活動(dòng)的觀眾大都是真正有需求的專業(yè)觀眾，或者是有采購(gòu)欲望的觀眾。但對(duì)于這些觀眾來(lái)說(shuō)，單純的觀看線上直播、瀏覽主辦方創(chuàng)建的官網(wǎng)或者小程序來(lái)咨詢，達(dá)成購(gòu)買產(chǎn)品的意愿較小。無(wú)論是現(xiàn)在僅有的線上對(duì)接渠道，都很難達(dá)到線下展會(huì)面對(duì)面溝通的效果。觀眾很難對(duì)展商呈現(xiàn)出來(lái)的產(chǎn)品感興趣，缺少信任感。在觀眾沒(méi)有熟悉展會(huì)衍生活動(dòng)之前，他們都會(huì)選擇觀望狀態(tài)，察看行業(yè)線上交易動(dòng)態(tài)，等待線下展會(huì)的舉辦或是尋找更大的工廠線上平臺(tái)，如阿里巴巴工廠店等。

4、會(huì)展行業(yè)應(yīng)對(duì)展會(huì)延期的優(yōu)化方案

4.1
政府、會(huì)展協(xié)會(huì)應(yīng)主動(dòng)介入?yún)f(xié)調(diào)

傳統(tǒng)的線下展會(huì)不僅能為當(dāng)?shù)貛?lái)強(qiáng)大的人流、物流、資金流、信息流和文化流，而且能夠直接帶動(dòng)餐飲、酒店、旅游業(yè)和交通等一系列全配套的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。所以，政府和會(huì)展協(xié)會(huì)方應(yīng)高度重視會(huì)展行業(yè)的發(fā)展，采取切實(shí)措施保障展會(huì)能夠如期舉辦。如果展會(huì)因?yàn)橐咔樵蜓悠诨蛉∠?，政府和協(xié)會(huì)方也應(yīng)及時(shí)配合場(chǎng)館、主辦方宣傳線上展會(huì)及相應(yīng)的展會(huì)衍生活動(dòng)，持續(xù)帶動(dòng)相關(guān)展會(huì)的影響力，為下一屆的線下展會(huì)做準(zhǔn)備。

(1)協(xié)調(diào)各類會(huì)展企業(yè)，并出臺(tái)會(huì)展扶持政策。由于疫情局部爆發(fā)，當(dāng)?shù)卣箷?huì)活動(dòng)被延遲或取消，不同類型的會(huì)展企業(yè)會(huì)出現(xiàn)不可避免的經(jīng)濟(jì)糾紛，這對(duì)會(huì)展行業(yè)來(lái)說(shuō)是極大的挑戰(zhàn)。政府部門應(yīng)協(xié)調(diào)會(huì)展企業(yè)之間的經(jīng)濟(jì)糾紛，提供有效幫助，把因疫情造成的損失降到最低。應(yīng)予以合理的稅收減免，通過(guò)財(cái)政金融扶持政策，穩(wěn)定中小型會(huì)展企業(yè)資金流，維護(hù)會(huì)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定。

(2)加強(qiáng)當(dāng)?shù)胤酪叽胧Ｕ箷?huì)延期或取消的根源還是因?yàn)楫?dāng)?shù)氐姆酪叽胧┎坏轿?。政府部門和會(huì)展協(xié)會(huì)應(yīng)當(dāng)和場(chǎng)館方、主辦方積極配合，制定嚴(yán)格的后疫情時(shí)代展會(huì)的防控工作，如制定疫情防控的工作方案、疫情防控操作規(guī)范制度、引入高科技防疫智能設(shè)備，以及優(yōu)化數(shù)字化健康評(píng)估平臺(tái)的功能，確保最大可能性地舉辦展會(huì)，減少展會(huì)延期或取消的可能，為舉辦展會(huì)活動(dòng)釋放積極的信號(hào)。

(3)引導(dǎo)會(huì)展行業(yè)創(chuàng)新。在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)飛速發(fā)展的時(shí)代，疫情的爆發(fā)也加速了會(huì)展行業(yè)發(fā)展數(shù)字化，將線下展會(huì)轉(zhuǎn)換為線上展會(huì)或者開發(fā)展會(huì)衍生活動(dòng)，成為疫情下能夠彌補(bǔ)損失的重要途徑。政府和協(xié)會(huì)部門有必要發(fā)揮在會(huì)展行業(yè)的導(dǎo)向作用，引導(dǎo)會(huì)展行業(yè)發(fā)展數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)思維，協(xié)助會(huì)展行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，形成未來(lái)會(huì)展行業(yè)線上線下雙輪驅(qū)動(dòng)發(fā)展新業(yè)態(tài)。

4.2
場(chǎng)館方需要積極調(diào)整與應(yīng)對(duì)

展會(huì)的延期或取消都會(huì)給場(chǎng)館方帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)損失和經(jīng)濟(jì)糾紛，場(chǎng)館方應(yīng)積極配合主辦方的工作。場(chǎng)館方一方面應(yīng)當(dāng)合理規(guī)劃會(huì)場(chǎng)排期，確保之后的會(huì)展活動(dòng)能夠順利進(jìn)行，另一方面應(yīng)聯(lián)合主辦方研發(fā)線上展會(huì)服務(wù)業(yè)務(wù)，促進(jìn)主辦方線上業(yè)務(wù)發(fā)展，找到線上線下相結(jié)合的新展覽模式。

4.3
主辦方應(yīng)及時(shí)止損并強(qiáng)化在線業(yè)務(wù)

在后疫情時(shí)期，面對(duì)展會(huì)的延期或取消，主辦方不能一直處于被動(dòng)狀態(tài)，應(yīng)積極利用自身資源，根據(jù)企業(yè)具體情況調(diào)整業(yè)務(wù)，不斷尋找最適合企業(yè)發(fā)展的方法，減少因疫情導(dǎo)致的業(yè)務(wù)損失。

(1)完善危機(jī)處理流程。主辦方應(yīng)保持疫情危機(jī)意識(shí)，制定疫情期間會(huì)展活動(dòng)正常舉辦或被迫取消等一系列相關(guān)的后續(xù)流程，建立反應(yīng)機(jī)制，做到疫情發(fā)生后，能夠及時(shí)應(yīng)對(duì)問(wèn)題，與客戶和外界保持良好溝通，努力減少損失，維護(hù)企業(yè)品牌形象。

(2)完善展會(huì)線上業(yè)務(wù)。線下的展會(huì)容易受到疫情的影響，而線上業(yè)務(wù)卻可以避免意外發(fā)生。主辦方一方面應(yīng)響應(yīng)會(huì)展數(shù)字化發(fā)展，關(guān)注行業(yè)內(nèi)最新動(dòng)態(tài)，發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)思維，探索會(huì)展行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化的結(jié)合，制定新的產(chǎn)品策略，推動(dòng)會(huì)展服務(wù)模式變革創(chuàng)新。另一方面，主辦方應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身情況，打造并完善線上展會(huì)平臺(tái)，開啟具有企業(yè)自身特色的會(huì)展業(yè)務(wù)，積極探索云展會(huì)、展會(huì)衍生活動(dòng)(如工廠直播、社群營(yíng)銷、官網(wǎng)直銷)帶來(lái)的業(yè)務(wù)爆發(fā)。

(3)培養(yǎng)展會(huì)復(fù)合型人才。疫情促進(jìn)了傳統(tǒng)的展會(huì)變革發(fā)展的速度，開啟了展會(huì)線上業(yè)務(wù)的篇章。培養(yǎng)展會(huì)復(fù)合型人才將會(huì)是展會(huì)線上業(yè)務(wù)超前發(fā)展的重要因素，主辦方應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)會(huì)展職業(yè)人員的培訓(xùn)，以展會(huì)線上業(yè)務(wù)為切入口，培養(yǎng)會(huì)展行業(yè)數(shù)字化專業(yè)人才，重視員工線上業(yè)務(wù)的實(shí)操程度，提升團(tuán)隊(duì)專業(yè)水平。

5、結(jié)語(yǔ)

后疫情時(shí)代，新冠疫情已經(jīng)進(jìn)入常態(tài)化防控階段，雖然全國(guó)各大城市已經(jīng)全面復(fù)工，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)開始積極轉(zhuǎn)好，但局部疫情仍然會(huì)影響當(dāng)?shù)卣箷?huì)的正常舉辦。因此，會(huì)展行業(yè)必須調(diào)整自身的發(fā)展戰(zhàn)略，抓住其他的發(fā)展機(jī)遇，加速會(huì)展智能化、數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，共同推動(dòng)展會(huì)“線上+線下”業(yè)務(wù)融合發(fā)展。