法國化妝品市場現(xiàn)狀回顧

來源：絲路印象 2024-07-19 17:33:24 瀏覽：1326 收藏

經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，法國化妝品及盥洗用品市場一直處于不穩(wěn)定的狀態(tài)，雖然消費(fèi)者要求質(zhì)量更好的產(chǎn)品，但是由于失業(yè)率達(dá)到了11年來的最高值，消費(fèi)者信心已下滑至歷史最低水平，但在2011年，法國化妝品及盥洗用品市場成功渡過了這種艱難的困境。

1、市場概況

根據(jù)歐睿信息咨詢公司的調(diào)研，在2011年-2012年，法國化妝品和盥洗用品銷售狀況穩(wěn)定，總銷量達(dá)到123億歐元。消費(fèi)者的購買行為在產(chǎn)品類別上發(fā)生了顯著的改變，因?yàn)橄M(fèi)者自身對必需品以及非必需品的觀念進(jìn)行了細(xì)微調(diào)整。歐睿信息咨詢公司的法國研究分析師Johanna Kolerski-Bezerra說：“消費(fèi)者傾向于質(zhì)量更好并且真正有效的產(chǎn)品。盥洗用品市場表現(xiàn)良好，個(gè)人護(hù)理電器產(chǎn)品銷量增長尤為強(qiáng)勁，如電動(dòng)牙刷、直發(fā)套裝以及IPL脫毛套裝?！倍瑫r(shí)對脫毛劑產(chǎn)品的銷售卻產(chǎn)生了不利影響，脫毛劑產(chǎn)品的銷量增長率通常維持在4%左右。但2011的銷量增長率僅為0.3%。這是由于消費(fèi)者變得更加謹(jǐn)慎，只會(huì)購買自己認(rèn)為真正有效果的產(chǎn)品。另一類受到不利影響的是抗脂肪團(tuán)緊膚產(chǎn)品，其在大眾市場的銷量只有683萬歐元，在高端市場達(dá)到744萬歐元。它們被消費(fèi)者視為非必需品。表1為2011年法國日化市場產(chǎn)值。

表1 2011年法國化妝品和輿洗用品市場產(chǎn)值

然而2011年并非僅有盥洗用品市場進(jìn)行重新洗牌。根據(jù)NPD法國發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，香水和化妝品銷量分別上升了4%，受此驅(qū)動(dòng)名牌化妝品和香水的市場銷售總額也增長了3%。香水歷來是法國化妝品市場的重要組成部分，即使經(jīng)濟(jì)狀況黯淡蕭條也絲毫不能阻礙法國人對香水的偏愛。2011年知名香水品牌香奈兒銷量尤佳，占據(jù)了法國高級化妝品市場的2/3。表2是2011年法國零售商所占比值。表3為10大品牌的市場占有情況。

ROSAE是位于巴黎的一家研發(fā)公司，主要在香水及護(hù)膚新品發(fā)布上市前對其潛在特性進(jìn)行測試，公司創(chuàng)始人Olivier Aron解釋說：“品質(zhì)優(yōu)良的香水因不再被視為奢侈品而銷量穩(wěn)定。女人出門前必用香水。她們寧愿舍棄一頓大餐也不會(huì)棄用一次香水?！睂τ诜▏硕?，香水才是其必需品中的精髓所在。

2、市場特征

①品牌效益

從商品本身的意義上來講，消費(fèi)者的購買欲望是因?yàn)檎J(rèn)定某種產(chǎn)品為必需品之后才會(huì)決定購買。而現(xiàn)在，一些品牌已經(jīng)成為了法國人的生活必需品。只有名優(yōu)產(chǎn)品才能帶來良好的購買體驗(yàn)。消費(fèi)者越來越注重核心價(jià)值、越來越正視品牌本身，而只有這樣才能帶來物超所值的購物體驗(yàn)。

當(dāng)然在香水領(lǐng)域，各個(gè)公司都一直致力于發(fā)展自己的核心價(jià)值，即品牌效益-這在新品宣傳或明星代言方面都能體現(xiàn)出來，如香奈爾在廣告宣傳方面請布拉德?皮特代言，讓佩內(nèi)洛普?克魯茲取代凱特?溫斯萊特代言Lanc?me Trésor，同時(shí)讓艾娃?曼德斯接替娜奧米?沃茨代言Angel。經(jīng)典款式香水味道的改變被證明是充分利用主打品牌的另一種有效方式，如香奈爾Coco Noir、嬌蘭Shalimar ParfumInitial香水都在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上提供了新的產(chǎn)品。

表2 2011年法國零售商所占比值

彩妝類產(chǎn)品領(lǐng)域?qū)诵膬r(jià)值的投入也顯而易見，迪奧重新發(fā)布了由凱特?摩絲（Kate Moss）代言的迪奧魅惑（Dior Addict）潤唇膏。與此同時(shí)香奈兒也發(fā)布了主打的新型唇彩系列-Rouge CocoShine唇膏，該唇膏由凡妮莎?帕拉迪絲（Vanessa Paradis）代言。

此類產(chǎn)品進(jìn)入市場后迅速得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，引起了她們的購買狂潮。高檔彩妝在新品創(chuàng)新方面，形勢喜人，超過了所有的唇彩產(chǎn)品，迪奧也借此機(jī)會(huì)推出了多款產(chǎn)品；在指甲油方面，重新發(fā)布上市的Dior Enamel指甲油在市場上產(chǎn)生了巨大的影響。事實(shí)上，美甲產(chǎn)品在2011年的增長率達(dá)到了2位數(shù)，無論是高端市場還是大眾市場都有大量的新品上市，這也推動(dòng)了產(chǎn)品銷量的增長。

②功效突出

對于護(hù)膚品而言，市場上沒有什么比品牌聲譽(yù)和產(chǎn)品功效更重要的了。護(hù)膚品成功的關(guān)鍵因素是產(chǎn)品背后的研發(fā)能力，這也正是樹立品牌的關(guān)鍵。漂亮的產(chǎn)品包裝和出色的宣傳廣告必不可少，但產(chǎn)品成功的關(guān)鍵在于配方，因?yàn)樵诋?dāng)今社會(huì)，普通的產(chǎn)品配方不可能贏得市場。那些有實(shí)力的大公司才能對產(chǎn)品進(jìn)行深入地研究，占領(lǐng)市場。

表3 法國化妝品市場10大品牌

事實(shí)上，2011年9月蘭蔻Visionnaire剛上市的時(shí)候，該產(chǎn)品即被視為護(hù)膚領(lǐng)域的驚人突破。VisionnaireLR2412富含多分子細(xì)胞修護(hù)精華，可重現(xiàn)皮膚的美麗和柔嫩。蘭蔻方面聲稱測試結(jié)果十分可靠，一半的人們在使用蘭蔻產(chǎn)品后，已經(jīng)決定再次使用這些產(chǎn)品。當(dāng)產(chǎn)品的良好功效被廣泛傳頌的時(shí)候，消費(fèi)者的反應(yīng)是驚人的，而產(chǎn)品的銷量也突破之前的種種預(yù)期。研究表明，蘭蔻對于消費(fèi)者而言物有所值。這一結(jié)果在法國和世界各地眾所周知。這也是處于經(jīng)濟(jì)衰退中的消費(fèi)者所期望的。蘭蔻方面已經(jīng)證實(shí)，由于Visionnaire和蘭蔻珍愛午夜玫瑰香水均為歐洲秋季發(fā)布產(chǎn)品中最暢銷的女性用品，因此2011年是公司15年來業(yè)績最好的一年。根據(jù)歐萊雅宣傳其產(chǎn)品稱“蘭蔻作為現(xiàn)代化的革新產(chǎn)品，或許是所有歐萊雅奢侈品牌中最富有女性化和感情色彩的產(chǎn)品，也深刻地體現(xiàn)了法國的韻味”。

③競爭渠道

根據(jù)法國NPD咨詢公司統(tǒng)計(jì)，護(hù)膚產(chǎn)品作為一個(gè)單獨(dú)的產(chǎn)品范疇在高檔產(chǎn)品市場表現(xiàn)不佳，2011年其銷量下降了1%。由于其他渠道的競爭，皮膚護(hù)理產(chǎn)品在高檔產(chǎn)品方面的銷量尤為艱難。例如，和藥品相比，高檔護(hù)膚產(chǎn)品很難直觀地向消費(fèi)者說明其產(chǎn)品附加值。再加上大眾皮膚護(hù)理市場上有很多新產(chǎn)品出現(xiàn)，所以在過去的五六年里，高檔護(hù)理產(chǎn)品銷量長期處于下滑趨勢，而導(dǎo)致這一狀況的原因與經(jīng)濟(jì)危機(jī)無關(guān)。

事實(shí)上，2011年在大眾市場上新產(chǎn)品隨處可見，而最為突出的當(dāng)屬BB霜。BB霜是2011年法國市場的一大現(xiàn)象，最初由卡尼爾開始生產(chǎn)，而如今大多數(shù)的品牌都推出了自己的BB霜。該產(chǎn)品因簡單易用、功效卓著而廣受歡迎。美寶蓮最近推出了一款Dream Fresh8合1BB霜，色彩淡雅，具有8種不同的美白效果，如遮瑕和美白皮膚。

隨著絲芙蘭（Sephora）于2012年初發(fā)布新產(chǎn)品BB霜hydratanteSPF15后，一些自有品牌也都推出了自己的新產(chǎn)品。如高檔護(hù)膚品領(lǐng)域的一些新產(chǎn)品，雅詩蘭黛的Day Wear抗氧化防曬BB霜SPF35以及迪奧水動(dòng)力精粹BB霜。BB霜已經(jīng)進(jìn)入高檔護(hù)膚品市場，但銷量有限。在高端市場上并非像大眾市場上那樣表現(xiàn)強(qiáng)勁。原因在于市場上眾多的抗衰老技術(shù)創(chuàng)新，尤其是抗衰老血清產(chǎn)品占據(jù)了高端護(hù)膚品市場的絕大部分銷量。

在大眾市場護(hù)膚品一直由BB霜占主導(dǎo)地位的情況下，下一個(gè)重大事件是CC霜（colour control cream)的出現(xiàn)，目前此類產(chǎn)品正出現(xiàn)在美國和亞洲市場上。CC霜尚未在歐洲市場上推出，但不久就會(huì)上市。雖然BB霜是一款很人性化的產(chǎn)品，甚至可以提供SPF保護(hù)，但CC霜?jiǎng)t提供了更進(jìn)一步的改進(jìn)：遮瑕并且滋潤效果更好。

④天然產(chǎn)品的流行

法國C&T市場另一個(gè)重要趨勢是長期以來天然產(chǎn)品的流行并主流化。2011年，產(chǎn)品的分銷渠道在不斷擴(kuò)大，這將是一個(gè)市場走向。它們有可能出現(xiàn)在藥房，也有可能出現(xiàn)在超市，而且大多數(shù)產(chǎn)品擁有自己的定位。2012年5月，歐尚集團(tuán)提出了新的店鋪理念，完全致力于有機(jī)產(chǎn)品銷售，即Coeurde Nature。

其店鋪的主要目的是通過上架一些廉價(jià)商品使有機(jī)產(chǎn)品更容易進(jìn)入人們的生活，該類型店鋪首先在Bretigny-Sur-Orge開始營業(yè)。對于不同品牌來說，綜合考慮環(huán)境和社會(huì)因素研發(fā)新產(chǎn)品的趨勢變得越來越流行。現(xiàn)在，生產(chǎn)商需要考慮太多的市場因素。他們需要證明自己使用的是本地生產(chǎn)商，包裝可回收材料等。人們也可以迅速獲取相關(guān)的產(chǎn)品信息，所以為了取得消費(fèi)者的信任，產(chǎn)品信息透明度和產(chǎn)品一致性就顯得尤為重要。

伊夫?黎雪-法國身體護(hù)理產(chǎn)品生產(chǎn)巨頭，最近就采用該方式推出了有機(jī)護(hù)理產(chǎn)品-蘆薈Bio Hydration。該產(chǎn)品不僅富含有機(jī)成分,而且可確保其有機(jī)成分的溯源性。伊夫?黎雪研發(fā)團(tuán)隊(duì)主管Xavier Ormancey解釋說:“在該研究領(lǐng)域伊夫?黎雪與墨西哥的蘆薈生產(chǎn)商建立了合作關(guān)系，從而確保蘆薈在傳統(tǒng)生產(chǎn)方式及有機(jī)農(nóng)業(yè)的背景下種植?！?/span>

與此同時(shí)，小馬賽人（Le Petit Marseillais）于2011年引入了嚴(yán)格的生產(chǎn)規(guī)定，禁止或限制一些成分的最小使用量，其中包括苯甲酸酯類和鄰苯二甲酸鹽，同時(shí)還提倡生產(chǎn)活動(dòng)要在環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的條件下展開。例如，占市場主導(dǎo)地位的洗浴品牌在其新產(chǎn)品中就采用了30%的可回收塑料包裝。同時(shí)市場上也出現(xiàn)了一些新產(chǎn)品，特別是在兒童護(hù)膚品市場，如TooFruit-專門為了保護(hù)孩子的皮膚而采用有機(jī)配方。另一個(gè)則是2012年初在巴黎Beyond Beauty國際美容展上展出的Lady Green-一組產(chǎn)品特性溫和并通過ECOCERT認(rèn)證的皮膚護(hù)理產(chǎn)品，專門適用于25歲左右的年輕女性。

藥妝環(huán)保時(shí)尚品牌黎可詩（Nuxe）和泰奧菲（Caudalie）通過成功把自然與科技相結(jié)合的產(chǎn)品定位，使產(chǎn)品長期受到法國消費(fèi)者的歡迎。Kolerski-Bezerra說：“美容產(chǎn)品需要具有良好的質(zhì)地和香味，在這一點(diǎn)上天然產(chǎn)品具有同樣的功效。而天然產(chǎn)品在為顧客帶來享受體驗(yàn)和嗅覺愉悅的同時(shí)還必須發(fā)揮真正的美白功效。”而事實(shí)上，泰奧菲給顧客帶來的產(chǎn)品體驗(yàn)遠(yuǎn)非如此。人們通常認(rèn)為，藥妝品牌僅僅是自然與科技結(jié)合的產(chǎn)物，而泰奧菲則一直致力于改變這一產(chǎn)品形象并把其打造成奢華、魅力的品牌。因此，該品牌已經(jīng)從其他渠道吸引新的顧客-這些顧客通常在美容師處購買護(hù)膚產(chǎn)品，如今已經(jīng)開始通過藥店以及藥妝店購買產(chǎn)品。該品牌最近成功的運(yùn)用了蛋白質(zhì)和多肽成分，在堅(jiān)果油和白藜蘆醇的作用下，產(chǎn)品效果顯著。與此同時(shí)，黎可詩于2012年5月攜新品Prodig-ieuseleparfum首次進(jìn)軍香水市場，Huile Prodigieuse也成為了該品牌的頭號暢銷產(chǎn)品。

在此類品牌的引領(lǐng)下，法國的藥妝渠道會(huì)發(fā)展的越來越壯大。歐洲統(tǒng)計(jì)局的一項(xiàng)研究指出，藥業(yè)集團(tuán)通過大量開設(shè)分店，不斷形成真正的品牌策略，進(jìn)而提升其在美容市場的地位。Beauty Success在2011年新開了16家店鋪，銷售額增長了6%，最近又在代理商類型和雷蒙德互動(dòng)營銷相結(jié)合的基礎(chǔ)上提出了新的店鋪理念。

⑤零售方式的創(chuàng)新

隨著網(wǎng)絡(luò)銷售渠道競爭的加劇，香水業(yè)提出了新的發(fā)展理念以達(dá)到產(chǎn)品升級和吸引新顧客的目的。為了重新贏得市場份額，從2011年開始，絲芙蘭瑪利奧諾（Marionnaud）就一直致力于通過新的色彩搭配制作醒目的店面標(biāo)識，同時(shí)還通過提供大量美容咨詢顧問的方式改善其門店形象。新門店也因此獲得了5%~10%的銷量增長。與此同時(shí)，絲芙蘭在新的品牌理念的指導(dǎo)下，于2012年開設(shè)了一系列新的品牌門店，首家門店是開設(shè)在巴黎的奧斯曼大道精品店。

該門店有眾多創(chuàng)新設(shè)計(jì)，如通過觸屏設(shè)備來幫助客戶找到他們喜歡的香水，并且設(shè)立了集OPI和Sally Han-sen品牌于一體的美甲工作室。絲芙蘭方面稱：“在我們新一代的門店中，相關(guān)設(shè)施已經(jīng)被抬高，這樣就可以留出更多的地面空間，給顧客帶來更好的視覺感受和更深刻的空間印象。香水專區(qū)也通過使用LED照明設(shè)施分隔出不同的區(qū)域，這樣看起來就更具有活力、更前衛(wèi)和更現(xiàn)代?！?/span>

在香水零售業(yè)，巴黎也見證了各種店鋪的出現(xiàn)，這些門店都在店內(nèi)設(shè)有藝術(shù)香水專區(qū)，如為客戶提供niche香水備選方案的Nose門店，以及LeLabo在巴黎新設(shè)立的精品店鋪，該店面采用20世紀(jì)50年代的裝修風(fēng)格。LeLabo還推出了一款限量版香水以正式揭幕香水門店的開業(yè)。該款香水為Vanille44，被稱為“異域香草”。

⑥私有品牌

美容產(chǎn)品零售商也正在通過采用或擴(kuò)大他們私有品牌的經(jīng)營范圍，吸引年輕消費(fèi)者的注意。精心挑選的美容產(chǎn)品零售商，繼絲芙蘭瑪利奧諾（Marionnaud）之后于2012年5月推出了首款彩妝系，該系列囊括了不少于200款產(chǎn)品。與此同時(shí)，在大眾市場連鎖超市家樂福在2012年3月推出了私有品牌Les-tiques Design Paris，其中包括化妝用具、護(hù)膚品及護(hù)發(fā)等大約650款產(chǎn)品，其中20款產(chǎn)品獲得了有機(jī)認(rèn)證。Cellulaire Gold Regeneration Age Ultimate的零售價(jià)為90歐元，這也證明了法國私有美容品牌在銷售方式上變得越來越富有經(jīng)驗(yàn)。

深化市場競爭和擴(kuò)大消費(fèi)者選擇方面的發(fā)展形式樂觀，但2012年法國C&T市場似乎一直處于困境。Kolerski-Bezerra說：“2013年的形勢不如2011年那樣樂觀。很多產(chǎn)品在價(jià)格上出現(xiàn)了大幅增長，而這也將對銷量產(chǎn)生影響?！?/span>

Puszka補(bǔ)充道：“2012年高端市場銷量有所放緩。2012年1月~9月，高端市場銷量下降了0.9%。香水和化妝品銷量分別下降了1.1%和1.4%，由于抗衰老方面的技術(shù)創(chuàng)新，皮膚護(hù)理產(chǎn)品銷量穩(wěn)定。但由于2012年12月通常占整年度銷量的20%，所以我們尚不清楚整年的銷量將會(huì)如何?！?013年年度也確實(shí)有一些重量級的產(chǎn)品上市，并且在圣誕節(jié)這一重要節(jié)日期間銷售前景樂觀。這在香水業(yè)尤為顯著，其中嬌蘭和蘭蔻分別推出了小黑裙香水和美麗人生香水，阿倫對這些產(chǎn)品的評價(jià)為“以其高感知質(zhì)量表達(dá)了對消費(fèi)者的尊重”。

準(zhǔn)確來說，這些品牌都必須為今后的發(fā)展而努力奮斗。Puszka稱：“制造商和零售商所面臨的主要挑戰(zhàn)是，面對其他渠道的競爭產(chǎn)品要重點(diǎn)突出自己產(chǎn)品的附加值。”Puszka認(rèn)為部分解決方案是零售商可以采用數(shù)字化交互工具作為與客戶直接交流的手段。

Kolerski-Bezerra補(bǔ)充說：“網(wǎng)店和實(shí)體店必須密切合作。文化時(shí)代的到來不會(huì)扼殺實(shí)體門店。而實(shí)體門店只需要適應(yīng)時(shí)代?！币恍┝闶凵陶诮邮軙r(shí)代的變化，如絲芙蘭最近就推出了一款“Color Your Face”虛擬化妝應(yīng)用工具，能夠使用戶在自己的照片上嘗試不同的妝容。Puszka說，對生產(chǎn)商而言其解決辦法就在于尋找最佳方式和消費(fèi)者說明為什么自己的產(chǎn)品物有所值。

長期以來，法國消費(fèi)者被灌輸?shù)乃枷胧钱a(chǎn)品物有所值。而如今消費(fèi)者需要知道這些產(chǎn)品物有所值的原因所在。