東歐化妝品市場現(xiàn)狀回顧

來源：絲路印象 2024-07-19 17:33:24 瀏覽：732 收藏

1、市場概述

2010年-2012年，東歐一些國家由于經(jīng)濟不景氣，化妝品和盥洗用品行業(yè)一直發(fā)展緩慢，但細微之處仍存在希望之光。在2011年8月，俄羅斯經(jīng)過長達18年的馬拉松談判，終于加入世界貿易組織，這在一定程度上促進了東歐經(jīng)濟的發(fā)展。

據(jù)2011年歐洲貿易聯(lián)合會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2011年歐盟化妝品行業(yè)的銷售額達900億歐元，波蘭的化妝品零售額達27億歐元，銷售額占歐洲市場的3.8%。東歐其他國家化妝品銷售額分別是羅馬尼亞843萬歐元，捷克784萬歐元，匈牙利659萬歐元，斯洛伐克341萬歐元，保加利亞264萬歐元，斯洛文尼亞152萬歐元，立陶宛144萬歐元，拉脫維亞88萬歐元，愛沙尼亞85萬歐元。

從中小型化妝品企業(yè)數(shù)量來看，波蘭擁有化妝品企業(yè)378家，而立陶宛只有5家，愛沙尼亞只有1家。這樣的規(guī)模不得使人們對其東歐化妝品行業(yè)現(xiàn)狀表示擔憂。據(jù)歐睿國際分析，從2010年-2011年，斯洛伐克化妝品零售業(yè)銷售額下降了21.7%，捷克下降了10.4%，斯洛文尼亞為2.9%，羅馬尼亞2.6%，匈牙利2%，即使是波蘭，市場銷售額也下降了1.1%，但拉脫維亞的市場銷售上升了4.4%，比意大利略強。

表1 2011-2012年波蘭化妝品和盥洗用品市場產(chǎn)值

相關數(shù)據(jù)顯示，在2012年，相對于東歐其他國家，波蘭的化妝品市場發(fā)展迅速。2011年，波蘭人均消費化妝品422歐元，盥洗用品人均消費是770歐元，捷克在化妝品方面人均消費110歐元，盥洗用品方面是197歐元。在2012年，根據(jù)波蘭化妝品和個人護理協(xié)會的統(tǒng)計，波蘭化妝品人均消費可達269歐元，總量將達5430萬美元，與2011年相比，上漲6%。但是，整個東歐化妝品和盥洗用品市場前景還是不明確，在2012年僅上漲了1.5%，保加利亞、匈牙利和斯洛伐克僅僅上漲了0.9%。波蘭和俄羅斯化妝品和盥洗用品市場產(chǎn)值見表1和表2。

在出口方面，東歐國家表現(xiàn)得也一般。在2011年，波蘭化妝品出口額是736萬歐元，羅馬尼亞是123萬歐元，斯洛伐克是119萬歐元，捷克是108萬歐元。但捷克官員表示，上面所提到的數(shù)據(jù)有些夸大。實際上，最近幾年，捷克化妝品出口額在以10%的速度下降，雖然化妝品市場很繁榮，但消費者卻小心翼翼。受跨國公司的影響，捷克化妝品和盥洗用品市場發(fā)展緩慢，從目前形勢來看，很難判斷其日化市場將側重于哪一方面，發(fā)展不相上下。

東歐化妝品市場開始細分，并向周邊國家出口。在斯洛文尼亞，為了熟悉國外市場，生產(chǎn)商加大力度研制新產(chǎn)品，在護發(fā)和護膚方面受益頗豐。另外，通過降低產(chǎn)品價格來擴大市場占有率也是所采取的策略。而由于斯洛文尼亞國內經(jīng)濟發(fā)展不穩(wěn)定，化妝品市場發(fā)展還難以預測。在匈牙利，化妝品市場受跨國公司的控制以及經(jīng)濟危機的影響，國內企業(yè)很難占有大的市場份額，中層階級的購買力在輕微下降。一些高端產(chǎn)品也不時采取降價策略來吸引消費者。

表2 2011-2012年俄羅斯化妝品和盥洗用品市場產(chǎn)值

從長遠來看，波蘭的化妝品市場將再次繁榮，這是因為由于在前蘇聯(lián)時期的化妝品行業(yè)為其奠定了基礎。波蘭曾向前蘇聯(lián)出口大量的化妝品，而且產(chǎn)品定位明確，主要是針對中低端市場。相比較而言，匈牙利化妝品市場萎靡不振，而斯洛伐克、保加利亞和羅馬尼亞等國的化妝品市場則是一片蕭條。

也有一些跨國企業(yè)認為，東歐國家市場雖然復雜，但是前景光明。因為俄羅斯和西歐的消費者也開始越來越關注自己的外表了。隨著人們需求的加強，許多化妝品分類也越來越細分。而生產(chǎn)商為了迎合人們的需要，也開始升級技術，提升產(chǎn)品品質，不斷推出保濕、滋補以及抗衰老功能的新產(chǎn)品。

2、跨國公司

在斯洛文尼亞，漢高公司擁有700名員工，被認為是東歐地區(qū)最大的跨國公司，主要銷售護發(fā)和洗滌劑產(chǎn)品。在波蘭，漢高公司招募了1000多名工人，建有7個生產(chǎn)車間。根據(jù)2012年第2季度的報告，西歐市場發(fā)展強勁，在俄羅斯以2位數(shù)的趨勢在增長，同比增長16.2%，銷售額從之前的729萬歐元上漲到771萬歐元，占漢高化妝品銷售額的18%。

在俄羅斯，漢高建有6個生產(chǎn)車間，1個銷售中心，工人達2000多名。在過去2年中，通過產(chǎn)品創(chuàng)新，漢高推出了首款Palette染發(fā)摩絲，積極利用俄羅斯加入WTO的時機，擴大市場占有率。日化公司在東歐各國的分布情況如表3。

3、關稅的影響

據(jù)俄羅斯經(jīng)濟發(fā)展部稱，在2008年-2010年，俄羅斯進口化妝品和盥洗用品的關稅是9.4%，之前的關稅比這略高。按照世界貿易組織的規(guī)定，今后俄羅斯進口的化妝品、香水以及個人護理品的稅率將下降。香水、口腔護理用品以及肥皂等現(xiàn)在的稅率是15%，預計到2016年或2017年，將下降到6.5%。

表3 日化公司在東歐的分布情況

隨著俄羅斯加入WTO，其進口量將進一步擴大，尤其在化妝品和盥洗用品方面。2012年，俄羅斯進口量與2011年相比，增加了4%。原材料的進口也越來越方便，程序也將越來越簡化。為此，許多國際公司也看好俄羅斯市場。2011年，聯(lián)合利華在俄羅斯化妝品的銷售額是537萬美元。2012年9月，英國德本漢姆百貨公司在俄羅斯開了首家百貨商店，占地面積達3300m2，主要銷售化妝品?，F(xiàn)在，該公司正與俄羅斯Debruss公司合作，計劃在2014年建立第2家連鎖商店。另外。法國高德美制藥公司在俄羅斯的銷售額也在增加。法國高德美制藥公司是雀巢公司和歐萊雅公司合資建立的一家全球性的制藥公司，專門致力于皮膚科藥物的研究和生產(chǎn)。自1981年創(chuàng)立時起，高德美制藥公司就為自己設立了雄心勃勃的目標：成為世界第一的皮膚科制藥公司。通過10余年不懈的努力，高德美已于1999年與具有百年歷史的跨國集團并肩成為全球五大皮膚制藥公司。高德美公司在俄羅斯的8個城市都擁有不錯的銷售記錄。高德美公司的香波、染發(fā)劑和護發(fā)素之類的產(chǎn)品在烏克蘭、白俄羅斯和哈薩克斯坦也占有非常大的市場份額。

俄羅斯加入WTO后，各跨國公司之間的競爭也將加劇。如果加入WTO后，俄羅斯市場穩(wěn)定，這必將使各方受益。與東歐其他國家相比，俄羅斯市場表現(xiàn)活躍，其銷售額與美國和日本等國差不多。

4、展望未來

可以推斷的是，俄羅斯加入WTO后，并不可能為東歐所有國家的化妝品市場帶來新的希望。因為東歐大多數(shù)國家比較傳統(tǒng)和保守。消費者喜歡選擇傳統(tǒng)的化妝品品牌。而俄羅斯人則是在追求新的品牌，這是東歐大多數(shù)國家所不認可的。但也有一部分國家受益于此。捷克的Ryor公司以出售奢侈品為生，與法國的同類產(chǎn)品相比，該公司產(chǎn)品價格相對便宜，這吸引了許多俄羅斯富豪的眼球。

在匈牙利，許多生產(chǎn)化妝品的小公司對俄羅斯化妝品市場非常有信心，認為俄羅斯加入WTO后有利于他們打開俄羅斯的化妝品市場。政府已經(jīng)和相關行業(yè)開始洽談，積極推動產(chǎn)品的進出口業(yè)務。對于這些公司來說，俄羅斯市場就像一座礦藏，一旦進入這個地方，到處都可以賺錢。