意大利化妝品市場現(xiàn)狀回顧

來源：絲路印象 2024-07-19 17:33:24 瀏覽：2535 收藏

2012年，意大利化妝品及盥洗用品市場萎靡不振。經(jīng)濟(jì)下行的壓力，對意大利化妝品行業(yè)造成影響，為此，消費者的購買力下降。意大利官方的數(shù)據(jù)稱，2012年意大利化妝品銷售額是96.3億歐元，同比2011年下降了1.8%。更為糟糕的是，除面部化妝品和直銷產(chǎn)品，化妝品和盥洗用品主要零售渠道的銷售額也開始下降。

由于受到政治和經(jīng)濟(jì)政策的影響，意大利國內(nèi)市場發(fā)展緩慢，日化企業(yè)為了減少與國際公司的差距，保證產(chǎn)品和市場的穩(wěn)定，減少經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，開始采用反周期性的策略。意大利化妝品及盥洗用品消費情況見表1。

表1 2012年意大利化妝品及盥洗用品市場銷售額

歐睿國際的數(shù)據(jù)稱，2012年意大利的日化市場整體下滑了0.5%，主要與經(jīng)濟(jì)發(fā)展有關(guān)。2012年，意大利經(jīng)濟(jì)不僅沒有好轉(zhuǎn)，反而還有些低迷。2011年，意大利整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境處于復(fù)蘇之中，意大利化妝品行業(yè)的外貿(mào)復(fù)興正處在關(guān)鍵時期。2012年，政府采取了一些改革措施，調(diào)整了稅收政策，但情況沒有明顯好轉(zhuǎn)。相比之下，西班牙和希臘的情況更為嚴(yán)重，意大利消費者的購買意愿還存在，但是力度較小。

1、護(hù)理產(chǎn)品

有意思的是，盡管化妝品及盥洗用品整體趨勢下降，但是人們還是愿意在護(hù)理用品上投資。2012年，護(hù)理用品占化妝品及盥洗用品市場份額的16.5%，銷售額達(dá)13.6億歐元。2011年下降了2.1%。防曬產(chǎn)品的銷售額達(dá)393萬歐元，沐浴露銷售額是30萬歐元，瘦身霜的銷售額是100萬歐元。

但是，意大利的日化品牌并沒有受到過多的影響，Collistar是意大利一家知名的化妝品和護(hù)膚品生產(chǎn)商、銷售商。2003年，Collistar公司成為意大利銷售額最高的化妝品品牌。2006年不僅成為了全球美妝市場最優(yōu)秀的化妝品品牌，更成為了全球美妝市場最優(yōu)秀的護(hù)膚品品牌之一。由此，Collistar在全球化妝品占據(jù)了重要的位置。如今，Collistar在意大利已有超過2500個銷售點，并已進(jìn)駐歐洲及中東等40多個國家共3500多個專賣店。2012年，Collistar推出了SupertanningSPF6防曬霜。

2、面部產(chǎn)品

第2種可以盈利的產(chǎn)品是面部護(hù)理品，銷售額達(dá)12.4億歐元，占化妝品與盥洗用品市場份額的15.1%。就其產(chǎn)品的細(xì)分來說，有幾方面值得人們關(guān)注，如面巾紙，2012年比2011年上漲了17.7%，銷售額達(dá)到3.69億歐元。脫色劑雖然只占日化市場的一部分，同比2011年，上漲了5%。護(hù)膚品上漲了0.4%，達(dá)28400萬歐元。

意大利的奢侈品貝佳斯，最早由意大利貝佳斯公主Princess Marcelle Borghese以自己之名一手創(chuàng)立。自幼修習(xí)藝術(shù)并熱愛戶外運動的貝佳斯公主，于1965年與丈夫保羅王子Palol在赴美旅行中，受到化妝品界的友人鼓勵，將家族的護(hù)膚秘方發(fā)揚光大，自此展開了化妝品的事業(yè)。Borghese貝佳斯的明星產(chǎn)品礦物營養(yǎng)火山泥漿面膜，即人們俗稱的“綠泥”以及后來開發(fā)的適用于不同膚質(zhì)的“白泥”和“粉泥”。

同時以王子與公主的皇室背景，烘托品牌的尊貴形象，并且在女性消費者心中營造對于皇室護(hù)膚秘方的憧憬與向往。

Borghese貝佳斯的唇彩和指甲油等彩妝產(chǎn)品在意大利也獲得極高評價。產(chǎn)品的特色在于天然與科技的無縫結(jié)合，貝佳斯產(chǎn)品中的精髓“礦物維他精華成分”，又名“活水”。是一種混合了Montecatini溫泉泉水中有機(jī)礦物成分的專利配方，把在地殼內(nèi)流轉(zhuǎn)了幾個世紀(jì)，蘊(yùn)含著豐富礦物及植物精華、對肌膚有著天然活力補(bǔ)充作用的地下泉水，利用科技揉合了人體肌膚中獨有的水分及活力補(bǔ)充液質(zhì)而成。珍貴而獨有的貝佳斯“礦物維他精華成分”能有效地扭轉(zhuǎn)歲月在肌膚上留下的痕跡。透過“活水”配方的貝佳斯美膚用品，將可見證數(shù)百年在無數(shù)美女身上出現(xiàn)過的Montecatini溫泉活膚療效。

2012年，貝佳斯以橄欖、葡萄和精油為原料，推出了Gold Collection修復(fù)精華液，含Aura-28脂質(zhì)，能促進(jìn)肌膚水潤活力。富含維生素B5的產(chǎn)品維持肌膚天然水分，金色色素綻放肌膚亮采，產(chǎn)品適合所有膚質(zhì)。金色珍珠般的貝佳斯啫喱精華，融入的維他命原B5，可以有效恢復(fù)和改善肌膚質(zhì)地，滋潤肌膚。

融入的Aura-28Peptide成分，促進(jìn)骨膠原合成，顯著改善肌膚彈性和保水度。融入獨有的Bio Nymph Peptide可對抗自由基，有效淡化干紋和皺紋，使用后肌膚柔滑細(xì)膩，健康年輕，呈現(xiàn)自然光彩。

同時，來自意大利舒適地帶傳承著SPA簡約并不簡單的理念，帶給SPA全然之美的藝術(shù)氛圍。品牌是由大衛(wèi)尼斯SPA研究工作室1993年創(chuàng)立，這是一家引導(dǎo)肌膚與頭發(fā)專業(yè)護(hù)理產(chǎn)品領(lǐng)域的意大利公司，銷售遍布45個國家，是世界頂級的連鎖酒店SPA所精選的產(chǎn)品。舒適地帶對美和健康的追求有著無限熱情，它開創(chuàng)了一個既有機(jī)又有效的護(hù)膚方式，孕婦嬰兒都可使用，迷人的香氛感受由香奈兒量身定制，獨特的診斷療法、現(xiàn)代感的歡迎儀式加上古老的傳統(tǒng)按摩手法帶來被愛呵護(hù)的體驗。

Spa Brand在2012年推出了舒適地帶靜謐身體滋養(yǎng)霜，富含珍貴稀有的混合芳香精油成分，營養(yǎng)和保護(hù)皮膚，使肌膚呈現(xiàn)絲滑質(zhì)地與彈性；從黑麥中提取的稀有緊實抗衰老復(fù)合物，協(xié)同按摩時壓力的物理刺激提升纖維細(xì)胞的活躍性?？梢愿纳破つw的防御系統(tǒng)，達(dá)到皮膚緊實的功效。產(chǎn)品一經(jīng)推出，就受到愛美人士的追捧。

同時，F(xiàn)ITOCOSE公司是一家草本護(hù)膚產(chǎn)品研究中心，位于意大利北部的米蘭。公司堅持不懈地尋求大自然賦予人類的美好資源，利用其有效成分生產(chǎn)出功效卓越的護(hù)膚品。其產(chǎn)品有400多個，包括面部護(hù)理、身體護(hù)理、洗發(fā)護(hù)發(fā)及沐浴產(chǎn)品等。FITOCOSE公司所有系列的護(hù)膚品，其成分均來自植物，并嚴(yán)格執(zhí)行AIAB有機(jī)-生態(tài)護(hù)膚品的指導(dǎo)原則。

Fitocose護(hù)膚霜，富含金盞花和蘆薈提取物，專門針對敏感肌膚和容易發(fā)紅肌膚，對皮膚有修復(fù)、舒緩和鎮(zhèn)靜作用。這款護(hù)膚霜由于其高含量的金盞花提取物成分，對于敏感，脆弱，缺水，甚至有皸裂，發(fā)紅傾向的肌膚有很好的修復(fù)效果。對于外界諸如陽光、大風(fēng)和溫度的變化對脆弱肌膚的刺激，也有很好的舒緩和鎮(zhèn)靜的作用。

3、護(hù)發(fā)產(chǎn)品

占意大利化妝品和盥洗很大比例的是頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品。同比2011年，2012年銷售量下降了1.7%，達(dá)11.6億歐元，其他產(chǎn)品細(xì)分類別銷售情況并不如意，啫喱產(chǎn)品同比銷售量下降了8.3%，之后是護(hù)發(fā)素銷售量下降了5.2%。定型素和摩絲下降了3.9%。由于護(hù)發(fā)產(chǎn)品銷量的下降，這對美容院也產(chǎn)生了消極影響。

根據(jù)市場調(diào)查公司NPD集團(tuán)的數(shù)據(jù)，在最近幾年，護(hù)發(fā)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)有所下降，與之前洗發(fā)產(chǎn)品的有利可圖相比，產(chǎn)品開發(fā)商開始尋找其他途徑。意大利廉價小眾品牌-kiko，生產(chǎn)制造都是在米蘭完成的，基本不設(shè)柜臺，都是獨立店鋪。為了吸引更多的消費者，2012年kiko推出了一系列的護(hù)發(fā)產(chǎn)品，如After Sun Shampoo，After Sun Conditioner，Dry Oil Hair Sunscreen。

另外，藥妝品牌Everline(R.C.M)推出了Orange SunJuice系列化妝品，如護(hù)發(fā)修復(fù)產(chǎn)品，富含維生素E，面膜可對肌膚進(jìn)行深層修復(fù)。

4、市場的轉(zhuǎn)折點

2012年，意大利彩妝市場大放光彩，取得了不錯的成績，銷售額達(dá)到了10.5億歐元，同比2011年上漲了5.1%。其中眼妝占彩妝市場的5.3%，銷售額達(dá)3.3億歐元。面部彩妝占2.9%，銷售額是3.92億歐元。但是唇彩和口紅分別下降了2.6%和0.5%。

最近幾年，BB霜在亞洲和歐洲市場大獲成功。在意大利，表現(xiàn)同樣不俗，2012年市場銷售額達(dá)2.14億歐元。事實上，在意大利，BB霜已經(jīng)開始在網(wǎng)上銷售，如www.bbcreamitalia.com網(wǎng)站開始向國外進(jìn)口品牌BB霜，在國內(nèi)銷售。

Collistar發(fā)布了幾款Magica BB霜。Collistar完美修護(hù)面霜，全天候抗衰老。含賦活細(xì)胞，可提升肌膚密度及自我修護(hù)功能，均勻細(xì)致膚色，恢復(fù)肌膚的光澤緊實。諾貝爾生物化學(xué)獎ATP賦活因子啟動細(xì)胞動力，利用ATP促進(jìn)細(xì)胞更新。膠原蛋白、彈力素和纖連蛋白強(qiáng)化肌膚結(jié)締組織，恢復(fù)面部的緊致。

雞尾酒配方的高效活化成分，玻尿酸可恢復(fù)皮膚的水脂層，保濕彈力滋養(yǎng)。維生素C和E相互作用，產(chǎn)生“抗氧化系統(tǒng)”，幫助抵抗自由基，給予肌膚及時而完整的保護(hù)，延緩老化。Collistar蔻莉絲塔豐潤面霜，像微整型注射玻尿酸一般，以脂質(zhì)填補(bǔ)皺紋，具有豐頰和除皺的效果。其玻尿酸微粒子深入肌膚，吸收皮膚的水分后加以膨脹，從皮膚內(nèi)部把凹陷的皺紋撐起來，豐頰抗皺。獨家配方Pulpactyl，幫助脂質(zhì)體吸附更多水分，讓脂質(zhì)體更加膨脹，促進(jìn)臉部皮膚飽滿，重建皮膚結(jié)構(gòu)。獨家勝肽聚合體復(fù)合物可增加真皮蛋白的合成，并以規(guī)律的網(wǎng)狀增生，緊致柔嫩肌膚。創(chuàng)新的微型填補(bǔ)系統(tǒng)持續(xù)釋放超濃縮絲氨酸給細(xì)胞組織，延長了皮膚滋潤保濕的時間。Collistar蔻莉絲塔青春活膚能量凝霜，可為肌膚注入活力及預(yù)防老化，更新并活化細(xì)胞。為肌膚帶來彈性、細(xì)嫰與均勻的膚色。核酸復(fù)合物和維生素E協(xié)同作用增加抗自由基酵素的活性，撫平皺紋，延緩老化。核酸復(fù)合物加上微量元素如鋅、鈷和錳等，給予細(xì)胞組織活力能量，促進(jìn)皮膚自然修復(fù)，使肌膚明亮有生氣。彈力蛋白素強(qiáng)化細(xì)胞組織，增加肌膚彈力、緊致及光澤。維生素E和水解蛋白產(chǎn)生親水因子，肌膚常保滋潤柔嫩。

2012年，Kiko推出了幾款變色唇膏，唇膏含有豐富的蜂蠟及天然油脂成分，令其質(zhì)感順滑，顯色度極佳。所含椰子油及提亞雷花子油成分，有保護(hù)肌膚，為雙唇注入源源不絕的水分，使唇膏更貼服、柔軟。一瞬間，色澤更持久耐用之余，能使唇紋瞬間隱形，綻放出迷人的誘人魅力。Kiko新推出的粉底液使用新的調(diào)配方式，使皮膚進(jìn)化，看上去沒有瑕疵。舒適而不堵塞毛孔，能夠使皮膚光滑和均勻。

5、零售渠道

在零售渠道方面，意大利的發(fā)展讓人有些失望。在最近幾年，藥妝的份額下降了1.4%，銷售額是17.5億歐元，占整個化妝品銷售額的18%。香水的份額下降了4%，達(dá)22億歐元。大型賣場和超市作為化妝品銷售的主要渠道，整體銷售額下降了3.4%，但在個人護(hù)理這一塊的銷售額還是有所增長。

另外一個銷售渠道是直銷，整體增長了2.2%，銷售額超過了4.3億歐元，其中1/3的銷售來自化妝品，有通過電子郵件訂購的，也有直接上門推銷的。一些專業(yè)銷售渠道，如美容院，在2012年的銷售額下降5%。主要原因是一些品牌開始發(fā)展自己的銷售渠道，而直銷只是其中很小的一部分。對消費者而言，他們首先考慮價錢便宜的，放棄了一些價格高的品牌，產(chǎn)品質(zhì)量不是他們考慮的主要內(nèi)容，這對專業(yè)渠道造成了一定的沖擊。

在網(wǎng)購方面，與歐洲其他國家相比，意大利市場發(fā)展緩慢，這是因為意大利的網(wǎng)絡(luò)連接情況不好，除了米蘭和羅馬地區(qū)，其他地方的無線網(wǎng)絡(luò)連接比較差。意大利許多零售商不愿意在網(wǎng)上銷售。意大利大多數(shù)的消費者還不習(xí)慣在網(wǎng)上購物，因為他們發(fā)現(xiàn)如果在網(wǎng)上購買的不合適，退換比較麻煩。據(jù)歐睿國際的調(diào)查稱，在2012年，意大利網(wǎng)上銷售市場份額增長了15%，但銷售額只占整個化妝品銷售的0.8%，為7000萬歐元。

6、進(jìn)出口情況

2011年，意大利化妝品和盥洗行業(yè)出口強(qiáng)勁。在2012年同樣表現(xiàn)不俗，向德國的出口額達(dá)到了2.9億歐元，排名第1。之后是法國，2.88億萬歐元，英國2.9億萬歐元，出口額增長的國家還有俄羅斯、波蘭和荷蘭。這與意大利化妝品和盥洗配方的創(chuàng)新和生產(chǎn)商強(qiáng)有力的售后服務(wù)有關(guān)，他們的表現(xiàn)引起各國的關(guān)注。在2012年，出口額達(dá)到了29億歐元，同比2011年，上漲了7%。在出口的產(chǎn)品方面，化妝品的銷售份額增加了18%，護(hù)發(fā)產(chǎn)品超過了10%，護(hù)膚產(chǎn)品占4.3%。在進(jìn)口方面，主要的國家有新加坡、中國、烏克蘭和沙特阿拉伯。

7、市場在復(fù)蘇

2013年，意大利的化妝品和盥洗用品市場還沒有完全復(fù)蘇，由于內(nèi)需不足，人們的購買欲望不大，市場依然靠出口拉動?？梢灶A(yù)測的是，在最近幾年，意大利化妝品和盥洗市場還在逐步復(fù)蘇。預(yù)計2015年，市場將完全復(fù)蘇。生產(chǎn)商需要抓住目前的機(jī)會，采取多種措施，注重產(chǎn)品的質(zhì)量。目前來看，電子商務(wù)將是不錯的選擇。對生產(chǎn)商來說，克服目前的困難，不是提高產(chǎn)品的價格，而是在于銷售技巧，采取多種投資方式，在產(chǎn)品的研發(fā)、創(chuàng)新和銷售上下工夫。