瑞士手表品牌目標(biāo)營銷策略對中國珠寶產(chǎn)業(yè)的啟示
來源:絲路印象
2024-07-19 17:33:24
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瑞士手表是早期成功進(jìn)入中國市場的奢侈品之一。在全球鐘表業(yè)紛紛進(jìn)入中國市場,爭奪市場份額時,瑞士手表能夠脫穎而出,成功取得中國消費(fèi)者的認(rèn)同和接受,除了過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、悠久的歷史和文化的沉淀等因素外,對設(shè)計理念的長期堅持,不遺余力的品牌推廣,不同品牌之間的密切協(xié)同而形成的市場全方位覆蓋,各品牌之間明確的定位區(qū)隔并制定相應(yīng)營銷策略是取得成功的根本原因,它們成功的經(jīng)驗是值得同為奢侈品的中國珠寶品牌借鑒的。
1、圍繞目標(biāo)市場的追求塑造“品牌性格”
“品牌性格”是可以讓消費(fèi)者用語言或其它方式描述的、真正受目標(biāo)市場追求的品牌突出特征或核心利益,是消費(fèi)者選擇品牌的理由。在中國海關(guān)為進(jìn)口手表征稅所制定的稅率表中,瑞士收藏表被分為5類:(1)以百達(dá)翡麗、愛彼為代表的特等品牌,以功能復(fù)雜、打磨考究、突顯技術(shù)、產(chǎn)量有限為特征,是瑞士手表中的頂級品牌,依次有代表身份、品位的一類一等品牌(如勞力士、萬國)和一類二等品牌(如昆侖、歐米茄);(2)代表重設(shè)計或打磨工藝、使用高級機(jī)芯的二類一等品牌(如帝舵、豪雅),它們屬于中高檔次、適合中國中產(chǎn)階層有性格人士的品牌;(3)代表一般打磨和設(shè)計、使用中檔機(jī)芯的二類二等品牌(如雷達(dá)、浪琴),它們的價位在5000至15000元,是適合中國百姓階層消費(fèi)的品牌;(4)代表使用一般打磨和設(shè)計、使用基礎(chǔ)機(jī)芯的三類品牌(如天梭、美度),它們是玩表人的基本品牌;(5)代表最普通的打磨和設(shè)計、使用廉價機(jī)芯的四類品牌(如羅馬、時度),它們價格在2000元以內(nèi),質(zhì)量還說得過去,是中國平民階層最常接觸的瑞士表品牌。此外,不具備收藏價值,但質(zhì)量可靠、電子功能出眾的電子表或石英表品牌如西鐵城、卡西歐,它們是追求時尚和融合高科技的品牌。
“品牌性格”正是我國珠寶品牌所缺乏的。長期以來,我國珠寶品牌一直存在市場定位不清、目標(biāo)市場選擇不明的問題,品牌與品牌之間由于缺乏“性格”而使產(chǎn)品形成不了市場區(qū)隔,品牌產(chǎn)品所代表的利益或特征便不會清晰的指向目標(biāo)市場,進(jìn)而難以左右消費(fèi)者的選擇,市場競爭也只能在圍繞價格層面做文章。看來,塑造珠寶品牌的不同“性格”,吸引追求不同“性格”的細(xì)分市場是提升我國珠寶品牌的當(dāng)務(wù)之急。
2、在“變”與“不變”之間提煉產(chǎn)品的賣點,迎合不同的目標(biāo)顧客群體
首飾同手表一樣,都是用于佩戴的商品,外觀或款式是區(qū)分不同品牌的重要標(biāo)志,也是消費(fèi)者選購時考慮的主要因素。因此,設(shè)計是奢侈品營銷中的重要環(huán)節(jié)。但每一個品牌都有體現(xiàn)自己“性格”的獨(dú)特個性,不管設(shè)計風(fēng)潮如何變化,在產(chǎn)品中始終都能找到體現(xiàn)其“性格”的影子,這是一個品牌萬變不離其宗的特征。以雷達(dá)表(圖1)為例,其設(shè)計倡導(dǎo)一種“簡單就是美”的觀念,體現(xiàn)一種簡單大方的“性格”,顏色選取黑白兩色,表盤上只有幾個簡單的數(shù)字,甚至連刻度都沒有,這也是由奢侈品的消費(fèi)理念所決定的。奢侈品一般價格不菲,人們對它的期待是經(jīng)久耐用,消費(fèi)者購買一件奢侈品可能會用一輩子,甚至可能是幾輩子或成為家庭的珍藏,所以,產(chǎn)品的設(shè)計就不能太花哨、太時尚,更不能任意改變其“性格”,否則就難以保持其長久的生命力。在設(shè)計中著力打造一種恒久的、經(jīng)典的特色是所有奢侈品設(shè)計必須堅持的原則,不管市場風(fēng)云如何變化,奢侈品的設(shè)計都要在保持其經(jīng)典“性格”的基礎(chǔ)上加入時尚的元素,使產(chǎn)品萬變不離其宗。因此,奢侈品設(shè)計在處理經(jīng)典與時尚的關(guān)系時,一方面要考慮在時尚中延續(xù)經(jīng)典,另一方面也要考慮在經(jīng)典中體現(xiàn)時尚,在堅持品牌個性的基礎(chǔ)上融入時尚設(shè)計元素,在“變”與“不變”之間讓經(jīng)典與時尚有機(jī)的融合。
3、以共性與個性的表達(dá)讓每個細(xì)分市場都能找到心怡的產(chǎn)品
在Swatch旗下的18個品牌中,不同的品牌定位使產(chǎn)品含蓋了所有的細(xì)分市場,根據(jù)每一細(xì)分市場在需求、喜好和審美上的不同做有針對性的設(shè)計,力求使每一個細(xì)分市場上目標(biāo)顧客群體的需求都得到滿足。同一個價位區(qū)間可能有幾個品牌,每個品牌的設(shè)計風(fēng)格互不相同,滿足對款式、外觀設(shè)計風(fēng)格上各異的細(xì)分市場的需求。在設(shè)計風(fēng)格上,不同的品牌既有共性也有個性,雷達(dá)表之所以成為瑞士鐘表中的經(jīng)典之作,是因其更具個性的設(shè)計使其在眾多的品牌中能夠迅速的被分辨出來;歐米茄與浪琴在外觀上有相似之處,但是把他們擺在一起,就可以發(fā)現(xiàn)他們是完全不同的風(fēng)格,兩者在設(shè)計理念、價格定位等方面均存在較大的差異。歐米茄款式新穎,做工精致,價格定位則是在1萬元至10萬元之間。浪琴款式變化多樣,價格定位比歐米茄更低,在5000元至15000元之間,更適合年輕白領(lǐng)佩戴。在設(shè)計理念上,歐米茄和雷達(dá)都保持了設(shè)計理念的一貫性和傳統(tǒng)風(fēng)格的傳承性,但歐米茄在保持傳統(tǒng)設(shè)計理念的基礎(chǔ)上又融合了現(xiàn)代的設(shè)計風(fēng)格。不同品牌在產(chǎn)品定價、設(shè)計風(fēng)格和設(shè)計理念上既有共性,又有個性,滿足了不同年齡層次、不同價位和不同審美的細(xì)分市場的需求。
瑞士手表品牌正是這樣對所有細(xì)分市場的需求進(jìn)行精準(zhǔn)分析之后,針對目標(biāo)消費(fèi)群體的喜好進(jìn)行設(shè)計和生產(chǎn),使每個細(xì)分市場的需求都能得到很好的滿足,這是瑞士手表在中國市場上取得營銷成功最根本的原因。
所以,掌握目標(biāo)顧客群體的需求特征并進(jìn)行有針對性的設(shè)計和生產(chǎn)是營銷成功與否的關(guān)鍵因素之一。不可否認(rèn),近年來我國珠寶品牌的設(shè)計水平取得了長足的進(jìn)步,特別是一些實力雄厚的品牌,他們注重培育設(shè)計人才,不斷提升設(shè)計水平。但由于品牌缺乏有效的定位和品牌個性,且對顧客的需求缺乏精準(zhǔn)的分析,產(chǎn)品設(shè)計更多的是迎合市場發(fā)展的潮流,這種設(shè)計隨時都會被新的潮流所淹沒,成就不了品牌永恒的經(jīng)典。瑞士名表針對不同細(xì)分市場的特征進(jìn)行針對性設(shè)計的做法是值得我國珠寶品牌學(xué)習(xí)和借鑒的。
4、以不同細(xì)分市場的喜好和消費(fèi)習(xí)慣為建立終端品牌形象的依據(jù)
終端是商品銷售的窗口,也是消費(fèi)者認(rèn)識品牌、體驗品牌產(chǎn)品質(zhì)量、感受品牌文化的窗口,更是消費(fèi)者購買品牌產(chǎn)品的通路。不同的終端有不同的定位,不同購買能力的消費(fèi)者會選擇與定位相適應(yīng)的終端購買自己需要的產(chǎn)品,進(jìn)而形成一種消費(fèi)習(xí)慣,如高端消費(fèi)者會選擇定位高端的商場購物,大眾消費(fèi)者會選擇大眾化定位的商場購物等。對企業(yè)來說,選擇與品牌定位一致的終端,向不同的細(xì)分市場傳達(dá)品牌定位信息,不僅有利于宣傳品牌,樹立品牌形象,吸引相應(yīng)的目標(biāo)市場顧客前來購買產(chǎn)品,還有利于提升品牌知名度和銷售業(yè)績,進(jìn)而提升品牌價值。
多年來,中國的消費(fèi)者購物似乎形成了一種習(xí)慣,高檔商品的購物只有在高端商場才能給人一種安全感??赡苷驗槿绱耍鄶?shù)瑞士手表品牌在中國沒有自己的專營店,而是選擇在不同定位的商場設(shè)立專柜,且它們對品牌形象和品牌定位都有細(xì)致的規(guī)劃。瑞士手表的銷售通路一般分四個檔次:特等頂級品牌和部分一類一等品牌一般會選擇在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的省會城市中最知名的高檔商場設(shè)立旗艦店,這類終端以向消費(fèi)者宣傳品牌文化,展示品牌特色為主,激起消費(fèi)者對奢侈品手表擁有的欲望,進(jìn)而產(chǎn)生購買行為;一類一等、一類二等和部分二類一等品牌一般會選擇在省會城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的高端商場中設(shè)立店中店,面向高端消費(fèi)者銷售品牌產(chǎn)品;一類二等、二類一等和部分二類二等品牌會選擇在大中城市的中高檔商場內(nèi)設(shè)立鐘表專柜,即一個用玻璃隔開的半封閉區(qū)域,目標(biāo)客戶群體是城市中相對富裕的消費(fèi)者;二類一等、三類和四類品牌會選擇在大眾化商場的手表銷售專區(qū)設(shè)立品牌專柜,主要目標(biāo)市場是大眾化消費(fèi)者和追求時尚的消費(fèi)者。不同檔次的專柜是根據(jù)不同類型消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和購買能力而設(shè)立的,在產(chǎn)品配置上有明顯的區(qū)隔。
我們知道,品牌形象不是華麗的粉飾和包裝,而是由品牌質(zhì)量、品牌內(nèi)涵所決定的,是消費(fèi)者通過消費(fèi)體驗在心目中形成的獨(dú)特情感和品牌認(rèn)同。為了向消費(fèi)者傳達(dá)一致的品牌形象,終端模式的選擇一定要與品牌定位相適應(yīng)。奢侈品品牌的終端必須在高端商場設(shè)立精品店、店中店或在經(jīng)營高端商品的街區(qū)設(shè)立專賣店,并且在裝修風(fēng)格、產(chǎn)品檔次上與品牌定位相一致,這里才是奢侈品消費(fèi)者出入之地,武漢新世界百貨是定位高端的百貨商場,歐米茄選擇在商場內(nèi)設(shè)立店中店(圖3),裝潢考究,格調(diào)高雅,這里不僅有利于品牌與目標(biāo)客戶群體的親密接觸,也有利于商品銷售。
近年來,我國珠寶品牌以加盟連鎖的方式實行市場擴(kuò)張,成熟的品牌會根據(jù)自身的品牌定位選擇合適的終端,如周大福會選擇在定位高端的商場中設(shè)立店中店和銷售專柜。而更多的國內(nèi)珠寶品牌對終端模式不加選擇的盲目擴(kuò)張,從高端商場到大眾化超市都是他們的終端選擇,這樣必然會使品牌傳達(dá)的形象不一致,是不利于珠寶品牌建設(shè)的。
5、針對不同的目標(biāo)市場進(jìn)行持續(xù)不斷的品牌宣傳和推廣
品牌一旦建立,就成為企業(yè)的無形資產(chǎn),而建立品牌初期需要巨大的投資,其中之一就是品牌宣傳和推廣的投資。進(jìn)入中國的鐘表品牌很多,但真正像雷達(dá)、歐米茄那樣為人們熟悉的品牌卻屈指可數(shù),這與品牌的廣告宣傳有直接的關(guān)系。
以歐米茄為例,歐米茄之所以根植于中國百姓心中,與其不遺余力的品牌宣傳有著不可分割的聯(lián)系。歐米茄的廣告手段除了啟用形象代言人外,戶外廣告、贊助國際賽事、在《生活》《時代》《新聞周刊》《巴黎周刊》等國際性雜志上刊登形象廣告是其常用的宣傳和推廣手段,且歐米茄的宣傳和推廣不是盲目的,而是根據(jù)不同的目標(biāo)消費(fèi)者做有針對性的市場推廣。以選擇形象代言人為例,歐米茄會根據(jù)每一款手表對應(yīng)的目標(biāo)市場的不同,選擇不同的形象代言人。如在推廣運(yùn)動款手表時,如果將訴求對象鎖定于年齡在四十歲左右的成功人士,其代言人是一級方程式賽車手、世界冠軍邁克爾?舒馬赫;如果推廣目標(biāo)為年輕人,形象代言人就成了著名游泳運(yùn)動員邁克爾?菲爾普斯。在不同的時代,針對不同類型的產(chǎn)品,歐米茄會及時聘請當(dāng)時受到熱烈追捧、年齡與目標(biāo)市場相當(dāng)?shù)捏w育明星、電視明星代言。不同的推廣活動,針對不同的目標(biāo)顧客群體,聘請不同的形象代言人,這與我國珠寶品牌做鉆石推廣聘請形象代言人時千篇一律的“美人加鉆石”的做法形成了鮮明的對比。這也是我國珠寶品牌缺乏明確的品牌訴求和準(zhǔn)確的品牌定位的真實反映。
塑造品牌非一日之功,它必須在修煉內(nèi)功的 基礎(chǔ)上,持續(xù)的投資品牌,進(jìn)行宣傳和推廣,所謂修煉內(nèi)功就是持久的堅持過硬的產(chǎn)品質(zhì)量,堅持品牌個性,堅持產(chǎn)品創(chuàng)新;所謂持續(xù)的投資品牌就是借助各種媒體進(jìn)行宣傳和推廣,使品牌特色深入人心,使每個品牌都能精確的鎖定其對應(yīng)的目標(biāo)市場。為了實現(xiàn)這樣的目標(biāo),品牌推廣必須首先細(xì)分市場,搞清楚每個細(xì)分市場的利益訴求,每個品牌塑造出代表不同利益訴求的品牌個性,各品牌之間高度協(xié)同,實現(xiàn)整個市場的全覆蓋,不同品牌滿足不同細(xì)分市場的利益訴求。然后,每個品牌借助媒體進(jìn)行品牌推廣,向目標(biāo)市場準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品的利益訴求,讓不同的目標(biāo)市場都能找到心怡的品牌,這樣,我國的珠寶品牌才能占據(jù)消費(fèi)者的心智,成為消費(fèi)者信賴的品牌。
6、結(jié)語
國際上知名的奢侈品品牌大多都有近百年歷史,品牌沉淀已相當(dāng)深厚。珠寶作為奢侈品,其品牌建設(shè)與那些已經(jīng)度過成長期的大眾品牌不同,不僅需要強(qiáng)力品牌宣傳,更為重要的是要建立一個與定位相適應(yīng)的品牌形象,塑造一個鮮明的“品牌性格”,選擇一個清晰的目標(biāo)市場,實施精準(zhǔn)的市場定位,并且以持續(xù)不斷的設(shè)計創(chuàng)新傳遞“品牌性格”,使這種“性格”成為品牌的靈魂和目標(biāo)顧客群體永恒的追求。尚處于襁褓階段的中國珠寶品牌建設(shè)從一開始就注定要面對嚴(yán)峻的考驗,因為我們一無品牌建設(shè)的經(jīng)驗,二無現(xiàn)成的品牌建設(shè)的模式,必須借鑒國外奢侈品品牌成功的經(jīng)驗。
瑞士手表品牌在中國市場上目標(biāo)營銷成功的案例已經(jīng)為我國珠寶品牌提供了可借鑒的寶貴經(jīng)驗,我國珠寶行業(yè)在品牌建設(shè)過程中,必須借鑒這些經(jīng)驗,以差異化的品牌定位形成鮮明的“品牌性格”,強(qiáng)化品牌運(yùn)營和管理,以準(zhǔn)確的目標(biāo)營銷策略鎖定目標(biāo)市場,爭取早日實現(xiàn)我國珠寶品牌建設(shè)之夢。 以上內(nèi)容摘自絲路印象(www.miottimo.com)瑞士事業(yè)部。若轉(zhuǎn)載,請注明出處。
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1、圍繞目標(biāo)市場的追求塑造“品牌性格”
“品牌性格”是可以讓消費(fèi)者用語言或其它方式描述的、真正受目標(biāo)市場追求的品牌突出特征或核心利益,是消費(fèi)者選擇品牌的理由。在中國海關(guān)為進(jìn)口手表征稅所制定的稅率表中,瑞士收藏表被分為5類:(1)以百達(dá)翡麗、愛彼為代表的特等品牌,以功能復(fù)雜、打磨考究、突顯技術(shù)、產(chǎn)量有限為特征,是瑞士手表中的頂級品牌,依次有代表身份、品位的一類一等品牌(如勞力士、萬國)和一類二等品牌(如昆侖、歐米茄);(2)代表重設(shè)計或打磨工藝、使用高級機(jī)芯的二類一等品牌(如帝舵、豪雅),它們屬于中高檔次、適合中國中產(chǎn)階層有性格人士的品牌;(3)代表一般打磨和設(shè)計、使用中檔機(jī)芯的二類二等品牌(如雷達(dá)、浪琴),它們的價位在5000至15000元,是適合中國百姓階層消費(fèi)的品牌;(4)代表使用一般打磨和設(shè)計、使用基礎(chǔ)機(jī)芯的三類品牌(如天梭、美度),它們是玩表人的基本品牌;(5)代表最普通的打磨和設(shè)計、使用廉價機(jī)芯的四類品牌(如羅馬、時度),它們價格在2000元以內(nèi),質(zhì)量還說得過去,是中國平民階層最常接觸的瑞士表品牌。此外,不具備收藏價值,但質(zhì)量可靠、電子功能出眾的電子表或石英表品牌如西鐵城、卡西歐,它們是追求時尚和融合高科技的品牌。
圖1 雷達(dá)表的設(shè)計
“品牌性格”正是我國珠寶品牌所缺乏的。長期以來,我國珠寶品牌一直存在市場定位不清、目標(biāo)市場選擇不明的問題,品牌與品牌之間由于缺乏“性格”而使產(chǎn)品形成不了市場區(qū)隔,品牌產(chǎn)品所代表的利益或特征便不會清晰的指向目標(biāo)市場,進(jìn)而難以左右消費(fèi)者的選擇,市場競爭也只能在圍繞價格層面做文章。看來,塑造珠寶品牌的不同“性格”,吸引追求不同“性格”的細(xì)分市場是提升我國珠寶品牌的當(dāng)務(wù)之急。
2、在“變”與“不變”之間提煉產(chǎn)品的賣點,迎合不同的目標(biāo)顧客群體
首飾同手表一樣,都是用于佩戴的商品,外觀或款式是區(qū)分不同品牌的重要標(biāo)志,也是消費(fèi)者選購時考慮的主要因素。因此,設(shè)計是奢侈品營銷中的重要環(huán)節(jié)。但每一個品牌都有體現(xiàn)自己“性格”的獨(dú)特個性,不管設(shè)計風(fēng)潮如何變化,在產(chǎn)品中始終都能找到體現(xiàn)其“性格”的影子,這是一個品牌萬變不離其宗的特征。以雷達(dá)表(圖1)為例,其設(shè)計倡導(dǎo)一種“簡單就是美”的觀念,體現(xiàn)一種簡單大方的“性格”,顏色選取黑白兩色,表盤上只有幾個簡單的數(shù)字,甚至連刻度都沒有,這也是由奢侈品的消費(fèi)理念所決定的。奢侈品一般價格不菲,人們對它的期待是經(jīng)久耐用,消費(fèi)者購買一件奢侈品可能會用一輩子,甚至可能是幾輩子或成為家庭的珍藏,所以,產(chǎn)品的設(shè)計就不能太花哨、太時尚,更不能任意改變其“性格”,否則就難以保持其長久的生命力。在設(shè)計中著力打造一種恒久的、經(jīng)典的特色是所有奢侈品設(shè)計必須堅持的原則,不管市場風(fēng)云如何變化,奢侈品的設(shè)計都要在保持其經(jīng)典“性格”的基礎(chǔ)上加入時尚的元素,使產(chǎn)品萬變不離其宗。因此,奢侈品設(shè)計在處理經(jīng)典與時尚的關(guān)系時,一方面要考慮在時尚中延續(xù)經(jīng)典,另一方面也要考慮在經(jīng)典中體現(xiàn)時尚,在堅持品牌個性的基礎(chǔ)上融入時尚設(shè)計元素,在“變”與“不變”之間讓經(jīng)典與時尚有機(jī)的融合。
圖2 不同風(fēng)格的歐米茄手表
3、以共性與個性的表達(dá)讓每個細(xì)分市場都能找到心怡的產(chǎn)品
在Swatch旗下的18個品牌中,不同的品牌定位使產(chǎn)品含蓋了所有的細(xì)分市場,根據(jù)每一細(xì)分市場在需求、喜好和審美上的不同做有針對性的設(shè)計,力求使每一個細(xì)分市場上目標(biāo)顧客群體的需求都得到滿足。同一個價位區(qū)間可能有幾個品牌,每個品牌的設(shè)計風(fēng)格互不相同,滿足對款式、外觀設(shè)計風(fēng)格上各異的細(xì)分市場的需求。在設(shè)計風(fēng)格上,不同的品牌既有共性也有個性,雷達(dá)表之所以成為瑞士鐘表中的經(jīng)典之作,是因其更具個性的設(shè)計使其在眾多的品牌中能夠迅速的被分辨出來;歐米茄與浪琴在外觀上有相似之處,但是把他們擺在一起,就可以發(fā)現(xiàn)他們是完全不同的風(fēng)格,兩者在設(shè)計理念、價格定位等方面均存在較大的差異。歐米茄款式新穎,做工精致,價格定位則是在1萬元至10萬元之間。浪琴款式變化多樣,價格定位比歐米茄更低,在5000元至15000元之間,更適合年輕白領(lǐng)佩戴。在設(shè)計理念上,歐米茄和雷達(dá)都保持了設(shè)計理念的一貫性和傳統(tǒng)風(fēng)格的傳承性,但歐米茄在保持傳統(tǒng)設(shè)計理念的基礎(chǔ)上又融合了現(xiàn)代的設(shè)計風(fēng)格。不同品牌在產(chǎn)品定價、設(shè)計風(fēng)格和設(shè)計理念上既有共性,又有個性,滿足了不同年齡層次、不同價位和不同審美的細(xì)分市場的需求。
圖2 歐米茄在武漢新世界百貨的店中店
瑞士手表品牌正是這樣對所有細(xì)分市場的需求進(jìn)行精準(zhǔn)分析之后,針對目標(biāo)消費(fèi)群體的喜好進(jìn)行設(shè)計和生產(chǎn),使每個細(xì)分市場的需求都能得到很好的滿足,這是瑞士手表在中國市場上取得營銷成功最根本的原因。
所以,掌握目標(biāo)顧客群體的需求特征并進(jìn)行有針對性的設(shè)計和生產(chǎn)是營銷成功與否的關(guān)鍵因素之一。不可否認(rèn),近年來我國珠寶品牌的設(shè)計水平取得了長足的進(jìn)步,特別是一些實力雄厚的品牌,他們注重培育設(shè)計人才,不斷提升設(shè)計水平。但由于品牌缺乏有效的定位和品牌個性,且對顧客的需求缺乏精準(zhǔn)的分析,產(chǎn)品設(shè)計更多的是迎合市場發(fā)展的潮流,這種設(shè)計隨時都會被新的潮流所淹沒,成就不了品牌永恒的經(jīng)典。瑞士名表針對不同細(xì)分市場的特征進(jìn)行針對性設(shè)計的做法是值得我國珠寶品牌學(xué)習(xí)和借鑒的。
4、以不同細(xì)分市場的喜好和消費(fèi)習(xí)慣為建立終端品牌形象的依據(jù)
終端是商品銷售的窗口,也是消費(fèi)者認(rèn)識品牌、體驗品牌產(chǎn)品質(zhì)量、感受品牌文化的窗口,更是消費(fèi)者購買品牌產(chǎn)品的通路。不同的終端有不同的定位,不同購買能力的消費(fèi)者會選擇與定位相適應(yīng)的終端購買自己需要的產(chǎn)品,進(jìn)而形成一種消費(fèi)習(xí)慣,如高端消費(fèi)者會選擇定位高端的商場購物,大眾消費(fèi)者會選擇大眾化定位的商場購物等。對企業(yè)來說,選擇與品牌定位一致的終端,向不同的細(xì)分市場傳達(dá)品牌定位信息,不僅有利于宣傳品牌,樹立品牌形象,吸引相應(yīng)的目標(biāo)市場顧客前來購買產(chǎn)品,還有利于提升品牌知名度和銷售業(yè)績,進(jìn)而提升品牌價值。
多年來,中國的消費(fèi)者購物似乎形成了一種習(xí)慣,高檔商品的購物只有在高端商場才能給人一種安全感??赡苷驗槿绱耍鄶?shù)瑞士手表品牌在中國沒有自己的專營店,而是選擇在不同定位的商場設(shè)立專柜,且它們對品牌形象和品牌定位都有細(xì)致的規(guī)劃。瑞士手表的銷售通路一般分四個檔次:特等頂級品牌和部分一類一等品牌一般會選擇在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的省會城市中最知名的高檔商場設(shè)立旗艦店,這類終端以向消費(fèi)者宣傳品牌文化,展示品牌特色為主,激起消費(fèi)者對奢侈品手表擁有的欲望,進(jìn)而產(chǎn)生購買行為;一類一等、一類二等和部分二類一等品牌一般會選擇在省會城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的高端商場中設(shè)立店中店,面向高端消費(fèi)者銷售品牌產(chǎn)品;一類二等、二類一等和部分二類二等品牌會選擇在大中城市的中高檔商場內(nèi)設(shè)立鐘表專柜,即一個用玻璃隔開的半封閉區(qū)域,目標(biāo)客戶群體是城市中相對富裕的消費(fèi)者;二類一等、三類和四類品牌會選擇在大眾化商場的手表銷售專區(qū)設(shè)立品牌專柜,主要目標(biāo)市場是大眾化消費(fèi)者和追求時尚的消費(fèi)者。不同檔次的專柜是根據(jù)不同類型消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和購買能力而設(shè)立的,在產(chǎn)品配置上有明顯的區(qū)隔。
我們知道,品牌形象不是華麗的粉飾和包裝,而是由品牌質(zhì)量、品牌內(nèi)涵所決定的,是消費(fèi)者通過消費(fèi)體驗在心目中形成的獨(dú)特情感和品牌認(rèn)同。為了向消費(fèi)者傳達(dá)一致的品牌形象,終端模式的選擇一定要與品牌定位相適應(yīng)。奢侈品品牌的終端必須在高端商場設(shè)立精品店、店中店或在經(jīng)營高端商品的街區(qū)設(shè)立專賣店,并且在裝修風(fēng)格、產(chǎn)品檔次上與品牌定位相一致,這里才是奢侈品消費(fèi)者出入之地,武漢新世界百貨是定位高端的百貨商場,歐米茄選擇在商場內(nèi)設(shè)立店中店(圖3),裝潢考究,格調(diào)高雅,這里不僅有利于品牌與目標(biāo)客戶群體的親密接觸,也有利于商品銷售。
近年來,我國珠寶品牌以加盟連鎖的方式實行市場擴(kuò)張,成熟的品牌會根據(jù)自身的品牌定位選擇合適的終端,如周大福會選擇在定位高端的商場中設(shè)立店中店和銷售專柜。而更多的國內(nèi)珠寶品牌對終端模式不加選擇的盲目擴(kuò)張,從高端商場到大眾化超市都是他們的終端選擇,這樣必然會使品牌傳達(dá)的形象不一致,是不利于珠寶品牌建設(shè)的。
5、針對不同的目標(biāo)市場進(jìn)行持續(xù)不斷的品牌宣傳和推廣
品牌一旦建立,就成為企業(yè)的無形資產(chǎn),而建立品牌初期需要巨大的投資,其中之一就是品牌宣傳和推廣的投資。進(jìn)入中國的鐘表品牌很多,但真正像雷達(dá)、歐米茄那樣為人們熟悉的品牌卻屈指可數(shù),這與品牌的廣告宣傳有直接的關(guān)系。
以歐米茄為例,歐米茄之所以根植于中國百姓心中,與其不遺余力的品牌宣傳有著不可分割的聯(lián)系。歐米茄的廣告手段除了啟用形象代言人外,戶外廣告、贊助國際賽事、在《生活》《時代》《新聞周刊》《巴黎周刊》等國際性雜志上刊登形象廣告是其常用的宣傳和推廣手段,且歐米茄的宣傳和推廣不是盲目的,而是根據(jù)不同的目標(biāo)消費(fèi)者做有針對性的市場推廣。以選擇形象代言人為例,歐米茄會根據(jù)每一款手表對應(yīng)的目標(biāo)市場的不同,選擇不同的形象代言人。如在推廣運(yùn)動款手表時,如果將訴求對象鎖定于年齡在四十歲左右的成功人士,其代言人是一級方程式賽車手、世界冠軍邁克爾?舒馬赫;如果推廣目標(biāo)為年輕人,形象代言人就成了著名游泳運(yùn)動員邁克爾?菲爾普斯。在不同的時代,針對不同類型的產(chǎn)品,歐米茄會及時聘請當(dāng)時受到熱烈追捧、年齡與目標(biāo)市場相當(dāng)?shù)捏w育明星、電視明星代言。不同的推廣活動,針對不同的目標(biāo)顧客群體,聘請不同的形象代言人,這與我國珠寶品牌做鉆石推廣聘請形象代言人時千篇一律的“美人加鉆石”的做法形成了鮮明的對比。這也是我國珠寶品牌缺乏明確的品牌訴求和準(zhǔn)確的品牌定位的真實反映。
塑造品牌非一日之功,它必須在修煉內(nèi)功的 基礎(chǔ)上,持續(xù)的投資品牌,進(jìn)行宣傳和推廣,所謂修煉內(nèi)功就是持久的堅持過硬的產(chǎn)品質(zhì)量,堅持品牌個性,堅持產(chǎn)品創(chuàng)新;所謂持續(xù)的投資品牌就是借助各種媒體進(jìn)行宣傳和推廣,使品牌特色深入人心,使每個品牌都能精確的鎖定其對應(yīng)的目標(biāo)市場。為了實現(xiàn)這樣的目標(biāo),品牌推廣必須首先細(xì)分市場,搞清楚每個細(xì)分市場的利益訴求,每個品牌塑造出代表不同利益訴求的品牌個性,各品牌之間高度協(xié)同,實現(xiàn)整個市場的全覆蓋,不同品牌滿足不同細(xì)分市場的利益訴求。然后,每個品牌借助媒體進(jìn)行品牌推廣,向目標(biāo)市場準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品的利益訴求,讓不同的目標(biāo)市場都能找到心怡的品牌,這樣,我國的珠寶品牌才能占據(jù)消費(fèi)者的心智,成為消費(fèi)者信賴的品牌。
6、結(jié)語
國際上知名的奢侈品品牌大多都有近百年歷史,品牌沉淀已相當(dāng)深厚。珠寶作為奢侈品,其品牌建設(shè)與那些已經(jīng)度過成長期的大眾品牌不同,不僅需要強(qiáng)力品牌宣傳,更為重要的是要建立一個與定位相適應(yīng)的品牌形象,塑造一個鮮明的“品牌性格”,選擇一個清晰的目標(biāo)市場,實施精準(zhǔn)的市場定位,并且以持續(xù)不斷的設(shè)計創(chuàng)新傳遞“品牌性格”,使這種“性格”成為品牌的靈魂和目標(biāo)顧客群體永恒的追求。尚處于襁褓階段的中國珠寶品牌建設(shè)從一開始就注定要面對嚴(yán)峻的考驗,因為我們一無品牌建設(shè)的經(jīng)驗,二無現(xiàn)成的品牌建設(shè)的模式,必須借鑒國外奢侈品品牌成功的經(jīng)驗。
瑞士手表品牌在中國市場上目標(biāo)營銷成功的案例已經(jīng)為我國珠寶品牌提供了可借鑒的寶貴經(jīng)驗,我國珠寶行業(yè)在品牌建設(shè)過程中,必須借鑒這些經(jīng)驗,以差異化的品牌定位形成鮮明的“品牌性格”,強(qiáng)化品牌運(yùn)營和管理,以準(zhǔn)確的目標(biāo)營銷策略鎖定目標(biāo)市場,爭取早日實現(xiàn)我國珠寶品牌建設(shè)之夢。 以上內(nèi)容摘自絲路印象(www.miottimo.com)瑞士事業(yè)部。若轉(zhuǎn)載,請注明出處。
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